دانش رسان |
مرکز علم و دانش کشور مقاله روابط عمومی الکترونیک
در حال بارگذاری
توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد
مقاله روابط عمومی الکترونیک دارای ۴۶ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد مقاله روابط عمومی الکترونیک کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله روابط عمومی الکترونیک،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن مقاله روابط عمومی الکترونیک :
مقدمه
امروزه ارتباطات نقش بسیار مهمی در پیشبرد اهداف یک سازمان ایفاء می کند و بهبودکیفی و کمی فعالیتهای سازمان و افزایش بهره وری از امکانات و نیروی انسانی در سایه‌انعکاس هر چه بهتر فعالیتها و مصوبات سازمان به جامعه و بهره گیری از امکانات وقابلیتهای اجتماع و مشارکت عمومی افراد آن می باشد .در این راستا روابط عمومی که حلقه ارتباط سازمانها با جامعه هستند می توانند نقشی‌بسیار اساسی را پذیرا شوند و بطور کلی هر چه این ارتباط با مردم و جامعه گسترده تر ومفید تر صورت پذیرد به همان اندازه سازمان یا مؤسسه در رسیدن به اهداف و آرمانهای‌خود موفق تر خواهد بود .در دنیای امروز که مردم در کلیه صحنه های جامعه حضور فعال دارند و افکار عمومی‌در تصمیم گیریهای دست اندرکاران نقش اساسی دارد و هیچ برنامه و فعالیتی بدون‌مشارکت و حضور مردم به خوبی اجرا نمی گردد بدین جهت شناخت افکار عمومی وارزیابی آن یکی از نیازهای اساسی تمام دولتها و سازمانهاست . از آنجا که روابط‌عمومی سازمانی نوپاست و اکثر افراد با وظایف و اهداف آن آشنا نیستند در این مقالات بر آنیم تا با زبان ساده شما را با روابط عمومی و نقش آن در ارتباطات سازمانی آشناسازیم به این امید که سازمانها و نهادهای جامعه اسلامی با ایجاد جو سالم تبلیغی و درجهت نیل به اهداف متعالی نظام مقدس جمهوری اسلامی گام بردارند .
تاریخچه روابط عمومی
استفاده بشر از روابط عمومی به گذشته های دور بر می گردد . از همان آغاز تاریخ ، بشردر گروههای کوچک و منفرد شروع به تماس با یکدیگر نمود و از روشهای تبلیغ وتشویق ، ترغیب و اقناع جهت دستیابی به اهداف فردی و اجتماعی استفاده می کرد . آن‌چیزی را که ما امروزه به عنوان یک شغل و حرفه می شناسیم نتیجه شرایط اجتماعی ،اقتصادی و سیاسی قرن اخیر می باشد .با گسترش روز افزون جمعیت و افزایش مراکز صنعتی و تجاری و ایجاد شهرهای بزرگ ومراکز جمعیت روابط افراد و مؤسسات به سبب گستردگی به آسانی مقدور نبوده و به‌همین علت ضرورت ایجاد دفتر یا واحدی جهت برقراری این ارتباط احساس می شد و به‌عبارت دیگر پیشرفت صنعت و تکنولوژی و افزایش جمعیت عامل ایجاد دفاتر روابط‌عمومی گردید .البته باید به این نکته اشاره کرد که استفاده از تبلیغات و ایجاد ارتباط در زمان گذشته هم‌نیز بسیار مورد استفاده قرار می گرفت و نمونه های استفاده از آن را در تمدنهای مصر ،چین ، هند ، ایران و یونان گزارش کرده اند بطوریکه فرمانروایان و حکام تمدنهای بزرگ‌عصر باستان همیشه از فن و هنر پروپاگاند وتبلیغات جهت گسترش و دوام قدرت خودیاری می گرفته و به منظور نشر افکار و عقاید لحظه ای از تبلیغ و ترغیب و تشویق‌کوتاهی نمی کردند
.پروپاگاند با استفاده از هنر و روشهای گوناگون اهداف سلطه گرانه و دروغین را به‌صورت زیبا و مطلوب نشان می داد و از طریق بکار گرفتن فنون خاصی دروغهای خودرا هر چند بزرگ هم باشند به عنوان یک حقیقت و یک خواسته مطلوب به مردم القاءمی کردند .قابل ذکر است که پروپاگاند به عنوان فنی که دارای هدفی دروغین و ضد دمکراسی وضد اجتماعی می باشد منفی تلقی می شده و مردم آن را بد می دانستند .نگاهی گذرا به وضعیت حکومت و مردم در جوامع چین ، ایران ، مصر و یونان بیانگر این‌مسئله است که سلاطین و امپراطورها دائماً از شیوه تبلیغ و تشویق و ترغیب استفاده می‌کردند تا مردم قدرت امیران و شاهان را بپذیرند و به فرمان آنها گردن نهند و راه تبلیغات‌و هنر برقراری ارتباط با مردم و مردمداری به عنوان کم خرجترین و ساده ترین راه جهت‌دوام حکومت مورد استفاده قرار می گرفت .به عنوان مثال داریوش شاه ایران فرمان داده بود تا نوشته هایی را به چند زبان در مسیر راه‌کاروان بر سنگ بنویسند تا عابرین نظرات او را بخوانند و به عنوان یک پیام به نقاط دیگرببرند
سلاطین و رهبران اجتماعی در گذشته از طریق ارتباط دوجانبه و گروهی ،سخنرانی های عمومی ، انتشار کتب و رسالات ، پخش اخبار و شایعه سعی می کردند به‌اهداف خود دست یابند . استفاده و بهره گیری از حربه تبلیغات بقدمت تاریخ بشر بر می گردد و آنچه که در حال حاضر وجود دارد و از آن به عنوان روابط عمومی یاد می‌کنیم تکامل یافته شیوه هاو روشهای قدیمی است . به طور مثال تبلیغاتی را که برای‌مسابقات ورزشی المپیک در یونان باستان بکار گرفته می شد ، صورت بهتر و عالیتر ونافذتر آنرا درالمپیکها و مسابقات مختلف جهانی مشاهده می کنیم و یا باستان شناسان‌آثاری را در رم یافته اند که در هنگام انتخابات مجلس سنای رم بکار گرفته می شد مثلاًسندی بدست آمده که روی آن نوشته شده‌بود «به سیرو رای بدهیداومرد خوبی است » سزار در سال ۵۹ قبل از میلاد دستور داده تا خبرنامه یک ورقی در رم تهیه و منتشرنمایند تا پیشرفتهای امپراطوری را به اطلاع همگان برسانند و از امپراطور تبلیغ نمایند وامروزه از همین روش جهت بیان بیلان کار و گزارش عملکرد نهادها و سازمانهااستفاده می شود .
گسترش روز افزون جمعیت و تمرکز افراد در نقاط خوش آب و هوا و بالا رفتن فرهنگ‌و سواد عمومی مردم و افزایش سازمانها و نهادها جهت ارائه خدمات به مردم زمینه های‌توجه این مراکز را به افکار عمومی ضروری کرد به طوریکه مسئولین سازمانها و نهادها به‌این نتیجه رسیدند که توجه نکردن به افکار مردم و نکته نظرات آنها عملاً مراکز را باشکست مواجه خواهد کرد و در همین راستا اقدام به ایجاد دفاتری جهت تهیه و انتشارخبرنامه و مطبوعات نمودند تا از این طریق با مردم ارتباط برقرار نموده و از نکته نظرات‌و پیشنهادات و انتقادات آنها نیز بهره مند گردند .
اهمیت ایجاد چنین دفاتری روز بروز بیشتر گردید و تکامل همین دفاتر مطبوعاتی زمینه رابرای پیدایش و ایجاد دفاتر روابط عمومی فراهم کرد .اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته های اداره‌اتحادیه راه آهن ایالات متحده بکار برده شد و در دهه اول قرن بیستم اولین دفاتر روابط‌عمومی در مؤسسات این کشور ایجاد گردید و در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی‌که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می کرد بوجود آمد .نخستین شرکت روابط عمومی توسط ( ledbetter lee )فارغ التحصیل دانشگاه‌پرنیسون و خبرنگار روزنامه new vork world در شهر نیویورک تأسیس گردید .این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند .لی در آغاز تأسیس شرکت روابط عمومی خود اقدام به انتشار اعلامیه ای بنام اعلامیه‌اصول نمود که در قسمتی از این اعلامیه آمده است : «این یک دفتر مطبوعاتی سری‌نیست ، همه کارهای ما بطور آشکار انجام می گیرد . هدف ما این است که خبر واطلاعات را در اختیار مردم قرار دهیم . اینجا یک آژانس آگهی تجارتی نیست اخبار واطلاعاتی که ما ارائه می دهیم دقیق و صحیح است . هر گونه اطلاعات تکمیلی در هرموردی به طور کامل به هر شخصی که تقاضا کند داده خواهد شد .»
فعالیت روابط عمومی و تأثیر آن دست اندرکاران را تشویق به برگزاری دوره های‌آموزشی جهت توجیه روند فعالیت روابط عمومی نمود و نخستین دوره آموزش روابط‌عمومی تحت همین عنوان در سال ۱۹۲۳ میلادی در دانشگاه نیویورک تشکیل گردید .این دوره توسط برنیز تدریس گردید . برنیز کتابی تحت عنوان روابط عمومی ،تاکتیکها و استراتژیها به چاپ رساند .کار روابط عمومی آنقدر اهمیت پیدا کرد که در سال ۱۹۶۰ بیش از ۱۰۰ هزار نفر درآمریکا در قسمت روابط عمومی بکار اشتغال داشته و در سال ۱۹۸۳ بیش از ۱۵ هزارنفر دانشجو در این رشته در آمریکا مشغول به تحصیل بودند . بدین ترتیب بود که بتدریج‌در تشکیلات وزارتخانه ها و سازمانهای بزرگ کشوری و لشکری ، ادارات و دفاتری به‌نامهای تبلیغات ، انتشارات ، اطلاعات و مطبوعات و غیره تأسیس شد این واحدها عموماًبه انتشار اخبار در مطبوعات ، تهیه بریده جراید ، تنظیم آگهی ها ، برگزاری گردهمایی وانجام سخنرانی و فعالیتهای مشابه می پرداختند ومسئولین این ادارات بیشتر ازنویسندگان ،شعرا و خطبا انتخاب می شدند
.بعد از آمریکا کشور انگلستان نیز به راه اندازی دفاتر روابط عمومی پرداخت بطوریکه‌در سال ۱۹۱۱ نخستین فعالیتهای روابط عمومی به مفهوم امروزی و با همین نام آغازبکار کرد و نیروی هوایی انگلیس در سال ۱۹۱۹ واحد روابط عمومی خود را تشکیل داد .پس از این دو کشور به تدریج در سایر کشورهای صنعتی چون آلمان ، فرانسه ، هلند و ;در سازمانها واحدهای روابط عمومی تشکیل گردیدو راه برای پیدایش حرفه روابط‌عمومی هموار شد. ضرورت آموزش و تبادل تجربه در مورد فعالیتهای روابط عمومی متخصصین وکارشناسان این حرفه را بر آن داشت تا اقدام به تأسیس انجمنهای روابط عمومی نمایند واین انجمنها با اهداف اعتلای کمی و کیفی فعالیتها ، شناساندن آن به جامعه ، تبادل تجربه‌و بالابردن سطح آموزش آن ، راه اندازی شد و نخستین انجمن روابط عمومی در ایالات‌متحده آمریکا به سال ۱۹۴۸ تشکیل گردید و در پی آن انجمنهای مشابهی با اهداف‌مشابه در دیگر کشورهای صنعتی تأسیس گردید و در سال ۱۹۴۹ انجمن بین المللی‌روابط عمومی با تلاش انجمنهای ملل کشورهای صنعتی تشکیل شد که شاخه‌تخصصی‌رشته آن در شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل متحد می باشد . اجلاس این‌انجمن هر سه سال یکبار در یکی از کشورهای عضو سازمان ملل متحد تشکیل می گردد .قابل ذکر است چهارمین اجلاس انجمن بین المللی روابط عمومی در سال ۱۹۶۸ درتهران تشکیل گردید .
روابط عمومی الکترونیک ،موانع،فرصت ها وتحولات پیش رو
روابط عمومی الکترونیک، روش به کار گرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع‌رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه‌ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است که بتوان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه‌روزی و بدون نیاز مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاه‌های الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات می‌کنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. هم چنین از این طریق مردم می‌توانند، نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع‌رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‌کند.از مزایای روابط عمومی‌های الکترونیک، کاهش هزینه‌های غیرضروری در انتقال اطلاعات و کمک به حذف هزینه‌های اضافی است.
«دکتر یورگن مارلو » در این باره معتقد است:« در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزینه‌ها صورت می‌گیرد…» روزنامه‌نگاران می‌گویند «روابط عمومی‌ها به صورت مجموعه‌هایی که گویی به رسمت شناخته نشده‌اند،با ناچیز شمردن وقت و سرمایه سازمان و مراجعه‌کنندگان اداره می‌شوند…» . به مدد این پدیده، استفاده از کاغذ تا حد بسیار زیادی کاهش می‌یابد. طراحی و تهیه بروشورها، گزارش‌های آماری، نشریات درون‌سازمانی را می‌توان از طریق نشر الکترونیک و با استفاده از اینترنت منتشر کرده و به هنگام لزوم در آن تغییراتی داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز کرد، که این کار در کوتاه‌ترین زمان و با کمترین هزینه انجام می‌شود؛ به عبارت دیگر می‌توان هزینه چاپ، طراحی کاغذ و ;. را با الکترونیکی کردن روابط عمومی کاهش و حتی محیط زیست را از معضل آلودگی نجات داد.دکتر مارلو به تفسیر روابط عمومی الکترونیک و تأثیر فن‌آوری نو در این حرفه پرداخته است که در ادامه به برخی از نظرات وی اشاره می‌گردد:
۱ـ رسانه الکترونیک، مفهوم رایج بازاریابی را منسوخ و نوع جدیدی از بازاریابی را دنبال می‌کند.
۲- روابط عمومی به گونه‌ای فزاینده در حال گسترش است.
۳- نیاز به اطلاعیه‌های مطبوعاتی ویدیویی در آینده فزونی خواهد یافت.
۴- روند شکل‌گیری رسانه‌های تعاملی در آینده تقویت خواهد شد.
۵- استفاده از کاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسید.
۶- روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاینده‌ای به شرایط جهان الکترونیک خوی خواهد گرفت.
۷- به موازات افزایش تعداد روزنامه‌نگارانی که از سرویس‌های در دسترس استفاده می‌کنند، نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ضربه‌گیر اطلاعاتی بین سازمان و روزنامه‌نگاران متحول خواهد شد.
۸- با رشد شکل‌گیری مؤسسات مشاور روابط عمومی، اهمیت بخش‌های رسمی روابط عمومی (سازمانی) از میان خواهد رفت.
۹- کارکنان روابط عمومی آینده با کارکنان روابط عمومی‌های امروز متفاوت خواهند بود.
۱۰- روابط عمومی همواره یک شغل بوده و خواهد بود.
روابط عمومی کارآمد و فن آوری‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی
توجه و اهتمام یک روابط عموی کارآمد برای دستیابی به آخرین فناوری‌ها و شیوه‌های اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیتها یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته‌ها و روشهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است. برای مثال، امروزه واژه‌پردازی رایانه‌ای، پخش ماهواره‌ای، گرافیک رایانه‌ای، پردازش آنی اطلاعات و همایش از راه دور ابعاد تازه‌ای به فراگرد ارتباطات افزوده‌اند. اگرچه رایانه‌ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می‌کنند، اما برای این که متخصصان روابط عمومی درباره کمک‌های بالقوه این نوآوری الکترونیک به روابط عمومی بصیرت پیدا کنند، جهت‌یابی تازه‌ای لازم است.
ضرورت دارد که متخصصان روابط عمومی با این تکنولوژی جدید آشنا شوند، آن را به کار گیرند و از قابلیت‌های آن شناختی به دست آورند تا به مشارکت‌کنندگان مؤثری در فراگرد تصمیم‌گیری سازمانهای بین‌المللی تبدیل گردند. امروزه در سایه فناوری‌های جدید، روابط عمومی ،کانونی بین‌المللی پیدا کرده است. تکنولوژی، امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناس حرفه‌ای روابط عمومی مدام با تضادهای عمده‌ای درگیر است که حداقل بخشی از این پیشرفت‌ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفتهای تکنولوژیک است. (بوتان، هزلتون، ۱۳۷۸) ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می‌کند که روابط عمومی نوین رابه یک روابط عمومی اطلاع‌مدار مبدل سازیم. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرایند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ایجاد و گسترش زیر ساخت‌های ارتباطی، ایجاد شبکه‌های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امکان فراهم می‌شود که نظام نوینی پدید آید.
روشهای گردآوری اطلاعات، چگونگی مبادله اطلاعات، مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، ساماندهی اطلاعات و ایجاد شبکه اطلاع‌رسانی از ضرورت‌هایی است که کارشناسان روابط عمومی باید از آن آگاهی یابند. شبکه‌های اطلاعاتی امروزه آن قدر اهمیت یافته‌اند که اینترنت را میان بری به جهان اول، از جهان سوم نامیده‌اند، در چنین دنیایی هیچ سیستمی نمی‌تواند بدون اطلاعات، مسیر مطلوب خود را طی کند و به هدف برسد. بنابراین روابط عمومی امروزدر گستره‌ای از تکنولوژی‌ها و روشهای جدید اطلاعاتی و ارتباطی قرار گرفته است که آشنایی با این تکنولوژی‌ها و روشهای نوین، افق‌های جدیدی را برای توسعه فعالیتها و برنامه‌های اطلاعاتی آن می‌گشاید تا بتواند با بهره‌گیری از آنها سریع‌تر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و در زمان کمتری اطلاعات و پیام‌ها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهای آن را از مخاطب دریافت کند و یک فرایند ارتباطی دو سویه اثر بخش بین سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممکن مهیا سازد. بدون تردید طراحی و اجرای موفق چنین فرایندی تنها از طریق تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی میسر خواهد بود.
روابط عمومی با هویتی متفاوت
اینترنت هویت متمایزی را برای شرکت ها در قرن بیست و یکم رقم می‌زند. البته متمایز کردن خود از دیگران کار ساده‌ای نیست و بسیاری از سازمانها برای جداسازی خود از رقبایشان دچار مشکل می‌شوند. هویت تنها یک نشان و علامت، وحتی برچسب نیست. هویت تعهد و التزامی برای ایفای وظیفه است. یکی از شیوه‌های سنتی مرسوم که برای ایجاد تمایز با دیگران از سوی سازمانها بکار گرفته می شود، سفارش تبلیغات برای انتشار فوری پیام‌هاست. در حوزه اقتصاد اینترنت، این شیوه با توفیقات اندکی همراه بوده است. امروزه بسیاری از شرکت‌های اینترنتی برای متمایز کردن خود شیوه خاصی را دنبال می‌کنند و در این میان روابط عمومی‌ها به اینترنت شکلی دوباره می‌دهند و اینترنت به نوبه خود فعالیتهای روابط عمومی را دوباره تعریف می‌کند. بسیاری از کارگزاران اقتصادی و سرمایه‌داران با شهامت، که از حمایت‌های مالی نیز سود می‌برند ادعا می‌کنند که تبلیغات و درک عمومی، غالباً درایجاد تمایز برای راه‌اندازی شبکه و نظارت فنی تولیدات به یک اندازه حائز اهمیت است.
به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های دات کام (.com) که در تلاش برای شناساندن خود هستند و نیز بودجه‌های اندک اختصاص داده شده برای حفظ سرمایه‌های در خطر، شرکت‌های اینترنتی تازه پا به روابط عمومی وابسته‌اند، به بیان روشن‌تر، تبلیغات ، برای دسترسی به بازاربه آنان یاری می‌رساند. این شرکت‌ها به دنبال جریانی از اطلاعیه‌های خبری می‌باشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمایت کنند و مهمتر از آن، اینکه سرمایه‌داران با جرأت از آنان حمایت مالی کنند. نتیجه آنکه دراین حالت، بدنام‌ترین تولید یک روابط عمومی، اطلاعیه خبری است؛ اطلاعیه‌های خبری مثبتی که موجب افزایش سرمایه می‌گردد.اطلاعیه‌های خبری فراوان و غیرضروری، ادعاهای دروغین وب سایت‌ها و گزارشات تحقیقی نادرستی که به دنبال جلب مشتری محصولات یک شرکت هستند از جمله معضلات اخلاقی است که پیش روی روابط عمومی‌هاست و با این توصیف، فعالیت در شبکه اینترنت می‌تواند برای روابط عمومی ها پیامدهای منفی به همراه داشته باشد؛ اگرچه این موضوع مؤید تنش فزاینده روابط عمومی در توسعه اینترنت نیز تلقی می‌گردد.استفاده از اینترنت در میان کارگزاران روابط عمومی در آینده به طور قابل توجه و غیرقابل اجتنابی گسترش خواهد یافت. از جمله دلایل اصلی که در این ارتباط می‌توان برشمرد سه دلیلی است که در ذیل می‌آید:
افزایش تقاضای یادگیری در مقابل تقاضای تبلیغ
امروزه، مشتریان ، هوشیارتر، فرهیخته‌تر و دارای سواد رسانه‌ای بیشتری هستند. آنها به خوبی می‌دانند که چه هنگام متعاقب تشویق دوستان و کاربران خبره به پیش بروند، بنابراین برنامه‌های ارتباطی می‌باید براساس اطلاعات مبتنی بر آموزش طراحی شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگیز، احتمالاً اینترنت، بزرگترین ظرفیت جهانی برای چنین اطلاعاتی است.
نیاز به اجرای برنامه در زمان مقرر
جهان به سرعت درحال گذر است. همه چیز در زمان مقرر خود به طور لحظه‌ای اتفاق می‌افتد، همانگونه که نظریه‌پرداز رسانه‌ها، مارشال مک لوهان در چهار دهه قبل پیش‌بینی کرده است که در قرن بیست و یکم، دنیا در اثر اتصال وسائل ارتباطی به یک «دهکده جهانی» تبدیل می‌شود. متخصصان روابط عمومی به دلیل مزیت‌های ساخت و قالب‌بندی اطلاعاتشان برای پاسخگوئی فوری به مسائل جاری و تحولات بازار می‌توانند از این ویژگی استفاده کنند.
نیاز به ایجاد عادت در مخاطبان
سابقاً تنها چند شبکه تلویزیونی وجود داشت و لیکن امروزه بیش از ۹۰۰ کانال تلویزیونی وجود دارد، مشتریان امروزی انتظار دارند بیش از پیش مورد توجه و خطاب قرار گیرند.علاوه بر آنکه ارتباط فردی رانیز ترجیح می‌دهند.امروزه، سازمانها می‌باید بیش از هر زمان دیگر افکار و نظراتشان را به گروههای خیلی کوچک نیز برسانند. اینترنت برای گزارشگران، تحلیل‌گران، رهبران فکری و مشتریان این فرصت را فراهم می‌کند.بدین ترتیب بهره‌گیری از اینترنت در فعالیتهای روابط عمومی ضروری می‌یابد. علاوه بر نقش اینترنت در بازاریابی، نقش روابط عمومی در برخی حوزه‌های دیگر سایبر نیز مشهود است.
روابط عمومی الکترونیک و تحولات پیش رو
در مدت زمان کوتاه پیشرفتهای بزرگی در مهار اطلاعات رخ داده است. این موضوع باعث تحول‌های جدیدی در روابط عمومی الکترونیک شده است و کارشناسان بر توسعه سریع آن اذعان دارند. «جان بیردسلی» رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی‌های آمریکا معتقد است: روابط عمومی‌های الکترونیک در آینده به صورت تصاعدی گسترش خواهند یافت». پیشرفت‌ها و تحولات تازه روابط عمومی الکترونیک که تا حد زیادی ناشی از دسترس بودن و تلفیق فن‌آوری‌های الکترونیک و به کارگیری فزاینده پست الکترونیک و اینترنت از سوی روزنامه‌نگاران است، باعث آفرینش بزرگراه اطلاعات شده است.از میان نظریه‌های ارائه شده، این نظریه عمومی وجود دارد که یکی از تأثیرهای چشم‌گیر رسانه‌های الکترونیک برآینده روابط عمومی، احساس نیاز فزاینده متخصصان به درک ویژگی‌های این رسانه‌ها، به منظور پایان دادن به مخاطب گروهی و طراحی بازاریابی مناسب این عصر خواهد بود. همانگونه که «جان بیردسلی» مطرح می‌کند
: «تکنولوژی به شما این امکان را می‌دهد که هم زمان با مخاطبان و حوزه‌های مختلف در تماس و در حال معامله باشید و با تقسیم‌بندی این حوزه‌ها، به جایی برسید که گویی تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفت و گو است. شیوه گفت و گوی گروهی که از سالها قبل رایج بوده دیگر قابل دوام نیست. مسیر آینده به سوی نابودی کامل این عادت‌هاست. به یاری شیوه‌های جدید در هر لحظه می‌توان برنامه‌ها و اطلاعات موردنیاز را انتخاب و دریافت کرد و درصورت نیاز یک برنامه را چندین بار دید. همچنین متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فن‌آوری‌ها می‌توانند کلیه پیام‌های متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دریافت یا ارسال کنند». در اینجاست که یک مدیر زبده امور ارتباطات در آینده نزدیک، نه تنها از تمام مطالب رسانه‌های انتخابی در دسترس باخبر خواهد شد، بلکه می‌تواند دقیقاً برآورد کند که کدام یک از این رسانه‌ها برای گزینش بهتر است.
«کارن آمسترانگ» رئیس یک شرکت روابط عمومی در نیویورک معتقد است «تلاش آینده که بسیار جدی خواهد بود، در زمینه دخالت دادن عوامل تعیین‌کننده در تعیین چگونگی ارایه اطلاعات صحیح به مخاطبان خواهد بود». در این شیوه، متخصصان روابط عمومی نقشی همچون نقش طراحان آژانس‌های تبلیغات رسانه‌ای ایفا خواهند کرد. در یک جمع‌بندی به وضوح می‌توان گفت که جهان با ظهور فن‌آوری الکترونیک یک بار دیگر در حال تغییر است و این تغییر نقش متخصصان رسانه‌ها را باز هم حیاتی خواهد ساخت.
مشکلات و موانع روابط عمومی الکترونیک
شاید مهمترین مانع بر سر راه تحقق روابط عمومی الکترونیک، عدم دسترسی یکسان همه شهروندان به اینترنت و نداشتن قدرت خرید در کامپیوتر و هزینه‌های نسبتاً سنگین اینترنت و خط تلفن است.با وجود اینکه ضریب نفوذ اینترنت و رایانه در جهان با سرعت در حال افزایش است، ولی حتی در کشورهای پیشرفته و صنعتی نیز نمی‌توان گفت که همه مردم به شبکه جهانی دسترسی دارند یا برای استفاده از آن از مهارت کافی برخوردارند.در کشورهایی نظیر ایران نیز که تا رسیدن به سطح مطلوب، به منظور دسترسی همگان به اینترنت هنوز راه زیادی در پیش است، بنابراین تا آن موقع باید امکان استفاده از راه‌های سنتی را برای مردم محفوظ نگاه داشت. اگرچه پیش‌بینی می‌شودکه با گسترش ارائه خدمات تجارت، دولت و بانکداری الکترونیک، مراکز خصوصی جدیدی برای مشاوره و راهنمایی مراجعه‌کنندگان ایجاد خواهد شد که عموم مردم بتوانند با مراجعه به این مراکز، از آنجا به پایگاه‌های اینترنتی دولتی متصل شده و با راهنمایی یک مشاور، امور خود را به انجام برسانند.یکی دیگر از موانع موجود برای تحقق روابط عمومی الکترونیک، مقاومت خود کارگزاران روابط عمومی است.
کارکنان روابط عمومی اکنون با نسل دیجیتال مواجه اند و عدم تخصص آنها به فن کار با رایانه، آشنایی نداشتن با اینترنت و مهمتر از همه عدم تسلط به یک زبان خارجی از مهمترین دلایل مقاومت آنها محسوب می‌شود؛همچنین آنها فکر می‌کنند روزی کار خود را با فراگیر شدن دنیای دیجیتالی در روابط عمومی‌ها از دست خواهند داد؛برای حل این مسأله، اکنون در روابط عمومی‌های دنیا این تصمیم اعمال می‌شود که هیچ کارمندی حذف نخواهد شد، ولی کارمند جدیدی نیز به سیستم اضافه نمی‌شود. بدین ترتیب فرصت کافی برای آموزش و هماهنگ ساختن نیروها با شرایط و امکانات جدید فراهم می‌شود و هم مقاومت منفی کارکنان از بین می‌رود و هم با بازنشسته شدن کارمندان قدیمی‌تر، اندک اندک بدنه ادارات مختلف سازمانها از جمله روابط عمومی کوچکتر و لاغرتر می‌شود.اما در کشورهایی نظیر ایران، مانع بزرگتری در راه ایجاد و فراگیری خدمات الکترونیکی وجود دارد که بطور خلاصه آن را «زیرساختهای مخابراتی» می‌توان نامید. ایجاد شبکه‌های مطمئن و پرظرفیت ارتباطی و مخابراتی در سراسر کشور، شرط لازم تحقق دولت و تجارت الکترونیکی است؛ ضمن اینکه هزینه‌های مترتب بر اینترنت باید تا حدی کاهش یابد تا قابلیت استفاده برای اقشار متوسط رو به پائین نیز فراهم شود. گفتنی است نتایج یک پژوهش که در سال۱۳۸۳با موضوع بررسی میزان تحقق روابط عمومی الکترونیک در دانشگاهها ی دولتی شهر تهران توسط اینجانب انجام گرفته است نشان داد که مهمترین عامل در عدم بهره گیری از اینترنت در دانشگاههای مطالعه شده، به ترتیب به نوع تخصص مدیران روابط عمومی،فقدان دانش یا سواد رسانه ای وسطح تحصیلات کارکنان مرتبط می باشد
مدیریت استراتژیک روابط عمومی الکترونیک وفرصت های تحقق پذیر
تأکید بر فن‌آوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است، لذا فن‌آوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می‌تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روشهای سنتی به روشهای مدرن جدید مقدور خواهد بود و کانال‌های ارتباطی جدید جایگزین شکل‌های سنتی می‌شود. همچنین زیرساختارهای فن‌آوری اطلاعات برای تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاع‌رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم‌های شبکه‌های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع می‌شود. استامولین چهار پیشنهاد ذیل را برای غنی‌سازی مدیریت اطلاعات برای روابط عمومی و دولت دیجیتالی ارائه می‌دهد:
۱) ارائه خدمات به مخاطبان و ذی‌نفع‌ها از طریق کانال‌های الکترونیکی و دیجیتالی؛
۲) مدیریت ذخیره اطلاعات دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی،اطلاع‌رسانی، مشاوره و 😉 و اثر بخشی منابع؛
۳) حمایت مؤثر از رسالت روابط عمومی در خدمات شهری و مؤثرکردن نقش سازمان با استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی؛
۴) مدیریت فرایندهای سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی؛
درخواست مخاطبان برای دریافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر، زمینه‌هایی برای رشد فراهم می‌نماید، در این حالت مدیران روابط عمومی استانداردهای جدید ارتباطی را از مراکز مختلف دریافت و با استفاده از فن‌آوری، آنها را در بخش‌های مختلف به کار می‌گیرند.
تحقیقات نشان می‌دهد که دو عامل: تأکید بر مخاطبان و فن‌آوری، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلندمدت بهبود می‌بخشد. برای اینکه مخاطبان بتوانند از خدمات On Line روابط عمومی‌ها استفاده نمایند پیشنهادهای زیر مفید به نظر می‌رسد:
۱- بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومی آنها می باید از فن‌آوری‌هایی استفاده نمایند که دسترسی هرچه بیشتر به اطلاعات و فن‌آوری برای مخاطبان و مشتریان را فراهم نمایند.
۲- رابطه دو طرفه رسمی: مؤسسات دولتی و روابط عمومی‌های آنها از فن‌آوری‌هایی استفاده کنند که رابطه دو طرفه، مثل امضای الکترونیکی در وب سایت‌های اختصاصی و پاسخگویی امکان‌پذیر شود.
۳- نمایش چند هدفه: روابط عمومی‌ها صفحات اینترنتی را می‌باید به گونه‌ای طراحی کنند که مخاطبان و مشتریان و سازمانها از یک نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پیدا نمایند.
۴- آزادگذاشتن ورودی اینترنت: وب سایت‌های اینترنتی روابط عمومی می‌باید به گونه‌ای طراحی شوند که مخاطبان و کاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاری ورودی متعدد استفاده نمایند.
۵- دسته‌بندی خدمات عمومی ارتباطی و اطلاع‌رسانی: اصلاح واقعی ساختار امروزه کار دشواری است، کاربران وقتی که خدمات ارتباطی و اطلاع‌رسانی خاصی را به صورت بسته‌های گوناگون از مجاری مختلف دریافت می‌نمایند در ذهنشان ابهام ایجاد می‌شود. بنابراین بهتر است خدمات قابل ارائه از طریق یک کانال خاص با مجاری ورودی خاص با سرعت بیشتر ارائه شود.
۶- یکپارچگی کامل اصلاح ساختارها: روابط عمومی الکترونیکی می‌تواند دایره‌المعارف یکپارچه‌ای از اطلاعات و داده‌های سازمان باشد تا هر فرد با سلیقه خودش بتواند از آن استفاده کند. برای تحقق روابط عمومی الکترونیکی اقدامات زیر ضروری است:
۱- رهبری سازمان از بالای هرم ؛
۲- ایجاد بینش سازمانی؛
۳- تعهد به تأمین منابع؛
۴- حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی سنتی به الکترونیکی؛
۵- اجرای با سرعت تغییرات؛
۶- طراحی استراتژیک برای تحولات آتی؛
۷- و آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید در به خطر نیافتادن آنها.
- در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.
