ماهیت ارتباطات بازاریابی

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 ماهیت ارتباطات بازاریابی دارای ۶۱۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد ماهیت ارتباطات بازاریابی  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز ماهیت ارتباطات بازاریابی۲ ارائه میگردد

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی ماهیت ارتباطات بازاریابی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن ماهیت ارتباطات بازاریابی :

ماهیت ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی جنبه ای حیاتی از کل رسالت بازاریابی شرکت ها است و اهمیت اجزاء ارتباطات بازاریابی در آمیخته ، بازاریابی در دهه های اخیر افزایش چشمگیری داشته است در حقیقت، ادعا شده است که بازاریابی و ارتباطات عملاً جدایی ناپذیر هستند . تمام سازمان ها – (فعالیتهای تجاری یک کسب و کار با کسب و کار دیگر)[۱]، شرکت های دخیل در بازاریابی( فعالیت های تجاری یک کسب وکار با فعالیتهای ارتباطات کسب و کار دیگر )[۲] یا سازمان های ارائه دهنده ی خدمات غیرسودآور (موزه ها، ارکستر سمفونی ها، سازمان های خیریه وغیره) اشکال مختلف ارتباطات بازاریابی را برای ارتقاء پیشنهادات خود ودستیابی به اهداف مالی وغیر مالی به کار می برند.

(پاراگراف ۲ صفحه ی ۴)

شکل های عمده ی ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات در رسانه های گروهی(تلویزیون ، مجلات وغیره) و تبلیغات آنلاین (وب سایت ها، پیام های ایمیل ؟؟opt-in، پیام های تلفنی و غیره ) و پیشبرد فروش( بعنوان مثال: کوپن، تخفیف وجایزه)، ارتباطات محل خرید، لیست مستقیم، روابط عمومی مبتنی بر اصول بازاریابی و انتشار و پخش تبلیغات، گسترش رویدادها و آرمان ها، برنامه و سخن رانی های فروشندگان، و شکل های جانبی مختلفی از ابزارهای ارتباط.(جدول ۱۰۱ لیستی از اجزای مختلف ارتباطات بازاریابی). این ابزارهای ارتباط ورسانه ها همگی تشکیل دهنده ی بخشی از آمیخته بازاریابی هستند که در گذشته با نام پیشبرد شناخته می شد.(از دوره مقدماتی بازاریابی به یاد دارید که آمیخته بازاریابی شامل چهار مجموعه از موضوعات مرتبط با هم است: کالا یامحصول، قیمت، مکان و پیشبرد). هر چند اصطلاح «4p» منجر به استفاده گسترده از اصطلاح «پیشبرد» برای توصیف ارتباطات بامشتریان کنونی و احتمالی شده است، اصطلاح ارتباطات بازاریابی از جانب اکثریت کارشناسان بازاریابی و بسیاری ازمدرسان ارجحیت دارد. دراین متن ما از اصطلاح ارتباطات بازاریابیوو برای اشاره به مجموعه تبلیغات ، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی رویدادها و سایر ابزارهای ارتباطات استفاده می نماییم. در مقابل، از اصطلاح پیشبرد به عنوان کلمه ی اختصاری برای پیشبرد فروش استفاده می کنیم. این متن تمام این عناوین را به جز فروش خصوصی پوشش می دهد که بهتر است به صورت مبحثی جداگانه تدریس شود.(پاراگراف ۳ ص ۴)

ارتباطات بازاریابی در سطح برند

بازاریابی در اشکال مختلف خود (به صورت آگهی کننده، متخصصان پیشبرد فروش، فروشندگان، متخصصان روابط عمومی و غیره) پیام هایی را در مورد انواع مختلف عناوین بازاریابی ایجاد وعرضه می کنند: کالاها، خدمات، فروشگاهها، وقایع وحتی افراد . هر چند این اصطلاحات اشکال مختلف موضوعات بازاریابی را در بر می گیرند، ولی یک اصطلاح به عنوان اختصاری برای توصیف تمام اشکال موضوعات بازاریابی کفایت می کند.

آن اصطلاح برند است . بوئیک رانییر[۳] یک برند است. همچنین رد بول[۴]، گینس[۵]، مک دونالد، لوی، موتورولا، سونی، اینتل، مایکروسافت، مسترکارد، آمازون، کوداک، آی بی ام، دل، هوندا، مرسدس، بنز و غیره نیز برند هستند. نکته ای که باید به آن تاکید و توجه خاصی داشت آن است که اکثر ارتباطات بازاریابی در سطح برند رخ می دهد.

(پاراگراف ۴ ص ۴)

جدول ۱-۱ ابزارهای ارتباطات بازاریابی

بحث در این متن بر ارتباطات بازاریابی در سطح برند متمرکز است. مهم است که دانشجویان کاملاً درک نمایند که اصطلاح برند برچسبی مناسب برای توصیف تمام موضوعات تلاش های جمعی بازاریابی محسوب می شود. برندمی تواند یک کالا، یک سرویس، یک موضوع خرد، یک شرکت رسانه ای یا حتی یک فرد باشد.

(پاراگراف ۱ص ۵)

یک برند شناخته شده و مورد احترام یک دارایی غیرقابل ارزش گذاری است. برندها نقش استراتژیک حیاتی را به عنوان ابزاری کلیدی جهت تمایز پیشنهادات یک شرکت از پیشنهادات برند های رقبا از دیدگاه مصرف کننده ایجاد می کنند. برند های خوش نام، عملکرد بدون نقص و مناسب را به صورت مستمر تضمین می کنند و نشان دهنده ی این مطلب هستند که مصرف کننده به تمام منافعی که هنگام اتخاذ تصمیم در مورد خرید در مقوله های خاص کالایی به دنبال آن ها است، دست می یابد. علاوه بر این، یک برند میثاقی است با مصرف کننده که به موجب آن تنها ذکر نام انتظاراتی را در مورد آنچه برند در زمینه کیفیت، تناسب، موقعیت و سایر ملاحظات حیاتی خرید ارائه می دهد، بر می انگیزد. یکی از مدیران اجرایی ارشد بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل[۷] – یکی از بهترین سازمان های بازاریابی در گذشته– در مورد نقش هایی که توسط چندین برند خوش نام پراکتر اند گمبل، انجام شده است، این چنین اظهار نظر می کند:

(پاراگراف ۲ص ۵)

وقتی شما (مصرف کننده) برندی همانند تاید (شوینده) در اختیار دارید، نیازی نیست زیاد به آن بیاندیشید. می دانید که بهترین عملکرد را خواهد داشت، بهترین ارزش را برای شما ایجاد می کند و کار دلخواه شما را بدون هیچ سؤالی انجام می دهد. برند های بزرگ عامل سادگی را به دنیای پیچیده ارائه می دهند. قویاً معتقدم که ما (پراکتر اند گمبل) تا ۵۰ سال دیگر تاید، کرست، پمپرز و فولگرز را خواهیم فروخت و آنها بزرگتر و بهتر از امروز خواهند بود.

(پاراگراف ۳ص ۵)

یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی:

مونتین دو[۸] یک برند شناخته شده است که توسط میلیون مصرف کننده غالباً جوان مصرف می شود. در بازار به مدت بیش از ۳۰ سال، مونتین دوبه عنوان برندی قرار گرفته است که به دنبال خوش گذرانی، شعف وانرژی[۹] است. مدیران این برند دائماً در طول زمان واز طریق رسانه های ارتباطی به دنبال حفظ موضوع خوش گذرانی، شعف وانرژی بوده اند که معنای اصلی برند – یاموضع گیری آن را نشان می دهد. رسانه های مختلف تبلیغاتی، حمایت مالی از وقایع، و پیشبردهای مصرف کننده سال ها به کار گرفته شده اند تا معنای اصلی برند را اعلام کنند. تبلیغات قرار گرفته در سوپر بول[۱۰]، که به بیش از ۹۰ میلیون نفر دسترسی دارد، و همچنین تبلیغات در رادیو و تلویزیونی محلی، صورت می گیرد تا مخاطبین هدف اولیه و ثانویه ی برند را درک کنند. حمایت مالی از رویدادها توسط مونتین دوبه عنوان یک ابزار رسانه ای مهم عمل می کند که مسابقات ورزشی همچون بازی های اسپنز ایکس[۱۱] و بازی های ان بی سی گراویتی[۱۲] را حمایت نموده است. علاوه بر این حمایت های مالی آشکار، مونتین دو همچنین میزبان انواعی از رویدادها و وقایع کم اهمیت تر است که حداقل پنج هزار مخاطب دارند. اقلام جذاب هدیه(تی شرت ها، ویدئوها، تخته های اسکی مارک دار و دوچرخه های کوهستان و غیره) در این رویدادها توزیع می شوند تا هیجان ایجاد کرده و ارتباطات مثبتی میان برند و مصرف کنندگان متعهد آن ایجاد نمایند.(پ ۱ ص ۶)

بیشتر موفقیت مونتین دو در طی سال ها، متعلق به مدیران این برند آن است که خود را وقف ارائه ی پیام های ثابت و یکنواخت در مورد برند در طی زمان و از طریق رسانه های ارتباطی نموده اند. اما بسیاری از شرکت ها، ابزارهای مختلف ارتباطات از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و غیره را ذاتاً فعالیت های جداگانه ای می دانند به جای آنکه به این ابزارها به صورت یکپارچه نگاه کنند که با دستیابی به یک هدف مشترک کار می کنند. کارکنان و افراد مسئول تبلیغات گاهی اوقات نمی توانند تلاش های خود را با افراد مسئول، پیشبردهای فروش یا روابط عمومی هماهنگ کنند. کمبود یکپارچگی در گذشته نسبت به حال شایع بود اما بسیاری برند ها هنوز از برنامه های ضعیف ارتباطات بازاریابی یکپارچه رنج می برند.(پ ۲ ص ۶)

فلسفه ی کنونی بازاریابی بر این مبنا است که یکپارچگی مطلقاً برای موفقیت ضروری است. ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی به صورت ساده تر IMC، فلسفه ی و شیوه ی هماهنگ سازی دقیق اجزای ارتباطات بازاریابی یک برند است. منطق زمینه ای یکپارچگی بسیار شفاف است و آنقدر قانع کننده است که ممکن است دانشجو بپرسد: چرا این موضوع آنقدر اهمیت دارد؟ چرا شرکت ها از ابتدا ارتباطات یکپارچه بازاریابی را اجرا نکرده اند؟ چرا نسبت به یکپارچگی بی میلی وجود دارد؟

سؤالات خوبی است ولی آنچه در تئوری منطقی به نظر می رسد همیشه به سادگی قابل اجرا نیست. سازمان ها به لحاظ سنتی از تبلیغات، پیشبردهای فروش، نمایش های محل خرید و سایر ابزارهای ارتباط به عنوان فعالیت های ذاتاً جداگانه استفاده می کنند چون بخش ها و واحدهای متفاوتی درون سازمان ها از جنبه ها و دیدگاه های متفاوت ارتباطات بازاریابی – تبلیغات یا پیشبردهای فروش یا روابط عمومی وغیره – تخصص دارند و دانش وتجربه ی عمومی را در مورد تمام ابزارهای ارتباط ندارند.

تامین کنندگان خارجی (مثل آژانس های تبلیغاتی، آژانس های روابط عمومی و آژانس های پیشبرد فروش) نیز تنها در جنبه های خاص از ارتباطات بازاریابی تخصص پیدا کرده اند و دارای توانایی کارشناسی وسیع نیستند.

(پ ۳ ص ۶)

در تغییر از این مدل تخصصی مبتنی بر عملکرد به علت کوته فکری مدیریتی، اکراه وبی میلی وجود داشته است (مثلاً : مسئولین تبلیغات گاهی اوقات دنیا، را منحصراً از یک دیدگاه تبلیغاتی می بینند و سایر شکهای ارتباط را نادیده می گیرند) و این ترس از تغییر، ممکن است منجر به کاهش های بودجه در زمینه ی کنترل آنان (مثلاً تبلیغات) و کاهش هایی در اختیار وقدرت آنان شود. تبلیغات، روابط عمومی و مؤسساتی پیشبرد نیز به علت عدم تمایل در گسترش عملکرد خود فراتر از یک جنبه از ارتباطات بازاریابی که در آن توانایی کارشناسی کسبه کرده اند و شهرت ونام خود را بدست آورده اند. در مقابل تغییرات از خود مقاومت نشان می دهند .

(پ۴ ص ۶)

با این وجود، در سال های اخیر تعدادی از مؤسساتی تبلیغاتی نقش های خود را با ادغام با سایر شرکت یاایجاد دپارتمان های جدید تخصصی در پیشبردهای فروش، روابط عمومی بازاریابی ، حمایت مالی از رویدادها و بازاریابی مستقیم گسترش داده اند. بسیاری از شرکت ها، از جمله تامین کنندگان سرویس های ارتباط بازاریابی به همراه مشتریان خود، بیش از پیش رویکردی یکپارچه را برای فعالیت های ارتباطی خود برگزیده اند. هرچند ارتباطات یکپارچه بازاریابی مقبولیت اولیه خود را توسط تولید کنندگان کالاهای مصرفی بسته بندی شده به دست آورد ، این شیوه همچنین توسط بازاریاب های خدمات و خرده فروش نیز انتخاب شده است.

(پ ۵ ص ۶)

پیروان مکتب شک اندیشی بیان نموده اند که ارتباطات یکپارچه بازاریابی تنها تفاوت کمی با شیوه های مدیریت کوتاه مدت دارد ولی شواهد در مقابل حاکی ازآن که ارتباطات یکپارچه بازاریابی زودگذر نیست بلکه به یکی از ویژگی های دایمی ارتباطات بازاریابی در جهان و در بسیاری انواع متفاوت سازمان های بازاریابی تبدیل شده است. همان طور که یکی از پیشگامان ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیان می کند :«یکپارچگی، کاملاً برای کسانی که برای موفقیت در قرن بیست و یکم برنامه ریزی می کنند، منطقی به نظر می رسد. بازاریاب ها، رابطین و سازمان های برند صرفاً هیچ انتخابی ندارند.» در تحلیل نهایی، کلید اجرای موفقیت آمیز ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که مدیران برند که نمایندگان ارباب رجوع هستند، باید تلاش های خود را با تامین کنندگان خارجی سرویس های ارتباطات بازاریابی (مثل مؤسساتی تبلیغاتی) مرتبط کنند و هر دو طرف باید متعهد به تضمین این مطلب باشند که تمام ابزارهای ارتباطات با دقت و به خوبی یکپارچه شده اند.

(پ ۱ ص ۷)

هرچند حرکت به سوی اجرای بیشتر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی وجود دارد ولی همه ی مدیران برند یا شرکت های آنان به میزان برابر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی را اتخاذ نکرده اند. در حقیقت، مدیران با تجربه نسبت به مدیران جدید بیشتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را اجرا می کنند. شرکت هایی که در زمینه بازاریابی و امور خدمات فعال هستند (نسبت به کالاها) و شرکت های B2C (به جای B2B) با احتمال بیشتری ارتباطات یکپارچه بازاریابی را انجام می دهند. شرکت های کارکشته تر بیشتر به ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی تعهد دارند. با آنکه یکپارچه سازی در گفتار ساده تر از عمل است ولی ارزش پیگیری کردن را دارد.

(پ ۲ ص ۷)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا یکپارچه کردن ارتباطات در بازاریابی دقیقاً چیست؟

طرفداران ارتباطات یکپارچه بازاریابی دیدگاههایی با تفاوت ناچیز و اندک در مورد این موضوع مدیریتی ارائه کرده اند. تمام مدرسین یا کارشناسان در مورد معنای دقیق ارتباطات یکپارچه بازاریابی توافق کامل ندارند. علی رغم این تفاوت ها، یک تعریف کارآمد موجود است. تعریفی که در ادامه آمده است موضع این متن را در این مورد نشان می دهد. (۳ ۳ ص ۷)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرآیند ارتباطی است که برنامه ریزی، خلق، یکپارچه سازی واجرای اشکال گوناگون ارتباطات بازاریابی را در پی دارد (تبلیغات، پیشبردهای فروش، روابط عمومی ، رویدادها وغیره) که در طول زمان به مشتریان کنونی و احتمالی یک برند ارائه می شوند. هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی است .تحت تاثیر قراردادن یا تاثیر مستقیم بر رفتار مخاطبین هدف. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تمام نقاط تماس یا منابع تماسی را که یک مشتری دارد به عنوان کانال های پیام ها در نظر می گیرد و از تمام روشهای ارتباطات مرتبط با مشتری، استفاده می کند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیازمند آن است که تمام رسانه های ارتباطی پیامی یکسان را ارائه دهند. فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاب می کند که مشتری یا مشتری احتمالی نقطه ی آغازین برای تعیین نوع پیام ها و رسانه ها باشد تا به بهترین شکل اطلاع رسانی، متقاعدسازی و ترغیب به کنش صورت پذیرد.

(پ ۴ ص ۷)

بازده ارتباطات یکپارچه بازاریابی: ارزش هم افزایی

به طور خلاصه جنبه های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که در تعریف بالا آمده اند بررسی می کنیم. با این حال، در ابتدا بهتر است به بررسی ابعاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بپردازیم . بازده آن است که از طریق یکپارچه سازی دقیق ابزارها و رسانه های متعدد ارتباطی ، مدیران برند به هم افزایی می رسند- یعنی ترکیب چندین روش با یکدیگر منجر به نتایج ارتباطی مثبت بیشتری نسبت به زمانی می شوند که ابزارها به تنهایی مورد استفاده قرار گیرند. این ارزش هم افزایی در برند [۱۳] شلوارهای لوی استراوس داکرز، نشان داده شد. با استفاده از تکنیک های تحلیلی پیچیده ، محققین تعیین کردند که استفاده از تلویزیون و تبلیغات در رسانه های نوشتاری تاثیری هم افزا روی فروش شلوارها داشت که به طور معناداری بیش از تاثیر هریک از رسانه های تبلیغاتی به تنهایی بود. مطالعه ای دیگر نشان داد که تلویزیون و تبلیغات آنلاین در کنار یکدیگر تاثیرات هم افزایی مثبتی داشتند که بیش از تاثیرات هریک از دو رسانه به تنهایی بودند. تلویزیون و تبلیغات آنلاین همراه با یکدیگر باعث ایجاد توجه بیشتر و تفکرات مثبت بیشتر و افزایش باورپذیری پیام نسبت به استفاده تنها از هریک از دو رسانه شدند.

(پ ۵ ص ۷)

جدول ۲-۱ ۵ویژگی های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ویژگی های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تعریف ارائه شده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی بسیار گسترده است و ارزش به خاطر سپردن ندارد ولی در این تعریف چند ویژگی وجود دارد که اساس فلسفی این موضوع را ارائه می کند. این صفات در جدول ۲-۱ بیان شده اند و نیاز به بحث زیادی دارند. مهم است که ذکر شود که این اجزاء وابسته به هم هستند و ترتیب ارائه شده در جدول ۲-۱ نشان دهنده اهمیت یکی بر دیگری نیست. همچنین ضروری است که دانشجویان بدانند که تمام پنج ویژگی برای درک فلسفه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و آنچه باید انجام شود تا این فلسفه به عمل تبدیل شود، حیاتی هستند. این پنج ویژگی را به خاطر بسپارید.

(پ ۱ ص ۸)

۱) مشتری نمایانگر نقطه آغازین برای تمام فعالیت های ارتباطات بازاریابی است. یکی از ویژگی های کلیدی اولیه ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن است که فرآیند باید با مشتری یا مشتریان احتمالی آغاز شود و سپس رابط برند مناسب ترین پیام ها و رسانه ها را برای اطلاع رسانی، متقاعد سازی و القاء به مشتریان در جهت کنش مطلوب نسبت به برند مربوطه تعیین می کند. رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی از رویکرد «درون- بیرون» ( از شرکت به مشتری) در شناسایی ابزارهای ارتباط پرهیز می کند و در مقابل با مشتری (بیرون – درون) برای تعیین روشهای ارتباط آغاز می شود که به بهترین شکل نیازهای اطلاعاتی مشتری را تامین می کنند و آنها را به خرید برند تجاری تحریک می کنند. (پ ۲ ص ۸)

نکته اساسی این ویژگی آن است که مدیران برند و آژانس ها نباید خود را تنها به یک یا چند رسانه ارتباطی محدود کنند. بلکه، ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیازمند در نظر گرفتن تمام گزینه های مختلف و متعددی است که می توانند برای دسترسی و تاثیرگذاری بر روی هرگونه مخاطب هدف خاص مناسب باشند. به علاوه، رسانه های ارتباطی که برای یک برند و مخاطب هدف آن بهترین هستند ضرورتاً برای برند دیگر یا مخاطب هدف آن مناسب نیستند. همچنین، بهترین رسانه های ارتباطی در زمان حاضر در فضای رقابتی ضرورتاً در دوره های بعدی بهترین نخواهد بود. به طور خلاصه، مدیران برند وآژانس هایی که از ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده می کنند باید از اتخاذ یک راه حل منحصر به فرد برای تمام مشکلات ارتباطات بازاریابی اجتناب کنند. این امر را می توان از طریق به کاربردن نیازهای اطلاعاتی مشتری به عنوان معیاری برای تمام تصمیمات ارتباطی بازاریابی به جای استفاده از منابع قدیمی یا اولویت های مدیریت در هنگام انتخاب روشها و رسانه های ارتباطات انجام داد. مهمترین پرسش این است که : «ارتباطات باید چه اقدامی را انجام دهد؟» انتخاب ابزارهای ارتباطات بازاریابی و رسانه های مناسب به طور طبیعی از پاسخ به این سوال کلیدی نشات می گیرد.