مقاله بررسی شیوه های مؤثر اطلاع رسانی

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله بررسی شیوه های مؤثر اطلاع رسانی دارای ۱۴۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله بررسی شیوه های مؤثر اطلاع رسانی  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله بررسی شیوه های مؤثر اطلاع رسانی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن مقاله بررسی شیوه های مؤثر اطلاع رسانی :

چکیده :
نقش اصلی انتقال دانش و مهارت و همچنین تغییر بینش و نگرشها در جوامع به شیوه اطلاع رسانی و تاثیر گذاری و توانایی در القا این شیوه ها بستگی دارد که موفقیت یا عدم موفقیت در این راه به موفقیت یا عدم موفقیت هر سازمان یا نهادی که ما متولی ان هستیم می انجامد. برای افزایش بهره وری و تسریع در دستیابی به اهداف مورد نظر در فعالیت ها باید از مناسب ترین روشها به صحیح ترین نحو استفاده شود. عدم توجه و دقت در هریک از دو مورد مذکور، دستیابی به اهداف را غیر ممکن و یا باعث صرف هزینه و اتلاف وقت بیشتر خواهد شد. این پژوهش در پی پاسخ به سئوالاتی است که بداند روشهای موثر اطلا ع رسانی در شرایط مختلف برای گروههای مختلف جامعه کدام است ؟ برای دستیابی به اهداف تحقیق ضمن بررسی کتابخانه ای سوابق، با بهره گیری از پرسشنامه با شیوه نمونه گیری تصادفی ، نظرات مشترکین جمع آوری وبا استفاده از نرم افزار SPSS نسبت به جمع بندی اطلاعات، توصیف داده ها و تعیین همبستگی ها ، محاسبه رگرسیون و تجزیه وتحلیل داده ها اقدام گردید مشترکین مورد مطالعه پژوهش شامل کلیه مشترکان تلفن ساکن در تمامی نقاط استان یزد
می باشد.
با توجه به نتایج تحقیق بیشترین شیوه های موثر جهت کسب اطلاعات مشترکین به ترتیب : اطلاع رسانی از طریق پیام کوتاه، قبوض تلفن، گفتگوهای تعاملی، و سایت شرکت بوده است.. پژوهشگر با اعتقاد به این مطلب که سامان¬دهی چرخه اطلاع رسانی مورد بحث به بهبود بیشتر وضع در این سازمان منجر خواهد شد، و یا لااقل، وضعیت فعلی را با صرفِ وقت و هزینه کمتری ممکن خواهد ساخت، به ارایه پیشنهادهایی برای بهبود کیفیت اطلاع رسانی به مشترکین برای غلبه بر موانع موجود پرداخته است.

فصل اول
(کلیات تحقیق)

موضوع تحقیق :
بی شک میزان اطلاعات هر فرد از مبانی مختلف زندگی صنعتی امروزی می تواند نقش بسیار مهم و مؤثری در کیفیت کاری و زندگی فردی وی داشته باشد دراین خصوص می توان به جرات گفت در بهره گیری انسان از مواهب رفاهی ، به میزان اطلاع او از عوامل مختلف زندگی بستگی دارد.
اگر به موضوع فوق بطور کامل توجه کنیم دو وجه این کیمیا را می توانیم با دو عنوان اطلاع یابی و اطلاع رسانی تطبیق دهیم ، ضمن اینکه می دانیم اطلاع رسانی دقیق و به موقع سازمانهای خدماتی می تواند در رفع مشکلات و حل مسائل مختلف کمک بزرگی برای افراد و سازمانها باشد براین مطلب وافقیم که مجراهای ارتباطی و نحوه اطلاع یابی در فرهنگها ومناطق مختلف متفاوت است .درهمین راستا شرکتها و سازمانها نیز بایستی از میزان اطلاع مخاطبین ومردم جامعه خود در رابطه با فعالیتهای سازمان آگاه باشند و بدانند که جامعه به چه اطلاعات و آگاهیهایی احتیاج دارد واین مهم را نیز در نظر داشته باشند که شیوه های مناسب هر نوع اطلاع رسانی کدام است و نیز طریقه رساندن پیام به مخاطبین کدام است.
شرکت مخابرات استان یزد نیز به عنوان یک شرکت خدماتی با خدمات فراوانی که به مشترکین خود ارائه می دهد از این قاعده مستثنی نیست، در حال حاضر این شرکت خدمات فراوانی در رابطه با تلفن ثابت ، ، تلفن همراه و شبکه دیتا و خدمات جانبی با ارزش افزوده ارائه می دهد که خود مستلزم آگاهی مردم و مخاطبین شرکت از خدمات متنوع آنها است زیرا بدون اطلاع از انواع خدمات استفاده از آنها امکان پذیر نیست بنابراین شرکت مخابرات استان بایستی این مسئله را مورد نظر داشته باشد.
مخاطبین اغلب از چه راه هایی این اطلاعات را به دست می آورند و در واقع مجاری اطلاع یابی آنها چیست تا بتواند اطلاع رسانی خود را از مجرای مناسب و با توجه به ضرورت در مناطق مختلف از استان انجام دهند. این پژوهش در نظر دارد با شناخت شیوه های مؤثر اطلاع رسانی ومشخص کردن سطح اطلاع مشترکین خود از خدمات ارائه شده اقدام به طرح واجرای پژوهشی با عنوان شیوه های مؤثر اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد نماید تا در راه رسیدن به اهداف بلند توسعه خود از آن یاری جوید.

بیان مسئله مورد پژوهش :
پیشرفت قابل توجه در امر ارتباطات و مخابرات و دیجیتالی شدن خطوط تلفن و همچنین توسعه و تنوع خدمات مخابراتی در استان یزد از یک طرف و صرف هزینه های بسیار زیاد در راه اندازی تکنولوژیهای جدید و انجام پروژه های زیرساخت در جهت توسعه خدمات مخابراتی از طرف دیگر موجب تنوع و تعدد خدمات رسانی این شرکت در سالهای اخیر شده است.
« واضح است که عدم اطلاع مشترکین از این خدمات و امکانات و همچنین حقوق خود را در این رابطه به معنای بی فایده بودن و به هدر رفتن هزینه ها و امکانات مختلف است . بطور خلاصه می توان گفت :
اولاً : تنوع خدمات زیاد مخابراتی باعث سردرگمی افراد شده است.
ثانیاً : نیاز به حداقل اطلاعات مخابراتی، لازمه داشتن تلفن ثابت و آشنایی کامل به استفاده از آن می باشد که خود لزوم بستر سازی و اطلاع رسانی قبلی را تشدید می کند.
ثالثاً: با توجه به بررسی های انجام شده در مورد تماسهای تلفنی صورت گرفته از جانب مشترکین با روابط عمومی مخابرات یزد ، مشخص شده است که تعداد کثیری از مشترکین ازنحوه استفاده از خدمات جدید مخابراتی آشنایی کامل ندارند.
رابعاً : برای رساندن اطلاعات به مخاطبین با توجه به تئوریهای مربوطه که هر اطلاع رسانی رسانه و مجرای خود را می طلبد لازم است برای پی بردن به بهترین راه اطلاع رسانی در استان راه مناسبی را انتخاب کرد.لذا تهیه پاسخ به این سئوال که نحوه اطلاع یابی آنها از خدمات چه کانالها و مجاری را شامل می شود ضروری است. » ( معنوی ،عبدالمجید،۱۲۴:۱۳۸۶)

ضرورت و اهمیت تحقیق:
نظر به ضرورت آگاهی از بازخورد ارایه خدمات صورت گرفته واطلاع از روشهای مؤثر ارایه اطلاعات بیشتر و بهترو بهره گیری از روشها و راههای جدید اطلاع رسانی به مشترکان در راستای بهره وری بهتر وصرف انرژی و هزینه و شناخت راهکارهای مؤثر با این تحقیق می تواند چراغ راهنمایی باشد تا با روشن ساختن مسیر پیشرفت و توسعه ما را در راه رسیدن به اهداف شرکت یاری نماید.
اهمیت ضرورت انجام این تحقیق به صورت تیتروار بشرح ذیل می باشد.
-‌ افزایش بهره وری و استفاده بهینه از امکانات .
-‌ افزایش بهره وری و استفاده بهینه از افراد (نیروی انسانی )
-‌ کاهش شکایات مشترکین از موضوع عدم اطلاع رسانی
-‌ ارایه خدمات مطلوبتر به مشترکین
-‌ شناخت راههای مؤثر اطلاع رسانی به مشترکین

اهدف تحقیق :
هدف این پژوهش بررسی شیوه های موثر اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد در ارایه خدمات بهتر به مشترکین خود است.
از نیمه دوم قرن بیستم، جهان وارد عصر تازه‌ای شد و پایان عمر صنعتی آغاز گردید؛ تحولات پرشتاب علمی و فناوری در زمینه ترانزیستورها، موتور محرک این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فناوریهای ارتباطی مثل تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب «فناوری اطلاعات و ارتباطات»، به وقوع پیوست. اهمیت این مساله، تا حدی بود که در مدلهای رشد و بهره‌وری، متغیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک جزء اثرگذار مورد توجه قرار گرفت. فناوری اطلاعات و ارتباطات در تمامی جنبه های اجتماعی ، به شدت تأثیرگذارگشت.
این پژوهش ، به بررسی سمت و سوی عرضه فناوری اطلاعات و ارتباطات در زمینه اطلاع رسانی م‍وثرجهت افزایش اگاهی مشترکان و به کشف شیوهای موثر اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد خواهد پرداخت تا ضمن صرفه جویی هزینه ای، راههای تاثیر گذاری موثر را شناسایی و در جهت دستیابی سریعتر به اهداف قدم بردارد .
میزان استفاده از روشها ی اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد برحسب سن، جنس، تحصیلات، شغل و همچنین نوع این روشها و اثبات تاثیر ان جهت کمک به شرکت مخابرات استان یزد در رسیدن به اهداف توسعه شرکت مخابرات استان یزد از اهداف این پژوهش است.

سئوالات پژوهش
۱- ایا جنس بر میزان استفاده ار تلفن گویا به عنوان یکی از روشهای اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد تاثیر گذار است؟
۲ ایا سن بر میزان استفاده ار تلفن گویا به عنوان یکی از روشهای اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد تاثیر گذار است؟
۳ – ایا تحصیلات بر میزان استفاده ار قبوض تلفن به عنوان یکی از روشهای اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد تاثیر گذار است؟
۴- ایا شغل افراد بر میزان استفاده ار قبوض تلفن به عنوان یکی از روشهای اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد تاثیر گذار است؟
۵- شرکت مخابرات استان یزد از چه روش های سنتی وقدیمی جهت اطلاع رسانی شهرندان استان یزد استفاده می کند؟
۶- آیا اطلاع رسانی از طریق قبوض تلفن روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۷-‌ آیا اطلاع رسانی از طریق سایت اینترنتی روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۸-‌ آیا اطلاع رسانی از طریق تلفن گویا روش مؤثری درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۹- آیا اطلاع رسانی از طریق صدا وسیمای مرکز استان روشی مؤثر درمعرف خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۱۰- آیا اطلاع رسانی از طریق سامانه sms روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۱۱- آیا اطلاع رسانی از طریق تبلیغات محیطی روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟
۱۲-‌ آیا اطلاع رسانی از طریق مطبوعات روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان یزد می باشد؟

فرضیه ها:
۱- میان جنس و استفاده ازروش تلفن گویای ۱۳۵ در اطلاع رسانی خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۲- میان سن و استفاده از روش تلفن گویای ۱۳۵ در اطلاع رسانی خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۳- میان تحصیلات و استفاده از روش قبوض اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد در معرفی خدمات رابطه معنی داری وجود دارد.
۴- میان شغل افراد و استفاده از قبوض اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۵- بین میزان استفاده شهروندان استان یزد،از انواع روش ها وشیوه های اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۶- بین میزان استفاده از تلفن گویای ۱۳۵ روابط عمومی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۷- بین میزان استفاده ازمطبوعات در جهت اطلاع یابی از خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۸- بین میزان استفاده ازقبوض تلفن در جهت اطلاع یابی از خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۹- بین میزان استفاده ازسایت رسمی شرکت مخابرات در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۰- بین میزان استفاده ازتبلیغات تلویزیونی شرکت مخابرات در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۱- بین میزان استفاده ازپیامک های تبلیغاتی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۲- بین میزان استفاده ازتبلیغات محیطی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.

روش تحقیق:
پژوهش حاضر که تحت عنوان شیو ه های موثر اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد می باشد به بررسی نظرات ، دیدگاه ها و تحلیل داده ها بر اساس پژوهشی از نوع پیمایشی با جامعه آماری مشترکین تلفن استان یزد بوده و در آن به بررسی فرضیه های پژوهش خواهیم پرداخت.
از طریق مطالعات کتابخانه ای ، اسناد ، مدارک ، مقالات داخلی و خارجی اطلاعات لازم جمع آوری و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است .
در این تحقیق از روش پیمایشی استفاده شده است.

جامعه و نمونه آماری :
جامعه (آماری) ، عبارت است از مجموعه کامل اندازه‌های ممکن یا اطلاعات ثبت شده از یک صفت کیفی ، در مورد گرد آورده کامل واحدها ، که می‌خواهیم استنباط ُهایی راجع به آن انجام دهیم. جامعه آماج تحقیق است، و منظور از عمل گردآوردن داده‌ها ، استخراج نتایج درباره جامعه می‌باشد. یا به بیان ساده‌تر ، در هر بررسی آماری ، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه می‌نامند. یعنی جامعه ، مجموعه تمام مشاهدات ممکن است که می توانند با تکرار یک آزمایش حاصل شوند.
جامعه اماری در این تحقیق شامل کلیه مشترکان بالای ۱۵ سال، تلفن مشغول بکار استان یزد است که طبق آخرین آمار اداره برنامه ریزی شرکت مخابرات استان (ضمیمه شماره ۳) تعداد ۵۵۳۷۸۹ مشترک می باشند .

نمونه آماری:
د ر این تحقیق نمونه اماری از مجموع مشترکین تلفن شرکت مخابرات استان یزد که به نوعی از یکی از خدمات این شرکت بصورت مستقیم در سطح استان بهره می برند بصورت رندم انتخاب شده اند و جمعیت نمونه بعد از محاسبات انجام شده و با استفاده از فرمول کوکران جمعا ۴۰۰ نفر می باشد.

در این فرمول z=1/96 نمره استاندارد در سطح اطمینان ۹۵ درصد می باشد.
(p=0/5) حداکثر نسبت پاسخ های ارائه شده (d=0/03)، درجه دقت برای تعمیم نتایج از گروه نمونه به جامعه آماری۵۵۳۷۸۹ N= تعداد جامعه آماری(به تفکیک) q=1-p=0/05 و n هم تعداد نمونه می باشد

محاسبه فرمول

N=

N=

به منظور کاستن احتمال خطای نمونه گیری تعداد برآورد شده از فرمول فوق الذکر به۴۰۰ نفر افزایش یافته است
ابزار اندازه گیری:
در این تحقیق پس از جمع آوری داده ها وکنترل و باز بینی آنها، پرسشنامه ها کدگذاری شده ، سپس تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و از طریق برنامه های رایانه ای «عملیات آماری برای علوم اجتماعی» صورت گرفت.
همچنین در بررسی مشخصات فردی و اجتماعی پاسخگویان از آمار توصیفی بهره برده ایم.
برای پیدا کردن روابط معنی دارو اثبات فرضیه ها وپاسخ به پرسش های تحقیق نیز، با توجه به نوع آزمون ها از آزمون کای اسکوئریا خی ۲ استفاده شده است .

تعریف مفاهیم:
-‌ مخابرات :
ارسال و دریافت پیام و یا خبر از نقطه ای به هر شکل ممکن و مستقل از فاصله را مخابرات گویند.

ارتباطات
جمع ارتباط است و هر نوع برخورد بین دو موجود یا پدیده که منجر به آمیزش ، اشتراک ، همبستگی ، واکنش و مبادله پیام گردد ارتباط نام دارد . ارتباط ممکن است بین دو سلول ، دو فرد دو نظام ، دوجامعه ، اتفاق بیفتد ، از ارتباط سهوا مفهوم مخابرات تداعی می شود که البته معادل مصطلع و دقیق آن ارتباطات راه دور است . ] (پایان نامه کارشناسی ارشد محمد رضا زارع ده آبادی / ۱۳۸۶)
اطلاع رسانی
« علم اطلاع رسانی رشته ای است که درباره ویزگیهایی اطلاعات و رفتار اطلاعاتی نیروهای حاکم بر جریان اطلاعات و شیوه بردازش اطلاعات برای دسترس پذیری و قابلیت استفاده بهینه اطلاعات تحقیق می کند.
اطلاع رسانی با مجموعه ای از دانش در رابطه با تولید، مجموعه سازی، سازما ندهی، ذخیره سازی، بازیابی، تفسیر، انتقال، تبدیل و کاربرد اطلاعات مرتبط است .
این رشته شامل ارایه اطلاعات در نظامهای طبیعی و ماشینی ، استفاده از کد در انتقال پیامهای خاص و بررسی ابزارها و فنون پردازش اطلاعات از قبیل رایانه و نظامهای برنامه نویسی می شود.
اطلاع رسانی علمی میان رشته ای است که با رشته هایی چون ریاضیات، منطق، زبان شناسی، روان شناسی علم ، فناوری رایانه، تحقیقات عملیات نظامی، هنرهای گرافیکی، ارتباطات، علوم کتابداری، مدیریت و سایر رشته های مشابه مرتبط است. این علم هم از علوم نظری، که در مورد موضوع اطلاعات و اطلاع رسانی بدون در نظر گرفتن کاربردش تحقیق می کند، و هم از علوم عملی، که باعث به وجود آمدن خدمات و محصولات می شود، تشکیل شده است.» ( بشیری ، جواد ،۸۶:۱۳۸۷)

قبض تلفن:
به مجموعه ای از اطلاعات ریز عملکرد تعرفه صورتحساب تلفن مشترکین که به صورت دوره دو ماهه چاپ شده و به ادرس مشترک جهت پرداخت ارسال میگردد، اطلاق میشود.

سایت اطلاع رسانی
امروزه ارتباطات الکترونیکی با توجه به حذف محدودیتهای مهم زمانی و مکانی و از همه مهمتر تعاملی بودن ان و همچنین با توجه به محدودیتهای مختلف زیر ساختی و تکنولوژی، در کشور ما جایگاه خود را هر چند کند و آهسته پیدا میکند و شرکت مخابرات استان یزد نیز در این شبکه جهانی جایگاهی برای خود برگزیده است که به جایگاه شرکت مخابرات استان یزد در اینترنت که جهت اطلاع رسانی از طریق شبکه جهانی از ان بهره برده میشود سایت اطلاع رسانی شرکت اطلاق می گردد.

شبکه استانی شبکه سیمای:
شبکه سیمای محلی استان یزد با گستره ۱۰ شهرستان تابعه و بخشهای مختلف خبری و تبلیغاتی در ۱۲ ساعت در روز با بخش برنامه های مختلف وظیفه اطلاع رسانی خود را به انجام میرساند.

شبکه صدای استانی:
شبکه صدای مرکز استان یزد که ازسال ۱۳۵۹ فعالیت خود را آغاز کرده است در تمامی شهرستانهای تابعه استان پوشش کامل داشته و به علاقه مندان از ساعت ۶ تا ساعت ۱۲ با برنامه های متنوع ارایه برنامه می نماید.

تلفن گویا:
سیستم جامع تلفن گویای شرکت مخابرات استان یزد که از سال ۱۳۷۲ فعالیت خود را اغاز کرده است کانالی است موفق درامراطلاع رسانی به مشترکان خود که با تماس متوسط روزانه ۴۳۰۰۰ مشترک توانسته است مخاطبان خود را جذب و به ابزار مهمی در امر اطلاع رسانی به مشترکان تبدیل گردد.
(ضمایم شماره ۳)

Sms :
ابزار جدید ارتباطی که بوسیله ان در تلفن همراه و جدیدا تلفن ثابت مشترک میتواند پیام کوتاهی را از طریق فرکانسهای مخابراتی به مخاطب خود در هر کجا که باشد به شرط ایجاد امکان ارسا ل نماید .

تبلیغات محیطی :
تبلیغات محیطی محدوده های مشخص از فضا را در بر میگیرد که در نقاط مختلف شهری جهت امر تبلیغات و اطلاع رسانی از ان بهره برداری میگردد مصداقهای عینی ان تلویزیونهای شهری، بیلبوردها، پارچه نوشته ها و تابلوهای سطح شهرها می باشد.
مشترک مخابرات:
به کسانی اطلاق میگردد که دارای حد اقل یک و حد اکثر چند خط تلفن ثابت یا سیار بوده و بطور مستمر از ان استفاده میکنند این مشترکین در تمامی شهرستانهای تابع استان و روستای ان پراکنده می باشند.

قبوض اطلاع رسانی :
شامل قبوض تلفن استان یزد که دارای کادر و حاشیه اضافی به ابعاد ۱۳*۱۲ سانتیمتر درکنار قبوض تلفن طراحی وچاپ گردیده و اطلاعات مورد نظر مخابرات در حاشیه این قبوض جهت ۵۵۳۷۸۹ مشترک تلفن از طریق پست ارسال می گردد. این طرح توسط پژوهشگر در سال ۱۳۸۲ به نظام پیشنهادهای شرکت مخابرات استان یزد پیشنهاد گردید ( ضمایم شماره ۲) که پس از بررسیهای کارشناسی تصویب و ضمن پرداخت پاداش به پیشنهاد دهنده به روابط عمومی شرکت مخابرات استان یزد جهت اجرا ابلاغ گردید که از ان زمان تاکنون این طرح در سطح استان یزد و حتی برخی استانهای کشور به عنوان ابزار اطلاع رسانی استفاده میگردد و در این پژوهش برانیم تا تاثیرات این طرح جدید را در استفاده مناسب از ان بررسی نماییم.

فن آوری اطلاعات :
فن آوری اطلاعات را می توان به روش های مختلفی تعریف کرد و از دو دیدگاه به فن آوری اطلاعات توجه کرد.
یکی از دیدگاه دانش فن آوری اطلاعات و دیگری از جنبه فنی .
از دیدگاه دانش فن آوری اطلاعات به معلومات مورد نیاز برای گسترش کار بر مجموعه سیستم های اطلاعاتی گفته می‌شود.
از جنبه فنی فن آوری اطلاعات در برگیرنده مجموعه سخت افزاری و نرم افزاری و خدمات مربوط به آنهاست که در ارتباط با پردازش، ذخیره سازی و انتقال اطلاعات با استفاده از وسایل الکترونیکی و نوری به کار گرفته می شود.

شبکه اطلاع رسانی:
در رابطه با شبکه اطلاع رسانی، تعاریف زیادی ارائه شده است که ما در اینجا به ذکر چند مورد اکتفا می کنیم:
« شبکه اطلاع رسانی عبارت است از ساختار یا نظام‌های متشکل از کتابخانه، نهادهای اطلاع رسانی، مراکز آرشیو و اسناد که برای گسترش” جریان تبادل اطلاعات” و اشتراک منابع در چهار چوب رسمی یا مبتنی بر عضویت براساس یک رشته قرار دادها، موافقت‌نامه ها و مقاله ها طراحی شده تا زمینه های ارتباط دو سویه برای استفاده متقابل از منابع را فراهم آورد.» (مجله ارتباطات/ص۱۸ج۱۰۲)

تاریخچه وسابقه تحقیق:
در خصوص شیوه ها ی موثر اطلاع رسانی در مخابرات تا کنون تحقیق عمده و قابل توجهی انجام نشده است.
پیش از این یک نطرسنجی در تاریخ ۷ مرداد ۱۳۸۶ از تعداد صد نفر از مشترکان مخابرات استان یزد در خصوص نحوه تعامل این مشترکان با مخابرات یزد به منظور آگاهی از میزان رضایت مشترکان از خدمات این شرکت توسط روابط عمومی مخابرات انجام شده است. این پ‍ژوهش صرفا یک نظر سنجی محدود بوده است.
همچنین در تحلیل محتوایی که از عملکرد روابط عمومی های دستگاههای اجرایی استان یزد انجام شد به صورت موردی روابط عمومی مخابرات یزد نیز در این تحقیق مد نظر قرار داده شد.
این پژوهش توسط دفتر شورای اطلاع رسانی رواط عمومی استانداری یزد انجام شد که از انجایی که تعداد زیادی از روابط عمومی های سازمان های استان یزد در این تحقیق مورد تحلیل محتوا قرا گرفتند توجه شایانی به مطالعه علمکرد روابط عمومی مخابرات یزد در این تحقیق صورت نگرفت.
این تحقیق در تیر ماه سال ۸۵ انجام شد.
همچنین روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در سال ۱۳۸۵ تحقیقی در این خصوص انجام داد که از جامعه اماری۱۲۰۰ نفره ان، تنها ۵۰ نفر به مشترکین استان یزد اختصاص داده شد که با توجه به جامعه اماری کوجک اختصاص داده شده به استان یزد و نتایج کلی ان قابل استناد و استفاده در استان یزد نبوده است.
شاید بتوان یکی از مزایای این تحقیق را منحصر به فرد بودن ان دانست واینکه تاکنون پژوهشی تا این اندازه به تاثیرپذیری مخاطب در مجموعه شرکت مخابرات ایران از نوع و میزان تیلیغات نپرداخته است در نوع خود اگر نتوان به بی نظیر بودن ان استناد کرد اما میتوان انرا یک پژوهش کم نظیر به شماراورد که در استان یزد و کشورمشابه ان کار نشده است و به طور قطع از نتیجه کار شرکت مخابرات استان یزد بهره فراوان خواهد برد.

موانع و مشکلات تحقیق :
در انجام این تحقیق مشکلات و موانع بسیاری روبروی محقق قرار گرفت که اهم انها به شرح ذیل است:
۱ – عدم وجود منابع مناسب در زمینه اطلاع رسانی که کار مطالعه و اجرای پژوهش را با مشکلات عدیده روبرو ساخت.
۲ – پراکندگی استان که نمونه گیری و توزیع پرسشنامه ها را با مسایل عدیده ای روبرو ساخت.
۳ – تاخیر در بازگشت پرسشنامه ها از سوی پرسش شوندگان که موجب طولانی تر شدن مدت تحقیق شد.
۴ – وجود مشکلات مالی برای ایاب و ذهاب و تامین برخی لوازم مورد نیاز برای انجام تحقیق
۵ – نداشتن تخصص در زمینه های اماری و نیاز به مشاور آماری که البته با وجود اساتید محترم را این مشکل تا حد زیادی مرتفع شد.
۶ – تکمیل نشدن همه پاسخ های ارایه شده به پرسشنامه های توزیع شده که موجب به هم ریختگی و بروز مشکل د رتدوین و گردآوری اطلاعات می شد.

فصل دوم

(مبانی وچارچوب نظری تحقیق)

بخش اول

اطلاع رسانی ؛ نقش مهم آن در روابط عمومی
«”اطلاع رسانی” علمی است که پس از جنگ جهانی دوم پدیدار گشت و در اندک مدتی رو به گسترش سریع نهاد. به تدریج سازمانهایی که برای بهبود کارهای خود در زمینه‌های فنی، علمی، پژوهشی، صنعتی، اقتصادی، فرهنگی،سیاسی و ; به اطلاعات نیاز داشتند از این پدیده استقبال کردند. علم اطلاع رسانی با پیوند میان بسیاری از رشته‌های دانش بشر مانند کتابداری، ارتباطات، گرافیک، تکنولوژی کامپیوتر، زبانشناسی، ریاضی، منطق، روانشناسی، مدیریت و برخی دیگر موجب انتقال اطلاعات و جابجایی و اشاعه آن در سطوح مختلف ملی، منطقه ای و جهانی می شوند که به این کار خدمات اطلاع رسانی گویند.»( بشیری ، جواد ،۴۸:۱۳۸۷)
خدمات اطلاع رسانی به شکلهای مختلفی چون گردآوری تنظیم و تدوین مشخصه های آثار چاپی و غیر چاپی در زمینه یک یا چند موضوع که با نامهای گوناگون نظیر کتابشناسی، کتابنامه، فهرستگان، نمایه نامه، چکیده نامه و; در قالب تک نگاری و یا نشریات ادواری انتشار، صورت می گیرد.
خدمات اطلاع رسانی به کمک ابزار و تجهیزهای مورد نیاز خود تحقق یافته و مخاطبان خود را منتفع می‌کند. انواع رسانه های خطوط ارتباطی سخت افزارها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسایل آن به شمار می روند. خدمات اطلاع رسانی با این هدف که باید در کمترین مدت بیشترین اطلاعات را در اختیار پژوهشگران و سایر کاربران قرار دهد در جامعه جهانی روابط انسانها با یکدیگر شکل گرفته و بر اساس تنوع نیازها به طور دائم به اصلاح و تغییر و تحول در آمده است.
روابط عمومی نیز بر چنین پایه ای استوار است؛ یعنی ارسال پیام صحیح از راه درست به مخاطب مشخص و کاربر متقاضی.
روابط عمومی پدیده ای است که به ارتباط مردم با یکدیگر و یا با سازمان و گروه و نهادی شکل گرفته معنا و مفهوم حیات و پویایی می بخشد. اطلاع دادن و آگاه ساختن مردم و هرگونه مخاطب مرتبط یکی از معیارهای اصلی تبلور روابط عمومی در جامعه بشری است. با تأکید بر این نکته که روابط عمومی می کوشد تا با مردم ارتباط دو سویه برقرار کند.
با تغییر و تحول هایی که به تدریج در حوزه تعریف روابط عمومی به لحاظ تعریف و نقش و مفهوم آن صورت گرفت و به ویژه از سال ۱۹۸۲ به بعد نظام فکری نظریه پردازان و کارشناسان روابط عمومی تحت تأثیر نوآوری‌های تکنولوژی مبتنی بر نیازهای روزافزون کاربران این حوزه تخصصی خدماتی متحول شد و آنها یافتند که اطلاعات، عامل تعیین کننده و بقا و دوام روابط عمومی است و با شناخت بیشتر آن نظام نوین روابط عمومی در سطح جهان را تقویت و عرضه کردند.عمده ترین نکته در روابط عمومی نوین پیام رسانی آگاهانه، مستمر و برنامه ریزی شده بر پایه شناخت و سنجش به جامعه مورد نظر است.
“روابط عمومی” علمی است که در قالب خدمات، راهبردها و تدبیرهای خاص با مخاطبان خود در سطوح داخلی، ملی، منطقه‌ای و جهانی تعامل می‌کند. عمده ترین نکته در تعریف روابط عمومی نوین این است که پیام رسانی و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به عنوان دو رکن اصلی در کنار هم قرار می گیرد که اینکار باید آگاهانه، مستمر و برنامه ریزی شده بر پایه شناخت و سنجش با جامعه مورد نظر انجام گیرد.
« در جامعه اطلاعاتی امروز، بسیاری از کارگزاران در مؤسسه ها و سازمانهای مختلف جویای نوعی روابط عمومی هستند که آنها را در طراحی روشهای منطقی کار و فعالیت و تعیین خط مشی‌های آینده نگر یاری دهد. یعنی نوعی روابط عمومی پویا و پر تحرک که فعالیت آن متکی بر اطلاعات درست روزآمد و دقیق باشد. اصل اطلاع رسانی و نقش آن در روابط عمومی زمانی روشن می‌گردد که باید در نظر داشته باشیم واحدهای روابط عمومی در یک سازمان بطور معمول مراکزی هستند که عموم برای کسب اطلاعات به آنها مراجعه می‌کنند. از این رو باید هرچه بیشتر در توانا کردن و بهسازی آنها در این مورد پرداخته شود.
در اینجا باید خاطر نشان ساخت که ضرورت رشد روابط عمومی متکی بر منابع حیاتی اطلاعات و بکارگیری فن آوری‌های اطلاعاتی و بکارگیری تکنولوژی‌های نوین ارتباطی امری اجتناب ناپذیر می‌باشد که برای تحقق این منظور با تهیه و تدوین استانداردها و راه کارهای علمی می‌توان با استقرار نظام اطلاعاتی مطلوب ضمن تسلط بر اطلاعات به جایگاه مناسب نیز رسید. .»( بشیری ، جواد ،۴۹:۱۳۸۷)

اطلاع رسانی، روابط عمومی و مشارکت مردمی
« برای مشارکت دادن مردم در برنامه‌های سازمان باید اطلاع‌رسانی و اطلاع یابی را مد نظر قرار داد. برای این منظور ابتدا شناخت ویژگی‌ها و انواع اطلاعات لازم می باشد. به طور کلی افراد دارای دو نوع اطلاعات می باشند:
اطلاعات ذهنی
اطلاعات ذهنی یکسری اطلاعات هستند که گروه‌های مخاطب از پیش آنها را در ذهن خود جای داده اند. ما باید مطالعه کنیم و بدانیم این اطلاعات چه ویژگی‌هایی دارند تا بر این اساس اطلاعات برنامه ریزی شده و یا پیام را طراحی کرده و آن را به مردم ارئه کنیم.
اطلاعات باید از نظر طول و عمق شرایط لازم را داشته باشد.
” طول اطلاعات” تعداد واحدهای اطلاعاتی است که ما راجع به موضوع ارائه می‌دهیم.
“عمق اطلاعات” عبارت است از کیفیت اطلاعاتی که ما به گروه‌های مختلف می‌دهیم. یعنی ابتدا باید مخاطبان شناخته شوند و آنها را طبقه بندی کرده آنگاه طرز تفکر آنها را نسبت به سازمان سنجید و در آخر این اطلاعات را برنامه ریزی کنیم. اطلاعاتی که به افراد می‌دهیم باید صحیح باشد به گونه‌ای که مشاهده‌های عینی مخاطب با اطلاعاتی که به او می رسد و مخاطب دریافت می‌کند یکی باشد.اگر این اطلاعات یکی نباشد مخاطب دچار تناقض می‌گردد و تحت فشار تناقض واقعیت‌ها قرار گرفته و اعتقاد او به سازمان سلب می‌شود. همچنین اطلاعات را باید به زبان ساده و کوتاه بیان کرد. ارکان اطلاعات در پیام رسانی شامل ساده گویی و مختصر گویی می باشد. اگر مخاطب به این نتیجه برسد که اطلاعات ارائه شده پیام جدید ارائه نمی‌دهد به آستانه بیهوده گویی می‌رسد و اگر اطلاعات پیچیده باشد و درک آن نیازمند نیروی مضاعفی باشد در این حالت مخاطب به آستانه پیچیدگی خواهد رسید.
اطلاعات باید نوع و تأثیر را بر مخاطب داشته باشد :
اثرات شناختی: یعنی از استدلال قوی برخوردار باشد و دارای منطقی قوی باشد.
اثرات احساسی: یعنی پیام ها باید لطافت لازم را داشته باشد و متناسب با روحیه مخاطب بوده و احساس او را برانگیزد.
از جمله شرایط لازم برای قابلیت مشارکت پذیری بحران زدایی از سازمان است. برای شناسایی بحرانها در سازمان باید به این موارد توجه کنیم:
۱ شناسایی و ارزیابی حوادث حساس و اثرهای بالقوه آنها بر روابط سازمان
۲ بررسی مشکلات سازمان در گذشته و تهیه فهرستی از مشکلات احتمالی.

اولویت بندی: پیش بینی مشکلات آینده و برنامه ریزی آنها
برای اینکه بتوانیم روابط عمومی را در یک سازمان بگونه ای شکل دهیم که در مشکلات به راحتی از مشارکت مردم برخوردار باشد توجه به سازماندهی نظام کارآمد اطلاعات، تأکید بر گفتگو، کسب و توسعه کارآیی در هدایت سازمان و کمک به آن در داشتن نمای سازمانی مثبت، شرکت دادن مخاطبان در تصمیم گیری و تأکید بر همکاری ضروری است.

روابط‌عمومی‌های‌کارآمد؛ حرکت به سوی شکل دهی سیستم اطلاع مدار
اکنون بشر به دنیای دانایی گام نهاده و آگاهی سر آغاز آزادی و رهایی است. قدرت و قابلیت های شگرف انسان عصر حاضر در جهان پرتحول و سراسر رمز و رازی که در آن زندگی می‌کنیم مرهون دستیابی به پیشرفته ترین و تازه ترین آگاهی هاست و تلاش بی وقفه و گسترده برای کسب دانش ها و آگاهی های بیشتر و مفیدتر دوره کنونی، تاریخ را به عصر انفجار اطلاعات تبدیل کرده است.
اینکه اظهار می شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامی اعصار و حیات بشری در عصر حاضر زندگی می‌کنند نشانه گسترش شتابان حجم اطلاعات است و از پیامدهای آن انفجار علوم و دانش هاست به طوری که ۹۰ درصد از تمامی دانش و اطلاعات طول تاریخ بشر در عصر ما تولید شده است . انفجار اطلاعات ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با شیوه پیچیده کار و زندگی بشر عصر حاضر دارد. بهره برداری وسیع و با کیفیت بالا از طبیعت و امکانات مادی مستلزم استفاده از ابزار، تجهیزها و روش‌های علمی و مدرن است که جز با یاری جستن از دانش و اطلاعات بیشتر و تازه تر فراهم نخواهد شد.

ویژگی های قرن بیستم ویژگی های قرن بیست و یکم
دنیای ارتباطات عصراطلاعات(اطلاع رسانی سریع)
دهکده جهانی دهکده اطلاعات
تلویزیون و ماهواره کامپیوتر
تبلیغات اطلاعات
دانش (میل‌ونیاز به اطلاعات تخصصی) بینش (میل‌و نیاز به اطلاعات عمومی)

با چنین تغییراتی در دنیای کنونی به یقین، ما ملزم خواهیم شد که آخرین پدیده های علمی را در اختیار بگیریم. زیرا به نظر می‌رسد که تکنولوژی اطلاعات زیر ساخت های بسیاری از تکنولوژی‌های دیگر را برای تغییرهای نهایی مهیا می‌نماید. قرن بیستم را به دنبال اهمیت یافتن تکنولوژی های ارتباطی و تأثیرهای شگرف رسانه ها قرن ارتباطات نامیدند. قرن بیست ویکم قرن اطلاعات خواهد بود و بشر در گردونه مسابقه اطلاع رسانی سریع قرار خواهد گرفت.(معتمد نژاد:۴۵،۱۳۷۰)
دهکده جهانی قرن بیستم در قرن بیست و یکم به دهکده اطلاعاتی مبدل خواهد شد و اهمیت اطلاعات هر روز افزون‌تر و بر ارزش آن به عنوان ثروت و قدرت افزوده تر خواهد شد. در پایان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ایستاده ایم و شبکه‌های اطلاع رسان هر روز بر افکار عمومی تأثیرهای پی در پی و بی امان می‌گذارد و اطلاعات بصورت روز افزون بر سراسر جهان گسترش یافته است و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می‌شود. سپس بایستی بفهمیم که در برقراری ارتباط بدون اطلاعات، انسانی کور بیش نیستیم و ارتباط وقتی ناقص است که اطلاعات ناقص باشد. پس ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می‌کند که روابط عمومی نوین را یک روابط عمومی اطلاع مدار بنامیم و آنچه تاکنون از روابط عمومی برشمرده ایم نمایش روابط عمومی ابتدایی یا مسایل ابتدایی روابط عمومی بوده است. .» ( بشیری ، جواد ،۱۸۶:۱۳۸۷)
حال در دنیایی که همه چیز آن به سرعت کهنه می‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز هر لحظه نو می‌شود روابط عمومی بایستی از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شده و ضرورت های زمانه‌ای را که در آن زندگی می‌کند درک نماید. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف است به همگونی و همسانی با فرایند اطلاعات در جهت نو شدن قرار گیرد.

روابط عمومی اطلاع مدار عبارتست از یک روابط عمومی :
الف) اطلاع‌یاب: یکی از اصول روابط عمومی اطلاع‌مدار اطلاع‌یابی است. در مرحله اطلاع‌یابی بایستی از تکنولوژی اطلاعات و تکنولوژی ارتباطاتی و اطلاع رسانی که ابزار نوین ارتباطات است بهره لازم را بگیریم.
به هر حال روش هایی گوناگون برای تولید وتهیه اطلاعات یعنی اطلاع یابی منظور می‌شود و می‌توان ایجاد کرد اما بحث ما در این مقاله توجه به اهمیت اساسی اطلاعات است. پس به طور خیلی خلاصه به سنجش افکار عمومی، بررسی انتقادها و اطلاعات درون سازمانی اشاره
می شود.
سنجش افکار عمومی: مهمترین شیوه اطلاع یابی از افکار عمومی سنجش افکار است. در یک روابط عمومی کارامد این اقدام از اهمیت زیادی برخوردار است و بخش مستقلی برای آن منظور می شود و همچنین اجرای (نظام پیشنهادها) برای آگاهی از دیدگاه های اصلاحی کارکنان وقشرهای مختلف مردم به جای شیوه سنتی و ناکارامد، جمع آوری پیشنهادها از طریق صندوق‌های نصب شده در ساختمان ها، تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماسها و مکاتبه‌های مردمی روش دیگر اطلاع‌یابی از افکار عمومی داخل و بیرون سازمان است.
بررسی انتقادات: روابط عمومی در ابعاد مختلف با شیوه های گوناگون با نقد و نقادی سر و کار دارد که به طور عمده می توان آنها را به شرح زیر دسته بندی کرد:
الف: مردم و مخاطبان بیرونی از سیاست ها و عملکردهای مؤسسه انتقاد می کنند.
ب: مردم و مخاطبان بیرونی روابط عمومی از مؤسسه انتقاد می کنند.
ج: کارکنان درون سازمانی و درون سازمانی مؤسسه از مدیران، سیاست ها و عملکرد و
شیوه های اجرایی انتقاد می‌کنند.
د: روابط عمومی ناقل نقدها و تنظیم کننده آنها و پاسخ گوی همه انتقادها از هر سوی است.
اطلاعات درون سازمانی: اعضای سازمان، مخاطبان مهمی برای تلاش های درون سازمانی روابط عمومی هستند. اطلاعات گردآوری شده از طریق تلاش های درون سازمانی روابط عمومی مسؤلان سازمان را قادر می سازد تا با اشاعه واکنش پذیری فزاینده سازمانی به وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضویت سازمانی بینند.
ب) اطلاع شناسی: اطلاع شناسی بازیافت اطلاعات است و برای اطلاع شناسی بایستی دارای نظام اطلاعاتی بود. در اینجا باید به نقش و کارکرد شبکه های اطلاعاتی و بانک های اطلاعاتی اشاره کرد. شبکه‌های اطلاعاتی آنقدر اهمیت یافته اند که اینترنت را میان‌بری به جهان اول نامیده اند. در چنین دنیایی هیچ سیستمی نمی‌تواند بدون اطلاعات و بخصوص شبکه های اطلاعاتی مسیر مطلوب را طی کند و به هدف برسد. از دیگر سوی یکی از مسایلی که روابط عمومی ها با آن روبرو هستند و در نحوه فعالیت مطبوعاتی نیز روزنامه نگاران با آن دست به گریبان هستند بانک های اطلاعاتی است. بدیهی است که برای تهیه اخبار، گزارش مقاله و تحقیق و پژوهش به اطلاعات نیاز است. بانک اطلاعاتی در دنیای امروز یکی از نیازهای مبرم روابط عمومی است و روابط عمومی ها به علت اینکه فاقد بانک اطلاعات هستند قادر به ارائه اطلاعات دقیق به پژوهشگران تحقیق و روزنامه نگاران نیستند.
برای شناخت آسان و تنظیم آسان اطلاعات بدون شک به شبکه نیازمندیم. اما برای ایجاد شبکه مراحلی را به این شرح بایستی طی کرد:
گردآوری همه اشکال و انواع اطلاعات مکتوب اعم از کتاب و سند و مقاله و گزارش و ; به دقت خواندن و تجزیه و تحلیل محتوای نوشته ها در حوزه مد نظر.
ترجمه محتوای اطلاعاتی آنها به زبان های استاندارد شده اطلاعاتی.
تشکیل بانک های اطلاعاتی و پایگاه داده های تخصصی مجهز و ماشینی
ایجاد ارتباط میان بانک های اطلاعاتی و پایگاه های تخصصی به منظور ایجاد شبکه و داد وستد اطلاعاتی و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه.
نکته قابل تأمل که باید مورد نظر باشد اینکه بایستی شبکه‌های اطلاعاتی و ارتباطی ایجاد کنیم اما نبایستی سیستم مدرن ارتباطی با شبکه های سنتی ارتباطی و نظام های ارزشی و فرهنگی مردم در تعارض باشد.

اجزای نظام اطلاع رسانی
« هنگامی که نمونه‌های گوناگون نظام اطلاع رسانی ارائه می‌شود به طور معمول از اجزای زیر تشکیل می‌گردد:
۱ فراهم آوری داده ها
۲ پردازش داده ها
۳ ذخیره و ارزیابی داده ها
۴ انتقال داده ها
۵ ارتباطات داده ها
در یک نظام اطلاع رسانی احتمال دارد بر یک یا چند تایی از مؤلفه‌ها تأکید شود .» ( بشیری ، جواد ،۸۳:۱۳۸۷)

فنآوری اطلاعات و مفاهیم کاربردی آن
فنآوری اطلاعات را می توان به روش های مختلفی تعریف کرد و از دو دیدگاه به فن آوری اطلاعات توجه کرد.
یکی از دیدگاه دانش فن آوری اطلاعات و دیگری از جنبه فنی .
از دیدگاه دانش فن آوری اطلاعات به معلومات مورد نیاز برای گسترش کار بر مجموعه سیستم های اطلاعاتی گفته می‌شود.
از جنبه فنی فن آوری اطلاعات در برگیرنده مجموعه سخت افزاری و نرم افزاری و خدمات مربوط به آنهاست که در ارتباط با پردازش، ذخیره سازی و انتقال اطلاعات با استفاده از وسایل الکترونیکی و نوری به کار گرفته می شود.
فن آوری اطلاعات به طور معمول در سیستم های اطلاعاتی به کار گرفته می شود. هر سیستم اطلاعاتی از چهار بخش تشکیل می‌شود:
۱ بخش سازمانی یا تشکیلاتی :افراد و روش ها
۲ بخش فنی : سخت افزار و سیستم عامل و نرم افزارهای عمومی
۳ بخش نرم افزار کاربردی: برنامه های سیستم کاربردی و پرونده ها
۴ بخش اطلاعاتی : داده ها یا اطلاعات اولیه ورودی و اطلاعات و گزارش های خروجی سیستم.
۵ تکنولوژی اطلاعات را می‌توان نقطه همگرایی الکترونیک پردازش داده ها و ارتباطات دوربرد دانست.

این همگرایی دو جنبه دارد:
نخست از میان رفتن فاصله ها در نتیجه قرار گرفتن رایانه های در سابق منزوی، در یک شبکه گسترده جهانی، دوم رایانمند شدن سیستم های ارتباطات دوربرد که موجب ظرفیت های جدیدی برای انتقال صدا و تصویر می شود. این همگرایی دو وجهی ابزارهای جدیدی را برای گردآوری، ذخیره سازی پردازش، سازماندهی انتقال و نمایش اطلاعات در اختیار انسان قرار می‌دهد و تکوین و توسعه این ابزارهایی هر چند کارامدتر با ایجاد نوعی هم نیروزه ای جدید صنعتی بخش تکنولوژی اطلاعات را دستخوش دگرگونی های عمیق می سازد.
فن آوری نوین اطلاعاتی(IT) و بهره گیری صحیح از آن می تواند دستاوردهای ذیل به دنبال داشته باشد:
حرکت آزاد اطلاعات و آگاهی رسانی همگانی و توسعه انسانی
قدرت بخشی مردم و مشارکت بیشتر آنان در فرایند تصمیم سازی
کاستن از تنش ها و مخامصه های قومی و منطقه ای و بین المللی
ارتقای سطح سواد عمومی و ;
در یک جمع بندی کلی می توان گفت که نقش اطلاعات و فن آوری اطلاعات در عصر اطلاعات و انقلاب اطلاعات بسیار حیاتی است و قدرت آینده در دستان کشورها، قدرت ها و گروه هایی است که اطلاعات و ابزارهای آن را در اختیار داشته باشد و معیار پیشرفت نیز در چنین عصری اطلاعات است. چنانکه یکی از متفکرین عصر حاضر چنین ابراز می دارد: ملل عقب مانده در جهان امروز آنهایی هستند که بسیار دیر به مرحله انقلاب صنعتی خود گام نهادند. در آینده نزدیک ملل عقب افتاده آنهایی خواهند بود که دیر به مرحله انقلاب اطلاعاتی وارد شده باشند بنابراین باید در ارزیابی، درک و استفاده صحیح و بهینه از فن آوری اطلاعات درست عمل کنیم.

فرارسانه و فرامتن ابزارهای مهم فنآوری اطلاعات
هایپرتکست یا فرامتن نقش بزرگی در رشد تکنولوژی اطلاعات و در نتیجه تأثیر زیادی بر جامعه دارد. چنانچه در این تکنولوژی علاوه بر متن از سایر رسانه ها نیز استفاده شود آن را هایپر مدیا یا ابر رسانه و فرا رسانه می گویند که ابزاری مناسب برای مدیریت اطلاعات است.
هایپر تکست را می توان اینگونه تعریف کرد: ذخیره و بازیابی اطلاعات موجود در مدارک یا
فایل های مربوط به هم با استفاده از کلید واژه هایی که ارتباط مفهومی دارند.
فرارسانه ابزاری است مناسب برای مدیریت اطلاعات که روش نوینی برای شکل دهی اطلاعات به اشکال گوناگون ارائه می دهد.
مزیت اصلی فرارسانه بر پایگاه های اطلاعاتی موجود در شیوه هایی است که برای ارزیابی اطلاعات ارائه می‌دهد. فرارسانه به استفاده کننده اجازه می دهد تا نه تنها به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی یابند بلکه درباره مطالب مرتبط نیز چیزهای زیادی یاد بگیرند.
از نکته‌های مهمی که باید هر مؤسسه به هنگام استفاده از فن آوری فرارسانه در نظر بگیرد این است که نخست اطلاعات موجود خود را به صورت الکترونیکی تولید و حفظ نماید. دوم اینکه حلقه‌های مورد نیاز برای بازیابی اطلاعات مرتبط را برقرار کند. به طور ضمنی باید توجه داشت که هر چه اطلاعات بیشتر در نظام اطلاعاتی وارد شود و حلقه‌های بیشتری پدید آید نظام اطلاعات پیچیده تری ایجاد می‌شود . مسأله دیگر گسترش روزافزون شبکه‌های رایانه‌ای ما را از قلمرو پایگاه‌های اطلاعاتی مستقل و محلی مانند کتابخانه ها، سازمان ها و ; خارج کرده و وارد شبکه جهانی می کند.
در ادامه باید رسانه هایی را که ما را در انتقال اطلاعات الکترونیکی می تواند کمک نماید معرفی نماییم.

رسانه های الکترونیکی
انواع رسانه هایی که از طریق آنها اطلاعات الکترونیکی انتقال می یابد را می توان به
رسانه های پیوسته الکترونیکی و به شرح ذیل تقسیم کرد:
۱ شبکه جهانی وب
۲ پست الکترونیک
۳ پروتکل‌انتقال‌پرونده
۴ گروه های خبری
۵ گروه های مباحثه
۶ تل نت
۷ لیست سرو
۸ گوفر
هر کدام از این رسانه ها دارای ویژگی هایی هستند که پرداختن به آنها از حوصله این بحث خارج است ولی این ویژگی ها در به کارگیری و استفاده از آنها بسیار مهم و حایز اهمیت
می باشد.

شبکه اطلاع رسانی
” شبکه اطلاع رسانی ساختاری است که بیش از دو فرد یا گروه با داشتن الگوی تبادل اطلاعات مشترک از طریق ارتباطات برای ایفای هدف مشترک و مشخص فعالیت کند.”
برای هر شبکه اطلاع رسانی آرمانی، چهار عنصر اساسی پیش بینی می گردد:
الف: سازمان رسمی
ب: نظام ارتباطی
ج: فعالیت و عملکرد دو سویه
د: نظام جستجوی مستقیم برای شناسایی واحدی که باید پاسخگوی سؤال‌ها بوده و مرکزی برای آنکه روشها و مسیرهای مناسب برای رسیدن به پاسخ باز نماید.
ایجاد شبکه های گوناگونی رایانه ای جهت دریافت و ارسال اطلاعات حایز اهمیت است. هر نوع شبکه با توجه به نوع و کارکرد آن خدماتی را ارائه می دهد. شبکه محلی در یک مکان مشخص، تعداد محدودی کاربر را در توزیع اطلاعات مشترک می سازد و شبکه گسترده قادر است کاربران را در اقصی نقاط جهان از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف به یکدیگر پیوند دهد. شناخت استانداردها و اجزا لازم جهت برقراری و به کارگیری شبکه گسترده، بستری مناسب جهت ایجاد چنین شبکه‌هایی را فراهم می‌سازد.
شبکه های مختلف به صورت شبکه‌های محلی و شبکه گسترده وجود دارد که هر کدام دارای اهداف و کارکردهایی متنوع می‌باشد.

اهدافی که در ایجاد شبکه های محلی دنبال می شود عبارتند از:
۱ انتقال سریع اطلاعات
۲ به اشتراک گذاردن تمامی امکانات همچون اطلاعات دستگاههای سخت افزاری، مثل چاپگر
۳ ذخیره اطلاعات بر روی یک سرور مرکزی جهت ایجاد یک مرکز تغذیه برای تمامی ایستگاه های متصل به آن
۴ ایجاد سیستم پست الکترونیکی به طوری که بتوان پیام های لازم همچون بخشنامه ها را به سادگی و بدون درنگ به همه رایانه های مرتبط ارسال کرد.
۵ ایجاد سیستم های کنترل همچون سیستم کنترل کارخانه ها با استفاده از جمع آوری و پردازش اطلاعات.
از طرفی دیگر تسهیلات و امکاناتی که شبکه‌های گسترده ایجاد می‌کنند، عبارتند از: پست الکترونیکی، کنفرانس از راه دور، گروه های خبری، ارتباط از راه دور، انتقال پرونده و ;

انگیزه‌ایجادشبکه‌های‌اطلاع‌رسانی‌ونقش‌فن‌آوری‌اطلاعاتی در شبکه اطلاع رسانی
دلایل و انگیزه های زیادی وجود دارد که لزوم ایجاد و پیوستن به شبکه های اطلاعاتی و لزوم به کارگیری از فن آوری اطلاعات را تأکید می‌کند که عمده ترین آنها عبارتند از:
افزایش حجم اطلاعات و ضرورت دستیابی به آنها
دریافت و دسترسی به اطلاعات روز آمد
تنوع موضوع های تحت پوشش مراکز اطلاع رسانی
کاهش هزینه های جمع آوری و آماده سازی اطلاعات و بهره وری حداکثری از منابع
گسترش جریان اطلاعات
تماس و برقراری اطلاعات میان متخصصان و کاربران
تقویت زیر بنای اطلاعاتی
از بین رفتن محدودیت منابع
برآورده شدن نیازهای استفاده کنندگان
گسترش برنامه‌های فراهم آوری، جمع آوری و اشتراک منابع به طور کلی اهدافی که شبکه های اطلاع رسانی دنبال می‌کنند و نقشی که فن آوری اطلاعات در این مورد دارد، می‌توان آن را در ارائه خدمات بیشتر و بهتر در جهت و راستای سیاست های کلی یک نهاد یا سازمان و انگیزه های مطرح شده بالا جستجو کرد. در قالب کمی، هزینه‌های‌کمتر، دستیابی به منابع بیشتر، دسترسی سریع تر به منابع و همچنین در قالب کیفی می‌توان به سهولت دستیابی و مطلوبیت محیط شبکه اشاره کرد.

اهداف شبکه های اطلاع رسانی
در یک تقسیم بندی جامع می‌توان اهداف شبکه های اطلاع رسانی را در سه سطح تقسیم بندی کرد:
الف: اهداف اصلی
افزایش جریان مبادله و استفاده از اطلاعات
توسعه و تقویت زیر بنای اطلاعات اعضای شبکه
ب: اهداف فرعی
تدوین رهنمودها و استاندارهایی برای اجرا در شبکه
ساختن و توسعه مجموعه مواد در شاخه های محلی یا اعضای شبکه
افزایش دسترسی به کارکنان عضو شبکه به منظور بهبود مدیریت اطلاعات
نوآوری در شیوه های اطلاع رسانی از طریق ترکیب و تحلیل و آماده سازی مجدد اطلاعات
برگزاری دوره های آموزشی در مدیریت اطلاعات و روش های پردازش اطلاعات
ج: اهداف خاص
ایجاد راهبردهای اشاعه اطلاعات
سازماندهی مجموعه ها، پردازش، ذخیره و بازیابی اطلاعات
تعیین و تشخیص منابع
تعیین و تشخیص نیازهای اطلاعاتی
به عهده گرفتن انواع فعالیت های آماده سازی
توسعه فعالیت های مستند سازی
البته با توجه و عنایت به اینکه اهداف متنوع شبکه در اینجا مورد اشاره قرار گرفت، می‌توان برای تعریف و تبیین اهداف شبکه، اهداف مدیریتی، اهداف عملیاتی، اهداف اجرایی، اهداف ابزاری قایل شد که بسته به نوع شبکه ، امکانات و سبک مدیریت آن، تعریف اهداف متنوع خواهد بود.

مزایا و فواید شبکه های اطلاع رسانی و کارکرد فناوری اطلاعات در شبکه‌های اطلاع
۱ برقرار ساختن پیوند میان تولید و مصرف اطلاعات
۲ تقسیم وظایف و مسئولیت ها و جلوگیری از تمرکز های نالازم
۳ از میان برداشتن دشواری های جغرافیایی ارتباط
۴ عرضه خدمات اطلاعاتی کارامد
۵ ایجاد امکان آموزش مستمر و جلوگیری در دانش ها و زمینه های تخصصی .» ( بشیری ، جواد ،۴۶:۱۳۸۷)

بخش دوم
اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات
تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند امّا اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلاً توسط اطلاع رسانی ساخته شده است را ابقاء کند.
حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلاً بر پا شده مشتعل نگاه دارد.
شما برای شروع هر کاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم
می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله ی هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.
جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال هایی که امروز، با سلاح های دیروز، در جنگ شرکت می کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار با سلاح تبلیغات شرکت می کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.
اکنون که برای معرفی بسیاری از کالاهای جدید، نقش اصلی به عهده روابط عمومی گذاشته شده است، مشتریان، برای مشاوره باید از چه کسی کمک بگیرند؟
امروزه آنها بیش از پیش از مشورت با آژانس های تبلیغاتی شان خود داری می کنند زیرا پاسخ آنها را از قبل می دانند. پس به تنهایی دست به کار می شوند و یا از مشاورینی مانند ما برای تصمیم گیری در امور بازاریابی بر پایه روابط عمومی سود می جویند.
در آینده، مشتریان بیشتر ی برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه ی نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده ی نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید. همچنین به زودی در شرکت های سهامی، شاهد احترام به اصول روابط عمومی، چه داخلی و چه بیرونی، خواهید بود.
در آینده ناله های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط بخاطر مسایل مالی است، بلکه مهم تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به عنوان عامل سنتی در برنامه ریزی های بازاریابی است.
بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.

تبلیغات ، پیام یک سویه
« نکته ی مهم تر این که مصرف کننده ی عادی بر این باور است که پیامی که در تبلیغات ارائه می شود یک سویه است. این پیام همه ی موضوع را مطرح نمی کند، جایگزین ها را معرفی نمی کند و اغلب به خطا راهنمایی می کند. پس تعجبی ندارد که دست اندرکاران تبلیغات، در نظر سنجی درباره ی میزان صداقت شغلی، فقط یک رده بالاتر از فروشندگان اتومبیل قرار دارند.چه کسی سر دیگری را شیره می مالد؟ محصول ما از تمام محصولاتی که در بازار وجود دارد، ویتامین، پروتئین و مواد معدنی بیشتری دارد. حتماً یک درصد بیشتر!
کامیون ما طویل ترین شاسی و بزرگترین محل بار را دارد و صاحب بیشترین سهم در کل این صنعت است بله مطمئناً همین طور است! یک اینچ طویل تر و یک اینچ عریض تر.
و بعدآگهی های محبوبی که هیچ ادعایی نمی کنند:(( عمر هیچ باطری ای طولانی تر از دوراسل نیست)) در واقع باید گفت که: همه شان مثل هم هستند.
سال ها قبل ، زمانی که تبلیغات وجود نداشت یا خیلی کم بود ، هر آگهی تبلیغاتی ای اثر گذار بود. تبلیغات بطور گسترده خوانده می شد و مورد بحث قرار می گرفت. مردم آگهی های چهار رنگ مجله ی لایف یا آگهی های پخش شده در سالن نمایش تگزاکو استار را دنبال
می کردند.
اما نمی توان در گذشته زندگی کرد تبلیغات دیگر جدید و هیجان انگیزنیست. حالا میزان آنها از حد گذشته به فلوریدا کوچ کرده و وارد سال های بازنشستگی خود شده است. چطور
می تواند اینگونه باشد، در حالی که امروز بیش از هر زمان دیگری تبلیغ وجود دارد؟چطور ممکن است یک روش ارتباطی، هم در اوج محبوبیت باشد و هم از مسیرخود منحرف شود؟
تاریخ در این باره اینگونه توضیح می دهد که وقتی یک روش ارتباطی از اهداف کارکردی خود دور می شود به یک شیوه ی هنری تبدیل می شود.» (ال ریس :۱۳۸۶،۵۵)

تبلیغات و نوآوری
اگر تا به حال برای یک آژانس تبلیغاتی کار کرده باشید( همان گونه که ما کار کرده ایم)، می دانید که واژه ای که درفضای کار تبلیغاتی بسیار استفاده می شود ، نو آوری است. شما بخش خلاقیت هنری، مدیران خلاق هنری، نظارت بر نوآوری و خلاقیت، استراتژی خلاقانه و برنامه ریزی و اجرای خلاق دارید.
مثل اینکه اگر واژه ی نوآوری یا خلاقیت به کار نرود، این بخش ها به تبلیغات یا آژانس تبلیغاتی تعلق ندارد. امّا خلاقیت چیست؟ بر مبنای فرهنگ لغت و به مفهوم عام،خلاقیت یعنی به وجود آوردن چیزی که اصیل، تازه و متفاوت باشد. ولی سئوال این است: اگر یک چیز قدیمی و تکراری، بهتر از یک چیزجدید و متفاوت جواب دهد، آن وقت چه؟ فرقی نمی کند. قدیمی را نباید بکار برد چون نو و متفاوت نیست؛ و آژانس های تبلیغاتی باید نانشان را از راه نو آوری بدست آورند. این طور نیست؟

محصول و نوآوری
فکر نمی کنید که نوآوری بیشتر باید در مورد خود محصول به کار گرفته بشود تا در کار تبلیغاتی برای آن؟;.
آیا خلق یک نام تجاری جدید به این مفهوم نیست که این نام در طبقه بندی جدید،اولین است؟ یا این که می خواهیم بگوییم تبلیغ این محصول متفاوت و نوآورانه است؟
فکر می کنید چقدر ممکن است که یک کالای متوسط را تنها به دلیل تبلیغات فوق العاده اش بخرید؟ آیا این احتمال بیشتر نیست که یک محصول عالی را که تبلیغ متوسطی دارد با علاقه ی بیشتری بخرید؟ آیا قبول ندارید که برای بسیاری از مردم تبلیغ و آگهی های تلویزیونی به تنهایی بی مفهوم است و فقط حکم یک زنگ تفریح بین برنامه های متفاوت تلویزیون و رادیو را دارد. آیا باور ندارید که بسیاری از مردم قکر می کنند که آگهی ها، صفحه هایی از روزنامه ها و مجله ها هستند که باید آنها را ورق زد تا به یک مطلب جالب و خواندنی رسید؟ آژانس های تبلیغاتی با تمرکز روی موضوع خلاقیت، دچار این توهم شده اند که بازاریابی یک نبرد یا رقابت بین تبلیغات است نه بین محصولات. آژانس های تبلیغاتی می خواهند در نبرد پیروز شوند، چون این پیروزی به مفهوم دریافت جوایز، اعتبار، شهرت و پروژه های جدید است.

در جستجوی تازگی و تقاوت
« زمانی آلن برای شرکت رنو کار می کرد درست همان زمانی که رنو قصد داشت ماشین تازه ی رنو دوفین را در رقابت با فولکس قورباغه ای وارد بازار کند. مدیر هنر صفحه آرایی آگهی را به این شکل ارائه داد: یک عکس از اتومبیل به ابعاد یک اینچ مربع در دریایی از صفحه ی سفید خالی به ابعاد مجله ی لایف (تقریباً مثل مجله ی دنیای تصویر خودمان.) وایشان در مورد آگهی چنین فرمودند: همه برای آگهی اتومبیل از عکس بزرگ خودرو استفاده می کنند. ما می خواهیم متفاوت باشیم؛ پس عکس کوچک را انتخاب می کنیم ؛ بله این طرز کار یک ذهن خلاق است.
آلن جواب داد: درست است، ولی دوفین ماشینی است که نسبت به فولکس قورباغه ای که اتومبیل چندان زیبایی نیست، طراحی قشنگی دارد و این تنها برتری ماشین ما نسبت به فولکس است، فکر نمی کنید که برای نشان دادن این برتری به تصویر بزرگتری از خودرو احتیاج داریم؟
البته مثل تمام موارد مشابه این بار هم خلاقیت برنده شد وآگهی طبق برنامه ی قبلی پیش رفت فروش ماشین هم به اندازه ی آگهی کوچک بود و دوفین پس از مدت کوتاهی از خط تولید کنار گذاشته شد.
تبلیغات چی ها برای روشن نگه داشتن آتش خلاقیت شان و برای یافتن ایده های تازه و متفاوت به خارج از صنعت تبلیغات رجوع می کنند. آنها اغلب برای یافتن ایده های بکر و منحصر به فرد از موزه های هنری و سالن های نمایش فیلم بازدید می کنند.
فیلم های سینمایی به ویژه، منبع غنی ایده های تازه است. آژانس های تبلیغاتی برای ساخت آگهی های تلویزیونی گاهی از فیلمسازان معروف کمک می گیرند. وقتی مدیران هنری آژانس های تبلیغاتی می خواهند از نردبان ترقی صعود کنند، سری به هالیوود می زنند و خودشان فیلم ساز می شوند.
صنعت سینمای هالیوود هم امروزه در تکاپوی یافتن یک شکل صرفاً هنری است. به نظر عوام((فیلم هنری)) فیلمی است که کسی برای دیدنش نمی رود و آن عده ی کمی هم که می روند، از آن سر در نمی آورند. .» (ال ریس :۱۳۸۶،۷۵)

آگهی اسباب بازی نیسان
« بسیاری از ایده های آگهی های تلویزیونی از صنعت سینما وام گرفته شده است. نظیر آگهی اسباب بازی چند سال پیش نیسان که در آن عروسک هایی مشابه باربی ، کن و جی آ ی جو شرکت داشتند از این قبیل اگهی ها هستند.
یک ذهن خلاق برای ساخت یک چنین آگهی ای این گونه می اندیشد: ۱- در همه ی آگهی های اتومبیل از عکس استفاده می شود، پس ما از تصاویر زنده ی کارتونی استفاده
می کنیم.۲- در همه ی آگهی های اتومبیل از خودروهای واقعی استفاده می شود، پس ما ما شین اسباب بازی به کار می بریم.۳- در همه آگهی های اتومبیل از آدمهای واقعی استفاده می شود پس ما عروسک را جایگزین می کنیم. یکی از مشهورترین مدیران هنری تبلیغات و خالق آگهی نیسان لی کلو در مورد این آگهی پیروزمندانه اش چنین می افزاید:
((آگهی ای که قوانین کار تبلیغاتی را برای همیشه تغییر داد.))
چنین خلاقیت و نوآوری واقعاً به مذاق گروه خلاقان هنری خوش می آید. مجلا ت یو اس اِ تودی، تایم ، رولینگ استون آن را بهترین آگهی سال شناختند و همین طور فستیوال سراسری خودرو مفسران دیگر آن را بسیار پسندیدند. مجله اَدویک آگهی نیسان را چنین نامید: بحث انگیزترین آگهی تبلیغاتی ۱۹۹۶
نوآوری پاداش به همراه دارد ولی آیا می تواند بالا رفتن فروش را هم تضمین کند؟ شواهد عکس این موضوع را نشان می دهد. بیایید نگاهی به کارکرد نیسان و رقبایش در همان سال مورد بحث بیاندازیم فروش شرکت تویوتا ۷ درصد، هوندا ۶ درصد، و فروش کل صنعت خودرو ۳ درصد افزایش را نشان می داد؛ ولی فروش شرکت نیسان ۳ درصد کاهش داشت.
این جمله عنوان سر مقاله ی وال استریت ژورنال همان سال بود: آگهی تبلیغاتی نیسان در همه جا بجز در نمایشگاههای فروش خودرو پیروز بود. شرکت نیسان در نهایت مجبور شد ۴۵۰ کارمند عالی رتبه اش(یعنی ۱۸ درصد از کل کارمندان رده بالای شرکت) را اخراج کند. رئیس نیسان تحت فشار ناچار به ترک کشور گشت و به صنایع عمومی منتقل شد. در حالی که به شهرت آژانس تبلیغاتی نیسان خدشه ای وارد نشد. باور کردنی نیست ولی آنها امروزه هنوز سفارش های گران قیمت دریافت می کنند و به هیچ وجه هم ناموفق بودن تبلیغات نیسان را نمی پذیرند. آقای کلو ادعای بی اثر بودن تبلیغات نیسان را این گونه رد می کند : ( من طراح اتومبیل نبودم ولی آقای کلو کمکی هم به فروش آن نکردید).
درست مثل اینکه وکیلی بگوید : مهم نیست که موکل من در دادگاه پیروز نشد در عوض دفاعیه ی من بسیار عالی بود

جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید بپذیرید
« اصول اساسی یک برنامه ی تبلیغاتی موفق با پذیرش شروع می شود ابتدا جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطب دارد را بپذیرید سپس حرکت خود را ز آن نقطه آغاز کنید
علاوه بر این شما غالباً به این نکته برخورد خواهید کرد که سهم فعلی یک نام تجاری از کل بازار تنها کسری از قابلیت واقعی سهمش از بازار است.
به این دلیل که ولوو دارای جایگاه ذهنی ایمنی در نظر مردم است این نام تجاری به طور گسترده ای به نام شناخته شده است.
منظور خانم های مرفه و امروزی است که هم شاغل و هم خانه دار هستند، زنان بسیار فعال چه تعداد از این زنان در آمریکا رانندگی می کنند؟
احتمالاً ۵ میلیون نفر و از آنجایی که فروش فعلی ولوو در آمریکا کمی بیش از ۱۰۰۰۰۰ خودرو در سال است. مشخص است که این نام تجاری شانس چندانی برای قبضه کردن بازار زنان فعال ندارد.
به جای این کار ولوو باید در تبلیغات خود روی جایگاه (ایمنی) ای که در حال حاضر دارد تمرکز کند. این کار چهار سود در بر دارد :
۱) نفع اصلی از خرید ولوو را به مخاطبین یادآوری می کند
۲) به خریداران تازه ای که اخیراً وارد بازار خرید خودرو شده اند آموزش می دهد. همان نسل های جدیدی که به مرور زمان بزرگتر شده اند.
۳) با قرار دادن (ایمنی) به عنوان یکی از مهمترین دلایل انتخاب خودرو، به بازار فروش گسترش عمقی می بخشد. در طول زمان افکار مردم بیشتر و بیشتر متوجه تصادفات رانندگی ای که در بزرگراههای آمریکا رخ می دهد شده است. هر روز بیش از صد نفر در تصادفات رانندگی جان خود را از دست می دهند.
۴) این عمل از نام تجاری در مقابل رقبایی که قصد رواج جایگاه واژه ی (ایمنی) درباره ی نام تجاری خودشان رادارند محافظت می کند.
یادآوری، آموزش، گسترش عمقی، و حمایت چهار دلیل خوب برای اجرای برنامه ی تبلیغاتی در جهت تقویت برداشت ذهنی مخاطبین از نام تجاری است.
مخصوصاً اگر این موضوع را با قسمت دیگر قضیه یعنی اجرای برنامه ی تبلیغاتی ای که سعی در تغییر برداشت ذهنی موجود در مخاطبین داشته باشد مقایسه کنید. تاریخ نشان داده است که این شیوه ی مذکوربه دلیل عدم اعتبار تبلیغات کار ساز نخواهد بود.
شرکت اچ اند آر بلاک که سعی در گسترش دامنه ی فعالیتش در زمینه ی برنامه ریزی مالی، رهن خانه ، خدمات واسطه گری و حتی مدیریت داراییهای خصوصی دارد مثال خوبی است. آیا مشتریان شرکتهای مالی ای چون مریل لینچ ، چارلز شواب پس از دیدن تیزر تلویزیونی اچ اند آر بلاک در مورد فعالیت های جدیدش برای مشاوره ی مالی به این شرکت مراجعه خواهند کرد؟ ما چنین فکر نمی کنیم!
از سوی دیگر برنامه ریزی مالیاتی هنوز بازار دست نخورده ای دارد شرکت اچ اند آر بلاک تنها ۱۴ درصد از ۱۳۲ میلیون حساب مالیاتی را در سال برنامه ریزی می کند .(این رقم شامل فعالیت های همه ی شعب حقیقی و پرداخت (آن لاین) مالیات ها می شود.) اچ اند آر بلاک می تواند با گسترش عمقی نامش تعدادی بیشتر از ۱۱۴ میلیون حساب مالیاتی باقی مانده را جذب کند.
هاینیکن را در نظر بگیرید. این همان نام تجاری ای است که شرکت هاینکن ادعا
می کرد پر فروش ترین ماء الشعیر وارداتی در آمریکاست. ولی دیگر نیست، اکنون این عنوان از آن شرکت Extra Corona است. هاینکن این جایگاه را زمانی از دست داد که سعی در جذب مشتریان جوان تر و آلامدتر داشت. امروز ((هاینیکن)) دارای چه عنوانی است؟ این نام در معرض خطر تبدیل شدن به یک ماء الشعیر معمولی دیگر قرار دارد. »
( همان منبع ۱۴۵)

تقویت جایگاه پیشگامانی
تبلیغات به خصوص مناسب زمانی است که می خواهید جایگاه خود را به عنوان پیشگام در یک رشته تقویت کنید. ووقتی شما دارای جایگاه پیشگامی هستید عموماً می خواهید که آن را تقویت کنید.
پیشگام بودن به تنهایی یکی از اهداف اصلی برنامه ی بازاریابی است. به همین علت است که می خواهید اولین نام تجاری در رشته ی کاری جدید باشید.( که بتوانید در مقایسه با رقبایتان از چند قدم جلوتر شروع کرده باشید.) و به همین دلیل است که می خواهید پیشگامی خود را نشان دهید(تا مخاطبان تصور کنند که حتماً نام تجاری شما بهترین است. زیرا همه می دانند که پیشگامی در بازار فروش از آن کالای برتر است.)
نقطه ی قوت تبلیغ کردن به عنوان پیشگام در یک امر اینست که این نوع تبلیغ دارای اعتبار است . فرض کنید نام تجاری شما دارای خصوصیات متعددی است که می توانید درباره شان تبلیغ کنید. عملکرد، دوام، استفاده ی آسان و پیشگامی در رشته ی مربوطه و در بازار مواردی هستند که طبق عقیده و نظر مصرف کنندگان معنی می یابند و نکات ثابت شده ای نیستند. و رقبای شما ممکن است بخواهند در تبلیغات خود دقیقا بر سر همین موارد با شما رقابت کنند. ولی پیشگامی چیزی نیست که بتوان بر سر آن جدال کرد. در هر رشته ی کاری از ماء الشعیر و لاستیک ماشین گرفته تا خدمات اینترنت و سس گوجه فرنگی، فقط یک پیشگام وجود دارد. هر کدام از این نامها ی تجاری تاکنون به نحوی از انحاء در تبلیغاتشان پیشگامی خود را به رخ کشیده اند. پیشگام بودن اعتبار دارد. پیشگامی بهتر همچنین بهتر بودن نام تجاری شما را ثابت می کند. حتماً خدمات اینترنتAol بهتر از دیگران است، چون آنها پیشگام این حرفه هستند.
بهترین کار این است که پیشگامی خود را با خصوصیت و جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطبش دارد همراه کنید. ای اوال به عنوان ارائه کننده ی خدمات اینترنتی ای شهرت دارد که برای تازه کاران کامپیوتر هم سرویس مناسبی ارائه می دهد. خوره های کامپیوتری به کنایه آن را خدمات اینترنت برای مبتدیان لقب داده اند. پس AOLدر تبلیغات خود از هردو خصوصیت حرفه ای اش یعنی پیشگامی و همینطور خصوصیت به ظاهر منفی اش یعنی( مورد استفاده ی مبتدیان بودن) سود برده است. (تعجبی ندارد که ما شماره ی یکِ بازار هستیم چون کار با سیستم ما بسیار آسان است
یا مثلاً شعار تبلیغاتی منطقی کوکاکولا یعنی ( نوشابه ی اصل و واقعی The real thing)
هم از دو خصوصیت در کنار هم استفاده کرده است پیشگامی و اصل بودن . هر نوشابه ی دیگری فقط از کوکاکولا تقلید کرده است.
مبحث خلاقیت و نوع آوری
چرا کوکاکولا دوباره این شعار تبلیغاتی خوبش را احیا نمی کند؟ مسئولان اجرای برنامه های تبلیغاتی، همیشه مخالف این روش هستد، چون خلاقیت ندارند یکی از بزرگترین موانعی که بر سر راه تغییر نقش و کارکرد تبلیغات وجود دارد همین مسئله ی خلاقیت و نوآوری است. تا به حال هر استراتژی تبلیغاتی ای که ما برای هرکدام از صدها مشتریمان برنامه ریزی کرده ایم به نوعی از طرف تبلیغاتچی های آن مشتری مورد مخالفت قرار گرفته است چرا که استراتژی ما خلاقیت و نوع آوری نداشت.
سال ها پیش ما برای شرکتی به نام رالی کار می کردیم. رالی مجموعه ی همبرگر فروشی های زنجیره ای درایو- ثرو through بود. فروشگاههایی که با ماشین وارد آن می شوید و لازم نیست برای سفارش غذا و یا گرفتن آن پیاده شوید.
در فروشگاه های رالی بر خلاف فروشگاههای (درایو- ثرو) مک دونالد یا برگر کینگ، دو راهروی ورودی تعبیه شده بود. استراتژی پیشنهادی ما به آنها تمرکز روی عامل سرعت بود که به علت قرار دادن دو راهرو بوجود می آمد. مثلاً: همبرگر ۶۰ ثانیه ای یا چیزی شبیه به این. ولی کپی رایتر معروفی که به عنوان مشاوره خلاق با رالی همکاری می کرد به این پیشنهاد عکس العمل منفی نشان داد چرا که معتقد بود خلاقیت ندارد و خیلی مشخص است که باید تمرکز را روی دقت در سفارش گرفتن از مشتری گذاشت.
ما پرسیدیم که قابلیت باور پذیری و اعتبار زایی این جمله در چیست؟ این واضح است که فروشگاههای مشتری ما به چه علت سرعت عمل بالایی دارند چون آنها کوچک هستند و غذا فقط برای بیرون سرو می کنند. به علاوه به جای یک راهروی ورودی دو راهرو دارند اگر سرعت عمل مزیت اصلی آنها نبود پس چرا نام تجاری رالی[ یادآور مسابقات اتومبیل رانی رالی] را انتخاب کرده اند؟ متأسفانه ما در این بحث و خیلی بحث های مشابه دیگر که در آنها از لغت خلاقیت برای موجه نشان دادن عقیده استفاده می شود بازنده شدیم.

به خلاقیت نیاز نیست
هر نام تجاری ای که یک برنامه ی تبلیغاتی در نظر دارد نیازمند خلاقیت نیست اگر چنین نیازی داشت بیشتر محتاج برنامه ی روابط عمومی بود تا تبلیغات.
نامهای تجاری توسط روابط عمومی خلق میشوند. تبلیغات از نامهای تجاری نگهداری و محافظت می کند. تبلیغات نام تجاری گودیر را خلق نکرد ولی الان کمک زیادی به باقی ماندن آن می کند.
تبلیغات حکم رهبر گروه سرودی را دارد که این لغات و مفاهیم که در ذهن خوانندگان جا دارد را تکرار می کند. هدف تبلیغات اینست که این لغات م مفاهیم را از عمق به سطح بیاورد و کاری کند که دوباره در ذهن مخاطب طنین انداز شوند.
مدیر هنری آژانس تبلیغاتی ای که مثل رهبر یک گروه سرود برای تشویق بازیکنان یک سرود اصیل( اورژینال) را در زمین بازی اجرا کند از نتیجه ی آن خوشحال نخواهد شد.
بیشترین عکس العمل به تیزرهای تلویزیونی چنین است : این دیگه چه جور تبلیغیه؟ خلاقیت مانعی برای اجرای کارکرد اصلی تبلیغات یعنی تقویت یک برداشت موجود در ذهن است.
بدین شکل است: مسکنی است که بیشتر از هرتبلیغ قرص مسکن تایلنون جا در بیمارستانها استفاده می شود،چه تأثیری بر ذهن مخاطب می گذارد؟ او با خود می اندیشد: حتماً این قرص از آسپرین یا ادویل بهتر است چون بیمارستانها درباره ی داروها بیشتر از جاهای دیگر اطلاع دارند.
آیا این تبلیغ خلاقی است؟ خیر و آیا تأثیر گذار است؟ بله. امروز در تمام داروخانه ها تایلنول پر فروش ترین نام تجاری است.
به آگهی های فیلم های سینمایی نگاه کنید. اگر شما کپی رایتر بخش سینمایی یک آژانس تبلیغاتی بودید عملاً بیکار می ماندید. تمام جملات تبلیغاتی در آگهی فیلم های سینمایی بدون استثناء از نقدهای سینمایی گرفته می شود.چرا چنین است؟ از نظر مردم استودیو های ساخت و پخش فیلم دارای اعتبار و باور پذیری نیستند و مردم تنها آن مطالبی را درباره ی فیلم باور می کنند که منتقدین سینمایی نوشته اند.
یک مشتری شراب خوار که از طریق رسانه ها مطالبی درباره ی شراب های استرالیا خوانده یا شنیده است به بهترین و مثبت ترین شکل به تبلیغ شراب رزمانت با مضمون: اولین فروشنده شراب شیراز در آمریکا، عکس العمل نشان می دهد.
کانگوروها و کوالاها را فراموش کنید. تبلیغات رزمانت تنها در جهت استحکام بخشیدن به جایگاهش ا ست نه تمرین خلاقیت.
تفاوت رزمانت و بادوایزر را در نظر بگیرید. زمانی که محبوبیت ماءالشعیر بادوایزر در حال کاهش بود ، سگ ها، قورباغه ها، سوسمارها و راسوها به دنبالش سرازیر بودند. شاید فروش ماءالشعیر کاهش می یافت اما دریافت جوایز خلاقیت برای تبلیغات بادوایزر همینطور بشکه های آب نقره کاری شده را پُر می کرد.
وقتی از بادوایزر نام می برید، چه ایده های موجه و معتبری به ذهن مصرف کننده خطور می کند؟ فکر می کنیم تنها حیوانی که مصرف کننده یاد آن می افتد، اسب های بزرگ باری ا ست که زمانی واگن های حامل ماءالشعیر بادوایزر را می کشیدند و تنها ایده ی انگیزه دهنده ی همراه بادوایزر، ایده ی سلطان ماءالشعیر هاست.
یک تیزر تلویزیونی Miller Brewing چندین سال است که شرکت تقطیر میلر مخصوص دوران تعطیلات دارد که در آن یک زوج سوار بر درشکه هستند تا آخرین صحنه ی آگهی که لوگوی میلر روی صحنه ظاهر می شود بسیاری از تماشاگران تصور می کنند که این یک تبلیغ بادوایزر است.
بادوایزر باید تبلیغات خود را با تیم سلطان ماءالشعیرها ادامه دهد و درآن ازگاری حمل ماءالشعیر و اسب های بار کش هم استفاده کند، تا بر میراثش به عنوان یکی از قدیمی ترین، معروف ترین و محبوب ترین کارخانه های تقطیر ماءالشعیر تأکید شود.
باید هر از گاهی یک آگهی بادوایزر با استفادهAnheuser – Buschآنهویزر- بوش
از اسب های بارکش و به همراه یک تبلیغ جدید در سوپر بال پخش کند.
طبق نظر سنجی مجله ی ادویک Adweek از ۲۶۰۵ نفر، آگهی اسب بارکش بادوایزر با اختلاف زیادی محبوب ترین آگهی پخش شده در مسابقات سال ۲۰۰۲ سوپر بال بود. شاید فکر کنید که مصرف کنندگان ماء الشعیر بادوایزر را با قورباغه ها، سوسمارها و آخرین اصطلاح تبلیغاتی جالب آن یعنی (چه خبر؟) Wphassu مرتبط بدانند، ولی اینطور نیست. آنها شعار(چه خبر؟) قورباغه ها و سوسمارها را با تبلیغ بادوایزر مرتبط می دانند. این دو برداشت بسیار متفاوت است.

معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق
« محقق برجسته آلفرد پلیتز Alfred politz دامی که مشتریان بیش از چهل سال پیش تبلیغات خلاق در آن می افتند را نمایان کرد. او در مقاله ای تحت عنوان معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق چنین نوشت: این مسئله تأسف آور است ولی عجیب نیست که تبلیغات چی ها به جای تلاش در جهت جالب نشان دادن کالا، تمام تلاش خود را برای جالب تر کردن تبلیغ به کار
می گیرند. در نتیجه هدف آنها دیگر فروش کالا به مصرف کننده نیست، بلکه فروش تبلیغات به مشتری آن است.
تا زمانی که هدف آژانس های تبلیغاتی به جای فروش کالا به مصرف کننده، فروش تبلیغات به مشتری آژانس باشد، تأکید بر ارائه ی تبلیغات خلاق به قوت خود باقی خواهد ماند.
تبلیغ باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، دقیقاً همان خصوصیاتی که تبلیغ را از کالا جدا می کند.
آنچه که باید جدید، متفاوت،و اصل باشد، تبلیغ کالا نیست، بلکه خود آن است. اینها خصوصیاتی هستند که توجه رسانه ها را جلب می کند. نه، حرفمان را پس می گیریم، آنچه که باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، برداشت ذهنی مصرف کنندگان نسبت به کالاست. و وظیفه ی انجام این کار به عهده ی مسئول روابط عمومی است. چگونه می توان خاصیت جدید، متفاوت، و خلاقانه بودن را در مورد نام تجاری یک کالا یا خدمت، به بهترین نحو القاء کرد؟
به دیگر سخن خلاقیت و نو آوری مربوط به امر روابط عمومی است و نه به امر تبلیغات. استفاده از تبلیغات در جهت تحکیم و تقویت برداشت های ذهنی ای لست که نسبت به یک نام تجاری و توسط اطلاع رسانی در تفکر مخاطبین جای گرفته است. »( همان منبع ۱۲۵)

عدم بازگشت سرمایه
اگر بگوئیم بزرگترین اشتباهی که در مورد تبلیغات رخ می دهد، تأکید بر خلاقیت است، دومین اشتباه بزرگ، انتظار بازگشت به سرمایه گذاری برای آن است.
دورانی که می شد انتظار داشت با صرف یک میلیون دلار هزینه ی تبلیغاتی، سود شرکت در همان سال یک میلیون دلار افزایش بیابد، مدتهاست که سپری شده است. با این حال برخی از مدافعین تبلیغات هنوز به بازگشت به سرمایه گذاری برای تبلیغات اعتقاد دارند آنها به تبلیغات به عنوان نوعی سرمایه گذاری نگاه میکنند که اگر نه در همان سال، ولی در آینده ی نزدیک بازدهی خواهد داشت. اگر ما امسال یک میلیون دلار برای تبلیغات خرج کنیم، ظرف ۵ سال آینده یا در همین حدود، سود زیادی خواهیم برد.
بعضی از مدافعین تبلیغات تا جایی پیش رفته اند که توصیه می کنند به تبلیغات هم به عنوان صرف سرمایه ی شرکت نگاه شود. درست به همان شکلی که در برخی از شرکت ها برای مخارج تحقیقات و بهینه سازی تولیداتشان از اصل سرمایه ی شرکت هزینه
می شود. آنها حتی پیشنهاد می کنند که سرمایه گذاری تبلیغاتی در ترازنامه ی مالی شرکت هم وارد شود.
فرقی نمی کند که چند بار اعداد را جمع یا تفریق کنید اثبات تئوری بازگشت سرمایه ی تبلیغات کار دشواری است. عموماً تبلیغات خرج خودش را در نمی آورد. این روزها بسیاری از آژانس های تبلیغاتی به تئوری بازگشت سرمایه گذاری برای تبلیغات تکیه می کنند.
اگر شما به تبلیغات اعتقاد داشته باشید، از اختصاص بودجه ی قابل توجه برای تبلیغات هم دفاع خواهید کرد. و خدا به دادتان برسد اگر در آمریکای شرکت های سهامی امروز، نسبت به تبلیغات بی ایمان شوید!
طبق عقاید ما تبلیغات سرمایه گذاری نیست که سود قابل توجه ای داشته باشد. تبلیغات یک نوع بیمه است. بیمه ای که از نام تجاری در مقابل حملات رقبا محافظت می کند. تبلیغات بهایی است که شما برای نگهداری از برداشت و جایگاه نام تجری تان در ذهن مشتری می پردازید. کارآیی آن در نگهداری از نام است نه در ساختن نام.
بر روی ترازنامه مالی، تبلیغات بیشتر شبیه به مخارج تعمیر و نگهداری از ابزار تولید است، تا بودجه مخصوص تحقیق و بهینه سازی بدون هزینه ی تبلیغاتی؛ ارزش نام تجاری مستهلک می شود. قرار نیست تبلیغات در آینده به شما منفعت برساند. قرار است که امروز از نام تجاری شما حمایت کند.
بهترین برنامه های تبلیغاتی،دارای کیفیت: من این موضوع را از قبل می دانستم ولی خوشحالم که دوباره یادم انداختی. تبلیغ زیاد پخش شده ی شرکت دی بیزر De Beers با موضوع ( برلیان ابدی است) ، در همین رده جای می گیرد. بهترین برنامه های تبلیغاتی آنهایی هستند که مملو از احساساتند، نه آنهایی که مملو از اطلاعات هستنند.(مثال رهبر سرود)
تبلیغات بیمه است، بازگشت به سرمایه گذاری برای بیمه ی عمر چیست؟ اگر امسال شما هزار دلار برای عمر خرج کنید، چه چیزی در ازای آن نصیبتان می شود؟ طبیعتاً هیچ چیز، مگر آنکه عمرتان به سر آید.
با اینکه بیمه به شما سودی نمی رساند، امّا یک سرمایه گذاری پذیرفته شده است.
پس چرا تبلیغات چنین نباشد؟
یکی از راههایی که طرفداران بازگشت به سرمایه گذاری برای تبلیغات از طریق آن سعی در موجه نشان دادن سرمایه گذاری روی تبلیغات دارند، صرف هزینه ی تبلیغات برای گسترش خطی است. در برخی از رسته های کالاها، به خصوص مواد خوراکی، به ندرت تبلیغی درباره ی نام تجاری مادر می بینید. آنچه که می بینید تعداد بی شمار محصولات گسترش خطی است. طعم های جدید، اندازه های جدید، مواد ، مسواک های Crestتشکیل دهنده ی جدید، رسته های جدید، خمیر دندان کرست، دهان شویه ی کرست، و جدیدترین آن ها نوارهای سفید کننده دندان کرست.
تصمیم در مورد این که پس از تثبیت نام تجاری، چقدر باید برای تبلیغات آن هزینه کرد، به دقت و ظرافت احتیاج دارد.اگر چه صرف هزینه باعث افزایش سهم شما در بازار نمی گردد، شما می خواهیدآن قدرخرج کنید که از نام تجاری شما در مقابل رقبا حفاظت شود.
در برخی موارد، ممکن است هیچ هزینه ای صرف نکنید و بگذارید نام تجاری به مرگ طبیعی از میان برود. این، مخصوصاً در مورد رسته های کاری ای که فروش آنها مرتب در حال کاهش است و آینده ای هم برایشان متصور نیست صدق می کند.
سازنده ماشین های تایپ دستی، درشرکت اسمیت- کورونا Smith- Corona روزهای اولیه ی ظهور کامپیوترهای شخصی، چقدر باید برای تبلیغات یک ماشین تایپِ دستی خرج کرد؟ هیچ!

تبلیغات باد است
روابط عمومی خورشید است
« باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی ترAesopدر یکی از افسانه های ایزوپ
هستند، با هم منازعه داشتند. در همان زمان مسافری در حال گذر از جا ده بود.آنها تصمیم
می گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدم یک می تواند مسافر را وادار کند که کتش را از تن در آورد. اول نوبت باد بود. امّا هر قدر باد شدید تر می وزید، بیشتر کتش را دور خور می پیچد سپس خورشید در آمد و شروع به تابش کرد. به زودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.
شما نمی توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این مورد، تبلیغات یک مسئله ی تحمیلی محسوب می شود. یک مزاحم ناخوانده که باید در مقابلش ایستاد. هر قدر اصرار برای فروش بیشتر باشد، باد شدیدتر می وزد و مخاطب بیشتر در برابر پیام فروش مقاومت خواهد کرد.
تبلیغات چی ها درباره ی اثر گذاری حرف می زنند. در مورد فولد اوتز آگهی های چهار رنگ در نشریات، برنامه های دیوانه وار، زوایای عکاسی عجیب و غریب و پلان های پرشی متعدد در تدوین تیزرهای تلویزیونی و همچنین بلند بودن صدا در پخش آگهی های رادیویی.
امّا اینها دقیقاً همان خصوصیاتی هستند که به مخاطب می گوید: (( اصلاً به من توجه نکنید، من یک تبلیغ هستم.))
هر قدر یک تبلیغ تلاش بیشتری برای باز کردن راهش به ذهن انجام دهد، از هدفش دورتر خواهد شد. هر از چند گاهی مخاطب دست از مقاومت بر می دارد و باد برنده می شود. ولی نه به دفعات زیاد.
روابط عمومی خورشید است. شما نمی توانید رسانه ها را وادار کنید که پیام شما را پخش کنند. این تصمیم کاملاً به عهده ی آنهاست. تنها کاری که می توانید بکنید اینست که لبخند بزنید و مطمئن شوید که مباحث اطلاع رسانی شما تا حد امکان مفید فایده خواهد بود.
مخاطب هم در پیام های خبری و گزارشی، هیچ فشاری( برای القاء پیام) احساس نمی کند. مخاطبین فکر می کنند که رسانه ها با آگاهی دادن نسبت به یک محصول یا خدمت جدید سعی در کمک به آنها دارند.

حرکت تبلیغات مارپیچ است
حرکت روابط عمومی خطی است
برنامه های تبلیغاتی از یک نظر به مبارزات نظامی شبیه هستند. وجه اشتراک آنها اینست که معمولاً حول و حوش یک تاریخ معین زمان بندی شده و اتفاق می افتند.(مثل روز ششم ژوئن سال ۱۹۴۴، روزی که در جنگ جهانی دوم نیروهای متفقین وارد خاک فرانسه شدند.)
به طور کلی هم برنامه های تبلیغاتی و هم برنامه های نظامی، در یک تاریخ از پیش تعیین شده امّا در فضاهای متفاوت اجرا و ارائه می شوند در یک برنامه ی نظامی این فضاها هوایی، آبی، ساحلی، سنگر و غیره است، و در یک برنامه ی تبلیغاتی این فضاها ممکن است پخش رادیو تلویزیونی، چاپ، بروشورهای پستی، بیلبورد، یک برنامه ی فشرده برای فروش ضربتی و غیره باشد.