پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی دارای ۵۲ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی۲ ارائه میگردد

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی :

پیشینه و مبانی نظری بازارگرایی

جزئیات:

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

مقدمه …………………………………… ۱۳

۲-۱ بازارگرایی چیست ………………………. ۱۴

۲-۲ تاریخچه و پیشینه ……………………… ۱۴

۲-۲-۱ دهه۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰ …………… ۱۵

۲-۲-۲ اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل هه۱۹۸۰…………. ۱۵

۲-۲-۳ اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰ ………. ۱۵

۲-۲-۴ اوایل دهه ۱۹۹۰ تا کنون ………………. ۱۶

۲-۳ عوامل موثر بر بازارگرایی ……………… ۱۶

۲-۳-۱ عوامل سازمانی ………………………. ۱۶

۲-۳-۲ عوامل ویژه بازار ……………………. ۱۹

۲-۴ دیدگاههای بازارگرایی ………………….. ۲۰

۲-۴-۱ دیدگاههای تصمیم گیری از نظر شاپیرو ۱۹۸۸ .. ۲۱

۲-۴-۲ دیدگاههای هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی ۱۹۹۰ ۲۲

۲-۴-۳ دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر…….. ۲۴

۲-۴-۴ دیگاه کانون استراتژیک از نظر روکروت ۱۹۹۲.. ۲۵

۲-۴-۵ دیدگاه مشتری گرایی از نظر اشپند و همکاران ۱۹۹۳ ۲۶

۲-۵ رویکردهای بازارگرایی…………………… ۲۸

۲-۵-۱ رویکرد تغییر فرهنگی نارور و اسلاتر…….. ۲۸

۲-۵-۲ رویکرد سیستم مبنای هامبورگ و همکاران…… ۲۸

۲-۵-۳ رویکرد رفتار مدیریت هرسی و همکاران…….. ۲۹

۲-۵-۴ رویکرد دگرگونی فرهنگئ کندی ؛گولزی وآرنولد. ۳۰

۲-۵-۵ رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهارت ؛ کارپنتر و ری ۳۰

۲-۶ ارزیابی مدل های بازاریابی ……………. ۳۱

۲-۶-۱ ارزیابی رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد. ۳۲

۲-۶-۲ ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده……………………………………. ۳۳

۲-۶-۳ ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی ………………………………….. ۳۴

۲-۷ مولفه های بازارگرایی تحقیق …………….. ۳۶

۲-۷-۱ مشتری گرایی ………………………… ۳۶

۲-۷-۲ رقابت گرایی ………………………… ۳۷

۲-۷-۳ هماهنگی بین وظیفه ی………………….. ۳۸

۲-۸ عملکرد سازمان و کسب و کار ……………… ۳۹

۲-۹ مولفه های عملکرد مشتری تحقیق……………. ۴۱

۲-۹-۱رضایت مشتری …………………………. ۴۱

۲-۹-۲ وفاداری مشتری……………………….. ۴۶

۲-۹-۳ ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری…. ۵۰

۲-۹-۴ پیشینه تحقیق………………………… ۵۳

مقدمه :

بررسی ادبیات تحقیق به دو بخش کلی تقسیم می شود : بخش اول مربوط به بازار گرایی و مبانی نظری و پژوهشی آن است و بخش دوم به عملکرد سازمان و بطور اخص عملکرد مشتری می پردازد.

بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازارگرایی با توجه به بیان مسله ارائه شده در فصل ۱ و جهت داشتن چهارچوبی کاربردی از روش شناختی استفاده می کنیم. در قسمت نخست تمرکز بر روی مفاهیم و تعریف می باشد و در این ادبیات به این پرسش پاسخ داده شده است که بازارگرایی چیست ؟ سپس رفتار های شرکت های بازار گرا و تاریحچه و پیشینه بازار گرایی مورد بررسی قرارمی گیرد.عوامل تعیین کننده بازارگرایی و ابعاد بازارگرایی بخش دیگری است که در این فصل به آن پرداخته می شود.

سپس دیدگاههای بازارگرایی و مدل های موجود بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد.در قسمت آخر بخش اول نیز مولفه های بازارگرایی مورد نظر این تحقیق بررسی می شوند.

در بخش دوم عملکرد سازمان مورد بررسی قرار می گیرد.عملکرد سارمان ها با توانایی آنها برای بقا در صنعت خود سنجیده می شود. عملکرد کسب و کار شامل معیار های ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری و وفاداری مشتری و نیز معیار های عینی مانند حاشیه سود ، بازگشت سرمایه است .

۲-۱ بازارگرایی چیست؟

بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نو آوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است . شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند .ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند..این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد( اسلاتر و نارور ؛ ۲۰۰۷،۷۶).

۲-۲ تاریخچه و پیشینه :

مفهوم بازارگرایی اساسا ایده ای منطقی می باشد که مشتری را در مرکز فعالیت های سازمان قرار می دهد.در مورد بازارگرایی تا دهه ۱۹۹۰ تحقیق تجربی کمی صورت گرفته بود و در مورد تعاریف رسمی آن توافق کمی حاصل شده بود و تنها در مورد کاربرد عمومی آن بحث هایی انجام گرفته بود.

۲۰۰ سال پیش ادام اسمیت حاکمیت مشتری را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازارگرایی یعنی تمرکز بر مشتری را بطور اثربخش بیان کرد .دو قرن پیش ” لویت ” مجددا دید گاه او را مورد تایید قرار داد و یکی از اهداف اصلی شرکت را جذب و حفظ مشتری اعلام کرد.

حدود نیم قرن پیش ” پیتر دراکر” اظهار داشت که اولین وظیفه یک شرکت مشتری یابی یا ایجاد مشتری است.

این مفهوم طی سه یا چهار دهه اخیر با نامهای گوناگونی مطرح شده است.برای مثال ” فلتون ” مفهوم بازارگرایی را ” بیان عقاید شرکت ” و بعضی صاحب نظران دیگر آن را ” فلسفه کسب و کار ” ؛ ” آرمان ” ، “بیان سیا ست گذاری ” بیان کرده اند که تمام این عبارات به عقیده و ارمانی اشاره دارد که فقط در بیان ماموریت شرکتها دیده می شود.

بازارگرایی در دهه ۱۹۶۰ با انتشار تعداد زیادی از کتابهای بازاریابی توسعه یافت و منجر به پذیرش این گزارش توسط شرکتها شد ، لذا سازمان منابع و قدرت سیاسی زیادی صرف ایجاد واحد های بازاریابی نمودند ، به گونه ای که در انگلستان آموزش بازاریابی حرفه ای توسط موسسات بازاریابی اغاز شد.(فلتون ،۲۰۰۱،۵۶۴)

همچنین مجلات بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال ۱۹۶۷ انتشار یافت و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرایی بعنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می شد. لذا واژگانی چون مصرف گرایی ؛ بازاریابی گرایی ؛ رویکرد بازاریابی ،بازارگرایی و مشتری گرایی توسط دانشگاهها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت.(استبان و دیگران ؛۲۰۰۲،۱۰۰۸)

اما با وجود رواج این مفهوم نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن تا دهه ۱۹۹۰ در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد.بنابراین اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم روند تکاملی آن بشرح زیر است :

۲-۲-۱ دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰ :

در این دوره ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد بطوریکه هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی بصورت تجربی و عملی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تیوریک بخود گرفت. لذا مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. تحقیقات در این دوره بیشتر بر شرکتهای کوچک صنعتی متمرکز شده بود.(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۱۱)

۲-۲-۲ اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰

در این دوره از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت های بزرگ معطوف گردید. با شروع دهه ۱۹۸۰ ، کم کم واژه بازارگرایی معرفی و موانع ، محدودیت ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت ، بطوریکه اکثر سازمانها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش ان نشان دادند ، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد و مقیاسهایی جهت اندازه گیری این مفهوم ابداع شد. با توجه به اینکه مقیاسها خیلی پیچیده نبودند ، از مقیاسهای رتبه ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و تراسون در پایان دوره استفاده گردید. روایی و اعتبار هیچیک از این مقیاسها بخاطر ساده بودن تکنیک ها در این دوره مورد استفاده قرار نگرفت. .(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۳۲)

۲-۲-۳ اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰

در طی این دوره ، شرکتها تمایل زیادی به سمت بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید ؛ بطوریکه حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی به بخشهای خدماتی دیگری چون مراکز بهداشتی ، بیمارستانها و بانکها و آژانسهای مسافرتی تسری یافت. در این دوره جهت اندازه گیری درجه بازارگرایی از طیف لیکرت و تراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشند گان شرکت های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیکهای پیچیده انجام شد .نتایج بدست آمده در این دوره حاکی از این است که شرکتهای بازارگرا ، قدرت بیشتری در مقایسه با شرکتهای غیر بازارگرا در محیط دارند ، بطوریکه بازارگرایی نتایج وسیعی برای شرکت ایجاد می کند.(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۵۶)

۲-۲-۴ اوایل دهه ۱۹۹۰ تا کنون

در طی این دوره واژه بازارگرایی ایجاد و تحقیقات در کشورها و سایر حوزه های خدماتی مانند شرکتهای بیمه و هتل ها گسترش یافت بطوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق به کشورهایی مانند ژاپن ،تایوان ، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی کشورهای اروپایی پیش رفت.

تکنیک های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره^[۱] و دو متغیره^[۲] و چند متغیره^[۳]طبقه بندی شد.نتایج بدست آمده تر در این دوره همانند دوره قبل اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند..(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۸۹)

۲-۳ عوامل موثر بر بازارگرایی : (کهلی و جاورسکی ؛۱۹۹۰،۲۵۱)

۲-۳-۱ عوامل سازمانی

در تحلیل عواملی که بر بازارگرایی یک شرکت نقش دارند چندین عامل مورد توجه قرار گرفته اند. ” کهلی و جاورسکی ” (۱۹۹۰) بازارگرایی رانتیجه سه فعالیت می دانند.

۱) جمع اوری اطلاعات از بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان و(۲) توزیع این اطلاعات

میان همه بخشهای سازمان (۳) واکنش به اطلاعات کسب شده. علاوه بر مراحل فوق واکنش به اطلاعات را نیز به دو مرحله تقسیم می کنند.مرحله اول طراحی واکنش ، مرحله دوم اجرای واکنش تجزیه و تحلیل هر یک از سه فعالیت مذکور نقش عوامل سازمانی و محیطی بر بازارگرایی را پر رنگ تر می سازد. در ترسیم فرایند کسب اطلاعات تا واکنش مناسب به آنها “کهلی و جاورسکی (۱۹۹۳( سه عامل را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از : مدیریت عالی ، پویایی بین بخشها و سیستمهای سازمانی (شکل۲-۱)

بر اساس یافته های ” کهلی و جاورسکی ” (۱۹۹۳ ) تایید و تاکید مدیریت عالی باعث بهبود بازارگرایی سازمان می شود. دومین عاملی که در ارتباط با مدیریت عالی مورد تحقیق قرار گرفته است میزان اجتناب از خطر مدیران می باشد. پاسخگویی به نیازهای بازار غالبا با تولید محصولات و خدمات جدید همراه است.اما محصولات جدید با خطر شکست در پذیرش توسط مشتریان روبرو هستند. ” کهلی و جاورسکی ” معتقد هستند که اگر مدیریت عالی پذیرای خطرات شکست در موفقیت محصولات جدید باشند مدیران رده های پایین و سایر کارکنان نسبت به فعالیت جهت نواوری و تولید محصولات جدید بسیار تمایل خواهند داشت و محافظه کاری مدیران در این زمینه و عدم پذیرش مسوولیت شکست باعث گریز کارکنان از ملزومات بازارگرایی خواهد شد. اجتناب از خطر بیشتر نزد مدیران ، بازارگرایی شرکت را کاهش خواهد داد. دومین دسته از عوامل پویایی بین بخشی می باشد که به تنش میان بخشها بر می گردد و از ناسازگاری واقعی یا انتظارات نا بجای بخشها ناشی می شود.(گاسکی،۱۹۷۴،۸۴ ).

محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛۱۹۶۹ ؛,۳۴۶)

---

[۱] – One Variable

[۲] – Double Variable

[۳] – Multiple variable