مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن ( روش تحقیق )

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن ( روش تحقیق ) دارای ۱۶۸ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن ( روش تحقیق )  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن ( روش تحقیق )،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن ( روش تحقیق ) :

فصل اول: کلیات
قیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.
اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.

بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و; تعریف گردیده است. تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.

تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.
تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».
در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.

فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.
مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟ میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.

اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.

در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.

۲ـ۱ـ اهمیت موضوع تحقیق
امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه ی ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانکهای جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

هر چند در سالهای بعد از ۱۳۷۰ فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و; ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.
برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.

۳ـ۱ـ فرضیه ها

مسأله مورد بررسی در این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که:
علت عدم وجود تقاضای بهینه در وضعیت کنونی برای بانکها و خدمات بانکی ایرانی چیست؟
آنچه در این موضوع می توان مفروض داشت این است که:

در وضعیت کنونی، بانکها با تقاضای بهینه مواجهند. دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند. زیرا:
۱ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانکها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آن بهره بگیرند.
۲ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانکها به صلاح آنها نیست.
پس ابتداً برای شروع کار می توان فرضیه ای به این شکل مطرح کرد که:
ناتوانی بانکها در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهای ایرانی است.

۴ـ۱ـ روش تحقیق
به دلیل وجود تنگناهای زمانی و منابع مالی، طرح تحقیق بر مبنای اطلاعات قبلی مطرح گردیده است. برای جمع آوری اطلاعات نیز ارزش کتابخانه ای استفاده شده است.
۵ـ۱ـ حد در موانعت تحقیق، اشکالات و محدودیتها
به دلیل گستردگی مطالب و مسائل مربوط به خدمات بانکی، این پژوهش را محدود به بررسی شاید اجمالی و نه کاملاً گسترده خدمات بانکی ایران می نماییم و دوران مورد بررسی از محدود به دوران پس از انقلاب تا یکی دو سال اخیر است.

اگرچه در چند سال اخیر کتابهای سودمندی در زمینه اصول بازاریابی و مدیریت بازار در ایران به چاپ رسیده است اما قسمت عمده این کتابها ویژه ی بازاریابی کالاهای فیزیکی است. به علاوه اکثر این کتابها شامل مطالب تئوریک بوده و کاربرد آنها برای خدمات بانکی روشن نیست. از طرف دیگر اگرچه کتابهایی در رابطه با بازاریابی خدمات بانکی به زبان انگلیسی موجود است، اما این کتابها در دسترس همگان نبوده و به علت عدم آشنایی اکثر افراد به زبان انگلیسی، نمی توانند مورد استفاده کارکنان و حتی افراد محقق قرار بگیرند. بعلاوه بسیاری از این مطالب برای فرهنگ های بیگانه کاربرد دارند و با فرهنگ و وضعیت بانکهای ایرانی مطابقت ندارند.
همچنین به علت عدم وجود آمار کافی، کمتر در این پژوهش از اعداد و ارقام برای توجیه مطالب استفاده شده است.

۶ـ۱ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
(به ترتیب کاربرد:)
۱ـ محصول: عبارت است از هر چیزی که بتواند نیازها و خواسته های انسان را برطرف کند.
۲ـ کانال توزیع یا مکان توزیع: مکانی است که محصول در آنجا به مشتریان عرضه می گردد.
۳ـ تبلیغات: معرفی محصلو از طریق رسانه های گروهی.

۴ـ قیمت: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش حاضر است پرداخت کند.
۵ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن صفت را برای مشتری بالا می برد.
۶ـ ادب و احترام (در خدمات بانکی): دلنشین و دلپذیر بودن، لبخند زدن، ذهنیت دوستانه داشتن.
۷ـ سیاست: توانایی رفتار با دیگران بدون الغاء احساس منفی به آنها (لغت نامه وبستر)
۸ـ ارزش دوره عمر مشتری: ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.
۹ـ بازاریابی رابطه مند: فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار می گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

۱۰ـ بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.
۱۱ـ آمیخته فعالیتهای ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.
۱۲ـ بازاریابی نوین: فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین، خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
۱۳ـ تقسیم بازار: تقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد.

۷ـ۱ـ خلاصه ای از اهم گزارش
در این تحقیق ابتدا به بررسی زمینه های بازاریابی بانکی در ایران می پردازیم. سپس در مورد ویژگیهای خدمات بانکی که آن را از سایر خدمات متمایز می سازد صحبت می کنیم. در فصول بعد عامل موفقیت بانکها یعنی مشتری گرایی و کلیه مباحث مربوط به آن از جمله ضرورت بحث و مفهوم استراتژی مشتری گرایی اشاره شده و انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان را مورد بررسی قرار می دهیم. در فصل سوم موضوع مورد بحث، کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و مزایای رضایت مشتری مطرح می شود. همچنین در مورد رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت و ابزارهایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات سخن می رانیم و مدلی در این زمینه مورد بررسی قرار می گیرد. در آخر هم شعارهایی از بانکهای ایرانی ذکر می شود.
در این مباحث از بازاریابی رابطه مند نیز سخن به میان می آید و تا حدودی در مورد مزایای توسعه رابطه با مشتریان و اجزای تشکیل دهنده رابطه بحث می شود. در پایان بحث بازاریابی رابطه مند هم سودآوری مشتری به عنوان آزمایش نهایی مطرح می گردد.
فصل آخر هم شامل نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات عملی برای بکارگیری و استفاده کارکنان بانکها از این پیشنهادات برای جلب رضایت مشتری صحبت خواهد شد.

فصل دوم:
بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی

۱ـ۲ـ بررسی زمینه و پیشینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
در دوران پیش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانکی، افزایش بی رویه بانکها طی سالهای منتهی به ۱۳۵۷ بود، به گونه ای که تعداد آنها به استثنای بانک مرکزی از ۲۴ بانک در سال ۱۳۵۲ به ۳۶ بانک در سال ۱۳۵۷ افزایش یافت. این تعداد شامل ۷ بانک تخصصی، ۲۶ بانک تجاری و ۳ بانک گسترش ناحیه ای بود. از این میان ۱۳ بانک مختلط با سهام خارجی حداقل ۱۵ درصد و حداکثر ۴۰ درصد فعالیت داشتند که یکی از آنها مختلط دولتی و بقیه خصوصی بودند. هم چنین تعداد واحدهای بانکی از ۶۹۹۳ واحد در سال ۱۳۵۲ به ۸۲۷۵ واحد در پایان اسفند ۱۳۷۵ افزایش یافت. از این تعداد ۲۱۶۷ واحد در تهران، ۱۸۹۷ واحد در مرکز استانها، ۴۱۲۴ واحد در نقاط دیگر و ۸۶ واحد بانکی و یک نمایندگی نیز در خارج از کشور فعالیت داشتند.

افزایش شعب بانکهای تجاری مشکلاتی در کنترل نظام بانکی و نظارت بر آن و اجرای صحیح سیاستهای پولی و اعتباری ایجاد کرد، به همین دلیل با تجدید در فرهنگ جامعه و تغییر نگرشها و ارزشهای آن طرح ادغام بانکها به اجرا درآمد.

بدین ترتیب پس از پیروزی انقلاب با اجرای طرح ادغام بانکها، بانکهای ملی ایران، سپه و رفاه کارگران به فعالیت ادامه دادند و بانکهای ملت و تجارت از ادغام چند بانک بازرگانی به وجود آمدند. بانک صادرات در تهران با همین نام ودر استانها به همراه بانکهای گسترش با نام بانک استان به فعالیت ادامه داد، به عبارت دیگر ۳۶ بانک تجاری و تخصصی به صورت ۳ بانک تخصصی (مسکن، کشاورزی، صنعت و معدن)، ۶ بانک تجاری (ملی، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه کارگران) و ۲۳ بانک استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهای بانکی از ۸۲۷۵ واحد در سال ۱۳۵۷ به ۶۵۸۱ واحد در سال ۱۳۶۱ تقلیل یافت. همراه با تحولات اساسی در نظام بانکی که به دلیل نگرش جدید و فرهنگ اسلامی به وجود آمد سپرده گذاریهای مختلف و حسابهای قرض الحسنه و تسهیلات دیگر (کارت پول، چک مسافرتی و;) شکل گرفت. یکی از هدفهای نظام بانکداری کنونی ایجاد امکانات لازم برای گسترش تعاون عمومی، قرض الحسنه از طریق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمین شرایط و تسهیلات کار و سرمایه گذاری است.

تا چندین سال پس از انقلاب، بانکها که وضعیت و وظایفشان مشخص نبود، صرفاً کار صندوقی انجام می دادند. در چند سال اخیر که به باکها اختیارات بیشتری داده شده، فعالیت بازاریابی آنها گسترده تر گردیده است، به این صورت که با ایجاد انگیزه در افراد برای افتتاح حسابهای قرض الحسنه باتوجه به جنبه معنوی آن و دادن جوایز، هم چنین پرداخت سود به حسابهای پس انداز موفق شدند پولهای سرگردان جامعه را تا حدی جمع آوری کنند.

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسؤولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین جز اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها به طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. نظام بانکی، خدماتی عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می ماند. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمـات، و وام های اعطایی آنها، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی مانند خانواده ها، مشاغل، شرکتها و دولت است، بنابراین فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است.
عملیات بانکها در سه زمینه صورت می گیرد:

۱ـ تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
۲ـ بهره برداری از منابع مالی (ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها).
۳ـفعالیت های پولی و مالی دیگر به صورت خدمات.

عملیات مربوط به دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت بسیاری دارد. سپرده های دیداری افراد نزد بانکها بیشترین حجم پول هر کشور را تشکیل می دهد. معمولاً نظام بانکی راه سودآوری برای پس انداز کردن فراهم می کند. افراد و سازمانها برای مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آینده، پس انداز می کنند. پس انداز برای سلامت اقتصادی ضروری است، زیرا از منابع مالی موجود برای تولید محصولات سرمایه ای (ساختمانها وماشین آلات) استفاده می شود. با این روش، پس انداز کنندگان می توانند منبع مالی اضافی خود را به وام گیرندگان منتقل کنند و با دریافت سود و غیره درآمد به دست آورند. هنگامی که وام گیرندگان به سرمایه های اضافی نیاز دارند نظام بانکی با برقراری نرخ سود بیشتر، پس انداز کنندگان را تشویق می کند تا کمتر مصرف و بیشتر پس انداز کنند، از طرف دیگر هنگامی که وام گیرندگان به پول کمتری نیاز دارند میزان سود و به دنبال آن میزان پس انداز کاهش می یابد. بدین ترتیب نظام بانکداری روشی برای تشویق به پس انداز کردن و ایجاد سرمایه برای سرمایه گذاری به وجود می آورد. قسمتی از عملیات تجهیز منابع مالی نیز ایجاد روشی برای پرداختها به شکل پول نقد، چک، سفته، و برات است.

بهره برداری از منابع مالی نیز به اندازه دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت دارد. عملیات بانکها در زمینه ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوه توزیع اعتبارات، سرمایه ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق داده، از درگیرشدن آنها در فعالیت های بی ثمر جلوگیری می کند. خانواده ها، مؤسسات بازرگانی، و دولت بندرت می توانند نیازهای مالی خود را از طریق کسب درآمد و سرمایه های مختص به خود رفع کنند، بنابراین ایجاد اعتبار و اعطای وام برای برآورده کردن نیازهای اقتصادی ضروری است. نظام بانکی با دادن اعتبار از خرید انواع محصولات، خدمات و سرمایه گذاری در زمینه هایی مانند راهسازی، ساختمان سازی و خرید ماشین آلات و تجهیزات حمایت می کند. سرمایه گذاری، بهره وری منابع کشور را افزایش می دهد و در نتیجه استاندارد زندگی در جامعه بالا می رود. به طور کلی هنگامی که اعتبار بانکی گران و کمیاب است خرید کاهش می یابد و سطح بیکاری افزایش پیدا می کند. نوع دیگری از عملیات بانکی، عرضه خدمات مالی به اشکال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهیز شدن به شکل «فروشگاه کامل بانکی».

این حقیقتی است که بانک های ایرانی پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگی به دولت به طور بهینه عمل ننموده اند. طبق گزارشی در مجله بازاریابی، در سال ۱۳۷۷، میانگین سود حاصل از تسهیلات بانکی ۸/۱۳ درصد و پرداختی بانک ها بابت منابع ۱/۱۲ درصد بوده است. این نکته نشان می دهد که سود سیستم بانکی بسیار ناچیز بوده است. طبق گفته مصطفی مهاجرانی مدیر عامل پیشین بانک کشاورزی، سود ۷ میلیارد تومانی کل سیستم بانکی نشان می دهد که نتوانسته ایم برای خدماتی که بانک ها ارائه می دهند، بازاریابی مناسبی انجام دهیم و سهم ما از ۷۵۰ میلیارد دلار معاملات روزانه درجهان بسیار جزئی و ناچیز است. یافته های یک پژوهش نشان می دهد که کارآیی سیستم بانکی از ۱۰۰ در سال ۱۳۵۷ به ۵/۱۳ در سال ۱۳۷۷ رسیده است. بانک ها در بازاریابی پس از انقلاب زیاد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زیادی جذب کنند و از طرف دیگر هم نتوانسته اند تسهیلات را به نحو احسن خرج کنند.

دولتی بودن بانک ها مشکل اساسی آنهاست. در اساسنامه بانک های ایرانی نقش خدماتی آنها و مجری سیاستهای دولت بودن مانند اعطای تسهیلات تکلیفی، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانک مرکزی با بانک های تجاری و تخصصی کشور مانند شعبه های خود برخورد می کند و از نظر قوانین و مقررات به صورت بسیار ریز محدودیت وجود دارد. مواردی مانند نیروی انسانی، رشد تکنولوژی، قراردادها و خیلی از مسائل دیگر در اختیار خود بانک ها نیست.

علیرغم محدودیت های شدید در یکی دو سال اخیر تغییر سیاست های دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تأسیس بانک های خصوصی و خارجی در مناطق آزاد، کاهش ۵۰ درصدی تسهیلات تکلیفی بانک ها در پایان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاری بخش قابل توجهی از سهام بانک ها به مردم در طول این برنامه نشانه های آغاز حرکتی نوین در سیستم بانکداری در ایران است. حرکتی که لازمه بقاء و موفقیت در آن حضور گسترده بانک ها در عرصه بازارهای داخلی و خارجی سرمایه و نیز در عرصه رقابت برای بدست آوردن سهم بیشتر از این بازارهاست. این علائم همچنین نشان می دهد که دوران بازاریابی نوین در بانکداری ایران آغاز شده و پس از سالها بی توجهی یا کم توجهی به این پدیده بازرگانی، نهادهای مالی در ایران، رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای گرفتن سهم بیشتر از بازارها دارند.

بیان مسئله
برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت، بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان و محصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است. «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتریان توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله یک فلسفه بازرگانی بیشتر تبعیت کند، وظیفه بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب «رضایت» مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.

سازمـان ها یا شرکتهایی که از فلسفه بازاریابی پیروی می کنند، سه ویژگی را دنبال می نمایند:
۱ سعی می کنند بازارهای خود را به طور کامل شناسایی کرده، از اطلاعات مربوط به مشتریان در تمام سطوح برنامه ریزی سازمانی استفاده نمایند.
۲ تصمیمات بخش های مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبنای تعهد به فلسفه بازاریابی اجرا می کنند.
۳ سعی می کنند به سود درازمدت معقولی دست یابند. باتوجه به وظایف بانک ها در نظام اسلامی عملکرد بانک های دولتی ایران، تا حدودی نیز تحت پوشش، «فلسفه بازاریابی اجتماعی» قرار می گیرد. در این حالت علاوه بر رعایت سه ویژگی مذکور ویژگی دیگری نیز به قلمرو وظایف بانک ها اضافه می شود.
۴ عملیات آنها باید منجر به حفظ یا بهبود وضعیت و سطح زندگی هم مشتریان و هم سایر افراد جامعه شود، و علاوه بر توجه به سود بیشتر باید وظایف اجتماعی خود را نیز به خوبی ایفا کنند.

اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانک های ایران اعمال کرد. پاسخ این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی، انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضعی رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی، تا حدودی امکان پذیر است، ولی با به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سیاست های انبساطی و انقباضی پولی و مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی به دست آورند.
در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روش های قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی نوین بنمایند.

فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات ـ خدمت (محصول)، قیمت، مکان، ترفیع و بازارافزایی، کارکنان، دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرآیندها ـ با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
بانک های کشور باید در تغییر رویه ها و سیاست های بازاریابی خود بتوانند گام های بزرگی را به سوی برآورده کردن توقعات و نیازهای مشتریانشان بردارند و در غیر این صورت این بانکها علیرغم قدمت و تجربه ای که دارند در آینده جایگاه مناسبی در بازار مالی کشور نخواهند یافت.
۲ـ۲ـ مشکل اصلی: «محصول»

در وضعیت کنونی بانک ها با عدم وجود تقاضای بهینه مواجهند، دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند، زیرا:
۱ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظیمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانک ها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آنها بهره ببرند.
۲ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانک ها به صلاح آنها نیست.
بـرای تحلیل عمیق تر مسئله می توان گفت مردم از درآمدهای پولی خود به دو صورت بهره برداری می کنند: یا آن را صرف خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی می کنند، یا آن را پس انداز می نمایند.

در سالهای اخیر میزان افزایش حقوق قشر عظیمی از مردم ایران از جمله کارمندان و کارکنان دولت، فرهنگیان و کارگران به هیچ وجه با میزان رشد تورم متناسب نبوده است، بنابراین بسیاری از آنها، بخصوص کسانی که قبلاً خانه، ماشین و سایر لوازم زندگی را خریداری نکرده اند، در سطح فقر زندگی می کنند و درآمدشان فقط برای خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی صرف می شود. این قشر نه می توانند پس انداز کنند و نه اینکه از وام های بانکی استفاده نمایند. ارتباط آنها با بانک فقط هنگام استفاده از خدمات صندوقی بانک است. در صورتی که در وضعیت اقتصادی تحول مثبتی صورت نگیرد، در آینده تعداد این افراد به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت، زیرا نیمی از جمعیت کنونی ایران جوانان و نوجوانان هستند و با وضعیت اقتصادی موجود، چشم انداز مثبتی در زمینه امکانات شغلی برای آنها وجود ندارد.

قشر دیگر کسانی هستند که توانایی پس انداز کردن دارند. این گروه برای پس انداز کردن در بانک ها با رقابت های غیرمستقیم بسیار شدیدی که بر بازار حکمفرماست مواجهند. کسانی که درآمد پولی خود را پس انداز می کنند می توانند پول خود را برای دریافت سود به بانک بسپارند و یا با پول خود کالاهای سرمایه ای (مانند ماشین و مسکن) خریداری کنند.
انتخـاب یکـی از این دو گزینه به میزان بازده مورد انتظار بستگی دارد. اگر میزان سود سپرده گذاری در بانک ها از میزان بازده سرمایه گذاری در کالاهای مذکور بیشتر یا با آن برابر باشد، افراد گرایش بیشتری به سپرده گذاری در بانک ها پیدا می کنند و برعکس، زیرا می- خواهند میزان بازدهی پس اندازهای خود را بیشتر کنند. روند کاهش ارزش پول ایران در برابر ارزهای دیگر و میزان رشد تورم که به صورت تقریباً افسار گسیخته مراحل خود را می گذارند باعث شده است سرمایه گذاری در کالاهای سرمایه ای بازدهی بیشتری داشته باشد و ارزش واقعی درآمدها حفظ شود. افزایش قیمت خودرو و مسکن تا ۱۵۰ برابر در سال های گذشته، اعطای سود ۲۲ تا ۳۰ درصدی در سال برای پیش پرداخت های مردم جهت خرید خودرو از جانب شرکت های خودروسازی در حال حاضر و افزایش شدید قیمت مسکن به طور سالیانه در سال های اخیر مبین این امر است. ضمناً دیدیم شرکت های مضاربه ای چگونه در یک مدت کوتاه مطرح شدند و توانستند مردم را جذب کنند. علت موفقیت آنها این بود که توانسته بودند سنجش درستی از افکار عمومی بدست آورند و دریابند که مردم به دنبال نرخ بهره بانکی بالاتر هستند.

در نتیجه میزان نسبی پس انداز مدت دار در بانک ها در سطح پایینی بوده است و در حقیقت بانک ها نتوانسته اند با خرید کالاهای سرمایه ای رقابت کنند یا دست کم ارزش پس- اندازها را حفظ نمایند.
در سالهای اخیر میزان تورم به طور مستمر از میزان سود سپرده های بانکی بیشتر بوده است، به همین دلیل سپرده گذاران نه تنها هیچ گونه سود واقعی به دست نیاورده اند، بلکه هر ساله ارزش واقعی سپرده های آنها در نظام بانکی به اندازه تفاوت میزان سود سپرده و میزان تورم کاسته شده است. درواقع سپرده گذاران ـ که عمدتاً از افراد کم درآمد جامعه هستند ـ هر ساله مبلغی از سرمایه پولی خود را از دست داده اند. این امر در خصوص «محصول» نظام بانکی کشور مشکل بزرگی ایجاد کرده است. تا زمانی که میزان سود سپرده ها با میزان تورم یکسـان نباشد باید پذیرفت که «محصول» بانک ها از نظر منطقی انگیزه بالایی برای خرید (پس انداز) در مردم ایجاد نمی کند. در این شرایط حتی می توان اخلاقی بودن تبلیغات بانک- ها برای تشویق مردم به پس انداز کردن را زیر سؤال برد. می توان در این مورد بحث کرد که تبلیغاتی مانند جایزه دادن اتومبیلی پر از پول، نشان دادن گفتگوی پدر و فرزند در پارک راجع به اینده و مزایای پس انداز کردن در بانک، یا نشان دادن فرد بازنشسته ای که آخر هر ماه سود سپرده بانکی خود را دریافت می کند و ادعای «امنیت اقتصادی» در حقیقت گمراه کننده است.

ضعف دیگر نظام بانکی کشور، تفاوت میزان سود سپرده ها با بهره تسهیلات اعطایی به مشتریان است. هم اکنون بالاترین میزان سود سپرده های سرمایه گذاری ۵/۱۷ درصد است، در حالی که در برخی از موارد بهره تسهیلات بانکی تا ۱۴ درصسد بیشتر از این میزان است، به عبارت دیگر استفاده از تسهیلات بانکی بسیار گران است.

۳ـ۲ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
گفتیم که درخصوص «محصول» اصلی نظام بانکی کشور مشکل بزرگی وجود دارد و در واقع باتوجه به وضعیت اقتصادی کنونی و سودی که بانک پرداخت می کند، سپرده گذاری مدت دار در بانک ها منطقی به نظر نمی رسد، ولی به دلایلی سپرده گذاری در بانک ها همچنان ادامه دارد از جمله:
۱ـ همه مشتریان در خرید محصولات و خدمات، منطقی عمل نمی کنند و سپرده گذاری در بانک ها تابع دلایل مختلف از جمله «عادت» است.
۲ـ بسیاری از مشتریان بانک ها حاضر نیستند با خرید کالاهای سرمایه ای ریسک کنند و قدرت تحمل نوسانات قیمت این کالاها را ندارند، بنابراین ترجیح می دهند پول خود را به بانک بسپارند.

۳ـ بسیاری از مشتریان بانک ها به دلیل مسائل امنیتی مایل نیستند مقادیر زیادی پول، طلا، سکه یا ارز را در منزل نگهداری کنند.
۴ـ اغلب افرادی که پول خود را در حساب های قرض الحسنه می گذارند درواقع نه به سود مادی بلکه به معنویت کار توجه دارند.
بنابراین می توان انتظار داشت فعالیت های مناسب بازاریابی حتی در وضعیت کنونی میزان سپرده گذاری را نسبت به سطح کنونی برای گروههایی که در قسمت پیش مشخص کردیم افزایش دهد. البته اعمال کامل فلسفه بازاریابی زمانی تحقق می یابد که میزان سود سپرده ها متناسب با وضعیت رقابتی روز تعیین شود، در این حالت برطرف کردن دیگر مشکلات بازاریابی بانک ها به اثر مضاعف و هم افزایی شدید منجر خواهد شد و باعث می شود بانک -ها بتوانند نقش خود را به طور کامل و بهینه در اقتصاد کشور ایفا کنند.

در حال حاضر در ایران نگرشی منفی نسبت به بانک ها وجود دارد. علت این امر را می توان به طور مستقیم ناشی از ضعف مدیریت و عدم پیروی از فلسفه بازاریابی در تقریباً تمام فعالیت های بانکی دانست. علاوه بر مشکلاتی که درخصوص «محصول» بانک ها وجود دارد کمبود نیروی متخصص و عدم وجود انگیزه در کارکنان بانک در عرضه خدمات کارآمد به مشتریان، مشکلات مضاعفی ایجاد کرده است. مدیران بانک ها درباره بازاریابی اطلاعات کمی دارند و نیازی به انجام فعالیت های علمی بازاریابی احساس نمی کنند. از آنجا که کارکنان بانک ها مانند کارکنان بسیاری از مؤسسات دولتی دیگر انگیزه کاری ندارند، در جستجوی راضی کردن مشتریان نیستند و خود را در خدمت مشتری نمی دانند. تفکر کارکنان بانک در ایران این است: «ما در خدمت مردم نیستیم بلکه مردم در خدمت ما هستند.

کارکنان بانک ها مراجعه کنندگان خود را مشتری نمی دانند، بلکه معتقدند مراجعه کنندگان برای حل مشکل خود به بانک آمده اند و برخورد آنها با مشتریان همراه با بی اعتنایی و حتی گاهی بی- ادبی است. تا زمانی که فلسفه بازاریابی بر تمام فعالیت های بانکی حاکم نشود دلیلی برای فعالیت های بهتر و بیشتر وجود ندارد. تفکر حاکم در بانک ها این است که بازار بین بانکها تقسیم شده است. سهم بازار یک بانک امسال بیشتر و سال دیگر کمتر است، بنابراین دلیلی برای افزایش دادن سهم بازار وجود ندارد. بانکها بندرت از برنامه ریزی های منسجم بازاریابی استفاده می کنند یا سرمایه ها را به طور بهینه به کار می اندازند. برای افزایش سپرده ها و جذب مردم از طریق اعطای وام، کل نظام بانکی کشور را می توان با اعمال فلسفه بازاریابی و در چهارچوب اصول آن (تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و کنترل) متحول کرد. بانکها باید بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را به استفاده از خدمات خود تشویق کنند. شاید بتوان گفت که در ایران کمتر بانکی از چنین فعالیت هایی استفاده کرده است. استفاده از تحقیقات بازاریابی باعث توجه به بازارگرایی در تمام قسمتهای عملیاتی بانک می شود. بدین ترتیب عرضه خدمات مطلوب، برخورد صحیح و مناسب با مشتریان، ترفیع فروش، خدمات بانکی نو و بدیع و موضع سازی رقابتی باید به طور کارآ و هماهنگ جزو برنامه ریزی های بازاریابی قرار گیرد. در پنج زمینه مذکور، مشکلات اساسی در عملیات بانکها وجود دارد. به علت اهمیت موضوع به شرح برخی از این مشکلات که درواقع مشکلات بازاریابی نیز محسوب می شوند می پردازیم.

در ایران همراهی بانکها با پیشرفت های تکنولوژیک بسیار کند بوده است، به طوری که در بسیاری از شعبات بانکها ـ علی رغم استفاده وسیع از کامپیوتر و تکنولوژی پیشرفته در بانکهای دنیا ـ هنوز از روشهای سنتی سی سال پیش و سیستم دستی استفاده می شود. پیشرفت های علمی و فنی فرصت های بسیاری برای بهبود کیفیت و بهره وری خدمات بانکی ایجاد می کند. با استفاده از کامپیوتر و تکنولوژی پیشرفته موجود، بانکها با سرعت بیشتر و اشتباه کمتر به مشتریان خدمت خواهندکرد. نتیجه عدم استفاده از این امکانات تأخیر، معطلی، اتلاف وقت، ایستادن در صفهای طولانی و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی می شود. عوامل دیگر از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره، داشتن ساعات کاری کوتاه (بانکها دیر شروع به کار کرده، زود تعطیل می شوند، به طوری که اگر شخصی در روزهای تعطیل یا ساعات خارج از وقت اداری بانک به پول نیاز داشته باشد نمی تواند از امکانات آن استفاده کند) و نداشتن پول کافی در پایان سال، نارضایتی مشتریان را تشدید کرده و باعث شده است تا مقادیر زیادی پول نقد در منزل خود نگهداری کنند که معضلی دیگر برای بانکهاست. البته حرکت های سازنده ای ـ به طور محدود ـ در این زمینه ها صورت گرفته است که باید گسترش یابد. از طرف دیگر بانکها خود را موظف به عرضـه خدمـات گوناگون به شکل محصولات نو و تشویق مردم به استفاده از این خدمات نمی دانند، با اینکه در سال های اخیر در این زمینه فعالیتهایی در سطح محدود آغاز شده است.

برطرف کردن مشکلات مذکور از وظایف بازاریابی بانکهاست. به استراتژیهای مناسب در قسمتهای بعدی این کتاب اشاره خواهیم کرد، ولی از آنجا که این استراتژیها با ویژگی های خاص خدمات به طور اعم و خدمات بانکی به طور اخص ارتباط نزدیک دارند، به اختصار ویژگیهای خدمات و خدمات بانکی و دلایل استراتژیک آنها را توضیح می دهیم.

۴ـ۲ـ ویژگی های خدمات و خدمات بانکی
از نظر مردم تمام بانکهای ایران مشابهند. در وضعیت کنونی به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارآ یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد. همچنین همانند موقعیت های دیگر که محصولات رقیب مشابهند، باید به جای «محصول» بر «مزایا» تأکید کرد. «مزایا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان، تبلیغات وگاهی خدمات جدید (محصولات جدید) است (در صفحات بعد استراتژی های مربوط به «مزایا» یعنی عرضه خدمات مطلوب، برخورد صحیح و مناسب با مشتریان، نوآوری و ابداع، و ترفیع فروش را توضیح خواهیم داد). البته در صورتی که بانکی براساس عوامل مذکور به مزیت رقابتی دست یابد، می توان انتظار داشت که رقبا هم از این استراتژی ها استفاده کنند. در این حالت اگرچه تمام مشتریان سود می برند و کیفیت زندگی در جامعه بالا می رود اما مجدداً رقبا مشابه هم می شوند، پس بانکها باید به استراتژی موضع سازی یا موضع یابی روی آورند و در اجرای آن ـ همان طور که گفتیم ـ به تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و کنترل بازاریابی بپردازند. این کار، مبنای بازاریابی جدید است.

اکنون باتوجه به این مقدمات به توضیح ویژگی های منحصر به فرد خدمات به طور اعم و خدمات بانکها به طور اخص می پردازیم. خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند. در نظام بانکداری، خدمت ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد است که آن را از کالاها متمایز می سازد: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی، درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگیها اضافه می شود که عبارتند از: مسؤولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات.

۱ـ۴ـ۲ـ ناملموس بودن
تلویزیون، راکت تنیس و خودرو محصولاتی ملموسند و خریداران با مشاهده و ارزیابی فیزیکی در مورد آنها تصمیم می گیرند. خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت ها را ندارد یا کمتر دارد ودر نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهام روبرو می شود، بازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبروست و به همین دلیل می کوشد تا با عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروهای انسانی (ظاهر و رفتار افرادی که خدمت را عرضه می کنند)، مکان و محل، تجهیزات و تأسیسات و عوامل مادی مرتبط با خدمت، بازاریابی و فروش خدمت را ساده تر ساخته و داد و ستد را ممکن سازد. به عبارت دیگر بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن و بیان کیفیت و مزایای خدمات بانکی، عناصر ملموسی را به محصول اولیه اضافه می کنند. تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان فعلی، تبلیغات، دکوراسیون، تابلوها و جذابیت های رفتاری، ابزاری و ساختاری از جمله نکاتی هستند که برای محسوس تر کردن خدمات بانکی، مورد استفاده بازاریابان خدمات بانکی قرار می گیرند.

بانکی که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است، باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و مناسب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیبی دقیق و مناسب، برنامه ریزی شده باشد. صفهای انتظار نباید طولانی به نظر برسند. در صورت امکان، می توان از موسیقی با زمینه ملایم و آرام استفاده نمود. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس هایشان مرتب و شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر، کامپیوتر، ماشین های تکثیر، میز و صندلی باید مرتب و منظم باشند. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، همراه با طرح- های ساده و روشن و استفاده از کلمات و عکسهای به دقت انتخاب شده، باید همگی بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. بانک باید شعاری را برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارآیی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک نیز باید متناسب باشد.

ناملموس بودن مشکلات خاصی در کنترل کیفیت نیز ایجاد می کند. بازاریاب های بانکها نمی توانند برای سنجش عملکرد خود بر معیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کنند، بلکه غالباً برای کنترل کیفیت، به نظرخواهی راجع به رضایت مشتریان می پردازند.

۲ـ۴ـ۲ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان
دومین ویژگی منحصر به فرد خدمات، تفکیک ناپذیری است. چون بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستند نمی توان تولید را از مصرف مجزا کرد، بنابراین در عرضه خدمات از مدل «عادی» تولید فروش مصرف پیروی نمی شود، بلکه ابتدا خدمات فروخته و سپس به طور همزمان تولید و مصرف می شوند. ضمناً بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می- شوند، که هیچگاه خریداران، آنها را نمی بینند و با آنها ارتباطی ندارند. اما در خرید و فروش خدمت، معمولاً ارتباط ها مستقیم و نزدیک است.

خدمت رسان، خریدار و فروشنده، زمان و مکان و شرایط حاکم بر مبادله خدمت بر داد و ستد خدمات تأثیر دارند. کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد. برخورد مناسب یک پزشک با بیمار، رفتار مناسب یک آموزگار با دانش آموز، و دلسوزی یک کارمند بانک نسبت به یک مراجعه کننده و هرگونه ارتباط درست بین خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت، مطلوبتر و رضایت در مبادله و رضایت در مبادله بیشتر شود.

نقش انسان ها و رفتار انسانی و احترام و رعایت عوامل انسانی و رفتاری در داد و ستد خدمات، به مراتب حساس تر، مهمتر و مؤثرتر از داد و ستد کالاهاست.
به علت هم زمانی تولید و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تأثیرگذار انسانی و مادی و معنوی حاکم بر داد و ستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها و رفتارها، تسهیلات، امکانات و نیروهای متفرقه مرتبط یا غیرمرتبط از جمله مشتریان دیگر و حاضرین در محل و ایجاد شرایطی مناسب که اعتماد، آرامش، انگیزه و جذابیت و کشش ها را تقویت نماید، از جمله وظایفی است که برعهده بازاریابان و فروشندگان خدمت می باشد.

تمیزی، زیبایی، آراستگی. نظم، ادب، همدلی، همکاری، احترام، راهنمایی، مشاوره، مساعدت و بیان و رفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازاریابی خدمات نقش مهمی داشته و عدم توجه به هر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار و فروشنده و عدم رضایت و ناخرسندی طرفین و حتی عدم انجام مبادله می گردد.
تفکیک ناپذیری در بانکداری معنای خاصی دارد. در برخی از موارد عرضه کنندگان خدمت و خود خدمت به حدی نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست. فردی که به بانک خاصی مراجعه می کند و کارکنان بانک را می شناسد احتمالاً حاضر نیست به بانک دیگری مراجعه کند. بنابراین در فعالیت های ترفیعی می توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگری نیستند.

۳ـ۴ـ۲ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
در حالی که کالاها را پس از تولید می توان در انبارها نگهداری و هنگام نیاز آنها را توزیع و مصرف کرد، برای خدمت چنین نیست و نمی توان آنها را ذخیره کرد. بانکی را در نظر بگیرید. هنگامی که مشتریان حضور دارند، کامپیوترها بدون نقص عمل می کنند وکارکنان آموزش دیده اند و سرکار حاضرند، بانک می تواند وظایف خود را انجام دهد. ولی اگر یکی از این اجزاء وجود نداشته باشد، بانک قادر به فروش محصولات نخواهد بود و نمی تواند ظرفیـت خود را برای فروش محصولات بانکی در آینده ذخیره کند. باتوجه به این ویژگی، پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسیار مهم است. هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است، امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد. اما در بسیاری از موارد، تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی محدود و کوتاه بسیار شدید و زیاد است و این باعث می شود تا مشکلاتی در عرضه خدمات مربوطه به وجود آید.

یکی از مهمترین نکات در مدیریت و بازاریابی خدمات، مدیریت عرضه و تقاضای خدمات است. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است می توان از به کارگیری نیروهای نیمه وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس و یا پکردن قبض ها در بانک ها، استفاده از تکنولوژی های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه کارهای احتمالی استفاده کرد. در اینگونه موارد ممکن است، سطح کیفیت کاهش یابد و امکان استفاده درست محدود گردد که در هر حال قابل قبول و منطقی نیست. هنگام محدود شدن تقاضا برای خدمات، مدیران سازمان های خدماتی می کوشند تا با ایجاد شرایطی مساعد و محرک ها و انگیزه های گوناگون مشتریان را جذب کرده و تقاضا را افزایش دهند.
۴ـ۴ـ۲ـ بی ثباتی کیفیت خدمات
داشتن ثبات کیفیت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد، ولی درخصوص خدمات از اهمیت بیشتری برخوردار است. بیشتر خدمات بانک به وسیله افراد عرضه می شوند و عملکرد افراد همیشه با ثبات و سازگاری همراه نیست. دو عامل، بی ثباتی کیفیت خدمات را شدت می بخشند:

۱ـ روحیه کارکنان: باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود، کیفیت آن تحت تأثیر حالات و روحیات و شرایط انسانها، متغیر می باشد. ویژگی ها و شرایط خاص فروشنده و خریدار در زمان انجام خدمت بر عملکرد و کیفیت آن تأثیر می گذارد. در صورتی که کارکنان برای خدمت به مشتریان برانگیخته نشده باشند، حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی با عدم موفقیت مواجه خواهد شد. متنوع ترین محصول بانکی، مشتریانی را که با کارمند بداخلاقی درگیری دارند جذب نخواهد کرد. ایجاد انگیزه برای کارکنان معمولاً موجب عرضه خدمات عالی می شود. آموزش های لازم برای ارائه دهندگان خدمت، تلاش برای استاندارد کردن خدمت و داشتن حساسیت به انجام تعهدات و انطباق خدمت با انتظارات مشتریان، از جمله عواملی هستند که باعث می شود تا کیفیت خدمات و سطح آن حفظ و از تغییرات زیاد، جلوگیری شود.

۲ـ حجم کاری سازمان: در صورتی که حجم کار کارمندان یا کار بر روی ماشین آلات بیش از حد افزایش یابد، کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد. حفظ منابع کافی برای اداره سازمان در زمان های پرکاری بدون بیکار و معطل نگه داشتن این منابع در اوقات خلوت از جمله وظایف مهم مدیران بانکهاست. صفهای طولانی به دلیل حجم کاری بیش از حد، به کیفیت عرضه خدمات صدمه زیادی خواهد زد.

۵ـ۴ـ۲ـ مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمانهای خدمات مالی برای مدیریت پولهای مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمانها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریدار می کنند شامل: وعد های مؤسسه مالی برای مواظبت از پولهای مشتریان و رفاه مالی آنها. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است. با این وجود، اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و پرسنل آن ایجاد شود و به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خرید خود از یک مؤسسه مالی بر ویژگیهای دیگری نظیر اندازه مؤسسه مالی، شهرت، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می‌کنند. درواقع آنها به دنبال سازمانهایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده‌های آنها بیشتر است.

۶ـ۴ـ۲ـ جریان دو طرفه اطلاعات
خدمـات مالـی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورتحسابها، کنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشینهای خودکار و غیره. این نوع تعاملات دو سویه فرصتی مناسب برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند؛ نظیر استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری، ذخیره های مالی فراوان و غیره. با وجود این بسیاری از مؤسسات مالی از چنین فرصتی برای کسب مزیت های بیشتر استفاده نمی کنند.

فصل سوم :
مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری

۱ـ۳ـ ضرورت مشتری گرایی
همانگونه که همه می دانیم، حفاظت از داراییها نشانه مدیریت خوب می باشد. ولی باید توجه داشت که ما داراییها را نباید محدود به زمین، ساختمان، تجهیزات، انبار کالا و; محدود سازیم. مشتریان شما، دارایی های شما به شمار می آیند. داراییهای از قبیل زمین، ساختمان، تجهیزات، وسایط نقلیه و; برای شما سودی به بار نمی آورند، ولی مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شما می کنند، برای شما سود ایجاد می کنند. مشتریان منبع سود شما هستند.
متخصصین بازاریابی توصیه می کنند که مدیران بایستی، به مشتریان به دیده یک دارایی بنگرند و وظیفه آنها بایستی جذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد. یک مدیر بایستی سعی کند مشتریان بیشتری را جذب کند، مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد. یک مدیر شعبه بایستی با مشتریان اصلی و در حال رشد خود به نحوی ارتباط برقرار نماید که آنها جهت دریافت خدمات بانکی در آینده نیز به شعبه مراجعه نمایند و از طرف دیگر آنها مشتریانی دیگر را نیز به این کار ترغیب کنند.

باید بپذیریم که بازارها محدود شده اند و به حالت اشباع در آمده اند. در بسیاری از مقوله- ها مشتریان جدید چندانی وجود ندارد. هر مؤسسه عده ای از مشتریان را تحت هدف خود قرار داده است. امروزه بانکها تمام تلاش خود را برای حفظ مشتریان فعلی خود به کار بسته- اند، زیرا آنها به خوبی می دانند که هزینه های جذب یک مشتری چند برابر هزینه های حفظ یک مشتری است. تحقیقات نشان می دهد که هزینه های جذب تقریباً ۵ برابر هزینه های حفظ مشتری فعلی می باشد. مشتریان جدید شما، مشتریان فعلی رقبای شما هستند. جهت بیرون آوردن مشتریان از دست رقبا و جذب آنها به سوی خود، تلاش فراوان و هزینه بسیار بالایی لازم است.

۲ـ۳ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
شاید واضح ترین عبارت درباره استراتژی مشتری گرایی، عقیده لویت (T.LEVIT) باشد که اظهار می دارد «مردم برای حل مسایل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن می باشند». این عقیده بر این نکته تأکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر بانکی، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی است. بانکهای موفق در دنیا درباره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازد، بلکه آنها با تأکید بر عمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند.

موفق شدن در ارائه خدمت به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائماً تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق است که بانک می تواند مشتریان خود را حفظ کند. چنانچه مدیران عالی، ارزشهای مشتری گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان نیز اهمیت این ارزشها را در بهبود کیفیت زندگی کاری شان درک نکنند، می توان اذعان داشت که دیگر ارزشهای مشتری- گرایی معنی و مفهومی نخواهد داشت.
ما به خوبی می دانیم که موفقیت یک بانک به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش یک بانک در برقراری این روابط به «بازاریابی رابطه مند» مصطلح شده است، که به طور تلویحی به مبادله دو سویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد. برای این منظور، بانک باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند.

ایجاد روابط مناسب کارکنان بانک با مشتریان موجب رضایت خاطر مشتریان خواهد شد و رضایت خاطر مشتریان نیز موجب وفاداری آنها به بانک خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار به بانک گردد، نسبت به بانک تعهد پیدا خواهد کرد و او سعی می کند که تمامی کارهای بانکی خود را در یک بانک انجام دهد. از طرف دیگر، یک مشتری راضی و وفادار یک مبلّغ بدون هزینه بانک نیز خواهد بود. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان راضی، رضایت خود را بین ۴ الی ۷ نفر پخش می کنند. اما مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را بین ۹ الی ۱۱ نفر پخش می کنند.

۳ـ۳ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
یورک (۱۹۸۲) مجموعه ای از نیازهای اساسی مصرف کنندگان خدمات مالی را شناسایی کرد که توسط استیونسن (۱۹۸۹) نیز تائید شد. این نیازها عبارتند از:
دسترسی به پول نقد ـ مشتریان غالباً نیاز دارند که پول نقد در اختیار داشته باشند. بنابراین مجموعه ای از خدمات نقل و انتقال پول برای برآورده ساختن این نیاز ایجاد شده است. نظیر؛ دستگاههای خود پرداز، کارتهای اعتباری و چکها و نیز بانکداری از طریق تلفن که نقل و انتقال سریع وجه نقد را میسر می سازد.
امنیت دارایی ـ این نیاز با دو نیاز فرعی مرتبط است. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی (نظیر محافظت در برابر دزدی) که یکی از اساسی ترین عملیات بانکها برآورده ساختن همین نیاز است. دوم، محافظت از دارایی در برابر مستهلک شدن آن است. یعنی مصرف کنندگان نیازمند کسب بازدهی از پولهایشان هستند.
جابجایی پول ـ این مطلب اشاره به نیاز به توانایی برای جابجایی پول در مکانهای مختلف دارد. پیشرفتهای تکنولوژیکی این امر را ممکن می سازد و نیاز به پول نقد را در افراد کاهش می دهد.

پرداختهای معوق ـ خرید کالا وخدمات و به تأخیر انداختن پرداخت وجه آنها با هزینه ای معقول، نیازی است که به طور فزاینده ای برای افراد اهمیت می یابد. کارتهای اعتباری، وامها، رهن ها و; مقدمات برآورده شدن این نیاز را فراهم می کنند.
توصیه های مالی ـ همراه با متنوع و پیچیده شدن محصولات مالی، مصرف کنندگان به اطلاعات بیشتری نیاز دارند تا بتوانند درباره خرید محصولات مالی تصمیمات مناسب تری را اتخاذ نمایند. توصیه های مالی الزاماً راه حل نیستند بلکه ممکن است ابزاری جهت یافتن راه حل باشند.

گفته شده است که نیازها یا اهداف مالی سلسله مراتبی را شکل می دهند که در طول زمان تکمیل می شود. نیازهای مالی هم چنین با مراحل چرخه زندگی خانواده در ارتباط هستند. بنابراین افراد و اعضای خانواده دارای چرخه عمر مالی هستند که انعکاس دهنده نیازها و اهدافی است که در هر مرحله خاص در چرخه زندگی خانواده اهمیت پیدا می کنند. به طور مثال، دو گروه خدمات مالی را در نظر بگیرید، مثل وام و پس انداز. فرض کنید خانواده ای از هر دوی این خدمات مالی استفاده کرده اند. پس اندازها براساس درآمدهای فعلی خانواده می باشند و برای مصارف مالی آینده ذخیره می شوند. در صورتی که وامها، به منظور مصارف جاری مالی هستند که براساس درآمدهای آینده دریافت می شوند. مالکیت و دریافت اینگونه خدمات مالی به نیازهای مالی افراد و توانایی آنها در کسب این خدمات وابسته است. گاهی اوقات اهداف فرد ممکن است پس انداز کردن پول برای مواقع اضطراری، حفظ نقدینگی، انجام خریدهای عمده، تحصیلات فرزندان خانواده، دوران بازنشستگی، رشد و افزایش ارزش دارایی (سرمایه) یا ایجاد درآمدهای آتی باشد. برخی نیازهای مالی بر پایه نیازهای دیگری هستند که قبلاً برآورده شده اند. شکل ۱ـ۲ سلسله مراتب نیازها و مقاصد مالی را نشان
می دهد:

شکل ۱ـ۲ـ سلسله مراتب نیازهای مالی
این شکل نشان دهنده حرکت مصرف کنندگان خدمات مالی از قاعده هرم به سوی رأس آن است. فرض شده که در طول زمان افراد از مصرف محصولاتی (خدمات بانکی) که دارای نقدینگی بیشتر و ریسک کمتر هستند به سوی کسب منابع بیشتر با نقدینگی کمتر حرکت می کنند. سلسله مراتب اهداف و مقاصد مالی به سلسله مراتب نیازهای مازلو بسیار شباهت دارد. مازلو نیز بیان می کند که نیازهای پایه ای و اولیه در هرم، مربوط به بقای نوع بشر است و بایستی قبل از سایر نیازها (نیازهای بالاتر) که مستقیماً به بقای بشر مرتبط نیست اما مربوط به بهبود زندگی و کیفیت آنست، برآورده شوند. در زمینه مصرف خدمات مالی سؤال درباره تخصیص منابع از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین انتظار می رود که اهداف و نیازهای اولیه مالی نظیر دسترسی به نقدینگی، اندوخته نقدی و بیمه پیش از تخصیص پول برای محصولات دیگر برآورده شوند. با وجود این مانند سلسله مراتب نیازهای مازلو، وسعت و سرعت حرکت رو به بالا در هرم نیازها از فردی به فرد دیگر به دلیل وجود عوامل مختلف، متفاوت است.

گفتیم که نیازهای مالی با چرخه عمر افراد در ارتباط است. در هر مرحله از چرخه عمر، برخی نیازها اهمیت بیشتری می یابند و تلاش برای برآورده ساختن آنها از ضرورت بیشتری برخوردار است. بنابراین مناسب است که نیازهای مالی افراد را در مراحل مختلف زندگی شناسایی کنیم و براساس آن با مشتریان خود به طور مناسب برخورد کنیم تا مشتری گرایی به شکل مؤثرتری در سازمان جریان یابد.
۴-۳ استراتژیهای مهم در جهت مشتری گرایی
مهمترین استراتژی ها در خصوص این که چگ.نه مشتری گرا شویم تا موفقیت سازمانی خود را تضمین کنیم به شرح زیر است:
۱-۴-۳- ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
رابطه آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک سازمان وجود دارد. همچنین ایدئولوژی و اهداف بلند مدت یک سازمان به منظور کمک به برتری سازمانی در عرصه رقابت بنا نهاده می شود. فرهنگ یک سازمان باید به گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه، فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد از خود واکنش نشان دهند. چنین سازمانی که خود را با نیازهای بسیار متغیر مشتریان وفق می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند.

۲ـ۴ـ۳ـ توانمند سازی منابع انسانی
توانمند سازی به طور ضمنی اشاره به این دارد که کارکنان عملیاتی در طی فرآیند ارائه خدمت تا حدی از آزادی عمل برخوردار شوند. علاوه بر آزادی عمل، چند ویژگی دیگر توانمندسازی که برای اجرای مؤثر استراتژی خدمت به مشتری ضروری و مهم است عبارتند از:
ـ تسهیم اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان
ـ ارائه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان
ـ آموزش منابع انسانی
ـ مشارکت کارکنان در امور سازمانی

باید اظهار داشت که توانمندسازی کارکنان جزء حیاتی در استراتژی جلب رضایت مشتری سازمان های خدماتی است. در موقعیت هایی که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است، توانمندسازی کارکنان موجب می شود که کارکنان طبق خواسته های مشتری، خدمات مناسبی ارائه کنند. ارائه خدمات طبق خواسته مشتری خود می تواند به عنوان منبعی برای متمایزشدن، کسب مزیت رقابتی و همچنین افزایش رضایت شغلی محسوب شود. به طور کلی می توان نتیجه گرفت که اگر توانمندسازی و تفویض اختیار به کارکنان واقعاً دارای کارآیی و اثربخشی است بنابراین باید مدیران به کارکنان خود اطلاعاتی درباره عملکرد سازمانی و همچنین دانشی که آنان را قادر سازد تا زمینه کاری خود را بهتر درک و عملکرد سازمانی را بهبود بخشند، ارائه کنند. بنابراین، کارمندان خط اول باید از اولین کسانی باشند که در سازمان از تغییرات استراتژیک بازاریابی اطلاع می یابند تا بتوانند به نیازهای مشتریان به صورت اثر بخش تری پاسخ گویند و تأمل لازم را به عمل آورند.

از آنجایی که سازمانها از افراد تشکیل شده اند، بازیگران نهایی در سازمان، افراد خواهند بود. بنابراین سیاست بانکها باید مبتنی بر این امر باشد که براساس آموزشها و نیز رفتار روزانه رؤسا در بانکها، اطمینان دو سویه را در بانک جاری سازند و کارکنان را به قابل اعتماد و اطمینان بودن و نیز اطمینان کردن به مشتریان ترغیب و تشویق کنند. این اطمینان کردن و قابل اعتماد بودن باید در رفتار کودکان و امور جاری بانک توسط مشتریان قابل رؤیت باشد، به این ترتیب ممکن است روابط کاری بانکها برمبنای اطمینان دو طرفه انجام گیرد. این رابطه به وفاداری و حفظ مشتری منجر خواهد شد و مشتریان برای بیان مشکلات خود و به کار بستن توصیه ها و راه حلهای ارائه شده از سوی بانک تمایل بیشتری خواهند داشت که این خود فرصت مناسبی برای بانکها به منظور فروش خدمات و حفظ مشتریانشان است.

فصل چهارم :
کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی

۱ـ۴ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است و فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنند پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع همه چیز را دربر می گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمت رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد.

واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالاتر می برد. در مثال زیر نشان داده شده است که چگونه می توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.