بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک ها

    
فهرست مطالب
فصل اول    5
۱-۱- مقدمه    5
۱-۲- مسأله اصلی تحقیق    6
۱-۳- تشریح و بیان موضوع    6
۱-۴- ضرورت انجام تحقیق    7
۱-۵-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری(    8
فرآیند CRM منبع سوئیفت(نمودار۱-۱)    8
۱-۶- فرضیات تحقیق    8
۱-۸- قلمرو انجام تحقیق    8
۱-۹- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی    9
فصل دوم    11
۲-۱ مقدمه    12
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری    13
۲-۲  تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری    13
۲-۳ تعاریف CRM:    14
۲-۳-۱ اهداف CRM    16
۲-۳-۳  مولفه‌های CRM    18
۲-۳-۳-۱ مشتری    18
۲-۷-۳-۲ روابط    18
۲-۳-۴  فواید مدیریت ارتباط با مشتری :    19
۲-۳-۵  فرایندهای اصلی CRM    20
۲-۳-۶-۱ کشف دانستنی‌ها:    24
۲-۳-۶-۴  تجزیه و تحلیل و پالایش    25
۲-۳-۷ ارزیابی آمادگی سازمان‌ها برای اجرای CRM    25
(شکل۲-۹) عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM    26
۲-۳-۸ گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری    29
شکل ۲-۳ – ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری    31
۲-۳-۹-۲  بخش تحلیل بازاریابی :    32
۲-۳-۹-۳  مدیریت عملیاتی :    32
شکل۲-۴ ساختار نمادین خلاصه شده از یک سازمان ( همان منبع )    34
شکل۲-۵ ساختار عمومی سازمان‌های بیمه    34
۲-۳-۱۰ فن آوری CRM:    35
مدیریت پیغام اینترنتی    36
پاسخگویی به بخش فروش و بازاریابی    38
۲-۳-۱۴-۳-۲ پشتیبانی و خدمات مشتری    41
۲-۳-۱۴-۳ خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان    42
۲-۳-۱۵ CRM تحلیلی    42
۲-۳-۱۵-۲ مزایای CRMتحلیلی    44
CRMعملیاتی    47
مشارکتی CRM    47
۲-۳-۱۶-۲ چرخه حیات مشتری :    48
بخش دوم :    50
۲-۶ مشتری وفادار    57
۲-۶-۲ تعریف وفاداری مشتری    57
۲-۶-۵  مفهوم رضایتمندی مشتری :    59
۲-۶-۷  وفاداری ابزاری :    60
۲-۶-۱۱ شبکه سودآوری بالقوه :    61
۲-۶-۱۲ رابطه بین وفاداری و رضایتمندی :    65
نمودار ۲-۴ رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری    67
۲–6-13 وفاداری یک فرد به یک بانک    68
نمودار ۲-۵ عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک    69
نمودار ۲-۶ رابطه بین عوامل موثر برایجاد وفاداری در مشتریان بانک    70
شکل ۲-۷ مدل ECSI یامدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری    70
۲-۶-۱۴ انواع وفاداری    71
۲-۶-۱۵ فرآیند رویگردانی مشتری :    73
۲-۷-۲ سازمان‌های خدماتی و CRM    74
۲-۷-۴ تعریف کیفیت :    75
نمودار۲-۷ مقهوم نظریه فاصله    78
نمودار۲-۸  مدل مفهومی کیفیت    84
بخش سوم :    91
بانک صادرات    91
۲-۹-۱– تاریخچه بانک صادرات ایران    92
۲-۹-۳– بیانیه ماموریت بانک صادرات    93
۲-۹-۳-۱- ارزش‌های مندرج در بیانیه ماموریت    94
۲-۹-۴– اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک    96
۲-۹-۵- برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانک صادرات    98
بخش چهارم :    104
فصل سوم    109
۳ – 3 – جامعه آماری    112
۳ – 4 – روش جمع آوری اطلاعات    113
۳ – 5 – ابزار اندازه گیری    114
۳-۶ روایی و پایایی    116
۳-۷ فنون آماری مورد استفاده    119
۳- تعیین مقدار بحرانی    121
فصل چهارم    122
۴-۳-۱ آزمون فرضیه اول    132
فصل پنجم    134
۵-۱ مقدمه    135
-۵-۲-نتایج آزمون فرضیه اول    136
۵-۵ پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی    138
منابع انگلیسی    140
پیوست ۱: پرسشنامه    141
پیوست  2 تعدادی از نمودارهای مربوط به     CRM    145

فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
مدیریت‌ ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، ۱۳۸۵، ص۱).
     سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، ۱۳۸۵، ص۱).
مدیریت ارتباط بامشتری  راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری  می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.
دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای   CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.
همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.
امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.

۱-۲- مسأله اصلی تحقیق
در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

۱-۳- تشریح و بیان موضوع
   وقتی یک پروژه CRM شروع می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه. بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری  شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم CRM مؤفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند
     لذا در این پژوهش به بررسی علاقه مشتریان بانک صادرات ایران برای اجرای CRM میپردازیم که آیا از نظر آنها اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری آنها خواهد شد ؟ و آیا اصولا به نظر آنها این رویه میتواند باعث بالا رفتن کیفیت خدمات بانک گردد ؟

۱-۴- ضرورت انجام تحقیق
     با توجه به اینکه شرکت ها و سازمان ها در ایران  رویکرد خود رااز محصول به سمت مشتری تغییر داده اند، ایجاد سازوکارهایی که بتواند این رویکرد را پشتیبانی نماید، ضروری به نظر می رسید. یکی از مهم ترین ابزارها CRM می باشد . CRM ریسک های خاص خودش را دارد که چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نگردد، پروژه با شکست مواجه می شود و در صورت اجرای مؤفق CRM رضایت مشتری افزایش یافته و فواید بسیاری برای سازمان دارد. بعضی از این ریسک ها در زمینه های زیر هستند: کاربران سیستم، فرآیندهای مورد استفاده، سرعت تغییر، اعتماد بیش از حد به متدولوژی های امتحان نشده، بودجه ناکافی و غیره. .
قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه منفعت قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی دربانک صادرات ایران تا چه اندازه میتواند مفید باشد واین سازمان را به اهدافش نزدیک نماید
   دراین پژوهش ما به بررسی میزان ارتباط  CRMبا متغیرهایی نظیر کیفیت خدمات بانک و وفاداری مشتریان نسبت به بانک صادرات ایران خواهیم پرداخت . که آیا این فرایند تا چه حد میتواند به پیشبرد اهداف این بانک یاری رساند.

منابع فارسی
۱- آزادی – ولی ۱۳۸۷ کیفیت خدمات بانکی – فصلنامه بانکصادرات ایران
۲- الهی – شعبان وحیدری – بهمن ۱۳۸۷ مدیریت ارتباط با مشتری چاپ دوم ناشر شرکت – چاپو نشر بازرگانی .
۳- انواری رستمی – علی اصغر- ترابی گودرزی- مریم و علی محمدلو مسلم. کیفیت خدمات بانکی فصلنامه اینترنتی مدرس علوم انسانی
۴- بهی, بنفشه ۱۳۸۳ ارائه چهارچوبی برای طراحی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
۵- جلیلی خشنود- جلیل (۱۳۷۵) آمار احتمال و استنباط آماری چاپ اول ناشر دانشگاه آزاد اسلامی
۶- حاجی زمانعلی- علی (۱۳۸۳) چهارچوبی برای پیاده سازی مدیریت (ارتباط با مشتری در سازمان های ایران پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس)
۷- خانلری- امیر ۱۳۸۵ ارائه مدلی مفهومی جهت سنجش بلوغ مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های فناوری اطلاعات پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
۸- زرگر- محمد ۱۳۸۱ اصول و مفاهیم فناوری اطلاعات, انتشارات بهینه چاپ اول
۹- زنجیرچی- سیدمحمود و ترابی – زهرا ۱۳۸۷ رویکرد در بهبود کیفیت خدمات بانکی ماهنامه اینترنتی علمی آموزشی تدبیر سال نوزدهم شماره ۱۹۳
۱۰- شفیعی – مرتضی ۱۳۸۵ اندازه گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سر وکوال در بانک صادرات شهر اصفهان پایان نامه کارشناسی ارشد
۱۱- شیرازی نوری ، حسن ۱۳۸۶ رضایت مشتری فصلنامه بانک صادرات شماره ۴۱
۱۲- صفوی سیر محله – سید رحیم ۱۳۸۷ بررسی آمادگی سازمان ها برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری CRM پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
۱۳- عزتی – مرتضی ۱۳۷۶ روش تحقیق در علوم اجتماعی انتشارات تربیت مدرس
۱۴- فرزانه – مهدی ۱۳۸۵ ارائه مدلی جهت سنجش آمادگی سازمان در مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبائی
۱۵- میرهادی – سید محمد باقر ۱۳۸۵ مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه, پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
۱۶- هیل – نیکل ۱۳۸۵ اندازه گیری رضایت مشتری ترجمه محمد رضا اسکندری- منیره اسکندری چاپ اول چاپخانه غزل صحافی کیمیا.

منابع انگلیسی
۱- yong chao, Hu, How Bamks manage CRM A B2B perpective Lulea university of Technology, Department of Business Administration and social , master Thesis
۲- Bud Hwani, k,CMA management Apr2002 rol 76 Issue2 P.13
۳- Bolton M(2004) customer centric basiness processing , International Jairnal of productivity and performance management 53(1), 41.51.
۴- Eric William, 23 sep 2008. getting started with CRM Whalis?com
۵- Galbreath. G.Rogers T(1999) customer relationships Leadership:A Leadoship and motivation moder for the twenty- fivst century business
و سایت های
http://www.srd.grp.com/crm.php/crm.reading-materical(strategic Resource Deve Lopment groap)
http://www.wikipcdia.org/wiki/crm
http://www.alphacrm.com
http://e2s.be.content.software.microsoft.crm
http://www.tgiLtd.com
http://www.accentconsalting.com
http://www.sirstwave.net
http://www.tgo.ca
http://www.atfocus.ca