مقاله ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان با استفاده از مدل لاویج و استینر

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان با استفاده از مدل لاویج و استینر دارای ۲۱ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان با استفاده از مدل لاویج و استینر  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان با استفاده از مدل لاویج و استینر،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن مقاله ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان با استفاده از مدل لاویج و استینر :

چکیده:

امروزه بشر بشدت در معرض تبلیغات قراردارد و به همین جهت مردم تنها به تعداد محدودی از تبلیغات توجه می کنند.بنابراین برای اینکه تبلیغات موفق باشد باید بنحو صحیحی طراحی و اجرا شود. موضوع این تحقیق ارزیابی اثرات تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر جذب مشتری در آن بانک می باشد . در این راستا برای بررسی اثربخشی تبلیغات از مدل ۶ مرحله ای لاویج و استینر استفاده شده است،بر طبق این مدل تبلیغات برای تاثیر گذاری باید یک فرایند ۶ مرحله ای را با موفقیت طی کند،که این مراحل عبارتند از -۱:آگاهی دادن به مشتری

-۲ایجاد اطلاعات در مشتری -۳ایجاد علاقه در مشتری -۴ ایجاد ترجیح در مشتری -۵ متقاعد کردن مشتری -۶جذب مشتری،و متغیرها ی تحقیق شامل دو گروه متغیرهای مستقل(تبلیغات تلویزیونی) و وابسته(ایجاد آگاهی در مشتری، ارایه اطلاعات به مشتری ، ایجاد علاقه در مشتری،ایجاد ترجیح درمشتری، متقاعد شدن و جذب مشتری) می باشند. که با توجه به موضوع اصلی تحقیق یک فرضیه اهم ،وبا توجه به مراحل مدل مذکور نیز شش فرضیه اخص برای تحقیق مطرح شد ،که فرضیه اول تا پنجم تحقیق به بررسی آثار ارتباطی تبلیغات و فرضیه ششم به بررسی آثار فروش تبلیغات می پردازد،در این تحقیق جامعه آماری شامل شهر بابل بوده است که از۲۰۰

نفر از مشتریان فعال بانک رفاه نمونه گیری بعمل آمد و برای آزمون فرضیات تحقیق از رگرسیون خطی ساده و فریدمن استفاده شده است،برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داده است که تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه هم از لحاظ آثار ارتباطی و هم فروش موفق بوده است و چنین نتیجه گیری کردیم که تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر میزان جذب مشتری اثر مثبت داشته است و مراحل شش گانه مدل لاویج و استینر را با موفقیت طی کرده است و در پایان پیشنهاداتی نیز برای بهتر نمودن تبلیغات بانکی ارایه گردیده است.

واژگان کلیدی:تبلیغات تلویزیونی-اگاهی دادن-اطلاع رسانی-ایجاد علاقه-ایجاد ترجیح-متقاعد کردن-جذب مشتری

۱

-۱مقدمه:

محیط رقابتی، پویـا و پیچیده بانکداری در ایران، باعث شده است تا بانکها بطور فزاینده ای به مشتری محوری در استراتژی های خود، گرایش پیدا کنند،در نتیجه در عصر کنونی که مفاهیم ارتباطات ، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات بعنوان عنصری از آمیخته بازاریابی ، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند. در این میان خدمات در مقایسه با کالاها از ویژگیهای متمایزی برخوردار هستند. بواسطه این ویژگیهاست که فعالیتهای تبلیغاتی برای آگاهی دادن به

مخاطبان خدمات، از اهمیت به سزایی برخوردار شده اند طبق یک بررسی که توسط گروو و همکارانش در سال ۱۹۹۵ انجام شد((Groves et al,1995،آنها به مقایسه تبلیغات خدمات و تبلیغات کالا در ۱۷۰۰ تبلیغات روزنامه ای و ۹۸۰۰ تبلیغات تلویزیونی
پرداختند و به این نتیجه رسیدند که تبلیغات در امور خدماتی اشارات واقعی تری را نسبت به تبلیغات کالاها فراهم می آورد(-Hae .(Kyong et al ,2005 از میان انواع رسانه ها ،تلویزیون بعنوان فراگیر ترین رسانه شناخته شده است و نقش مهمی را در شکل گیری نگرش بیننده خود ایفا می کند،تصاویر تلویزیونی بسرعت بعنوان یک الگوی قابل قبول برای بیننده در می آیند ( Monica et .(al,2008

در این تحقیق ،اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه را، با توجه به رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات قرارگرفته اند با استفاده از گامهای لاویج و استینر مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.در این راستاابتدا با تعریفی از تبلیغات وذکر تصمیمات اصلی در تبلیغات به شرایط اثربخشی تبلیغات پرداخته و در ادامه با توضیح تبلیغات بانکی در ایران مدل مورد استفاده در تحقیق را تشریح کرده و سپس با استفاده از نرم افزار SPSS فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار گرفته است.
روش تحقیق در این مقاله توصیفی- پیمایشی بوده و با استفاده از یک نمونه تصادفی ۲۰۰ تایی از جامعه مشتریان فعال بانک رفاه، تجزیه- تحلیل و آزمون فرضیات در مورد آنان انجام شده است.ابزار جمع آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه و مصاحبه می باشد وبرای تعیین پایایی سوالات پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آزمون های آماری استفاده شده در این تحقیق »آزمون رگرسیون خطی ساده« و »آزمون فریدمن«بوده است .

-۲تبلیغات:

برای تبلیغات صدها تعریف کوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده است. شاید بتوان ادعا کرد که به تعداد افراد متخصص و اساتید تبلیغات، برای این موضوع هم تعریف و شرح عنوان گردیده است.در زیر چند نمونه ارایه خواهد شد:

فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ تبلیغات را بدین گونه تعریف کرده اندک هر گونه پرداخت برای ارایه غیرشخصی و ترفیعی ایده ها ،کالاها و یا خدمات ،بوسیله یک پشتیبان مالی مشخص(.(Kotler et al,2004
لیندا کارلسون از دانشگاه هالمستد۱ در پایان نامه اش تحت عنوان”تیوری ها و مدلهای تبلیغات” ۲ تبلیغات را اینگونه تعریف کرده است:
” هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده ،که یک کارفرمای

۵- Halmstad 6- Advertising Models and Theories

۲

مشخص ، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است Karlsson et .((al,2007

تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها ، کالا و خدمات در مقابل پولی که فرد و یا موسسه مشخص آن را انجام می دهد(.(Russell et al,1999
-۳تصمیمات اصلی در امور تبلیغات
برای تهیه و تنظیم یک برنامه تبلیغاتی برای یک شرکت و یا موسسه باید در رابطه با پنج تصمیم اساسی در تبلیغات مشهور به
m5تصمیم گیری نمود (محمدیان،.(۱۳۸۵

پیام
Massage)
)
ارزیابی یا پول هدف

اندازه رسانه (Money) (Mission)

گیری (Media)

شکل-۱تصمیمات اصلی در تبلیغات

۱-۳ تعیین اهداف

اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی ،مشخص کردن اهداف تبلیغات است. یک هدف تبلیغاتی ،یک وظیفه ارتباطی خاصی است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد(.(Kotler et al,2000
اهداف تبلیغات بر حسب غرض از تبلیغات به سه دسته تقسیم می گردد:

۱ آگهی آگاهی دادن دادن به مصرف کننده و یا مشتریان احتمالی

۲ آگهی متقاعد کننده
۳ آگهی یاد آوری کننده

-۲-۳تصمیمات در مورد بودجه

در بازارهای رقابتی امروز ، سازمانها نه تنها تبلیغات می کنند تا از موفقیتشان مطمین شوند،بلکه آنها باید اطمینان یابند که بموازات بودجه ای که در تبلیغات هزینه میکنند سود بسیار بالایی نیز در فروششان ایجاد می شود(.(Kenneth et al,2006 از یک مطالعه
تحلیلی در مورد هزینه های تبلیغات که توسط هرینگتون و هنلی که در سال ۲۰۰۰ انجام شد اینگونه استنباط می شود که سازمانهای

خدماتی نسبت به شرکتهای تولیدی هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می کنند که این به دلیل مشکلی است که در ابلاغ ویژگی منحصربفرد تبلیغات، یعنی ناملموس بودن آن وجود دارد( (Herrington et al,2000 پنج روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود
دارد:

۳