روش تحقیق ارائه خدمات بانکی به مشتریان با رویکرد فازی و اندازه‌گیری و مقایسه کیفیت آن

۱- مقدمه
مطالعات و پژوهش‌هایی که طی دو دهه اخیر در رابطه با علل موفقیت شرکت‌ها و مؤسسه‌های موفق جهان بعمل آمده است، حکایت از آن دارد که انتظارات مشتری از کیفیت خدمت‌رسانی در این سازمان‌ها به مثابه یک موضوع استراتژیک مطرح بوده و تمامی فعالیت‌های سازمان در جهت تامین آن هماهنگ می‌شود. بنابراین کیفیت بعنوان مهمترین معیار برتری در بازار رقابت مطرح شده و نقش تعیین‌کننده آن در حفظ موقعیت رقابتی و توان ادامه حیات اقتصادی سازمان‌ها کاملاً محرز شده است.
در این میان، خدمات نسبت به کالاها و محصولات تولیدی از پیچیدگی‌های خاصی برخوردارند. بنابراین بحث کیفیت خدمات نیز به همان اندازه پیچیده است. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا، قابلیت دوام و … شکل می‌گیرد، اما میان کیفیت خدمات و کیفیت کالا همان قدر فاصله است که بین کالا و خدمت فاصله وجود دارد.
معمولاً محیط کسب‌و‌کار خدماتی در شرایط نامطمئن و مبهم می‌باشد؛ از طرف دیگر، انتظارات مشتری از خدمت و ادارک او، مفاهیمی مبهم، گنگ و پیچیده هستند؛ لذا در چنین شرایطی توانایی کمی‌سازی متغیرها و پدیده‌ها به شدت کاهش می‌یابد و ارزیابی آنها به شدت کیفی و فازی می‌شود. این متغیرها را می‌توان با استفاده از تئوری مجموعه‌های فازی صورت‌بندی نمود. بطور کلی تئوری مجموعه‌های فازی  تحلیل شرایطی از تجزیه‌و‌تحلیل و تصمیم‌گیری است که داده‌های جمع‌آوری شده از نوع مبهم  و سربسته  می‌باشند. مهمترین خصوصیت این تئوری نزدیک‌کردن منطق ریاضی به منطق انسانی است. بدین ترتیب سیستم‌ها و مدل‌های طراحی‌شده بر اساس منطق فازی، هوشمند‌تر عمل می‌کنند.
در کسب‌و‌کار خدماتی، بویژه صنعت بانکداری، کیفیت خدمات و ادراک مشتریان از آن نقش بسیار مهمی در رضایت مشتری و وفاداری آن ایفاء می‌نماید. با توجه به اهمیت کیفیت خدمت‌رسانی در صنعت بانکداری، در این تحقیق در نظر است تا ضمن شناسایی و تعریف معیارهای کیفیت خدمات در صنعت بانکداری و تعیین اهمیت هر یک از این معیارها، مدلی کمی جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نمود؛ به عبارت دیگر چگونه می‌توان از قابلیت‌های تئوری فازی و روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره (MCDM)  در ارزیابی و مقایسه شعب بانک از نظر کیفیت ارائه خدمات، استفاده نمود.
بطور کلی، این تحقیق به ارزیابی و مقایسه شعب بانک کشاورزی (شعب مرکزی و اصلی شهر تهران) از نظر کیفیت خدمات بانکی با رویکرد فازی پرداخته است و یافته‌های آن در قالب موارد زیر بدست آمده است:
•    شناسایی معیارها و مؤلفه‌های کیفیت خدمات بانکی
•    بدست‌آوردن میزان اهمیت هر یک از معیارها
•    رتبه‌بندی شعب مورد بررسی از نظر معیارهای کیفیت خدمات با توجه به نظرات مشتریان
•    بدست‌آوردن یک بنچ مارک (شعبه برتر) از طریق ریاضی به منظور محک زدن آلترناتیوها (شعب)
•    شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف هر یک از آلترناتیوها (شعب) در هر یک از شاخص‌ها (معیارهای کیفیت)

۲- ادبیات تحقیق
کیفیت یک مفهوم مبهم و فازی است و در نتیجه تعریف آن بسیار سخت می‌باشد. در نظریات جدید، کیفیت یک محصول یا خدمت بیانگر میزان تطبیق آن با نیاز مشتری است که از ابعادی چندگانه برخوردار است. شاید بتوان هشت بُعد برشمرد که چارچوب استراتژی رقابتی بر مبنای آنهاست :
•    عملکرد  : آیا محصول می‌تواند وظیفه مورد نظر را انجام دهد؟
•    قابلیت اطمینان  : هر چند وقت یکبار محصول خراب می‌شود؟
•    قابلیت دوام  : چه مدت محصول دوام می‌آورد؟
•    قابلیت تعمیرپذیری و خدمت‌رسانی  : به چه سادگی می‌توان محصول را تعمیر کرد؟
•    زیبایی  : محصول چگونه به نظر می‌رسد؟
•    ویژگی‌ها  : محصول چه کارهایی انجام می‌دهد؟
•    تطابق  : آیا محصول/خدمت دقیقاً همانگونه که مورد نظر طراح بوده است تولید گردیده؟
•    کیفیت درک شده  : محصول/خدمت و شرکت از چه شهرتی برخوردار است؟

فهرست منابع
آذر، عادل، فرجی، حجت، علم مدیریت فازی، اجتماع، تهران، ۱۳۸۱.
آذر، عادل، رجب‌زاده، علی، تصمیم‌گیری کاربردی: رویکرد MADM، نگاه دانش، تهران، ۱۳۸۱.
ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، مدیریت بازاریابی، سمت، تهران، ۱۳۷۶.
اصغرپور، محمدجواد، تصمیم‌گیری‌های چندمعیاره، دانشگاه تهران، تهران، ۱۳۷۷.
الوانی، سید مهدی، ریاحی، بهروز، سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران، ۱۳۸۲.
بودجادزیف، جرج، بودجادزیف، ماریا، منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت، حسینی، سید محمد، ایشیق، تهران، ۱۳۸۱.
جلوداری، ممقانی، بهرام، استانداردهای ISO 9000 و تکنیک‌های نوین مدیریت کیفیت، مؤسسه تحقیقات و آموزش مدیریت، تهران، ۱۳۷۹.
رجب بیگی، مجتبی، تحلیل رویکردهای نوین مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی (ره)، رساله دکترا.
رسول‌اف، جلال، سیفی، منصور، رشیدی، داریوش، شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان: پیش‌نیازی برای اصلاح ساختاری در نظام بانکی، مؤسسه تحقیقات پولی و بانکی، تهران، ۱۳۸۰.
زاهدی، مرتضی، تئوری مجموعه‌های فازی و کاربردهای آن، نشر کتاب دانشگاهی، تهران، ۱۳۷۸.
شلاوند، عبدالعلی، نگاهی به رویکرد تازه ژاپنی‌ها، هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری، تدبیر، شماره ۵۸، آذر ۱۳۷۴.
طاهری، محمود، آشنایی با نظریه مجموعه‌های فازی، اجتماع، تهران، ۱۳۸۱.
عسگری، نسرین، زنجیرانی فراهانی، رضا، ساختار روش‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره، صنایع، سال پنجم، شماره ۱۸، بهار ۱۳۷۸.
علیزاده ثانی، محسن، اندازه‌گیری شاخص‌های کیفیت خدمات سیبای بانک ملی ایران، دانشگاه علامه طباطبایی (ره)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، ۱۳۸۲.
غضنفری، مهدی، مقدمه‌ای بر تئوری مجموعه‌های فازی، سامانه، شماره ۱۴، زمستان ۱۳۸۱.
قاضی نوری، سید سپهر، رقابت در هشت بُعد کیفیت، پویان، سال اول، شماره دوم، پاییز ۱۳۷۸.
کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، اصول بازاریابی، فروزنده، بهمن، ۱۳۷۹.
کاسکو، بارت، تفکر فازی، گروه مترجمان، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، تهران، ۱۳۷۷.
کزازی، ابوالفضل، مدیریت کنترل کیفیت فراگیر (نگرش کاربردی)، مرکز آموزش مدیریت دولتی، تهران، ۱۳۷۸.
نعمتیان، حمیدرضا، تجزیه و تحلیل شکاف‌های کیفیت در خدمات بانکی، مرکز تحقیق و توسعه بانک کشاورزی، ۱۳۸۲.
 Brady, M., Cronin. J., (2001), some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, journal of marketing, vol. 65.
 Chang, Y.H, Yeh, C.H., (2002), a survey analysis of service quality for domestic airlines, European journal of operational research, vol. 139, www.elsevier.com/locate/dsw.
Chein, C.J., Tsai. H.H., (2000), using fuzzy numbers to evaluate perceived service quality, Fuzzy sets and systems, vol. 116, www. Elsevier.com/locate/fss.        
Franceschini, (2002), advanced quality function development.
Hsieh, T., Lu, S., Tzeng, G., (2004), Fuzzy MCDM approach for planning and design tenders selection in public office buildings, international journal of project management, vol. 22, www.elsevier.com/located/ijproman.
 Li, H., Chen, C.L., Huang, H., (2001), Fuzzy neural intelligent systems: mathematical foundation and the applications in engineering, CRC press.
 Lovelock, S., Vandermerwes, S., Lewis, B., (1999), service marketing: a European perspective, Prentice Hall. 
 Othman, A., Owen, L. (2002), Adopting and measuring customer service quality in Islamic banks, international journal of Islamic financial service, vol. 3, No. 1, http:/Islamicfinance.net/journal9/albashir.pdf.
 Tsaur, S.H, Chang, T.Y., Yen, C.H., (2002), the evaluation of airline service quality by Fuzzy MCDM, Tourism management, vol. 23, www.elsevier.com/located/tourman.
 Wetzels, M., (1999), service quality, MC Grow Hill.
 Yeh, C.H, Kuo, Y.L., (2003), evaluating passenger service of Asia pacific international airports, transportation research part, www.elsevier.com/locate/tre.
Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., (1993), the nature of customer expectation of service quality, marketing science institue, research program series (May), report No. 91.
 Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., (1996), the behavioral consequences of service quality, journal of marketing, No. 60, April, 1996.
 Zeithamal, V., Bitner, M., (2000), Service marketing, MC Grow Hill.
 Zimmermann, H.J., (1996), Fuzzy set theory & its applications, kluwer academic publishers.