مقاله مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان دارای ۷۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن مقاله مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان :

ترویج وفاداری به مشتری:
همگام با ابزارهای جدیدی که در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب کرد بهتر است احتمال این را بدهید که برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی که نشسته اید و دارید برای یک نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می کشید، آنها نیز ممکن است همین کار را با مشتریانتان بکنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند که به کشورهای بیگانه حمله کردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون کنند و سرزمینشان را فتح کنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب کنیم در حالی که اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض کنید شما ۲۰ سهم دارید و تلاش می‎کنید آنرا به ۲۵ برسانید. اگر این کار ۵ میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا کنید که همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیم Bozell Direct من با روش فوق روی یک محصول غذایی بسته بندی شده کار می کردند تا برایش بازاریابی کنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال که یک میلیون

دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه کمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممکن است خیلی کم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و کارآئی آن قضاوت کرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینکه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یک میلیون دلار که برای این کار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی ۵ برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید که احتمالا مشتریان

فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واکنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممکن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، ۱۰% سود بیشتری بدست آوریم تا اینکه دنبال ۱۰% مشتری جدید دیگری بگردیم.
پایان بازاریابی:
طبق نظریه پروفسور «فیل کتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند:
«مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان که رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است که بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد.

در کتاب انقلابی بازاریابی (کتب مرجع چاپ سال ۱۹۹۱) «آرتوکوین جی کلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می کنند و معتقدند که یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اکتسابی) بسیار مهم تر از این است که مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه). آنها این نظریه را همانگونه که در جدول ۱-۸ آمده به تصویر کشیده اند.
هزینه برنامه ارزش برای بازاریابی تلاش برای بازاریابی نوع مشتری
زیاد کم زیاد مشتری جدید(اکتسابی)
متوسط زیاد متوسط مشتری فعلی (نگهداری)
کم متوسط کم مشتری فعلی (توسعه)
منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاریابی (مارکهام، انتاریو)

تبدیل امتحان کنندگان جنس به مشتری (دائمی)
سرمایه های زیادی صرف این می‎شود که برای خریدار فرصتی فراهم آورد تا محصول یا سرویس ارائه شده را امتحان کند. متاسفانه تمام افرادی که جنسی را امتحان می کنند دوباره آنرا نمی خرند حتی اگر آن جنس تاثیر مثبتی بر روی مشتری گذاشته باشد، حتی اگر جریانات منطقی باشد و حتی اگر قیمت مناسبی داشته باشد. وقتی مشتری را ترغیب به امتحان آن جنس می کنیم به

این مقاومت های پنهانی موجود باید غلبه کنیم که شامل عادت، جبر، ناآشنائی و یا فراموشکاری محض؛ می‎باشد. (مثلا) در مورد آبمیوه ای مثل V-8 جملاتی نظیر «من قبلا آبمیوه V-8 را خورده ام» یک روش جالب و متداول آگهی دادن در نشریات است. البته با علم به اینکه مصرف کنندگان همیشه همان انتخاب خود را نمی خرند. برای من جالب بود برخی از بازاریابان آنقدر خود را درگیر این مسئله می کنند تا مشتری را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خویش را به مرد م عرضه

می دارند بدون اینکه مشتری انگیزه ای جهت خرید مجدد داشته باشد. برای خرید اول تخفیف درنظر می گیرند ولی از خرید دوم خبری نیست.
متخصصان بازاریابی مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان کردن جنس لازم است بلکه بایستی امتحان کردن به خریداری تبدیل شود. در غیر این صورت این سیگارهای جدید با ظاهری خوب یا نمونه غذاهای غله ای در گوشه خیابان و یا نمونه هایی که در سوپرمارکتها جهت چشیدن عرضه می‎شوند با هر نوع بسته بندی که داشته باشد انگیزه ای جهت خرید ایجاد نمی کنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغیب مشتری برای خرید دوم کاری جز اتلاف وقت

نیست. کسانی که از طریق سفارش پستی، تجارت می کردند مدتهای مدیدی توسط آگهی دهندگان به فراموشی سپرده شدند. بنابراین وقتی به این مشکل برخوردند ترجیح دادند روشی را بکار گیرند تا از عهده این مشکل برآیند. ارزش «تبدیل امتحان کننده به مشتری» حتی در واژه سفارش پستی نیز مهشود است . ما برای توصیف مشتری یکبار مصرف از عباراتی نظیر مخاطب، امتحان کننده، و آغازگر استفاده می کنیم و بعدا این عبارات تبدیل به مشتری، اعضاء و مشترک (آبونمان) خواهد شد. وقتی من انجمن “capital Record” را اداره می کردم هرساله یک میلیون

مخاطب به ما محلق می شدند که در جستجوی این قبیل خدمات رایگان مرسوم در آن زمان بودند.
اما واژه اعضا را برای آنهایی که خریدهای لازم را می کنند و پرداخت پول براساس زمانی صورت می‎گیرد بکار می بریم. معمولا مجلات نیز نسخه های رایگان یا با نرخ ارزان به مشتریان ارائه می کنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب برای متقاضیان می کنند. اما در اکثر موارد فقط نیمی از آنها مشترک خواهند شد. و تنها نیمی از این افراد پس از اولین اشتراک مجددا این کار را انجام می دهند.

شرکتهای سرمایه دار به دلایل خاصی برای یافتن مشتری اقدام به نامه نگاری فراوان و یا درج آگهی در روزنامه می کنند. اما این افراد تا زمانی که برای بار دوم اقدام به ارسال نامه نکنند اهدا کننده (خدمات) تلقی نمی‎شوند. و تنها در صورتی شرکتها می‎توانند راجع به این نوع روابط نامه نگاری، قضاوت کنند که وضعیت مالی آنها بهبود یافته باشد.
تبدیل:
فرآیند تبدیل «امتحان کنندگان» محصول به «مشتری» در کار سفارش پستی تبدیل (conversion) نامیده می‎شوند. این مسئله جزء اصول اولیه کارهای تبلیغاتی در هر نوع کسب و کار است که با مشتریانش ارتباط مستقیم دارد. سوال اصلی این است که چرا در همه تجارتها نه تنها محصولات بسته بندی شده بلکه محصولات تولیدی، خدمات بازرگانی، و یا سایر سرویس ها و خدمات، نسبت به این مسئله با توجه بیشتری برخورد نمی‎شود.

کیت معارفه
این کار بایستی حتی از اولین مشتری شروع شود. شرکتهای سفارش پستی یک کیت معارفه و خوش آمدگویی با هدایای خاص برای مشتری می فرستند و با فروش محصولات خود شروع به ساختن این روابط می کنند. این روش می‎تواند در هر زمینه ای بکار برده شود.
شرکت MCI توضیحات دوستانه ای برای دوستان جدید و اعضاء خانواده ها می فرستند. شرکت UPS برای مشتریان تجاری یک کیت جهت شروع به کار می فرستد. کارخانجات تولیدی اغلب

دفترچه راهنمای استفاده از محصول را دوستانه توضیح داده و به چاپ می رسانند تا بگویند چگونه می‎توان از این محصول خریداری شده حداکثر استفاده را برد. اما تعداد این شرکتها کم هستند. چرا همه تولید کنندگان محصولات غذایی دستور طبخ و پیشنهاد سرو آنرا که مشهودترین روش در این زمینه است ارائه نمی دهند؟ با این روش ساده که می‎تواند درون یا روی بسته درج شود می‎توان اطلاعات ارزشمندی را به مشتری داد تا انگیزه ای برای خرید مجدد وی گردد. این کار حتی ممکن است آمار مصرف وی را نیز افزایش دهد. در حقیقت این روش در مقابل سایر روشهای مبتکرانه، روش ذکاوتمندانه ای نیست اما تلاش ولو اندک بهتر از هیچ است.

صداقت / فرآیند تبدیل
برنامه های هدفمند زیادی وجود دارند که همه آنها دو کار انجام می دهند. وقتی مشتری اولین خرید را می‎کند به این مرحله از تبدیل کمک می‎کند و هنگام خرید مجدد کمک به تقویت این روابط و یا تضعیف این جریان می نماید. خیلی از آنها تاثیر تبلیغات را بر اصول بازاریابی منعکس می کنند. ساده ترین روش کوپن های تخفیفی است که برای خرید بعدی در نظر گرفته می‎شود. اما این روش در ایجاد معروفیت ناتوان است. برای برنامه ریزیهای تبلیغاتی گسترده و اصول بازاریابی موثرترین راه عرضه چند سفارش پستی است. عنوان این سفارش bounch- back offer است. یکی از

مشهودترین روش ها در مورد عرضه همان محصول تاریخی «نایلون» است که از ابتدا در سطح خرده فروشی توسط اعضا دارای کارت عضویت عرضه می شد. در ازاء این پست سفارشی می‎توان به مشتریان اعلام کرد: در ازا خرید هر ده قلم جنس یک کوپن خرید مجانی دیگر دریافت کنید. این روش تبلیغاتی البته ۲ اشکال دارد. اول اینکه در مورد مشتریانی که دائمی هستند و مثلا ۱۱ قلم جنس خریده اند تاثیر منفی می گذارد. دوم اینکه برای مشتری که بار اول خرید می‎کند و قصد خرید ده قلم جنس را ندارد و فعلا باید وی را برای خرید دوم ترغیب کرد هیچ سودی ندارد. بهتر است از چیزی که من آنرا رشوه نامیده ام پرهیز شود و به جای آن در چنین شرایطی از هدیه استفاده شود. اگر هدیه با توجه به ذوق سلیقه شخص انتخاب گردد می‎تواند تاثیری بگذارد که حتی از پول هم بر نمی آید. و می‎توان هدیه ای نفیس داد که ارزش آن در برابر پول نیز بیشتر باشد.

این کار می‎تواند برای مردمی که در برابر پول عکس العمال نشان نمی دهند بسیار جالب و منحصر به فرد باشد و آنها را به مصرف آن محصول تشویق کند. و جلوه آن محصول را در نظر مشتری یا خریدار افزایش دهد وبه موقعیت محصول کمک کند و در نتیجه باعث درآمد بیشتر شود. اجازه بدهید نگاهی به مثالهای زیر بیندازیم.
هدیه دادن:
جای نمک وفلفل، ظرف کره خوری، دیس مخصوص اسپاگتی، گیلاس مشروبخوری، چاقوی استیک لوازم کباب پزی، ظروف طبخ غذا، و هر چیزی که به رضایت از محصول و پرستیژ آن کمک کند می‎تواند مفید باشد. اینها نمونه چیزهایی هستند که در همه زمینه ها می‎توانند استفاده شوند کارخانه بلک انددکر تعداد زیادی کیسه اضافی برای جاروبرقی مارک Dustbuster خویش ارائه کرد کارخانجات لوازم خانگی یک سری اطلاعات کامل و سهل الاستعمال یا لوازم یدکی ارائه می دارند. منابع اطلاعاتی، اطلاعات جدید عرضه می کنند. دلالان سهام شرکتها دفترچه یادداشت یا کیف بزرگ چرمی هدیه می دهند. این اصول بطور محسوس یا غیرمحسوس هنوز همان اصول اساسی هستند.

البته این اجناس را فقط بر حسب شکل وقیمت نمی توان انتخاب کرد زیرا در نوع خود بخشی از تبلیغات ویژه هستند. و باید از نظر اجتماعی و روانشناسی متناسب با خود محصول جالب باشند. و علاوه بر اینکه هویت محصول را نمایان سازند با تداعی نام آن نیز برکیفیت و ارزش جنس افزوده گردد.
میزان اطلاعات
شناختن بیماری، راهنمایی برای روشهای سرمایه گذاری، برنامه ریزی برای بازنشستگی ، دستور تهیه غذا کتب راهنما، نقشه ها، خبرنامه ها و مجلات، هر گونه اطلاعات و به هر میزانی که باشند نه تنها استقابل می‎شوند بلکه به همان میزان نیز ارزشمند هستند. تهیه یک جزوه یا خبرنامه که نمونه آن در جای دیگر موجود نیست کاری بسیار سهل و پسندیده است. من شخصا نمونه این جزوه ها را از شیر مرغ تا جان آدمیزاد گرفته از سرمایه گذاری روی طلا تا جمع آوری کلکسیون

ماشین های کوچک و … تهیه نموده ام که همه آنها موفق بوده اند. تهیه جزوه هم سریع است و هم برای مدت طولانی می‎توان از آن استفاده نمود پخش جزوات بصورت مجانی می‎تواند انگیزه ای برای تماس مشتری باشد. برای ایجاد روابط دراز مدت با مشتری می‎توان کتابچه های کوچک و بزرگی که هم قیمت، هم جنس و هم مشخصات کالا را ارائه کند. مثلا شرکت “Procter & Gamble” مجلاتی برای والدین جدید تهیه می‎کند.

Kimberly Clark برای افرادی که مشکل کنترل ادرار دارند بروشور عرضه می کنند Filelity راجع به سرمایه گذاری و Philip morris برای سیگاریها مجله چاپ می‎کند. اینها فقط چندین مثال هستند که مولف دراین زمینه با آنها برخورد نموده است. نمونه های بسیار بیشتر از این هم وجود دارند.
کاتالوگ هدایا
شما روی جعبه همه محصولات غذایی General mill یک بن به همراه این جمله می بینید که نوشته شده با جمع آوری این بنهای Betty Croker و ارائه آن هنگام خرید صدها محصول آشپزخانه، منزل، هدیه و لوازم کودک تخفیف بسیار بگیرید. برای دریافت کاتالوگ ۵۰ سنت همراه با نام و آدرس خود با نشانی جنرال هیلز … مکاتبه نمایند. این نشریه شاید یکی از قدیمی ترین و معتبرترین کاتالوگهای هدیه در دنیای بازاریابی باشد که هزاران محصول آشپزخانه از ظروف نقره گرفته تا پارچه های کتان، اسباب بازی تا لوازم منزل و (غیره) را معرفی می‎کند. جدیدترین نوع این کاتالوگها: Land o’ Lakes Butter است که به صورت مجانی لیست محصولات با کیفیت و خوش نام

Reed & Barton , Royal Doulton و eorning ware و غیره را معرفی می‎کند. با وجود اینکه این نشریات شبیه به هم هستند ولی دارای عملکرد متفاوت هستند. Land o’ Lakes مجانی است ولی General mills پنجاه سنت پول دریافت می‎کند. هر دو را می‎توان از طریق نامه یا تلفن سفارش داد و هر دو بیش از آنکه خود محصول را معرفی کنند عنوان پرآوازه جنس را بیان می کنند. کاتالوگ Land o’ Lakes غیر از بها کمی ‌به توصیف اجناس خویش نیز می پردازد. ولی کاتالوگ General mills فقط قیمتها را اعلام می‎کند. شاید به همین دلیل است که عنوان بزرگ Land o’ Lake با مضمون

«جدید! کاتالوگ ۱۹۹۲ به بازار آمد» ¾ جلد نشریه را می‎گیرد. پس تکلیف یک چهارم باقی مانده پشت جلد چه می‎شود؟ این قسمت تماما به معرفی اجناس مثل داخل کاتالوگ اختصاص داده شده. به خودتان جایزه بدهید. بله نکته اصلی در همین جاست:
در داخل مجله لیستی وجود دارد که ارزش بن های اختصاص داده شده به سایر محصولات Land o’ Lakes را نشان می‎دهد. همچنین با ارائه تعدادی از این بن ها و تنها با یک خرید اضافی دیگر می‎توان یک بشقاب با مارک chip n’ Dip را با کمتر از نصف قیمت واقعی خریداری نمود. این پیشنهاد آخری انگیزه خرید حتی یک پوند بیشتر از این محصول را بر می انگیزد. در این کاتالوگ جایزه مشتریان دائمی نیز در نظر گرفته شده یکبار که شرکت تصمیم به دادن جایزه گرفت تعداد زیادی از کاتالوگهای مجانی را تهیه نموده و به بهانه اینکه اولین بار است از این محل خریداری می‎کنید بین مشتریان توزیع نمود. این کاتالوگها غیر از قیمت مناسب مشخصات دیگر جنس را نیز به شرکتها یا مصرف کنندگان ارائه می کنند
کارخانه دارها به دلیل پاره ای از مشکلات نمی توانند با شرکت penny j.c رقابت کنند مگر اینکه چیز خاصی ارائه کنند که در آن هم شکل دیگری از اشانتیون دادن است. اگر یک کارخانه دار به فکر افزایش کاتالوگهای تبلیغاتی است باید یک توجیه منطقی برای این کار داشته باشد.
بایستی به خاطر هویت و مارک این محصول برای آن ارزش زیادی قائل شد و در عوض کالا هم باید انتظارات (کارخانه خویش) را برآورد سازد.
این انتخاب در کاتالوگ تبلیغاتی باید مثل سفارش پستی برای مصرف کنندگان جاذبه خاصی داشته باشد. در تجارت سفارش پستی کاتالوگ باید بهترین انتخاب و بهترین کیفیت را به مشتری عرضه کند. یا اینکه حاوی ویژگی خاصی جهت عرضه در بوتیک باشد. تنها این روش است که مناسب مطرح شدن در کاتالوگهای تبلیغاتی است. مثال بسیار خوبی برای کاتالوگهای تبلیغاتی که از حمایت دو جانبه برخوردار بودند camel Gear است که توسط R. J. Reynolds برای سیگارهای

Camel عرضه شد در آن موقع تبلیغات camel کاری جسورانه و ریسک محسوب می شد کالاهایی که در آن تبلیغات بکار گرفته شد شامل ژاکتهای مسافرتی، کوله پشتی، کت بارانی و تعدادی لوازم چادر مسافرتی بود. اخیرا شرکت مارلبورو نیز چنین برنامه مشابهی را بکارگرفت. برای یک نوع آب میوه معروف که ادعا می کرد محصول طبیعی است من کاتالوگ Mother Earth را تهیه کردم که در آن تصاویر آشپزخانه و لوازم آشپزی هم تهیه شده بود تا محصول در محیط آشپزخانه طبیعی جلوه کند. برای تبلیغات سیگار virginia slims که بیشتر برای مصرف خانم ها ساخته شده کاتالوگی تهیه کردم که در آن تصاویر متنابهی از لوازم حمام، آشپزخانه، اثاثیه – پارچه و همان طرح لباس با حاشیه گلدار که روی جعبه سیگار بکار گرفته شد، وجود داشت.

برای سیگارهای انگلیسی دیگر، کاتالوگی درست شد که اصولاً معرف محصولات انگلیسی بود. اما صرفا به خاطر قیمت دچار اشتباه نشوید. کاتالوگهای بسیاری از این قبیل که توسط سرمایه گذاران بزرگ درست شدند به نتایج منفی رسیدند زیرا آنها تصویر شفاف و منحصر به فردی از محصول ارائه ندادند. کمپانی AT & T’s و نیز citibanks citidolars هر دو به همین نتیجه رسیدند. اگر یک محصول خوب است، اگر گران است، اگر وارداتی است به همان نحو آنرا معرفی کنید. این دستور در مورد همه چیز عمومیت دارد. آیا جنس خارجی است؟ مناسب است؟ ساخت آمریکاست؟ سالم است؟ فردی است؟ دانشجویی است؟ مخصوص نوجوانان است؟ خاص والدین است؟ سکسی است؟ رمانتیک است؟‌هر نوع خصوصیات راچه بر اساس سلیقه مشتری و چه با انتخاب موارد مناسب می‎توان در کاتالوگ منعکس کرد.

کاتالوگهای تبلیغاتی، روشهای صحیح و غلط
روابط به دو روش بوجود می آیند: یا با پاداش یا با شناخت. موفق ترین برنامه وفاداری نسبت به مشتری تلفیقی از هر دو اینهاست. اجازه بدهید بگوئیم کاتالوگ تبلیغاتی را (مرتب) برای مشتریان دائمی بفرستید اگر از معرفی کالاهای خویش دست بردارید تصویر محصول خویش را کمرنگ خواهید کرد. اگر دارید کاتالوگی از محصولات ارزان ارائه می‎کنید موثرترین راه دادن اشانتیون به مشتریان است تا این نوع محصول ارزان رابه جای محصول دیگر دوباره و همیشه خریداری کند. این کاتالوگ را درست کنید و آنرا با یک سری اقلامی پر کنید که در هر جای دیگری به راحتی یافت نمی‎شود مثلا می‎توان سلیقه خاصی جهت چیدن و آراستن آن بکار برد.

و شاید بتوان آنها را حاوی شعار و مفهوم ذکاوتمندانه کرد. این انتخاب باید نشان بدهد که شما احتیاجات و علائق مشتریانتان را دریافته اید. بگذارید بدین روش پرستیر عنوان جنس شما ارزشمندتر به نظر برسد.
انجمن ها و باشگاه ها:
این کاتالوگ تبلیغاتی را بگیرید و از مزایای عضویت در یک باشگاه بهره مند شوید. حالا نه تنها جایزه می گیرید بلکه به خوبی شناخته شده هستید. علامت شناسایی در این جا می تواند کارت عضویت باشد یا برچسب یا مدرک یا لیستی از یک فهرست و یا هر چیز دیگری که تاثیر محکمی هم بر روی روابط مشتری شما و هم جنس بگذارد، باشد. حالا این کاتالوگ را به خبرنامه یا مجله یا یک سری کارت یا کاغذ یا فایل تبدیل کنید. سپس یک سرویس ویژه تلفن یا یک ویژگی خاص دیگر (چه محسوس و چه غیرمحسوس) به آن بیفزائید برای اینکه مشتری احساس خاصی داشته باشد. از همه این حرفها گذشته این مشتری احتمالا از میان ۲۰% مشتریانی که ۸۰% فروش شما را تشکیل می‎دهند می باشند. و شاید هم سود بیشتری برایتان داشته باشند (مطالعات یک شرکت هواپیمایی نشان داده که این ۲% مشتریان خوب ¼ ارزش دلاری و نیمی از سود شرکت هواپیمایی را برآورده می سازند) علاوه بر اینها بر عنصر شناخت هم تاکید داشته باشید. در سالهای اخیر من باشگاهها، انجمن ها و سازمانهای دیگری را برای همه صاحبان گروه باربی تاسیس کردم، کلکسیونرهای Hot wheels ، مدیران خانمی که شامپوی خاصی را بکار می برند، نوجوانانی که می خواهند با مد و زیبایی سرو کار داشته باشند دوستداران پاپکورن که آن را یک فرهنگ غنی می پندارند، رستوران دارانی که غذای عالی خویش را با سرو شامپاین به مشتریان ارائه می کنند و … عامل مشترک در تمام اینها حسی است که تولید کنندگان با اعضاء خویش به عنوان یک فرد ویژه برخورد می کنند

دیدن و دیده شدن
تمایل به استفاده از بازاریابی مستقیم ایده ای است که شخص فقط به دانستن نام مشتری بسنده نمی کند. بلکه برحسب علائق مخاطب مکاتبه می‎کند. به نظر می رسد هدف دیگر نامه نگاری تنها این نیست که نشان دهد شما راجع به مخاطب اطلاعاتی دارید بلکه برای این است که شما آنها را ببینید و همینطور به آنها هم اجازه بدهید شما را ببینند. به همین دلیل اگر نویسنده نامه شخصی حقیقی باشد و ترجیحا طبق خواسته مشتری عمل کند، باشگاهها، انجمن ها و جوامع پیشرفت می کنند. اینگونه نامه ها aspriation imaginary نامیده می‎شوند. یعنی براساس روش های مدرن مطالعاتی مردم دوست ندارند مثل شخصیت خودشان شناخته شوند بلکه ترجیح می دهند کمی جوانتر، لاغرتر، پولدارتر، سرحالتر، خویش تیپ تر، و به هر حال بهتر به نظر بیایند. البته به واژه کمی توجه داشته باشید.

البته این خواسته ها باید منطقی بوده نه اینکه خیالی و غیرواقعی باشند. اخیرا من نامه ای با عنوان دخترم خطاب به سایر دخترهای دبیرستانی و نیز نامه ای با عنوان مادرم خطاب به افراد مسنی که شرایط جسمی خاص مشابهی داشتند نوشتم. درهر دو مورد نامه ها، شخصی تر و قابل اعتماد تر به نظر می رسیدند. تا اینکه توسط یک شرکت یا هر عنوان موهوم دیگری نوشته شود.

توسعه خط تولید و ترویج نام محصول:
یکی از بهترین استفاده های پایگاه اطلاعاتی توسعه خط تولید، ترغیب مشتری فعلی به خرید مجدد جنس است.
در هر صورت شما از خرید اولیه مشتری راضی هستید. خطای متداول هم در توسعه خط تولید و هم در ترویج نام محصول به ویژه در زمینه بانکداری و سرمایه گذاری استفاده سفت و سخت از داده های اطلاعاتی در انتخاب برنامه ریزی و یا غفلت از فرصتهایی است که می‎توان نامه نگاری کرد. البته روش های کم هزینه تر بسیاری وجود دارند تا شباهتهای مشتریان شخصی را که محصول دیگری را مجددا می خرند، انتخاب کرده و ثبت کند.

در داده های اطلاعاتی روش های تحلیلی متعددی وجود دارند که با انتخاب آنها می توان تعداد نامه ها و یا تلفن های غیرضروری را کاهش داد. در این زمینه از سازمانهای مالی انتظار می رود که روی کاهش هزینه توجه ویژه مبذول نمایند. بهر حال اگر اینها روی روشهای خلاقگونه تمرکز نکنند و روش های شخصی مرتبط و مختلف را تجربه نکنند شرط را باخته اند. دیدن این منظره که بانکها با تقلید از یکدیگر کارتهای پلاستیکی بیمه را برای مشتریان می فرستند و یا پیغام می دهند که «شما حالا واجد شرایط گرفتن کارت اعتباری ما هستید» بسیار ناراحت کننده است. در حالی که روشهای بهتر دیگری هم وجود دارند. مخصوصا در این شرایط منابع اطلاعاتی فراوانی راجع به سرویس های مالی مشتریان و بانکهایشان یا ارجحیت سرمایه گذاری آنها وجود دارد. یکی از جنبه های مشهود این قضیه ، یادآوری منافع روابط فعلی است و نیز توضیح اینکه چگونه این محصول جدید در بسیاری از همان اهداف و استانداردها سهیم است؟

جنبه دیکر قضیه بحث بر سر تقویت روابط کلی است:
• بانک می‎تواند محافظ و مطابق خواسته های مالی شما باشد.
• یک حباب برای تحقق اهداف محصولی باشد که بتواند تمام نیازهای مراقبتی فرزندتان را برآورده سازد.
• تعدادی کتاب یا اسباب بازی که مهارتهای آموزشی کودکتان را افزایش دهد.
• چاشنی برای همه نوع غذا
دانستن اینکه چگونه شرکتهایی که دارای خدمات یا تولیدات مختلف هستند تنها براساس اطلاعات شخصی خود و با اتکاء به روابط موجود یا توانایی فردی شکست می خورند جالب است.
برنامه متناوب

همانطور که قبلا اشاره شد گاهی اوقات براساس میزان سهام، ترغیب مشتری به خرید ۱۰% بیشتر راحت تر از این است که دنبال افزایش مشتری جدید باشیم. البته این مسئله به میزان سرمایه فعلی و داده های اطلاعاتی و سایر عوامل دیگر بستگی دارد. اگر این امور اقتصادی درست کار کنند راههای متعددی جهت تشویق استفاده بیشتر از محصول یا خدمات وجود دارد. در این فصل سایر راههای تبلیغاتی طراحی و بحث شده تا بدانیم چگونه می‎توان بیشتر از سایر رقب

ا مشتری را به استفاده از محصول یا خدمات وا داشت. در حال حاضر از این نظرات برای خرید بیشتر مشتریان وفادار استفاده می‎شود. یکی از این راهها تبلیغات stock up است. مردمی که محصولات بسته بندی شده را در سایز بزرگ می خرند معمولا مصرف بیشتری هم دارند. راه دیگر روش کاربردی است مثلا در مورد کتابهای آشپزی و دستورالعمل طبخ غذا می‎توان همراه دستور آن تصویری از بشقاب کامل غذا نیز ارائه کرد. نحوه معرفی یک مشروب بستگی به نوع پارتی دارد که براه می اندازیم. این شناساندن بهترین راه افزایش مصرف کننده فعلی یا جدید است.
معمولا خدمات مخابراتی مردم را به تماس با عزیزان خویش چه در نقاط دور و چه نزدیک برمی انگیزد. گاهی اوقات شرکتهای هواپیمایی و هتلهای زنجیره ای با دادن اطلاعات به گروههای توریستی به سادگی اطلاعاتی را ارجع به مقصد خودشان منتشرمی کنند.

ایحاد روابط:
اکثر شرکتها از آگهی در رسانه های گروهی استفاده می کنند تا در مردم تقاضا و آگاهی ایجاد کنند آنها تبلیغات رابه کار می گیرند تا امتحان کردن را در مشتری بوجود آورند. اما برای تبدیل این امتحان کنندگان به خریدار چه کاری انجام می دهند؟ در اکثر سازمانها این جواب «هیچ» است.
در بازاریابی تجارت سفارش پستی شرکتها اغلب تمام بودجه بازرایابی خویش را برای جلب مشتری جدید بکار می گیرند و مطئمن هستند که تماسهای مکرر و عرضه جنس این سرمایه را به آنها بر می گرداند. این روش تبلیغاتی که back end نامیده می‎شود از مفیدترین جنبه های این تجارت در نظر گرفته می‎شود. من بطور اتفاقی با ۲ شرکتی آشنا شدم که مدل اتومبیل های مینیاتوری می ساختند که اغلب توسط جوانان و یا برای آنها خریداری می شد. یکی از این شرکتها همراه هر ماشین یک لیستی از باشگاهها ، خبرنامه ها، اشیاء دیدنی و … ارائه می کرد که این کار سبب تبدیل مشتری یکبارخرید به کلکسیونر می گردید. شرکت دیگر برای تبدیل «خریدار به مشتری» هیچ کاری نمی کرد پس می توانید حدس بزنید کدامیک از ایندو پیشرفت بیشتری می کردند. اکثر فروشگاهها صورتحساب مشتریان خویش را همراه با توضیحاتی از جانب سازنده جنس ارسال می دارند. مثلا توضیحاتی که همراه صورتحساب Neiman marcus ارائه می‎شود مشتری را به خرید

بیشتر از فروشگاه وا می دارد چون به ازاء هریک دلار یک بن دریافت می‎کند و با داشتن ۳۰۰ بن (امتیاز)یک روزنامه، کتاب آشپزی، کاغذ کادو و یا سایر چیزها …هدیه می‎گیرد. همچنان که مبلغ افزایش می یابد کیفیت جوایز نیز به مشروب، کریستال، و حتی مسافرت تفریحی تغییر می یابد. این روش تبلیغاتی برای همه مشتریان شرکت نیومن- مارکوس نیست بلکه برای بهترین آنهاست.
تسهیلات:
نوع جدید نگهداری مشتری ایجاد یک پیوند مداوم است که ارتباط را آنقدر تسهیل نماید تا یافتن فروشنده جدید سخت به نظر بیاید. در نتیجه سکون بازاریابی را جبران می‎کند. آنها همچنین این حقیقت را دریافته اند که مردم مختلف روشهای متفاوتی را برای خرید بر می گزینند. یک بازاریاب که می خواهد در تمام سطوح جامعه کار کند باید تمام کانالهای توزیع را به کار برد. از نظر برخی شاید معنای این مطلب یعنی اینکه تصاحب یا انتخاب بازار، نیروهای فروش و سفارش پستی نیز مثل

روشهای توزیع خرده فروشی باشد. مطالعات اخیر من روی این نوع تسهیلات مثل شیر فروشان و توزیع کنندگان روزنامه بود که هر دو اینها محصولاتشان را دائماً به خانه ها تحویل می دهند. از دست دادن این فروشنده ها کار راحتی نبود. به یاد می آورم در اولین آگهی آژانس کاریابی من این سرویس های نامه رسانی، نسخه برداری و حکاکی با دفترتماس مستقیم داشتند. ارتباط با همان افراد راحتتر از آن بود که خود را برای یافتن افراد جدید به زحمت بیندازیم. البته ممکن است به نظر

شما این روش ها قدیمی و غلط به نظر بیایند. اخیرا این روش ها برای برنامه های سرمایه گذاری ابداع شده اند. ارائه سرویس و خدمات در موارد اورژانسی و شبانه، غذاهای رژیمی که از قبل تهیه و بسته بندی شده اند، پوشکهای یکبار مصرف، غذای حیوانات و حتی (با سپاس از شرکت Amway) خدمات نظافت.
بسیاری از خانواده ها از ارائه این خدمات راضی هستند. اغلب یک شرکت تصمیم می‎گیرد به خاطر جلوگیری از شکایت خرده فروشان از فروش مستقیم خودداری کند. از آنجاییکه خرده فروشان نسبت به شرکت فروشنده شکایتی ندارند و نیز خانواده هایی که ترجیح می دهند اجناس را مستقیم بخرند احتمالا از فروشگاه خرید نمی کنند بنابراین جای هیچ گله و شکایتی نیست تنها کار سختی که باید بکنند این است که مصرف کنندگان را به خرید محصولاتی که مستقیما فروخته می‎شود ترغیب کرده ویا کارخانجات را به تولید محصول جدید دیگری از همان نوع کالا وا دارند. در

جواب اینکه آیا اینگونه کانالهای توزیعی جدید برای محصول یا خدمات خاص شما صحیح هستند یا خیر؟ بسیار مهم است که بدانید خیلی از مصرف کنندگان از تسهیلات خرید در منزل استقبال می کنند. حتی مدیران دفاتر و رؤسای شرکتها اغلب ترجیح می دهند بوسیله تلفن احتیاجات و خدمات دفاتر خویش را تهیه نمایند. تهیه برخی از سرویس های سفارش تلفنی یا سرویس های اطلاعاتی یکی از جنبه های ایجاد روابط است. و شناساندن آن به عنوان یک سرویس به مصرف کننده راه مؤثر تبلیغات آن است و حتی می‎توان یک برچسب یا کارتی حاوی شماره تلفن خاص را ضمیمه کرد.

همراه با تمام مزایای محسوسی که شرکت های هواپیمایی برای مسافران کثیرالپرواز در نظر گرفته اند، اختصاص یک شماره تلفن برای رزواسیون آنها یکی از قابل تقدیرترین کارها در این رابطه است. تکنولوژی جدید طیف این نوع روابط را گسترده تر کرده است. خدمات مدرن کامپیوتری مثل prodigy به افراد اجازه می‎دهد که برنامه های پروازی شرکت هواپیمایی خویش را مرتب کنند، به مغازه ها سفارش دهند و صدها نوع تسهیلات دیگر و … .

به زودی فاکسهای داخل منازل و تلویزیونهای متقابل این انتخابها را نیز حتی گسترده تر خواهد کرد.
اما بدون توجه به کانالهای توزیع یاروشهای ارتباطی اصول اولیه یکی هستند. روشهای بازاریابی شما باید شامل تسهیلاتی برای مشتری قبلی تان باشد و روشهای بهتری برای این کار به نسبت تخفیف دادن وجود دارد.
هم در بازاریابی مصرف کننده و هم در بازاریابی بازار یک عبارت ساده (از خرید شما متشکریم) می‎تواند بسیار تاثیر گذار باشد. مشتری از شرکت شما و محصولات خاص آن سپاسگزاری می‎کند به شرط آنکه شما هم متوجه باشید که وی مشتری شماست.

روش های دستیابی راهبردی:
چیزی که باید دانست روش های دستیابی استراتژیک اصولی به بازار پایگاه داده هاست. مطلب مهم دیگری که به افزایش ارزش آن می انجامد، حداکثر بازدهی از متغیرهای خلاق و روشهای متنوع تاکتیکی درهر پروژه است.
تا بحال تاکید بر روی کانالهای ارتباطی، پیشنهادها و تصورات بوده همچنانکه بر کپی رایت ها یا تصنیف ها اعمال می‎شود گر چه پس از نوشتن آنها باید آنها را به صورت آهنگ در آورد. پیشنهاد هر قدر اقتصادی و مقرون به صرفه باشد، پیغام باید خوانده شود و برای اینکه بتوان آنها را خواند باید جالب هم باشد.

برای اینکه قابل فهم باشد باید واضح باشد و برای اینکه معتبر باشد باید از نظر گرافیکی هم قابل قبول باشد و باید همان تصور ذهنی را در مردم تداعی کند که تبلیغ یک مارک برجسته و معروف تداعی می‎کند.
نیاز متخصصین:
اینها همه کار و وظیفه حرفه ای هاست. آنها کم اهمیت تر از انعکاس تبلیغاتی عمومی یک کمپانی نیستند در واقع شایسته داشتن تهیه کنندگان و دست اندرکاران خلاق و مجرب می‎باشد.
لزومی به خرج کردن مبالغ کلان جهت تبلیغ در رسانه های گروهی وجود ندارد، بلکه فقط هدر دادن پول با اجازه دادن به افراد باصطلاح همه فن حریف و غیرحرفه ای مبمنظور اجرا اهداف مورد نظر ماست اجرا برنامه های پایگاههای اطلاعاتی به تیم کامل حرفه ای نیاز دارد.
از زمانیکه خود من مشغول این کار بودم همیشه از ریاضی دان ها حرفه ای برای آنالیز و مدلسازی و یا محققین حرفه ای برای اداره و اجرای مصاحبه ها و یا از متخصصین کامپیوتر جهت تهیه معیاری برای پردازش و مدیریت داده ها استفاده می نموده ام.

من در رسانه Bozell و بخش تولید به تعدادی از این قبیل افراد دسترسی داشته‎ام علاوه بر پرسنل بخش برنامه ریزی قسمت بازاریابی شرکت خود من و بخش اجرایی خدمات مشتری تجربه خوبی داشتند. با وجود این همه کمکها هر یک از پروژه های بازاریابی پایگاه داده ها به نوبه خود نیازمند روزها کار و تلاش است.
نیاز واقعیت گرایی:
ازسوئی دیگر مدیر بازاریابی باید این موضوع را درک کند که اجرای داده ها یک تخصص است. و باید با طرح ها و پیشنهادهای مرتبط با دقت مورد بررسی قرار گیرد و با واقعیت ها منطبق باشد در صورتیکه مدیران اجرایی در امور بازاریابی مستقیم تجربه کافی نداشتند هر مرحله از برنامه داده ها برایشان مشکل خواهد بود.

بیشتر کمپانیها در این خصوص برای هر مرحله از اجرای برنامه از تجربیات موفق دیگران بهره می جویند بعبارت دیگر همه مراحل را ابتدا بساکن خود تجربه نمی کنند.
آنها تمایلی به فعالیت های انسجام نیافته در مجلات، اشغال فضای محدودی از روزنامه و یا ارسال بسته های مراسلات مستقیم را که ممکن است شامل صفحاتی از شرح و تفصیل و طرح سئوالات و انتظار پاسخ سریع بجای شعار های تبلیغاتی را ندارند.

من در جلسه بازنگری نهائی Procter & Gamble با گروهی از مدیران تبلیغات شرکت داشتم و برنامه آزمون جامع ما تقریبا بخش اعظم کنفرانس را پوشش داده است. Ron با توجه به موارد پیش رو گفت: من عادت ندارم با این قبیل موارد مواجه شوم و نمی دانم چگونه به این فکر افتادید و در رابطه با چه موضوعی می خواهید بحث کنید، معیارهای ارزیابی کدامند. Ron با توجه به راهکار و

باور خود بدقت بمطالب دیگران گوش می دهد، به تفاوت روشهای دستیابی توجه می‎کند و سئوالات مرتبطی را مطرح می‎کند و بعد از آن پیشنهاد معقول و منطقی را ارائه می‎دهد. بجای دست کم گرفتن مارکتینگ مستقیم وی با توجه به اختلاف روشهای دستیابی نحوه مشارکت در آنها مورد بررسی قرار می‎دهد، این چیزی است که همه افرادی که با مارکتینگ سروکار دارند باید اینگونه باشند.