مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند

تلاش های رابطه مند :

تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است ؛اول : انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.دوم :خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت شدید می باشند. سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای می باشد(لیانگ^[۱]،۲۰۰۷ ،ص۳۳۸).

اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری-شرکت سرمایه گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند (دوبیسی^[۲]،۲۰۰۵ ،ص۲۱۸).

۲-۴-۲)تعریف تلاش های رابطه مند

دووالف وادکر کن^[۳] (۲۰۰۳)تلاش های رابطه مند را این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم ،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری به این مهم دست می یابد(لیانگ،۲۰۰۷ ،ص۳۳۷).

فونتنوت وویلسون^[۴] (۱۹۹۷) وفرنزن وداویس^[۵] (۱۹۹۰) بیان نمودند،تلاش هایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند. وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن^[۶] (۱۹۹۴)بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می گیرد(لیانگ۲۰۰۷ ،ص۳۳۸).

۲-۴-۳)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)

در محیط خرده فروشی فعلی،تاکتیک های ایجاد رابطه نقش بسیار مهمی دارند دلیل آن این است که ویژگی های رابطه ای وچگونگی رابط میان خرده فروش ومشتری اهمیت بسیاری یافته است.پیوند یک وسیله اتصال دهنده فیزیکی،احساس ،روانی واقتصادی در یک رابطه می باشد واز طریق ارتباط متقابل وتبادل رابطه ای و الحاق گروهی می توان آن را تسریع نمود. در مورد تاکتیک های ایجاد رابطه توسط محققان مختلف تقسیم بندی مختلفی صورت گرفته از جمله می توان به تقسیم بندی دوولف^[۷] (۲۰۰۱)اشاره نمود که به چهار نوع از تاکتیک خای بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند اشاره می کند عبارتند از :پاداش مالی،پست مستقیم ،رفتار ترجیحی وارتباط میان فردی. علاوه بر این پاراشورمن(۱۹۹۱)روشی که خرده فروشان از آن برای تحریک تمایلات رفتاری مشتریان استفاده می کردند را به سه سطح تقسیم بندی کرده است که عبارتند از تاکتیک های تشکیل دهند روابط خاص مالی،ساختاری واجتماعی (لیانگ ،۲۰۰۷ ،صص۳۴۰-۳۳۹).

[۱] .Lee young,2007.

[۳].DE Wulf and Odekerken.

[۴] .Fontenot and Wilson.

[۵] .Frenzen & Davis.

[۶] .Parasuraman

[۷] .De Wulf.