بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC دارای ۴۵۱ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC2 ارائه میگردد

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC :

فهـرسـت

عنوان‌ صفحه

چکیده

مقدمه‌

فصل‌ اول‌: کلیات‌

۱-۱-‌ بیان مسئله‌ …………………………. ‌2

۲-۱ـ اهمیت تحقیق…………………………. ۲

۳ـ۱ـ اهداف‌ تحقیق ………………………… ۸

۴ـ۱ـ سؤالات‌ تحقیق‌…………………………. 8

۵ـ۱ـ جامعه‌ آماری‌…………………………. 8

۶ـ۱ـ روش‌ تحقیق‌…………………………… 12

۷ـ۱ـ تکنیک‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………………….. ۱۳

۸ـ۱ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌……………… 13

۹ـ۱ـ موانع‌ تحقیق‌…………………………. 14

۱۰-۱-یافته های پژوهش …………………….. ۱۴

۱۱-۱- مبانی نظری ………………………… ..۱۵

۱-۱۱-۱- نظریه جریان دو مرحله ای………… . ۱۵

۲-۱۱-۱- نظریه استحکام………………… ۱۵

۳-۱۱-۱- نظریه استفاده- رضایتمندی……….. ۱۶

۴-۱۱-۱- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی. ۱۶

۵-۱۱-۱- نظریه پذیرش………………….. ۱۶

۶-۱۱-۱- نظریه انگیزشی…………………. ۱۷

۷-۱۱-۱- نظریه های خصیصه منفرد………….. ۱۷

۸-۱۱-۱- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای….. ۱۸

۹-۱۱-۱- نظریه های مخاطب شناسی…………. ۱۹

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌

بخش‌ اول‌:

۱ـ۱ـ تعریف واژگان‌ ……………………….. . 25

۱ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباط ………………… . ۲۵

۲ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات ………………. . ۲۶

۳ـ۱ـ۱- مفهوم‌ بازاریابی……………… ..۲۸

۴ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی……… ..۳۱ ۵ـ۱ـ۱- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی……………………. . ۳۱

۶ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی. . ۳۲ ۷ـ۱ـ۱- مفهوم‌ رسانه ها…………………………… . ۳۴

۸ـ۱ـ۱- مفهوم‌ تبلیغات……………….. . ۳۵

۹ـ۱ـ۱- مفهوم‌ پیشبرد فروش……………. . ۳۸

۱۰ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش مستقیم…………… . ۴۰

۱۱ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش شخصی………….. . ۴۱

۱۲ ـ۱-۱- مفهوم‌ روابط عمومی………… . ۴۱

۱۳ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ حمایت مالی…………. . ۴۴

۱۴ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش رابطه ای………. . ۴۴

بخش‌ دوم‌:

۱ـ۲ـ سیر تحولات بازاریابی …………………. . ۴۵

۲ـ۲ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی………….. . ۵۲

۳ـ۲ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی …………… . ۵۴

۱-۳ـ۲ـ گرایش تولید ……………….. . ۵۷

۲-۳ـ۲ـ گرایش محصول…………………… . ۵۷

۳-۳ـ۲ـ گرایش فروش……………………. . ۵۸

۴-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی…………… . ۵۸

۵-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی اجتماعی……. . ۶۴

۴ـ۲ـ تعاریف بازاریابی…………………….. . ۶۵

۵ـ۲ـ ابعاد تعاریف بازاریابی……………….. . ۶۷

۱-۵ـ۲ـ نیازها و خواسته ها …………. . ۶۸

۲-۵ـ۲ـ مبادله …………………….. ۶۹

۳-۵ـ۲ـ بازار ………………………. ۷۰

۶ـ۲ـ ابعاد گوناگون Marketing ……………….. 71

۱-۶ـ۲ـ بازارگرایی ……………….. ۷۱

۲-۶ـ۲ـ بازارشناسی …………………. ۷۱

۳-۶ـ۲ـ بازاریابی ………………….. ۷۱

۴-۶ـ۲ـ بازارسازی…………………… ۷۲

۵-۶ـ۲ـ بازارگردی ………………….. ۷۲

…………………………………… ۶-۶ـ۲ـ بازارسنجی ۷۲

……………………………………… ۷ـ۶ـ۲ـ بازارداری ………………………………. ۷۳

۸ـ۶ـ۲ـ بازارگرمی ………………….. ۷۳

۹ـ۶ـ۲ـ بازارگردانی ………………….. ۷۴

۷-۲-شش گام برنامه بازاریابی……………….. ۷۵

بخش‌ سوم:

۱ـ۳ـ بازاریابی نوین ……………………… ۷۶

۲ـ۳ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی …………… ۸۲

۳-۳- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی………. ۸۵

۴-۳- فرآیند برنامه ریزی IMC……………….. 88

۵ـ۳ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)….. 89

۶ ـ۳ـ فاکتورهای رشدIMC……………………. 90

۷ ـ۳ـ ارتباطات بازاریابی وIMC……………… 91

۸ ـ۳ـ پنج فاکتور کلیدیIMC…………………. 93

۹ ـ۳ـ اهداف IMC…………………………. . 95

۱۰ـ ۳ـ ویژگی های اصلی IMC……………………………………………………………………………………. 96

۱۱ـ۳ـ آمیخته تبلیغات وIMC……………………………………………………………………………………….. 98

۱۲ ـ۳ـ به سوی یکپارچگی……………………………………………………………………………………………. ۹۹

۱۳ ـ۳ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(۵ گام)……………………………………………………………….. ۱۰۴

۱۴-۳-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی………………………………………………………. ۱۰۵

۱۵ ـ۳ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC…………………………………………………………………………….110

۱۶ ـ۳ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC…………………………………………………………………………….113

۱۷ ـ۳ـ فرآیند برنامه ریزی ۸ مرحله ای هشت مرحله ای IGMC……………………………………115

۱۸ ـ۳ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ………………………………………………………………………………….۱۱۸

۱۹ ـ۳ـ مراحل توسعه IMC………………………………………………………………………………………….121

۲۰ ـ۳ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ………………………………………………………………..125

۲۱ ـ۳ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC…………………………………………………….129

بخش‌ چهارم‌:

۱ـ۴ـ فرآیند ارتباطات در IMC …………………………………………………………………………………….137

۱-۱ـ۴ـ عناصر فرآیند ارتباط………………………………………………………………………………۱۳۸

۲-۱ـ۴ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ………………………………………………۱۳۸

۳-۱ـ۴ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (۹ مرحله )………………………… ………. ۱۴۵

۲ـ۴ـ انتخاب رسانه ها …………………………………………………………………………………………………۱۶۱

۳ـ۴ـتبلیغات……………………………… ۱۶۹

۱-۳ـ۴ـ میزان تبلیغات …………………………………………………………………………………….. ۱۷۰

۲-۳ـ۴ـ تعیین اهداف تبلیغات ……… ۱۷۲

۳-۳ـ۴ـ تعیین بودجه تبلیغات………… ۱۷۳

۴ـ۳ـ۴ـ تعیین استراتژی تبلیغات …… ۱۷۴

۵ـ۳ـ۴ـ عملکردهای تبلیغات‌…………… 175

۶ـ۳ـ۴ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ 176

۷ـ۳ـ۴ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ …. 177

۸ـ۳ـ۴ـ تبلیغات و آگهی ها ………….. ۱۸۱

۹ـ۳ـ۴ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها ۱۸۶

۱۰ـ۳ـ۴ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید….. ۱۹۲

۴ـ۴ـ ترویج ……………………………… .۲۰۵

۱-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج …. . ۲۰۷

۲-۴ـ۴ـماهیت و اهمیت ترویج …………………………………………………………………………………………………….. ۲۱۱

۳-۴ـ۴ـ روش های ترویج ……………. ..۲۱۱

۴-۴ـ۴ـ ماهیت ابزار های ترویج …….. . ۲۱۳

۵-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی……………………………………. ..۲۲۰

۵ـ۴ـ پیشبرد فروش ………………………… .. ۲۲۲

۱-۵ـ۴ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .. ۲۲۴

۶ـ۴ـ فاصله بین فروش و بازاریابی …………… .. ۲۳۰

۷ـ۴ـ روابط عمومی بازاریابی ……………….. .. ۲۳۴

۱-۶ـ۴ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ….. .. ۲۳۷

۲-۶ـ۴ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ……………………………………………………۲۳۸

۳-۶ـ۴ـ اجرای برنامه روابط عمومی …. .. ۲۳۹

۴-۶ـ۴ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی … .. ۲۳۹

۸ـ۴ـ حمایت مالی …………………………. .. ۲۴۱

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌

۱ـ۳ـجامعه‌آماری‌ ………………………………………………………………………………………………………. 246

۲ـ۳ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ ………………………………………………………………………… 249

۳ـ۳ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی………………………………………………………………………….. ۲۴۹

۱-۳-۳- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر …………………………………………………………………… ۲۷۶

۴ـ۳ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ ………………………………………………………………………………………. 277

۵ـ۳ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ………………………………………………………………………….. 278

۶-۳-…………………………………….. سؤالات‌ تحقیق‌………………………………………………………………………………………………… 278

۷-۳- مستندات سؤالات‌ تحقیق‌…………………………………………………………………………………… 278

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌

۱-۴- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ………………………………………………………………………. ۳۰۲

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

۱ـ۵ـ نتیجه‌گیری‌ ………………………………………………………………………………………………………. 345

بخش‌ دوم:

۲ـ۵ـ پیشنهادات‌ ……………………………………………………………………………………………………….. 353

منابع‌…………………………………………………………………………………………………………………………..356

پیوست‌ ……………………………………………………………………………………………………………………..363

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست جداول:

عنــوان صفحه

جدول شماره ۱ : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب ” سن ” …………………….. ۳۰۲

جدول شماره ۲ : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب ” جنسیت ” …………………..۳۰۳

جدول شماره ۳ : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب ” میزان تحصیلات ” ……….۳۰۴

جدول شماره ۴ : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب ” رشته تحصیلی “…………… ۳۰۶

جدول شماره ۵ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص……………………………………………………………………… ۳۰۸

جدول شماره ۶ : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی….۳۰۹

جدول شماره ۷ : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی ………………………………………………………………………………………………………۳۱۱

جدول شماره ۸ : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان……………………………………………………………………………………………………………….. ۳۱۲

جدول شماره ۹ : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص ……………………………………………………………………………………………….. ۳۱۵

جدول شماره ۱۰ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید …………………………………………………………………… ۳۱۷

جدول شماره ۱۱ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید…………………….۳۱۹

جدول شماره ۱۲ : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان …………………………………………………………………… ۳۲۱

جدول شماره ۱۳ : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ……………………………………………………………………………………………. ۳۲۲

جدول شماره ۱۴ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ……………………………………………………………………. ۳۲۳

جدول شماره ۱۵ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند…………… ۳۲۴

جدول شماره ۱۶ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ………………………….. ۳۲۵

جدول شماره ۱۷ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. ۳۲۶

جدول شماره ۱۸ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت ……………………………………………………………………………۳۲۸

جدول شماره ۱۹ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات ……………… ۳۲۹

جدول شماره ۲۰ : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی …………………………………………….. ۳۳۱

جدول شماره ۲۱ : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود ………………………………………………………………………….۳۳۲

جدول شماره ۲۲ : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی……………………………………………………………………………………………………… ۳۳۴

جدول شماره ۲۳ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی………………………………………………………. ۳۳۵

جدول شماره ۲۴ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ……………………………………………………… ۳۳۷

جدول شماره ۲۵ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ………………………. ۳۳۹

جدول شماره ۲۶ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ………………………………………………… ۳۴۱

جدول شماره ۲۷ : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………………………………….۳۴۳

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست نمودارها :

عنــوان صفحه

نمودار شماره ۱ : سن ……………………………………………………………………….. …………………….. ۳۰۳

نمودار شماره ۲ : جنسیت…………………………………………………………………………………………….۳۰۴

نمودار شماره ۳ : میزان تحصیلات………………………………………………………………………………..۳۰۵

نمودار شماره ۴ : رشته تحصیلی………………………………………………………………………………….. ۳۰۷

نمودار شماره ۵ : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص………………….. ۳۰۸

نمودار شماره ۶ : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی………………………………………………………….۳۱۰

نمودار شماره ۷ : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی ………………………..۳۱۲

نمودار شماره ۸ مخاطبان هدف آگاه………………………………………………………………………………. ۳۱۴

نمودار شماره ۹ : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص ………………………………………. ۳۱۶

نمودار شماره ۱۰ : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید …………… ۳۱۸

نمودار شماره ۱۱ : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی……………………..۳۲۰

نمودار شماره ۱۲ : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند………………………………….. ۳۲۱

نمودار شماره ۱۳ : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت …………………………….. ۳۲۲

نمودار شماره ۱۴ : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها………………………………… ۳۲۳

نمودار شماره ۱۵ : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند………………………. ۳۲۴

نمودار شماره ۱۶ : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت…………………………………….. ۳۲۵

نمودار شماره ۱۷ : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ………………… ۳۲۷

نمودار شماره ۱۸ : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت……………….۳۲۸

نمودار شماره ۱۹ : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن……………….. ۳۲۹

نمودار شماره ۲۰ : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها……………۳۳۰

نمودار شماره ۲۱ : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ……………………….۳۳۱

نمودار شماره ۲۲ : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی…………………………………. ۳۳۲

نمودار شماره ۲۳ : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب………………………………………… ۳۳۵

نمودار شماره ۲۴ : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت …………. ۳۳۷

نمودار شماره ۲۵ : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش…………… ۳۳۹

نمودار شماره ۲۶ : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)………………………………. 341

نمودار شماره ۲۷ : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش…………………………………………………۳۴۲

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست شکل ها :

عنــوان صفحه

شکل ۱ـ سیر تحولات بازاریابی………………. .۴۱

شکل ۲ـ مراحل بازاریابی نوین……………… .۷۰

شکل ۳ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش………… .۷۷

شکل ۴ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی……….. ۸۵

شکل ۵ـ اجزای ترکیب ترویج………………… ۹۲

شکل ۶ـ مراحل مختلف IMC…………………. 93

شکل ۷ـ فرآیند برنامه ریزی ۸ مرحله IGMC ………………………………………………………… 108

شکل ۸ـ مراحل توسعه IMC …………………………………………………………………………… 115

شکل ۹ـ ابزارهای یکپارچهIMC………………………………………………………………………………. 116

شکل ۱۰ـ فرآیند مراحل IGMC …………………………………………………………………………… 117

شکل ۱۱ـ مراحل آمادگی خریدار……………………………………………………………………………… ۱۳۲

شکل ۱۲ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ……………………………………………………. ۱۶۴

شکل ۱۳ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا………………………………………………………………………….. ۱۶۵

شکل ۱۴ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ………………………………………………………. ۱۷۸

شکل ۱۵ـ پنج فاکتور اصلی ابزار ترویج………………………………………………………………………. ۲۰۰

شکل ۱۶ـ اجزای IMC……………………………………………………………………………………………. 202

شکل ۱۷ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج……………………………………………………………………… ۲۰۹

شکل ۱۸ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی………………………………………… ۲۱۲

شکل ۱۹ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی……………………………………………….. ۲۱۳

شکل۲۰- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای………………………………………………………………… ۲۴۱

فصل اول

کلیات

۱-۱)بیان مسأله

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.

(آمیکو به نقل از حیدرزاده- ۱۳۸۰-۲۷)

۲-۱)اهمیت تحقیق:

امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شرکتهای مختلف قرار داده است.

امروزه شرکتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یکپارچه کردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.

برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.

با توجه به موارد ذکر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شرکت های تجاری، در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد شد که با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را کاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را کسب کرد.

(صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۳۵، ۴۳۶)

تبلیغات مدرن شکل جدیدی از تلاش اولیه ای است که برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریکا، سالانه ۲۴۴ بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و در کل دنیا، چیزی نزدیک به ۴۶۵ بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اکثراً توسط شرکتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود و آژانس های اجتماعی نیز کاربرد دارد. در واقع بزرگترین شرکتی که در قرن ۲۱ بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یک سازمان بدون سود بود.

استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شرکت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می کرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می کرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمرکز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.

۴۸۰, ۴۸۲)- ۱۳۸۴- Kotler)

بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد ، رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.

(روستا، ونوس، ابراهیمی-۱۳۸۵- ۲)

جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امکانات، تلفنهای همراه، شبکه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشکیل گردهمایی مجازی را تسهیل می کند که در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشارکت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.

(حیدرزاده-۱۳۸۴-۲۷)

گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد که هفت مورد آن آشکار است:

۱-آزادی از زمان و مکان.

۲-امکان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.

۳-امکان استفاده از گرافیک متحرک، موسیقی، صدا و تصویر.

۴-امکان ارتباط بی واسطه.

۵-امکان کنش و واکنش دو سویه.

۶-امکان شخصی شدن.

۷-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب

(شکرخواه-۱۳۸۲- ۲۸،۲۹)

با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.

(صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۴۹)

با وجود اینکه امروزه نوک پیکان رقابت شرکت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشکیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در کشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درک نمی شود.

کالا از منظر بازاریابی ترکیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلکه کلیه عناصر فوق در انتخاب کالای شرکت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد کالاهایی که مصرف کننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی کرد:

۱-قیمت- محصول (در یک بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)

۲-نام و شعار تجاری

۳-بسته بندی

۴-برچسب

گذشت زمان مظروفی بوده است که در آن افزایش تولید، تنوع مارک ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید کنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذکر موجب شده است که انتخاب مشتریان در خرید هر کالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه کسی مجبور به خرید نام و یا مارک خاصی نیست. نکته حائز اهمیت این است، که در طول زمان، امکان حفظ امتیازات تکنولوژی برای یک تولیدکننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات کالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یک بازار از نظر کیفیت محصول در دراز مدت به سمت یکدیگر سوق می یابند. این در حالی است که تولیدکننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت کالای خود با کالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به کالایش جلب کرده و شرایط خرید کالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.

در پی احساس ضرورت فوق، شرکتهای کشورمان تلاش می کنند که با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین کالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش کالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شرکتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند که مستلزم ا ستفاده کارآمدتر از دیگر عناصر ترکیب کالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب ترکیب کالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، کارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شرکتهایشان با افت کیفیت مواجه می کنند. در بین عناصر، ترکیب کالایی مذکور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شرکتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و کارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یک بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره که چگونه می توان یک جهت گیری کارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر کرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های ۸۰ و ۹۰ اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداکثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب کالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تک تک مشتریان انجام گیرد. در حالی که در دهه های ۸۰ و ۹۰ نوعی عرضه استاندارد وجود داشت که بر اساس اطلاعات کلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلکه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است که بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن تأمین شود.

جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می کنند که در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع کالاها را هم تعیین می کنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می کنند. در این عرصه هیچ فرق نمی کند که کجا می توان یک مشتری بالقوه را یافت، در سوپرمارکت، در سفر، سرکار، در خانه یا در مقابل کامپیوتر؛ بلکه مهم آن است که همیشه و همه جا در اندیشه جذب تک تک مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است که همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار کرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.

یکی از عمده ترین مشکلاتی که بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی کلاسیک با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تکمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امکانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی کلاسیک فراهم کرده است.

پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مک لوهان از دهها سال پیش، شبکه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشکل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.

جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبکه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درک است که مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.

یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است که در آن ارتباطات به صورت یک طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شرکتها محسوب می شود بلکه مدلهای بازاریابی یکپارچه ، این امکان را فراهم می کند که علاوه بر بازارهای جمعی کلاسیک، بازارهای تازه ای نیز تشکیل شود که در آنجا عرضه کنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار کرده و کالاهای مورد نیاز یکدیگر را تأمین کنند.

تغییراتی که بواسطه رسانه ها و تکنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است که نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان کارخانه ها و مدیران شرکتها آن است که محصولات خود را به گونه ای عرضه کنند که با حداقل هزینه و حداکثر سودآوری به فروش بروند.

این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می کنند.

(هرمان- طولانی-۱۳۸۴ _۴۸)

۳-۱)اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.

اهداف فرعی:

۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

۴-۱)سؤالات تحقیق

۱) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟

۲) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟

۳)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟

۵)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

۵-۱)جامعه آماری

دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف	نام شرکت
۱	ارکیده بوشهر
۲	ایران آوندفر
۳	ایران رایحه
۴	ایران شکوه
۵	ایران کف
۶	به کف
۷	بهداد
۸	بوژان
۹	بیژن اسماعیلی
۱۰	پارس
۱۱	پامچال
۱۲	پاویژ
۱۳	پاک کن
۱۴	پاک رخ
۱۵	پاکریز
۱۶	پاکسان
۱۷	پاکشو
۱۸	پاکسایه
۱۹	پاکنام
۲۰	تجزیه شیمی پارس
۲۱	تهران پاکشید
۲۲	تهران شکوفا
۲۳	تولیپرس
۲۴	تولیدارو
۲۵	تولیدی تالیان
۲۶	تیز پاک خراسان
۲۷	جاوید
۲۸	دامت
۲۹	دکتر جهانگیر
۳۰	دکتر عبیدی
۳۱	زیباوش
۳۲	ژاله کار
۳۳	سمبل شیمی
۳۴	شیمی قهرمان
۳۵	شیمیایی پویا
۳۶	شیمیایی فر
۳۷	صنایع بهداشتی ایران
۳۸	صنایع بهداشتی ساینا
۳۹	طراوت
۴۰	عطرآگین
۴۱	فرآوری جلبکهای دریایی
۴۲	فوماکف
۴۳	کفساز شرق
۴۴	کندر
۴۵	گروه بهداشتی فیروز
۴۶	گل ایران
۴۷	گلان
۴۸	گلبان
۴۹	گلپاک
۵۰	گلتاش
۵۱	گلرخ
۵۲	لقمان
۵۳	ماهان بهداشت
۵۴	معجزه
۵۵	نازبو
۵۶	هنکل پاک وش
۵۷	وصال ایران
۵۸	یاس خرمشهر
۵۹	یاس شیمی
۶۰	کف (سهامی عام)
۶۱	کیمیای ایران

۶-۱)روش تحقیق

برای انجام تحقیق حاضر ابتدا کتب و مقالات متعددی در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، ۳۶ پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از ۳۶ به ۳۱ کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار ۵ نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از ۳۱ به ۲۷کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت ” شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران ” به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت ۵ پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های ” نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. “

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت “شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران”

از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود

لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.

روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.

پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی ۶۶ شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

۷-۱)تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) :

روش اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.

۱)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات ۵ ،۶ ، ۷ ، ۸ ،۹ ،۱۰ و ۱۵ استفاده شده است.

۲)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات ۷ ،۱۲ ، ۱۳، ، ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ ، ۲۲ ، ۲۳ و ۲۵ استفاده شده است.

۳)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات ۱۲ ، ۱۴ و ۲۷ استفاده شده است.

۴)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات ۱۱ ، ۱۶ ، ۱۷ ،۲۴ و ۲۶ استفاده شده است .

۸-۱)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .

۹-۱) موانع تحقیق

با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در ۵ شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

۱۰-۱)یافته های پژوهش

-در سال ۱۳۷۹ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.

(مهدوی نیا ـ ۱۳۷۹- ۱۰۱)

– در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.

(توکلی زاده ـ ۱۳۸۴)

-در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعه صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

– تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.

– رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.

– تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.

(صنایعی،علوی شادـ۱۳۸۴- ۲،۳)

۱۱-۱) مبانی نظری

۱-۱۱-۱)نظریه جریان دو مرحله ای

نظریه جریان دو مرحله ای می گوید، رهبران فکری که به احتمال بیشتر، برای کسب اخبار و اطلاع از امور عمومی به رسانه ها متوسل می شوند، این اطلاعات را از طریق ارتباط بین فردی به کسانی منتقل خواهند ساخت که کمتر به رسانه ها وابسته اند. (یانک، استون- بهادری- ۱۳۸۲- ۱۱۹)

نظریه جریان دو مرحله ای بیانگر آن است که یک دستور کار امور عمومی گروه بین فردی، تحت تأثیر گفت و گوهای انجام گرفته با دوستان و بستگانی قرار خواهد داشت که بیشتر به رسانه های همگانی وابسته اند. کسانی که بیشتر وابسته به رسانه ها هستند از طریق گفت و گو به دستور کار افراد کمتر متکی به رسانه ها، تأثیر خواهند گذاشت. (همان- ۱۲۱)

۲-۱۱-۱)نظریه استحکام

بر اساس نظریه استحکام، مخاطب خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد که با پیش زمینه های فکری، اعتقادات، گرایش ها و علایق او هماهنگی دارند و در جهت تقویت آنها حرکت می کنند و همین امر در مورد سخنرانی و سخنوری نیز صادق است. (فرقانی- ۱۳۸۲- ۱۱۱)

هنگام ارائه پیام رعایت شود، این اصول عبارتند از:

۱- تحریک حسن کنجکاوی

۲-رعایت نیازها و علایق شنوندگان.

۳-علاقه ارتباط گر به محتوای سخن خویش.

۴-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غیر تکراری در پیام.

۵-استفاده از حکایات و داستان ها.

۶-استفاده نکردن از واژه های نامأنوس به منظور تسهیل درک مطلب.

۷-توضیح دادن و رفع ابهام به منظور ایجاد امکان درک بهتر سخنرانی توسط مستمع. (همان- ۱۱۲)

۳-۱۱-۱) نظریه استفاده و رضایتمندی

مفروضات اساسی این نظریه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است.

ب) مخاطبان نسبت به نیا زهای رسانه ای که از شرایط شخصی و اجتماعی ریشه می گیرند، آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان کنند.

ج) کاربری شخصی رسانه ها، به بیان کلیه بیش از اصول زیبایی شناختی یا فرهنگی در شکل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد.

د) تمام یا اغلب عوامل تأثیر گذار بر شکل گیری مخاطبان را می توان به لحاظ نظری تبیین کرد.

نکات فوق حاکی از آن است که شرکتهای بازرگانی با دقت روی مخاطبان می توانند استراتژی تبلیغی خود را متناسب با کالا یا خدماتی که ارائه می کنند طرا حی و اجرا نمایند.

این نظریه مخاطب را کاملاً فعال و انتخاب گر می داند و معتقد است که امروز این مخاطب است که برای وسایل ارتباط جمعی تعیین تکلیف می کند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثیر می گذارد. به همین دلیل توصیه می شود اصولی که می تواند شنونده را به توجه و تمرکز بیشتر برساند.

۴-۱۱-۱)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی

(ری ۱۹۷۳) از دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است، به ما یادآوری می کند که به پیشرفت خطر تأثیرات، یعنی آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار همیشه تحقق پیدا نمی کند. (دهقان- ۱۳۷۶- ۱۷۵)

۵-۱۱-۱) نظریه پذیرش

نظرپذیرش عبارت جامعی است برای جهات گوناگونی که در ویژگی های ذیل مشترکند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هایی را برای تغییر محتوای رسانه ها تشکیل می دهند، این چارچوب ها ممکن است کم و بیش با چارچوب های دیگران مشترک باشند. رسانه ها آنها را مطرح کرده و آموزش داده اند و یا از نیاز ها و تجارب افراد ناشی شده اند. چارچوب ها سبب می شوند که افراد مختلف، محتوای یکسان را به شکل های گوناگون تعبیر کنند.

نظریه پذیریش بویژه در مراحل برنامه ریزی تلاشهای ارتباطی سودمند است. این نظریه بشدت به تنوع مخاطبان تأکید می ورزد و از کاربرد پیش آزمون پیام ها و دسته بندی مخاطبان پشتیبانی می کند. (همان – 285)

۶-۱۱-۱)نظریه انگیزش

مصرف کنندگان صرفاض به دنبال خرید یک کالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف کنندگان را که از طریق کالاها یا نام های تجاری ارضا می شوند را کشف و آمیخته های بازاریابی (ترکیب بازاریابی) را با توجه به آنها بنا کنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف کنندگان علی رغم اینکه ممکن است احساس کنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خرند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند که بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر کسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خریدهایی می زنند. (هاوکینز، بست، کانی۰ روستا، بطحایی- ۱۳۸۵- ۲۷۰، ۲۷۱)

۷-۱۱-۱) نظریه های خصیصه منفرد

این نظریه ها بر روی خصوصیت شخصیتی به عنوان خصوصیت مرتبط با درک مجموعه ای از رفتارهای فرد تأکید می کنند. در این نظریه ها منظور این نیست که سایر خصایص در افراد مهم نیستند بلکه آنها بر روی یک ویژگی خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه ای از رفتارها مورد بررسی قرار می دهند. برخی از نمونه های نظریه های خصیصه منفرد که با بازاریابی ارتباط دارند، نظریه هایی هستند که مباحثی نظیر ناپایداری هیجانی، خودبینی، شدت عواطف و هیجانات و کنترل شخصی رفتارها را مطرح می کنند.

تشخیص موقعیت فرد بر روی طیف رمانیک/ کلاسیک و سنتی به عنوان یک متغیر شخصیتی نکات قابل استفاده و مفیدی را برای بازاریابان در بردارد. رمانتیک بودن با ویژگی هایی نظیر قدرت تصور ذهنی، خلاقیت و کشف و شهودهای درونی مرتبط است. به علاوه، در این بحث احساسات بیشتر از واقعیت ها حاکم هستند، در حالی که مباحث کلاسیک و سنتی به مسائل غیراحساسی و مادی گرایانه می پردازند.

یکی دیگر از نظرهای خصیصه منفرد که مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد، نیاز مصرف کنندگان به متمایز بودن و بی همتا بودن است. این نیاز به معنای کاوش های فرد برای دستیابی به تفاوت های نسبی با سایر افراد در زمینه دسترسی به کالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از کالاها به منظور شکل دادن به هویت اجتماعی و شخصیتی خود است. این موضوع به ماهیت چیزهایی که یک مصرف کننده برای آنها ارزشی قائل است و در اختیار دارد، چرایی تملک یک محصول و چگونگی استفاده از آن محصول تأثیرگذار است. (همان- ۲۷۸)

۸-۱۱-۱)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای

این نظریه بر خلاف نظریه های شخصیتی خصیصه منفرد، به تبیین تعدادی از خصایص می پردازد که از ادغام آنها، قسمت عمده ای از شخصیت فرد شکل می گیرد. مدل ۵ فاکتور شخصیت، نمونه ای از نظریه چند خصیصه ای است که بیشتر از سایر نظریه ها مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

این نظریه، ۵ خصوصیت اصلی را شناسایی کرده که توسط ژنتیک و یادگیری های دوران کودکی فرد شکل گرفته اند. این ۵ خصوصیت اصلی با یکدیگر تعامل دارند و خود را در رفتارهایی که فرد در موقعیت های مختلف از خود بروز می دهد نشان می دهند. این مدل توانسته است کاربردی بودن خود را در برخی حوزه ها درک فعالیت چانه زنی مشتریان، رفتار گلایه آمیز مشتریان و خریدهای اجباری، به اثبات برساند. این مدل می تواند در فرهنگ های مختلف از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار باشد. مزیت رویکرد چند خصیصه ای در این است که تصویری کامل به دست می دهد و تعداد بیشتری از شاخص های رفتاری را در برمی گیرد. (پنج فاکتور شخصیت)(همان – 279)