مقاله در مورد ارتباطات

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 مقاله در مورد ارتباطات دارای ۹۹ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله در مورد ارتباطات  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله در مورد ارتباطات،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن مقاله در مورد ارتباطات :

ارتباطات

فصل اول
مقدمه
اهمیت و نقش نظریه در علم
مفهوم سازی
شکل گیری نظریه ها
سیر مطالعات ارتباطی
دو رویکرد در مطالعات ارتباطی
پیشگامان مطالعات ارتباطی

الف) نظریه های ارتباط با مساله روان شناسی
ب) نظریه های ارتباطی با منشاء جامعه شناسی
تبلیغات سیاسی
نظریات سرژچاکوتین
مطالعات و نظریه های تجربی
هارولد لاسول
پل لازارسفلد

مقدمه
ارتباط جمعی هم هنر‍‍‌‍، هم مهارت و هم علم است؛ گاهی مهارت است چون فنون اساسی و قابل یادگیری را دربرمی گیرد همچون کار با دوربین تلویزیونی یا یاداشت برداری از یک مصاحبه گاهی هنر است به این معنی که دربرگیرنده خلا پنهانی مثل انتخاب یک عنوان جذاب برای یک خبر یا گزارش.
علم است به این معنی که می توان از اصول معین قابل اثباتی در کار ارتباط استفاده کرد تا پیام یا هر چیز دیگری با اثربخشی به اهداف از پیش تعیین شده، برسد.
ارتباط جمعی را نمی توان چه در بحث تکنولوژی و چه در بحث نظریه در یک یا دو جنبه محدود کرد، زیرا هنر پرسش های مهمی درباره ارتباط جمعی وجود دارد که به روش دیگری قابل بررسی نیستند. مگر با استفاده از «روش علمی».
نظریه ها و مفاهیم ارتباط جمعی پاسخی هستند به چیستی های چگونگی ارتباط جمعی، نظریه به معنی درک ما از چگونگی جریان امور است. نظریه این امکان را به ما می دهد که همیشه در مورد کاری که انجام می دهیم آگاهی و درک به همراه نظریه داشته باشیم.
نظریه پردازان حوزه علوم ارتباطات از گذشته تا کنون برای تبیین بسیاری از نظریه های ارتباط جمعی از فولکلور، عقل سنتی، و عقل متعارف استفاده میکنند، همانند آن چه که «دنیس مک کوییل» به آن اشاره کرده است.
اعتقاد نظریه پردازان علوم ارتباطات اینست که ما به هر حال همیشه به نوعی نظریه عمل می کنیم، پس چرا کوشش نکنیم که آن را به بهترین «نظریه» ممکن تبدیل کنیم. هدف «نظریه های ارتباط جمعی» بالا بردن درک ما از فرایند ارتباط جمعی است.
در این جزوه درسی سعی شده آن چه که در حوزه مفاهیم و نظریه های ارتباط جمعی به عنوان «اصول» یا مبانی، به ویژه «مکاتب» مطرح است؛ به گونه ای قابل درک در ۳ فصل بیان شود.
آن چه که در این فصول آورده شده بر اساس سر فصل های درسی نظریه های ارتباط جمعی است و به منظور پر بار شدن مطالب سعی شده از کتب فارسی و انگلیسی موجود در حوزه نظریه ها و برخی جزوه های درسی سایر اساتید گرامی بهره گرفته شود.

آن چه که در فراگیری این درس تخصصی به دانشجویان گرامی توصیه می گردد؛ این است که یادگیری نظریه های ارتباط جمعی به دانشجویان کمک می کند تا دوره های کارشناسی ارشدی و حتی تحصیلات تکمیلی درک علمی از بسیاری رفتارهای ارتباطی رسانه و جامعه داشته باشند.

موفق باشید
..

چگونگی شکل گیری نظریه ها
اثبات گرایی یا «پوزیتیویسم»: بر اساس نظریه اثبات گرایی، هر تئوری از طریق مشاهدات تجربی ساخته می شود و علم مولود تجربه است. کثرت نمونه ها کافی است تا بتوانیم در آن مورد تئوری خلق کنیم. در این رهیافت، تئوری با مشاهده حسی آغاز و با اثبات تجربی، تکوین می یابد.
مشاهده فرضیه سازی اثبات تجربی تئوری
ابطال پذیری: پوپر مبدع نظریه ابطال پذیری می گوید: تئوری، حدس و گ

مانی بیش نیست. وی به سؤال حدس چگونه در ذهن ساخته می شود؟ چنین پاسخ می دهد: هر انسانی نسبت به جهان اطراف خود، آگاهی دارد که البته در مقابل ناآگاهی او نسبت به جهان، ناچیز است. از برخورد آگاهی و ناآگاهی در ذهن، مساله به وجود می آید و برای حل مساله، حدس یا گمان زده می شود؛ بعد از حدس و گمان، وارد عالم خارج می شویم برای آزمون آن، البته نه برای اثبات تئوری مان بلکه برای ابطال آن ما باید به دنبال مواردی باشیم که تئوریمان را ابطال کند.

به اعتقاد پویر، تا زمانی که مواردی برای ابطال تئوری یافت نشد، آن تئوری را در حد فرضیه ابطال نشده می پذیریم. لذا از دیدگاه پویر، ما مشاهده عریان نداریم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوریمان هستند. ذهن انسان مانند یک نقاش عمل می کند نه مانند یک دوربین عکسبرداری.
«پوپر» می گوید ما در علم، دو مرحله داریم:
۱- مرحله گردآوری و شکار
۲- مرحله داوری
در مرحله گردآوری یا شکار که مرحله فرضیه سازی است می توان علایق، باورها و ارزشهای خود را دخالت داد. این مرحله، الزامأ عینی نیست. در این مرحله ما تئوری را می سازیم و بعد وارد مرحله دوم که مرحله داوری است می شویم و تئوری خود را به آزمون تجری می سپاریم. هر آنچه که در عالم تجربه ابطال شد دور می اندازیم و بقیه را به عنوان تئوری ابطال نشده می پذیریم. لذا علم، محکوم تجربه است؛ آنچه علم را علم می کند مرحله داوری است نه مرحله گردآوری، پویر معتقد است علم یک فرایند انباشتی و تکاملی است و داوری تجربی باعث عینیت علم می شود.
پارادایم (سرمشق): توماس کوهن، فیلسوف علم معاصر، «بحث سرمشقها» را مطرح کرد. وی اعتقاد دارد اندیشه علمی، یک فرایند انباشتی و تکاملی نیست؛ بلکه اهل علم در هر زمانی، در ظل یک سرمشق غالب، به فعالیت می پردازند.
سرمشقها، راهنمای پژوهش علمی هست، تلاش علمی، غالبا در چهار چوب یک پارادایم صورت می گیرد. کوهن معتقد است که هر جامعه علمی، تحت سلطه و سیطره مجموعه بسیار وسیعی از مفروضات مفهومی و روش شناختی است. این مفروضات در قالب نمونه های استاندارد ریخته شده اند. در اندیشه کوهن، زبان مشاهدتی بی طرف وجود ندارد. پارادایم ها دانشمندان را وادار می کنند که جهان را به شکل خاصی ببینند.
ملاکی بیرونی که بر اساس آن بتوان یکی از پارادایم ها را انتخاب کرد وجود ندارد؛ چرا که ملاک ها خود، محصول پارادایم ها هستند. البته در چارچوب یک پارادایم می توان نظریه ها را ارزیابی کرد، اما معیاری عینی برای ارزیابی خود پارادایم ها وجود ندارد. پارادایم ها ابطال ناپذیرند و به شدت در مقابل تغییر مقاومت نشان می دهند.

سیر مطالعات ارتباطی از آغاز تا امروز

مطالعات و نظریات ارتباطی به طور خاص بعد از جنگ دوم جهانی و به عنوان یکی از شاخه های بین رشته ای علوم اجتماعی شکل گرفت. نظریات ارتباط جمعی در سیر شکل گیری جدید خود، متکی بر عناصر و زمینه های مختلفی بوده است ؛لذا بطور کلی روند تکمیل مطالعات ارتباط جمعی را می توان شامل مراحل زیر دانست:
۱-پیش از دوران رنسانس، مفهوم اصلی ارتباطات، ناظر به محتوای پیام یا اندیشه های انسانی بود. از این نظر، وسیله نظر کمتر اهمیت داشت و اساسا ارتباطات معنایی بیشتر اجتماعی و فلسفی داشت.
۲-پس از اختراع تکنیک چاپ و افزایش استفاده کنندگان از کتاب و مطبوعات، مجراهای ارتباطی اهمیت ویژه ای یافت و آثار اجتماعی ویژه ای را هم در پی

داشت. از جمله این آثار می توان پیدایش شیوه های نوین ارتباطی مثل روزنامه نگاری، سهولت در زبان ارتباطی به دلیل فراگیری بیشتر و مخاطبان عام تر و توجه به مفاهیم تازه، مثل آزادی نشر و حقوق مطبوعات و مولفان را بر شمرد.
۳-پس از پیدایش وسایل ارتباطی الکترونیک، مطالعات علمی ارتباطی شکل مستقل تری به خود گرفت؛ البته در این دوره که متاثر از رشد تکنیکی ارتباطات دور بود نظریات، عمدتاً بر فراگرد انتقال پیام متکی است و کمتر جنبه های انسانی مورد توجه می باشد. در حقیقت، مدل ارتباطی، مدل مکانیکی و مهندسی است. مفاهیم ارتباطی مثل رمز، پیام، منبع، رمزگذاری و… همه حاکی از حاکمیت چنین نگرشی است.
۴- در خلال جنگ جهانی دوم، به دلیل اهمیت یافتن جنگ روانی و تبلیغات سیاسی، ارتباطات از زاویه اقناع مطرح گردید. نشانه ها و رمزها اهمیت نظامی کسب کردند و رشته ارتباطات در مجموع، برای تبلیغات سیاسی و جنگ روانی، جنبه حیاتی یافت.
از آن پس، ارتباطات به عنوان «انتقال اطلاعات» و ارتباطات به عنوان «اقناع» به صورت دو گرایش مهم ارتباطی در فعالیتها، مطالعات و تحقیقات تخصصی دنبال شدند و در حقیقت روز به روز بر توجه بر آثار ارتباطات در نظریات علمی افزوده شد.
۵-پس از جنگ جهانی دوم، با اهمیت یافتن مسائل اقتصادی و مقوله آثار اجتماعی پیام، کارکردهای خاص ارتباطات در« توسعه و نوسازی اقتصادی» مورد توجه قرار گرفت و نقش وسایل ارتباط جمعی در تبلیغات بازرگانی، چگونگی ترویج کالای خاص یا رفتاری معین، شیوه های مشخص کشاورزی و… مورد تاکید بسیاری از صاحب نظران این دوره بود.

توجه به «آثار ارتباط» به ویژه از دهه ۱۹۵۰ به سبب اهمیت یافتن امر توسعه اقتصادی کشورهای جهان سوم افزایش یافت. از آن پس، چون از نظر کارشناسان غربی اساس توسعه اقتصادی، رشد سریع تولید شناخته می شد، به عقیده آنان چنین رشدی ایجاب می کرد که در رفتار انسانی تغییرات اساسی پدید آید و ارتباطات به عنوان یک عامل دگرگونی رفتارها به کار گرفته شود.
۶-شرایط تازه در کاربرد ارتباطات در جهان سوم و برخی عدم موفقیتها در برنامه های نوسازی موجب گردید که در نظریات ارتباطی، عوامل مؤثر بر فراگرد ارتباط مثل زمینه ها و تصاویر ذهنی گیرنده پیام، ارزشهای اجتماعی وجوه فرهنگی و استنباط ها و ادراکات مخاطبان مورد توجه قرار گیرد. بر اساس این دیدگاه، ارتباط جزء عناصر مهم زندگی اجتماعی است و دیگر تنها ب

ه عنوان یک پدیده مکانیکی نگریسته نمی شود. یک موضوع ممکن است از سوی افراد مختلف، با ادراک ها و استنباط های گوناگون روبرو شود؛ به همین جهت جمله «معنی ها را نه در کلمات بلکه در ذهن مردم باید جستجو کرد» به صورت یک کلیشه در آمد.
۷-توجه به مخاطبان پیام و شناخت نقشهای اجتماعی و کارکردهای ارتباطات در تکوین نظریات جدید ارتباطی، تاثیرات ویژه ای داشته است. در این زمینه نظریات مشهور دو طرفه دانستن جریان ارتباط و همگرایی مخاطبان به این معنا که هر چه همگرایی مخاطبان بیشتر باشد، جریان ارتباط هم بیشتر است و نقش رابطه، بیان و مشارکت در تعریف ارتباطی قابل بررسی است. بطور کلی در این مقوله بحث بر سر ضرورت دوطرفه بودن ارتباط است و اینکه مردم نه فقط خواهان اطلاعاتند بلکه خواهان انتقال احساسات و اندیشه های خود نیز هستند.
۸- در دهه های اخیر که نقش ساختارهای اجتماعی در شکل گیری ارتباطات بیشتر شده است، وسایل ارتباط جمعی به عنوان حاملان ایدئولوژی و انتقال اندیشه گروههای ممتاز جامعه و همانند سازی مطرح بوده اند. از دیدگاه مطالعه کنندگان ساختار اجتماعی، جامعه به مثابه شبکه ای از

مقررات و نقشهاست که در آن برخی از افراد، از لحاظ قدرت و کنترل عمومی، نسبت به دیگران موقعیت ممتازتری دارند. از این نظام ها، ارتباطات در خدمت نظام مستقر و حفظ وضع موجود بکار گرفته می شود؛ بطوری که بسیاری از اندیشه های مخالفت جو و ضد نظام، به سبب عدم تایید آنها از سوی گروه سرآمدان، در ارتباطات جمعی انعکاس پیدا نمی کنند.

۹-در دیدگاههای جدیدتر، ارتباطات به منزله جزیی از نگرش سیستماتیک که در برنامه ریزی کلی توسعه مورد استفاده قرار می گیرد مطرح است. به این ترتیب، ارتباطات از یک سو باعث می شودکه انسان درباره نیازها و شرایط محیط زندگی اطلاعات تازه را بدست آورد و از سوی دیگر به کمک بازخورد و پس فرست پیامها، واکنشهای محیطی را به سیستم برسانند. نقش اساسی ارتباطات در برنامه ریزی های توسعه از همین جا آغاز می شود که می تواند مجموعه ای از اجزای مشترک را به کمک ارتباط با محیط پیرامون مرتبط نگه دارد.

۱۰-از نقطه نظر «انتقادی» کوشش شده است که به جای تاثیر گذاری ارتباطات در شبکه سلطه گری جهانی و منفعل کردن مخاطبان، دیدگاههای متکی بر یک نگرش فلسفی و روش شناسی، ارتباطی موزون در زمینه هوشیار سازی مخاطبان را مطرح می کند. بر این اساس، ارتباطات آزادکننده در مقابل ارتباطات سرکوب کننده و یا ارتباطات هوشیار ساز در مقابل ارتباطات اطاعت جو مطرح است و ارتباط مؤثر را در صورتی مورد قبول می داند که با هوشیاری توده ها، سازماندهی و در برگرفتن همه مردم، سیاسی گری و مشارکت جمعی همراه باشد. در چند دهه اخیر، عده

زیادی از اندیشمندان و متخصصان ارتباطی کشورهای غربی و جهان سوم به بازنگری نظریه ها و الگوهای حاکم غربی در زمینه رشد اقتصادی و توسعه اجتماعی و نیز نقش ارتباطات در «نوسازی» کشورهای عقب مانده پرداخته اند و جنبه های منفی آنها را یادآوری کرده اند. یکی از مشهورترین انتقادگران در این زمینه، «پائولوفریره» اندیشمند برزیلی است که ارتباطات و نظامهای آموزشی کنونی را به عنوان شبکه های سلطه گری و اطاعت جویی خلق ها در جهان سوم معرفی می کند.

دو رویکرد در مطالعات ارتباطی
دو نحله عمده در مطالعات ارتباطی وجود دارد
نخستین نحله، ارتباط را «انتقال پیامها »می داند(فراگرد): این مکتب بدان می پردازد که چگونه فرستندگان و گیرندگان، رمزگذاری و رمزگشایی می کنند و چگونه انتقال دهندگان، کانالها و رسانه ارتباطی را بکار می گیرند.
دل مشغولی دیگر این مکتب، موضوعاتی همچون کارایی است. این نحله ارتباطی را روندی می داند که افراد بوسیله آن بر رفتار یا ذهنیت دیگری اثر می گذارند. اگر اثر از آنچه مورد نظر است متفاوت یا کمتر باشد ؛این مکتب مایل است از آن در چارچوب شکست ارتباط حرف بزند و در فرایند کار به مراحل توجه کند تا دریابد شکست در کجا رخ داده است. به این مناسبت نام این نحله را «فراگرد» می توان گذاشت.
نحله دوم، ارتباط را تولید و« تبادل معانی» می داند: این نحله به دنبال آن است که چگونه پیام ها یا متن ها در کنش متقابل با مردم قرار می گیرد تا معنا تولید کند؛واین به نقش متن ها در فرهنگ ها وابسته است. این مکتب اصطلاحاتی چون «دلالت» را به کار می برد و سوء تفاهمات را لزوماً از شواهد شکست ارتباط نمی داند. شکست شاید ناشی از تمایزات فرهنگی فرستنده و گیرنده باشد. برای این نحله، مطالعه درباره ارتباط یعنی مطالعه درباره متن و فرهنگ است و روش اصلی آن نشانه شناسی است.

نحله «فراگرد» مایل است: به علوم اجتماعی و بخصوص روانشناسی و جامعه شناسی و نحله نشانه شناسی مایل است بر زبان شناسی و موضوعات هنری تکیه کند. هر نحله، تعریف ما را از ارتباط به عنوان کنش متقابل اجتماعی از راه پیامها به شیوه خود تفسیر می کند:
نخستین نحله‌، کنش متقابل اجتماعی را چون فراگردی وصف می کند که شخص از راه آن با دیگران مربوط می شود یا بر رفتار، ذهنیت یا واکنش عاطفی دیگری تاثیر می گذارد، اما نشانه شناسی، کنش متقابل اجتماعی را اینگونه تعریف می کند که فرد به مدد آن عضوی از یک فرهنگ یا جامعه خاص می شود. مثلا نوجوانانی که نوع خاصی از موسیقی راک را می ستایند، هویت خود را به عنوان اعضای یک خرده فرهنگ بیان می دارند و به شیوه ای هر چند غیر مستقیم با دیگر اعضای جامعه شان در کنش متقابلند.
همچنین این دو رویکرد در فهم شان از عناصر سازنده یک پیام با هم تفاوت دارند:
نحله «فراگرد»، پیام را چیزی می بیند که روند ارتباط، آن را انتقال می دهد. بسیاری از پیروان آن“ معتقدند که در تصمیم گیری اینکه پیام چه چیز است ، قصد و منظور، عامل مهمی است. پیام چیزی است که فرستنده همه قصد و منظور خود را در آن قرار می دهد. از سوی دیگر برای نشانه شناسها، پیام ساختی از علائم است که از راه کنش متقابل با دریافت کنندگان و تولید معنا می کند. فرستنده که انتقال دهنده پیام وصف می شود از اهمیت می افتد و متن و چگونگی «قرائت»‌ آن، اهمیت می یابد.در واقع نحله فراگرد را می توان «مدل انتقالی» ارتباطات نامید.
مدل های انتقالی، علاقه خاصی به تحقیق در زمینه اثرگذاری پیام، متقاعد سازی، تغییر نگرش را اصطلاح رفتار دارند، که اگر بدبینانه نگاه کنیم، آنچه در پس این جانبداری اجتماعی – روان شناختی مبهم بود اشتیاقی بیان نشده برای دستیابی به جامعه منظم و ثابت بود.
در نحله نشانه شناسی، بر خلاف تصور قبلی که معنا را چیز بیش داده می دانست که در جریان ارتباطات منتقل می شود، معنا زاییده ارتباط است و بیرون از حادثه ارتباط هیچ چیزی نیست که بخواهد معنا آفرینی کند. در این نحله پیامگیر، عضوی فعال در جریان ارتباط محسوب می شود که در امر معنا آفرینی، نقش فعال و اساسی را دارد.
همانطور که «جیمز کری» خاطر نشان می کند، مدلهای انتقالی ارتباطات، «ارتباط» را فرایندی معرفی می کند که از طریق آن پیامها برای نظارت بر مردم و کنترل مسافت در مکان ارسال و توزیع می شوند. به عبارت دیگر سرشت این مدلها سیاسی است. یعنی اغراض سیاسی قدرتمندان پیش زمینه این مدلها می شود. سرمایه داری جدید که نیاز و علاقه وافری به غلبه و تسلط بر بازار داشت هرگز نمی توانست ارضای این نیاز را در بازارهای محدود جستجو کند و بر عکس، این نیاز حریصانه تمایل داشت که بازارهای وسیع تر و دورتری را دربرگیرد. از این رو نظام سرمایه داری،

زمینه را بر تعامل و روابط انسانی وسیع تر فراهم می آورد و در چنین زمینه ای شرایط برای توسعه مکانی ارتباطات از طریق رشد متوازی راه آهن و تلگراف در قرن نوزدهم محیا می شد. می دانیم که راه آهن و تلگراف سرعت و بازدهی زیادی برای درنور یدن مکان دارند و در نتیجه ردیف شدن این فن آوریهای ارتباطی مکان مند، ، نخست تمرکز مکانی در سطح ملتها و سپس در بخش عمده ای از جهان بوجود آمد. «کری» فرهنگ سرمایه داری نوین را فرهنگی مکان مند توصیف می کند فرهنگی که برای سلطه گری به مکان و زمین به عنوان ملک حقیقی و تبعات آن یعنی سفر دریا، اکتشاف، حرکت، توسعه امپراطوری و اعمال نظارت علاقه مند بود.

خاستگاه بحرانی که در پارادایم انتقال بروز کرد، عدم قطعیت عمیقی است که درباه مؤثر بودن قدرت پیام فردی برای اعمال نظارت بر پیامگیر بروز می کند. لذا فرض شفاف بودن معنا دیر زمانی است که مخدوش شده است. اینک ارتباطات همچون عملی اجتماعی برای تولید، انتشار و تغییر معنا تصور می شود. از چنین چشم اندازی، ارتباطات از نظر «جیمز کری» فرایندی است که به وسیله آن واقعیت شکل می گیرد، نگهداری می شود و تغییر ماهیت می دهد. به دیگر سخن می توان گفت که در چنین جایگاهی، واقعیت به شکل نمادین تولید می شود. بر این اساس «کری» تذکر می دهد که واقعیت اجتماعی، نظمی آیینی است. یعنی از طریق مشارکت مردم در تجربه زیبایی شناختی، عقاید دینی، ارزشهای فردی و نظریه های عقلانی و احساسی، واقعیت ساخته می شود و به واسطه این واقعیت ساخته شده «فرهنگ» عمومی شکل می گیرد.
خلاصه استدلال و چکیده کلام «کری» در این نکته برجسته می شود که: «ارتباطات، فرهنگ است». به عبارت دیگر بدون ارتباط، نه فرهنگ وجود خواهد داشت نه واقعیت اجتماعی، معنادار خواهد بود.برای «کری» مطالعات رسانه ای و مطالعات فرهنگی، یک چیز تلقی می شود.
«کری» تلاش می کند که توصیف جدیدی را درباره هدف مطالعات در زمینه ارتباطات، ارائه دهد و تعریفی ساده تر، لیکن با هدفی دشوارتر را جایگزین تعریف کنونی – جستجو برای قوانین جبری رفتار انسانی – کند: «گسترش گفت و گوی انسانی با هدف درک سخنان دیگران».

شکل گیری نظریات ارتباط جمعی
نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی
الف)نظریات ابتاطی با منشا روانشناسی (گوستاولوبون-گابریل تارد)
۱-لوبون:
به لحاظ تاریخی اولین نظریاتی که به طور مشخص تری به مقوله ارتباط جمعی می پردازد در حوزه روانشناسی اجتماعی شکل گرفت. نخستین نظریات را در این حوزه می توان در آثار گوستاولوبون (۱۹۳۱-۱۸۴۱) پزشک، نویسنده و محقق اجتماعی فرانسه مشاهده کرد. اساس نظریات لوبون بر پیدایش تفاوتهای اساسی میان خصوصیات فرد در تنهایی و جمع بنا شده است. لوبون ابتدا به دلیل حرفه اش و از طرفی در پی شناخت هنر نفوذ در توده ها بود، ابتدا به تبیین رابطه میان زیست شناسی و فعل و انفعالات روانی با تکیه بر فیزیولوژی انسان پرداخت و در همین ارتباط، کتابی درباره «رابطه میان جمجمه و سطوح مختلف هوش» نوشت. در حوزه دیگری این نحوه نگرش او را به جستجو پیرامون نقش قوم شناسی بر ساخت روانی و فرهنگی کشانید. در این روند او به دانش جدیدی دست یافت که مبتنی بر «روانشناسی اقوام» بود. در این زمینه لوبون روان توده ای را امری فیزیولوژیک و معلول جمجمه یک نژاد ذیربط تعریف می کرد. اما به دلیل اختلاط نژادهای گوناگون صورت این نظریه تغییر می یابد. به عبارت دیگر، روان توده ای به صورت عنصری از خصلت قومی و به طور ناخودآگاه تاثیر می گذارد. در گام بعدی لوبون روانشناسی توده ها را مطرح می کند. در این زمینه او بر ارتباط روانشناسی با جامعه شناسی عموم برای شناخت خصوصیات مشترک انسا

نها تاکید دارد. به موجب این نظر، غرق شدن افراد در توده با گم شدن فردیت آنها همراه است و احساس مسئولیت شخص را درازمدت به گونه مصیب باری کاهش می دهد.
از مفاهیمی که لوبون به آن به عنوان ظرف تغییر هویت فرد تاکید می کند مفهوم «انبوه خلق» است. به نظر او افراد چه وضع زندگی، خلق و خوی، هوش و کارشان شبیه به هم باشد و چ

ه نباشد، همین که به انبوهی مبدل شدند نوعی روحیه جمعی در آنان پدیدار می شود که این روح وادارشان می کند که طوری احساس و عمل کنند که با احساس و عمل کنند که با احساس و عمل آنان در تنهایی متفاوت است. حتی بعضی از عقاید و احساسات تنها در افرادی که به صورت انبوه خلق درآمده اند پدید می آید. انبوه خلق، ذاتی جداگانه از مجموعه ای یا میانگین افراد دارد و عامل پیدایش آن ارتباط افراد در کنار هم و در کنار یک محرک بیرونی است. انبوه خلق برای اعمال قهرمانی تواناتر از افراد جدا از هم است.
روانشناسی انبوه خلق از نظر لوبون، روانشناسی فرد در موقعیتی است که بصورت انبوه درآمده و فرد در این میان از نظر او اندامی بی اراده و دانه شنی است میان دانه های دیگر شن.
-مهمترین خصوصیات انبوه خلق از نظر لوبون عبارت است از:
۱-وحدت روانی انبوهها، به صورتی که هیجانها، باورها، تفسیرها، اعمال یکسان و یکپارچه ای که منجر به اعتقادات جزمی و احساس قدرت شکست ناپذیری و عدم مسئولیت می شود را موجب می گردد.
۲-تحت تاثیر هیجانهای ناگهانی، افراطی، عمیق و متغیر قرار دارند.
۳-منطق جمعی، ساده، ظاهری ، فوری و ضربتی دارد.
۴-هیجانها و عقاید قابلیت تکثیر و تقویت فراوان دارد.
۵-وجود رهبران یا افرادی که دارای وجهه هستند بر شکل گیری انبوه خلق موثر است.
عوامل تشکیل دهنده
به نظر لوبون، انبوه خلق متاثر از سه عامل عمده است:
۱-احساس قدرت شکست ناپذیری و یکپارچگی روحی، به طوری که توجه به مجازات را تضعیف می کند و آنها را به سوی انجام کارهای دشوار می کشاند.
۲-سرایت و تقلید به معنای انجام دوباره و فوری اعمالی که در اطراف فرد انجام می گیرد.
۳- تلقین پذیری بیش از حد که ناظر بر مرحله پیچیده تر و عالی تری از تقلید است اگر چه در آن نیز پذیرش نیندیشیده و نسنجیده امری، مورد نظر است . مثلا تبلیغات، خواب مصنوعی و ; نوعاً پدیده هایی تلقینی هستند.

لوبون و نقش مطبوعات در ساخت فرهنگ جامعه
به نظر گوستاولوبون، عقاید و نظریات جامعه شامل دو بخش «بنیادی» (نامتغیر) و «متغیر» می شود. افکار و عقاید بنیادی که سازنده اصلی فرهنگ جامعه هستند شامل آن بخش از فرهنگ جامعه هستند که مثل جریان آرام یک رودخانه در طول سالیان و قرون، افکار جامعه را

می سازند مثل عقاید دینی، اسطوره ها.
عقاید متغیر شامل نظریات و افکاری است که به طور مداوم ایجاد و محو می شود و تغییرات آنها بیشتر در سطح و کمتر در ماهیت است. به نظر لوبون با شکل گیری انبوه خلق ها، عقاید گذرا (متغیر) توده ها بیش از هر زمان دیگر شده و باعث کم شدن قدرت آموزش های کهن می گردد. به اعتقاد او نشریات با گسترش فزاینده خود نقش موثری در پیدایش این امر دارند؛ زیرا عقاید متضاد با عقاید توده ها را بدون وقفه در معرض دید آنها قرار می دهند. لذا هر عقیده ای نه می تواند به تمامی منتشر شود و نه عمر بادوامی داشته باشد. از طرف دیگر رشد قدرت توده ها موجب این شده که آنها به عامل متعادل کننده ای دست نیابند و لذا قابلیت انعطاف بیشتری پیدا کنند، نتیجه این سه مسئله یعنی:
۱- از دست رفتن تسلط آموزش های کهن
۲- رشد قدرت توده ها
۳- طرح عقاید متنوع و متفاوت از سوی نشریات، این شده است که هدایت افکار عمومی به دشواری امکان پذیر باشد. لذا مطبوعات و حکومتها مجبور به تعبیت از افکار عمومی شدند. بازتاب این مسئله در عرصه مطبوعات بطور خلاصه این است که:
۱-مطبوعات به جای آموزش گرایی به اخبارگرایی و انتشار سرگرمیها، آگهی ها و شایعات روی آورده اند. به گفته لوبون «جرایدی که زمانی هادی افکار عمومی بودند حالا درست مثل حکومتها ناچار به عقب نشینی شده و به وسیله تازه ای برای انتقال اطلاعات تبدیل شده اند. آنها از انتشار برخی نظریات و آموزش ها صرف نظر کرده اند زیرا بیم دارند در رقابت با هم، خوانندگان خود را از دست بدهند. مطبوعات وزین، با نفوذ و با قدرت پیشگویی حوادث یا ناپدید شده اند و یا به اوراق انتقال اطلاعات اخبار سرگرم کننده، شایعات روز و آگهی ها مبدل شده اند. کدام روزنامه آنقدر بی نیاز است که بتواند به نویسندگان خود اجازه ابراز عقاید شخصی بدهد؟ تازه این عقاید، نزد خوانندگان که فقط می خواهند در جریان اخبار باشند، تفریح کنند و در پشت هر توصیه ای، اغراض خاصی استشمام می کنند چه اعتباری پیدا می کنند؟»
۲-دنباله روی از خوانندگان برای جلب افکار عمومی: به اعتقاد لوبون «امروز مسئله اصلی مطبوعات و دولت به دست آوردن آرا عمومی است و هیچ چیز به اندازه افکار توده ها متغیر و متحرک نیست.»
۳-بی اعتنایی خوانندگان: لوبون به این باور است که بر اثر فقدان کامل جهت در عقاید توده ها و کم شدن تبین بنیادی، آنها به این نتیجه رسیدند که نظریات از هم پاشیده و بی اعتنایی در مقابل همه چیزهایی که با منافعشان ارتباط ملموسی ندارد افزایش یابد. به این ترتیب بشر امروزی به طور فزاینده ای دستخوش بی اعتنایی می شود.
در یک جمع بندی کلی می توان گفت: مطبوعات از نظر لوبون در ساخت عقای

د توده روانشناختی و انبوه خلق به صورت محرکهای نزدیک و مستقیم موثرند، تا حدودی جایگزین نقش رهبری و هدایت انبوه خلق می شوند، خوانندگان را از فکر کردن معاف می کنند، از ارکان پیدایش عقاید متغیر توده ها هستند و وروند کلی آنها به سوی تابعیت محض ازافکار عمومی و انتقال صرف اخبار و آگهی هاست.

۲-گابریل تارد
گابریل تارد جرم شناس و جامعه شناس فرانسوی است که در پی شناخت علل افزایش تخلفات و جنایاتی که توسط توده های تحریک شده انجام می گیرد در سال ۱۸۹۰، قوانین تقلید را نوشت. نقطه عزیمت نظریه تارد، تاکید بر این مسئله است که آیا عامل اصلی جنایات بر پایه طبیعت زیستی افراد است و یا منشا اجتماعی دارد؟ تارد با بررسی طبیعت جنایتهای مختلف، «تقلید» را علت واقعی و اساسی وقوع جرائم اجتماع اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصوردانست. تقلید از نظر او، نوعی واکنش مشروط است که می تواند بسیاری از مسائل مورد قبول جامعه مثل تصورات قالبی (ثابت)، مد وامثال آن را تبیین کند. گابریل تارد با ارائه نظریه «همگان» که با نقد نظریه لوبون در مورد انبوه خلق آغاز شد، نظریه جدیدی در فرهنگ پذیری ارائه داد. او معتقد است که عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان است و همگان دارای خصوصیات عمده ای است که بیشتر ناظر بر وجود یک اجتماع معنوی و فکری و نه یک جمع پیوسته از نظر فیزیکی می باشد.
عمده ترین خصوصیات همگان عبارتند از:
۱-جمع نامجاور است.
۲- کنش و واکنش های دیر شکل می گیرد (پراکنده بودن جمع)
۳-عقلانیت همگان.
۴-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد.
۱-همگان جمعی نامجاور است، یعنی برای شکل گیری این گروه ضرورتی به حضور و تماس فیزیکی اعضا نیست بلکه روابط میان افراد مضمونی معنوی دارد.
۲-ویژگی دوم همگان مبتنی بر پراکنده بودن جمع است. به عبارت دیگر، رفتار و واکنش های میان اعضای گروه براساس تاثیرات دور شکل می گیرد. اگرچه زمینه آن را ارتباطات نزدیک فراهم کرده است و تلقین دور را دور بعد از تاثیرات متقابل میان افراد شکل گرفته است.
۳-عقلانیت و همفکری افراد،در این ویژگی بیان می شود، بدین مضمون که همگان یک گروه پیش ساخته نیست، بلکه براساس بروز یک مسئله، نوعی ارتباط منطقی را ایجاد می کند مثل پیش آمدن یک واقعه و مطالعه روزنامه برای شناخت آن، شکل گیری بحث و گفتگو و پیدایش نظریات موافق و مخالف.
۴-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد، این ویژگی بدین معناست که در جامعه سنتی به دلیل محدودیت اعضا، کمی تفاوت میان نقش افراد، شخصی بودن روابط و ;. تبادل نظر بیشتر جنبه فردی دارد. در جامعه صنعتی به علت تراکم جمعیت، تمایز نقشها، سازمانی بودن روابط، اهمیت یافتن جمع و ; تجمعات جدید به صورت وسیع تر و توده وار شکل می گیرد. نقش مطبوعات در پیدایش این ویژگی ها و ساختن افکار عمومی به همین دلیل مشهود است.

تارد معتقد است که «کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت».

نظریات ارتباطی با منشا جامعه شناسی
۱-فردیناندتونیس (۱۹۳۵-۱۸۵۵)
نظریات ارتباط جمعی در حوزه جامعه شناسی به بررسی نقش و دامنه ارتباط و وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی می پردازد.
از نخستین مباحثی که در این زمینه مطرح شده است نظریات فردیناندتونیس است. تونیس فیلسوف و جامعه شناسی آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسان طبیعی و حقوق وضعی هابز و نیز اندیشه تحولات تاریخی مارکس، دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح می کند. او، ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یاساخت نهادی جوامع، بلکه در روابط میان افراد جستجو می کند. نظریه تونیس با تفکیک وتمایز دو نوع جامعه آغاز می شود:
۱-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت)
۲-جامعه صوری (گزل شافت)
درگمن شافت، نوعی همبستگی عمیق که بیشتر جنبه احساسی، طبیعی و ارگانیک دارد مسلط است. مثل خانواده. اما درگزل شافت، نظم قانونی، تقسیم کار، مالکیت و تضاد منافع در اعضا گروه حکمفرماست.
از نظر ارتباطی، این دو جامعه دارای سه «سطح گسترده ارتباطی»، «عمق ارتباطی» و «نوع ارتباطی» متفاوت است.
خصوصیات گمن شافت
۱-ارتباطات محدود است (کوچکی جمع)

گمن شافت با تراکم انسانه روبرو نیست، لذا تنهایی و بی خبری مفهومی ندارد.
۲-ارتباطات عمیق است.
درگمن شافت چون ارتباطات ناشی از سطح وفضای ظاهر نیست و اعضا همدیگر را می شناسند و واکنش های هم را پیش بینی می کنند، لذا ارتباط دارای پیشینه و عمق قابل توجهی می شود. حتی گذشته های خانوادگی افراد را در بر می گیرد و به ویژگی های آتی و کنونی محدود نمی شود.
۳-اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی)
گمن شافت، نوعی جامعه معنوی است که در آن هر حکومت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی بلکه در خدمت وحدت جمع است. وسیله و هدف از یکدیگر جدا نیست. مشارکت فراگیر و بی چون و چراست. همبستگی اجتماعی، وفاق و ذوق روانی در آن وجود دارد، به حدی که پذیرش دستورات از سوی اعضا به صورت درونی و در سطح بالا انجام می گیرد و در حقیقت تمام اعضای آن یک تن به شمار می آیند. اراده ارگانیک بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.

خصوصیات گزل شافت
۱-وسعت جامعه
از انسان های فراوان در فضای محدود تشکیل می شود که خود موجب عدم امکان شناخت متقابل می شود. این نمع تجمع، روابط صوری و قراردادی و نهایتاً انسانها را در پی دارد. افراد در حکم مهره های قابل تعویض هستند و فرد در گزل شافت دارای هویتی ناشناخته است.
۲-ارتباطات سطحی است
ارتباط درگزل شافت سطحی است و اعضا بیشتر به ظاهر اطلاعات محدود و مورد نیاز اکتفا می کنند؛ لذا فاقد دیدگاه های درونی و معنوی هستند.
۳-اراده سنجیده
درگزل شافت هر عمل انسان تابعی از عقل گرایی و مصلحت اندیشی است و پیوندهای او با جامعه براساس مصالح و محاسبه سود و زیان انجام می پذیرد. روابط فرد در جامعه متکی بر خودگرایی است؛ لذا بسیار شکننده است. اعضا در گزل شافت برای دستیابی به مقصودی که عمدتاً اقتصادی است با هم پیمان می بندند و روح حسابگری میان وسایل و اهداف، تعیین کننده رابطه بین اعضاست.
تونیس و مطبوعات
نظر تونیس به مطبوعات به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی، مجموعاً مثبت است. او مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت نهفته در ارتش و سازمان های ادار

ی می داند. به اعتقاد او افکار عمومی، مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آنهاست. مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را به سویی می برند که در آن اکثریت دولتها در حکومتی جهانی، تضعیف شده و از میان خواهد رفت و نهایتاً جامعه ای بین المللی به وجود خواهد آمد. افکار عمومی به صورتی جالب و موثر از طریق روزنامه می تواند

ساخته شود و صور اخلاقی را بیان کند. اما این نقش در زمانی قابل تحسین است که مقدمات بازگشت به گمن شافت را فراهم کند. به عقیده تونیس در روند گسترش گزل شافت، فرهنگ به تمدن تبدیل می شود ولی در عین حال در تمدن سرد، بذرهای ابتدایی و قابل شکفتن فرهنگ خاموش وجود دارد.
نقش مطبوعات در این فرآیند به گفته تونیس آن است که می توانند وقایع و ایده هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند و به صورت غذاهای دلچسب برای جامعه در آورند.
روزنامه ها بدین ترتیب می توانند جامعه ای جهانی، نظیر بازار جهانی بسازند که در آن روشهای اعمال زور که فاقد جنبه های روانشناسی است کنار گذاشته خواهد شد. از این طریق مطبوعات در جایگاهی بالاتر از دولت قرار می گیرند.

۲-ماکس وبر
ماکس وبر جامعه شناس و اقتصاددان آلمانی به دلیل نبوغ فوق العاده و حوزه وسیعی که در جامعه شناسی مورد بحث قرار می دهد، مباحث جدیدی را در زمینه شناخت جامعه، فرهنگ و کنش افراد مطرح می کند.
او به عقلانیت معتقد است؛ به این معنا که عقلانی شدن جامعه نتیجه تخصص گرایی علمی و افتراق فنی است.
زندگی عقلانی به وسیله تقسیم و همسازی فعالیت های گوناگون برپایه شناخت دقیق مناسبات میان انسانها و ابزارها و محیط سازمان می یابد و نتیجه آن کارآیی و بازدهی بیشتر است. منظور وبر از عقلگرایی، بیشتر این است که هیچ قدرت غیرقابل پیش بینی و اسرار آمیزی در جریان زندگی دخالت نمی کند و می توان با پیش بینی هرچیز ار مهار کرد. عقلانی شدن فی نفسه نشان ترقی نیست بلکه می تواند پیامدهای سو و ناکامی نیز داشته باشد.
ماکس وبر در جامعه شناسی سیاسی مقوله اقتدار یا سلطه مشروع را از مقوله قدرت جدا می کند. اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضا و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند اطاعت کنند. وی سه صورت برای اقتدار قائل است:
۱-اقتدار سنتی: که در آن فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است که از روزگار کهن پابرجاست. و معمولا به دو صورت پاتریمونیال یا موروثی و پاتریارشال یا سالمند سالاری در جوامع دیده می شود.
۲-اقتدای پیشوایی یا کاریزماتیک: که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.

۳-نظام قانونی:که اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است. در اقتدار قانونی، بوروکراسی یا سازمان اداری جایگزین نهادهای سنتی سلسله مراتب منزلت اجتماعی و; می شود و فرد به جای «رعیت» در نظام سنتی به عنوان «شهروند» تعریف می گردد.

ماکس وبر و مطبوعات
ماکس وبر تحولات هنری، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند. او به طور مستقل به مقوله مطبوعات تحت عنوان جامعه شناسی مطبوعات پرداخته است. او در این مبحث برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
۱-اول اینکه مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند و به همین سبب ارتباط موثری با نهادهای سیاسی و اقتصادی پیدا کردند.
۲-دوم اینکه به دلیل وابستگی مطبوعات به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی) از سویی و افزایش نقش صاحبان آگهی در مطبوعات و نیاز بخش خصوصی و نهادهای اقتصادی به افکار عمومی از سوی دیگر، مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت در جامعه یافته اند.
۳-سوم اینکه به دلیل نهادی شدن یا تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی، هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات کم رنگ تر شده است. به عبارت دیگر، افراد به وسلیه مطبوعات شناخته می شوند. با این مقدمات «ماکس» وبر بر آن است که دو هدف مورد بررسی قرار گیرد:
۱-چگونه مطبوعات می خواهند انسان مدرنی بسازند؟
۲-ارزشهای فرهنگی فرافردی موثر بر مطبوعات چیست؟ او با طراح این سوال تاکید بر این دارد که آگهی ها، سرگرمیها و اخبار مطبوعات مورد ارزیابی قرار گیرد.

ارتباطات و تبلیغات سیاسی
نظریات ارتباط جمعی در قلمرو علوم سیاسی در فاصله دو جنگ جهانی بویژه با مطرح شدن تبلیغات سیاسی مورد توجه قرار گرفت. توجه صاحب نظران سیاسی به مقوله تبلیغات زمانی شدت گرفت که تبلیغات نازیستی با طراحی دکتر «گوبلز» در زمان قدرت گرفتن هیتلر گسترش یافت. اساس این تبلیغات در القا فکر و دست کاری افکار عمومی متکی بود و اصولی مثل بزرگنمایی، برانگیختگی، تکرار، تکیه بر نفرت و عشق، تکیه بر جوانان، سرایت روانی، نامشخص کردن هدف با قرار دادن هدف در پس زمینه ها و تاکید بر سینما توانست شکل خاصی از تبلیغات القایی را به منصه ظهور برساند.
گوبلز در این مدت بر دو رسانه رادیو و سینما تاکید خاصی داشت و نتیجه آن شد که طی ده سال ۱۹۴۳ – ۱۹۳۳، حدود هزار و نود و سه فیلم سینمایی تولید شود و گیرنده های رادیویی از ۱۰۰ هزار به ۱۶ میلیون برسد. این نحوه تبلیغات مفهوم آن را بیشتر به سمت تبلیغات و سیاسی یا Propaganda سوق دارد. در پروپاگاندا مخاطب، منفعل و کاملا تاثیر پذیر فرض می شود. مضمون پروپاگاندا، انتقال نفرت و عشق و مفاهیم ارزش است. بعدها در مقابل این مفهوم، Advertising یا تبلیغات بازرگانی شکل گرفت که در آن تبلیغ به صورت غیر مستقیم و با فعال فرض کردن مخاطب انجام می گیرد.
نظریات سرژ چاکوتین
چاکوتین محقق آلمانی (روسی الاصل) با بررسی روش تبلیغاتی «گوبلز» به این نتیجه رسد که اساساً تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.
او در کتابی تحت عنوان «تبلیغات سیاسی، تجاوز به خلق»، اعمال سیاسی توده را نتیجه اقدام ماشین دولت دانست و معقتد بود که رفتار سیاسی جامعه، واکنش شرطی اعمال دولت است.
چاکوتین بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه شامل: ۱- تغذیه، ۲- میل جنسی، ۳- عشق مادری و۴- دشمنی یا ستیزه جویی است. اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد، به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را به خوبی بشناسد، همانگونه که هیتلر، دشمنی یا ستیزه جویی آلمان را به عنوان غریزه غالب شناخت.
چاکوتین مبنای نظریه خود را بر تئوری واکنش شرطی «پاولف» قرار می دهد و م

عتقد است که هر چقدر افراد بیشتر بتوانند حالت انفعالی بگیرند صورتها و غرایز جمعی آنها بیشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطی می گیرد. شرطی شدن، حاصل تداعی از یک طرف و انتخاب نمادها یا سمبولها از طرف دیگر است.
هر چقدئر رسانه ها بتوانند این نقش را بهتر ایفا کنند تبلیغات هم موفق تر خواهد بود. به همین دلیل رسانه های سمعی و بصری چون بیشتر می توانند بر احساسات و عواطف تکیه کنند و پیام آنها کمتر از صافی عقلانی می گذرد لذا موفق ترند.
دو انتقاد از نظریات چاکوتین باید گفت:
۱- اولاً این نوع شرطی شدن مخاطب نسبت به وسایل ارتباط جمعی در جامعه ای ممکن است که انحصار منابع اطلاعاتی وجود داشته باشد وگرنه با تنوع و تکثر رسانه ها و انعکاس نظریات متفاوت و مخالف، امکان شرطی شدن نیز از میان می رود.
۲- ثانیا نه می توان غرایز انسانی را محدود به همین چهار غریزه دانست و نه رفتار و کنش انسان را صرفاً متاثر از غرایز فرض کرد.

پیشگامان مطالعات و نظریات تجربی در حوزه ارتباطات
۱- هارولد لاسول
مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است و تلاش می کند از ارائه نظریات کلان پرهیز کند، توسط «هارورد لاسول»، جامعه شناس آمریکایی شکل گرفت. وی که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود با توجه به اهمیت پیدا کردن رادیو و نیاز آن به شناسایی مخاطبان، تحقیقات خاصی را در دهه های ۳۰ و ۴۰ در آمریکا انجام داد. لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش، تبلیغات را در معنی گسترده آن، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد، در حالی که آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهای فکری و بدنی می دانست.
در تبلیغات، تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد. در حالی که نگرشهای سنتی به نظر او عمدتاً آموزش است. وی در سال ۱۹۴۸، در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه، برای پیام سه نقش مشخص را تعریف کرد:
۱- نظارت بر محیط (نقش خبری): نقش نظارت بر محیط و ضرورت هماهنگی افراد با دگرگونیهای جامعه، لزوم انتشار اخبار را توجیه می کند و این همان نقش اصلی وسایل ارتباط جمعی در جوامع سرمایه داری است.
۲- ایجاد توسعه همبستگیهای اجتماعی افراد (نقش راهنمایی): بر اساس نقش دوم، ضرورت تکمیل اخبار و تجزیه و تحلیل و تفسیر خبری و به طور کلی راهنمایی افکار عمومی مطرح می شود، در این مورد هم تفسرها از زمینه کلی سیاستهای خبری جدا نیستند.
۳- انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی): در نقش سوم، معیارهای خاصی برای انتقال میراث فرهنگی طرف توجه قرار می گیرد. این معیارها و ارزشها علاوه بر جوامع غربی به

جوامع دیگر هم انتقال می یابند. وسایل ارتباط جمعی، عقاید مربوط به دموکراسی، آزادی فردی، حقوق بشر و غیره را به عنوان مهمترین معیارهای نظام حاکم در غرب پابرجا نگه می دارند و در دنیا ترویج می کنند.
بطور کلی در مکتب تجربی، توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است و با تاکید به نقش های اجتماعی و آزادی و استقلال و بی طرفی ارتباطات، روابط مستقیم و غیر مستقیم وسایل ارتباط جمعی و سایر امکانات ارتباطی با ساختارهای گوناگون اجتماعی، عوامل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به فراموشی سپرده می شوند.
«لاسول» نخستین مطالعه توصیفی دقیق در مورد مبارزات تبلیغاتی عمده انجام داد و بر اساس تجزیه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی، نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد. این مدل، ارتباط را فرایندی شامل ۵ عنصر می داند:
۱- چه کسی؟ ۲- چه می گوید؟ ۳-از چه کانالی؟ ۴- به چه کسی؟ ۵- با چه تاثیری؟
همانگونه که دیده می شود در این نوع مطالعه، تأکید بیشتر بر عناصر پیام است و رفتار فردی. و همین ضعف مطالعات تجربی لاسول است که با تأکید بر نقشهای بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن، عملاً روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختارهای گوناگون اجتماعی فراموش می کند. در حالی که در زمینه هر سه نقش ارتباطات، تأثیر این ساختارها را می توان مشاهده کرد. در انتشار اخبار، گرایشها و تأثیرهای نظام اجتماعی مشهود است. در راهنمایی افکار عمومی، سیاستهای خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی با نقش آموزشی، معیاری های خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی و حقوق بشر دخالت می کند.

نقد دیدگاه لاسول
مقاله «ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه» نوشته هارولد لاسول، مبتنی بر «شیوه تجربی» و متاثر از نظریه «کارکردگرایی» در جامعه شناسی که در سال ۱۹۴۸ تحت عنوان «ارتباط آرا» نوشته شده است.
تجربه گرایان با تجزیه و برش زدن پدیده های اجتماعی، آنها را به صورت انتزاعی و مجرد و بدون در نظر گرفتن «کلیت اجتماعی» مطاله می کنند. به طور کلی در این روش، توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است. بر اساس همین شیوه، هارولد لاسول با تاکید بر نقش های اجتماعی، آزادی، استقلال و بی طرفی ارتباطات، روابط و وابستگی مستقیم و غیر مستقیم وسایل ارتباط جمعی و سایر امکانات ارتباطی را با ساختارهای گوناگون و پهنای دامنه اجتماعی و عوامل اقتصادی و سیاسی نادیده می گیرد.
در حالی که در زمینه هر سه نقش و کارکرد ارتباطات که وی بر می شمرد، می توان تاثیر این ساختارها را مشاهده کرد:
۱- در نقش نظارت بر محیط (انتشار اخبار) گرایش ها و تاثیرهای نظام اجتماعی،
۲- در نقش همبستگی اجتماعی (راهنمای افکار عمومی) سیاست های خ

بری جامعه
۳- و در نقش انتقال میراث فرهنگی (آموزش) معیارهای خاص جامعه، و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی، حقوق بشر و فردگرایی، موثرذ و قابل مشاهده است.
ضعف اساسی شیوه تجربی لاسول، مطالعه مجرد و انتزاعی ارتباطات و وسایل ارتباطی، بدون در نظر گرفتن کلیت و ساختار نابرابر و تضادآمیز اجتماعی است.
بر اساس رهیافت دیالکتیکی، هیچ یک از جنبه های زندگی اجتماعی و هیچ پدیده جداگانه ای را نمی توان بدون ارتباط آن با کل تاریخی و ساختار اجتماعی به عنوان یک هستی اجتماعی، ادراک کرد.این رهیافت به معنای آن است که باید به روابط متقابل سطوح گوناگون واقعیت اجتماعی پرداخت و هیچ یک از اجزای سازنده زندگی اجتماعی را نباید جدا از اجزای دیگر بررسی کرد.
امکانات ارتباطی در نظام سرمایه داری، نه تنها نقش بی طرفانه، مستقل و روشنگر ندارند، بلکه حامل باورها و ایدئولوژی طبقات رسمی و مسلط جامعه بوده و درصدد همرنگی و انطباق توده های مردم با ارزش های سوداگرانه این نظام می باشند.
نظریه کارکردگرایی از نظریات اساسی و مطرح در جامعه شناسی است. پیش فرض این نظریه، انگارش وفاق و تعادل در جامعه می باشد. یعنی ضمن بنیادی انگاشتن ارزش ها و هنجارهای مشترک برای جامعه، بر نظم اجتماعی مبتنی بر توافق های ضمنی تاکید می ورزد و نیز دگرگونی اجتماعی را دارای آهنگی کُند و منظم می داند.
کارکردگرایی در تبیین پدیده های اجتماعی، به خدمتی که این پدیده ها در نظم و تعادل چارچوب اجتماعی دارند توجه دارد. به عبارتی این نظریه، ابتدا یک چارچوبی را (خانواده، گروه، جامعه و……) مفروض می گیرد و سپس به این می پردازد که فلان پدیده به حفظ تعادل و نظم این چارچوب چه خدمتی می کند. البته این تئوری به تحولات و پویایی اجتماعی نیز توجه دارد، ولی این تحول نیز در داخل چارچوب فرض شده مورد نظر و دارای آهنگی ملایم و تدریجی صورت می گیرد.
یکی از ویژگی های پایه ای این نظریه، مقایسه جامعه انسانی با ارگانیسم زیستی انسان یا حیوان می باشد. یعنی همانگونه که کارکرد هر یک از اعضای بدن، خدمت به تعادل، انسجام و نظم ارگانیسم بدن می باشد، کارکرد هر پدیده اجتماعی، در خدمت نظم و تعادل جامعه است و در نوشته لاسول نیز، این مقایسه به وضوح به چشم می خورد و سیستم ارتباطی را مانند ارگانیسم انسان در نظر می گیرد و برای هر یک از بخش ها، کارکردی را جهت تعادل اجتماعی، مشخص می نماید. نظریه کارکردگرایی با تاکید بسیار بر «تعادل» توجه زیادی به حفظ شرایط موجود و عدم توجه به تغییر، تضاد و تاریخ نموده و در نتیجه روحیه محافظه کارانه ای را در پی دارد.
در مقابل این نظریه، رهیافت دیالکتیکی و انتقادی قرار دارد که بر انگارش تضاد و کشمکش در جامعه سرمایه داری و چیرگی برخی از گروه های اجتماعی بر گروهای دیگر تاکید می ورزد و نظم اجتماعی را نه مبتنی بر توافق های ضمنی اعضای جامعه، بلکه مبتنی بر دخل و تصرف و نظارت

گروه های مسلط می انگارد و نیز دگرگونی اجتماعی را دارای آهنگی سریع و نابسامان و براندازی گروه های مسلط توسط گروه های زیر دست می داند. در شرایط اجتماعی تضادآمیز و سلطه گرانه، ابزارها و امکانات ارتباطی در مالکیت صاحبان سرمایه و نفوذ بوده و حامل باورها و ایدئولوژی طبقات مسلط و عامل گمراهی و تحمیق توده هاست. در چنین وضعیتی، باید به تاریخ و علت تاسیس و پاگیری امکانات ارتباطی که همانا تضمین تداوم سلطه اجتماعی و اقتصادی است توجه داشت و آن را مورد نقد قرار داد.

۲-پل لازارسفلد

لازارسفلد مطالعات خود را با بررسی مخاطبین انتخابات آغاز کرد ولی بعد متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون، در سال ۱۹۴۴ به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات انجامید.نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است:
۱- پیام بصورت یکنواخت (یکپارچه) اثر نمی کند.
۲- برخورد توده مخاطبان با پیام بر اساس ساختهای قبلی است (موضعگیری)
۳- پیام رسانه از طریق واسطه ها به مخاطبان می رسد

(سوال: آیا هر چه رسانه ها در مورد کاندیدهای خاصی تبلیغ کرده اند مؤثر بوده است؟)
آنها به این نتیجه رسیدند که پیامها از رادیو و تلویزیون پخش می شود اما پس از عبور از واسطه های خاصی به مخاطبان می رسد که این واسطه ها، رهبران افکار (گروههای مرجع) نام گرفتند. این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افراد هستند و صحت و سقم مطالب بر اساس همسویی آنها (پیامها) با نظریات رهبران افکار مشخص می شود اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیامهای او بر توده افراد هم موثر است.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه تقسیم می کند که هر کدام به نوعی و در مورد پیامهایی کار رهبری افکار را انجام می دهند. ۱- «نخستین» ۲- «مطلع»
رهبران افکار، دریافتهای بیشتری از منابع رسانه ای دارند؛ در نتیجه رسانه ای موفق تر است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قرار دهد.
اگر در مورد برخی مسایل بین دیدگاه« توده» و دیدگاه« رهبران افکار» گسیختگی زیاد مشاهده شود خودبخود، توده، این رهبران افکار را طرد می کند. بنابراین ارتباط بین رهبران افکار با توده بصورت محافظه کارانه است تا پایگاه رهبری خود را از دست ندهد.راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که بطور ناخودآگاه، غیر محسوس و غیر واحد عمل می کنند. رهبران فکری شامل
گروههای نخستین افکار عمومی: مثل خانواده، همسایگان
و نیز گروههای مطلع اجتماعی می شود. راهنمایان فکری در محیط های مختلف،

متفاوت بوده ولی دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند. آنها در حالی که می توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی دارند.

فصل دوم

الف) نظریه های تحول تاریخی وسایل ارتباطی
ژان کلوتیه
مارشال مک لوهان
دیوید رایزین
ب) نظریه های مربوط به تاثیر پیام های ارتباطی
نظریه تزریقی
نظریه استحکام یا تاثیر محدود
نظریه استفاده و رضامندی (نیازجویی)
نظریه برجسته سازی
نظریه وابستگی مخاطبان
نظریه کاشت

نظریه های تحول تاریخی وسایل و شیوه های ارتباطی
همانطور که مارکس، اقتصاد را عامل تحول می داند، در این مجموعه نظریه ها تکنولوژی و ابزارهای ارتباطی منشا تغییرات است و عمده این نظریه ها نسبت به تحولات تاریخی، نگاهی مثبت دارند و جبر تکنولوژیک را موجب سعادتمندی و افزایش دانش بشر تلقی می کنند.
۱-ژان کلوتیه
ژان کلوتیه یک صاحب نظر کانادایی است و در سال ۱۹۰۴، کتابی نوشت تحت عنوان «ارتباطات سمعی، بصری و خطی».
وی در این کتاب، دورانهای ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:
۱-ارتباطات شخصی:در شرایط اولیه زندگی انسان، ارتباطات رو در رو، مستقیم و شخصی بود. اشخاص در کنار هم زندگی می کردند و با یکدیگر ارتباط چهره به چهره داشتند و به عبارت دیگر، ارتباط «Personal» بود.
۲-ارتباطات نخبگان: در عصر ارتباطات نخبگان، بیشترین نقش ارتباطات مذهبی داشتند. در مصر قدیم کاهنان مصری و در مسیحیت، کشیشها عامل عمده در ارتباطات جامعه بودند. علت این امر، تسلط آنها بر کتب و آیین های مذهبی بود. به خصوص آموزش انجیل نقش عمده ای در این مرحله داشت. در ابتدای پیدایش چاپ مقاومتهایی در استفاده از صنعت چاپ برای گسترش این نوع

ارتباطات به وجود آمد. اما به تدریج خود صنعت چاپ وسیله ای برای تعمیم ارتباطات مذهبی در کلیساها و مدارس دینی شد. ویژگی عمده این نوع ارتباط، تکیه بر وعظ و خطابه و شکل گیری آن در کانون های مذهبی است.
۳-ارتباطات رادیویی (توه ای): با خبری شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ آنها که در قرن نوزدهم ش

کل گرفت و بعدها با گسترش رادیو و تلویزیون توسعه یافت در این مرحله، مخاطبان، توده های جمعی هستند که در میان آنها شکل خاصی از ارتباطات یعنی ارتباطات توده وار سامان می گیرد.
۴-ارتباطات فردی: مرحله چهارم، عصر ارتباطات فردی است که با ارتباطات شخصی تفاوت دارد. در این مرحله، ارتباطات براساس تمایلات فردگرایانه و به صورت Individual است. به عبارت دیگر، فرد دارای تمایلاتی جدا از جمع گردیده و به سوی انواع فردگرایانه رسانه ها سوق پیدا می کند. گسترش دستگاههای ویدئو، ضبط صوت، زیراکس و کامپیوتر مبین رفتارهای ارتباطی این دوره است. البته در این دوره، ارتباطات توده ای از بین نمی رود اما تامین کننده تمامی نیازهای افراد نیست.

۲-مارشال مک لوهان
مک لوهان در واقع یک نوع دنباله روی از مارکس کرد، مارکس با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید، در بحث مربوط به دیالکتیک تاریخی می گوید زندگی انسانها، در آغاز «برابر» بود؛ بعدها عده ای سو استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد.
مک لوهان در اوایل دهه ۱۹۶۰، نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد و می گوید انسانها در جوامع اولیه، «ارتباطات صمیمانه ای» داشتند، ارتباطات رو در رو برقرار بود و مبنا حواس انسانی بود و چون تمام حواس انسان به کار گرفته می شد، وجود انسان کامل و اصیل بود. مک لوهان می افزاید، «وسیله همان پیام است». یعنی صورت بر محتوا، رجحان و برتری دارد و شیوه های نشر هر فرهنگ بر محتوای آن فرهنگ تاثیر دارد. وی همچنین می گوید وسایل ارتباطی، امتداد حواس انسان هستند؛ همچنانکه لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پاست. عامل تحول از دیدگاه مک لوهان، نظام ها و شیوه های ارتباطی است.
تقسیم بندی دوران تمدن بشر به سه عصر، تمدن شفاهی، تمدن مبتنی بر چاپ و تمدن مبتنی بر رسانه های الکترونیک کار اوست. او اساساً تمدن را امتداد حواس و رسانه ها را گسترش یافته حواس بشر می داند . مک لوهان معتقد است که در هر دوره یکی از حواس بشر غلبه دارد:
۱-در دوره اول، یا کهکشان شفاهی، پیام ها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود. به این دلیل، حس غالب، حس شنوایی است. در این عصر، ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است. فرد در این اوضاع و احوال، مستقیماً در محیط طبیعی خویش قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خویش یعنی قبیله، ادغام می کند.
۲-عصر دوم، عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ است، در این عصر، حس غالب، بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی و بدبختی ماشینی بشر آغاز می

شود و به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات یا کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد.
۳-عصر سوم، کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک است،که مجدداً حس شنوایی در آن غلبه می یابد. به نظر مک لوهان ، در این عصر، مجدداً تنوع و اصالت بشر باز می گردد. وجه مشخص فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است و از این جهمک لوهان این امر رجعتی است به نظام قبیله ای؛ منتهی در یک سطح جهانی.
مک لوهان در بخش دیگری از آرا خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه های تک حسی را گرم می داند. در تغییر دیگری، رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند، اما رسان های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم کنند. با این تعریف، رادیو رسانه گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود، در ذهن خویش تکمیل کند؛ در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای او باقی نمی گذارد. او رادیو را به این دلیل، عامل قدرت هیتلر می داند که با استفاده از آن، شنونده می تواند همیشه تصور یک دیکتاتور قدرتمند و قاطع را از او به ذهن آورد در حالی که تلویزیون نمی تواند این ذهنیت را ایجاد کند.
از نظر او، حتی صفحه تلویزیون به دلیل کوچک بودن، قادر است افراد را تا حد زیادی کوچک نشان دهد و صمیمی بودن و همدلی بیننده را بیشتر جلب کند؛ در حالی که سینما به علت عظمت بیشتر به آنها ابعادی مافوق انسانی می دهد و حالتی به وجود می آورد که تماشاگر چندان در آن درگیر نمی شود در تعیین علت تفاوت سینما و تلویزیون او این نکته را نیز اضافه می کند که فیلم در سینما توسط چشم ها دیده می شود اما در تلویزیون ، بیش از دیده شدن لمس می گردد.
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژیک رسانه ها دید کاملاً خوش بینانه ای دارد و امیدوار است که با پیشرفت های فنی، بشر به یک جامعه آرمانی دست پیدا کند که در آن همگان همه چیز را بدانند. تحقق این امر از نظر او با رسانه های جمعی خواهد بود. او می گوید اگر ارشمیدس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کنم. با این طرز تلقی مک لوهان به نوعی حرکت فراگیر اعتقاد دارد که در آن همه انسانها تحت تاثیر هم قرار دارند و رسانه ها به صورت توده های نامرئی، همه وجوه زندگی بشر اعم از اقتصاد، سیاست و مسائل روزمره را در بر می گیرد. با این تفکر به نظر می رسد که هم تمرکز گرایی در جهان از بین خواهد رفت و هم نظامهای الکترونیکی خواهد توانست یک مصرف عمومی و همگانی را در جامعه جهانی به وجود بیاورند.

انتقادهای وارد شده به اندیشه مک لوهان
۱-تحولات تاریخی نشان داده است که پیدایش هر رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیم نشده.
۲- شکل گیری جامعه آرمانی مک لوهان یا دهکده جهانی در وضعیتی است که ماهیتاً با نظام قبیله ای نخست متفاوت است. در اینجا تسلط انحصارات و شرکتهای بزرگ در رسانه ها جای شایسته ای برای صمیمیت و ارتباطات برابر باقی نمی گذارد.

۳-دیوید رایزمن
رایزمن ، نحوه زندگی بشر را به سه مرحله تقسیم بندی می کند:
۱-دوران سنت راهبر
۲-دوران دورن راهبر
۳-دوران دگر راهبر

۱-در دوران سنت راهبر، یک نوع ساخت اجتماعی مبتنی بر سنت، رفتار بشر را یکنواخت و قابل پیش بینی می کند و به او آرامش و ثبات می دهد ارتباطات چهره به چهره در درون همین ساخت سنتی معنا و مفهوم پیدا می کند.
۲-دوران دورن راهبر، در این دوره انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود. این دوره با تلاش فردی انسان برای پاسخگویی به نیازهای متفاوت شکل می گیرد.
۳-دوران دگر راهبر، این دوران ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش «ابزار سالاری» است. در این دوره بتهای جدید ذهنی به وجود می آیند که در انسان موجب از خودبیگانگی می شود. در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود. این عصر، فراواقع و فراآگاهی است.
«توده تنها» اصطلاحی است که رایزمن به کار می گیرد. انتظارات و رنجهای بزرگ در این دوره جایی ندارد و به اعتقاد رایزمن، ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه هاست.
• براساس تحول شیوه ها و نظام ارتباطی زندگی بشر از ارتباطات شفاهی و رو در رو آغاز شده و به عصر ارتباطات الکترونیک تا به امروز رسیده است که در هر یک از این دوره ها و نظام های ارتباطی یک گفتمان غالب و یک سری نخبگان فرهنگی به چشم می خورد.
نظام ارتباطی گفتمان غالب نخبگان فرهنگی
گفتاری سحر شعرا، نقالان، جادوگران
نوشتاری دین پیامبران و روحانیون
چاپی علم عالمان علوم تجربی و جدید
جمعی ایدئولوژی ایدئولوگها

ایدئولوگها که به دنبال انبوه سازی و جمع سازی و جامعه توده ای بودند وسایل ارتباطی چون رادیو و تلویزیون در این زمینه نقش اساسی داشتند.
الکترونیک تکنیک و فن تکنوکراتها
همه این گفتمانها می توانند ما را در شناسایی و کشف حقیقت کمک کنند و باید حد و مرز هر یک از گفتمانها را شناخت. باید تنوع و همزیستی گفتمانها را به رسمیت شناخت. اگر استبداد گفتمانی به وجود بیاید یعنی یکی از گفتمانها بخواهد بقیه را از صحنه حذف کند و خود به تنهایی مدعی حل همه مشکلات باشد، مشکل پیش می آید. ما در جهان امروز، با تداخل گفتمانی روبرو هستیم.

۴-«اینیس» (نظریه موزاییکی)
«اینیس» مورخ اقتصادی کانادا، در کتاب «تعصب در ارتباط» به تاثیرات ارتباطات در دنیای غرب اشاره می کند در اثر دیگرش به نام سوگیری ارتباط، آغاز دوره دوم مبتنی بر تمدن خطی یا کتابت از قرن۱۵ را موجب کاهش ارتباطات شفاهی معرفی می نماید. او دوره دوم را موجب بسط ملی

گرایی و ناسیونالیزیم می داند که انسان را از جمع جدا ساخته، توازن و انسجام گروههای انسانی را کاهش می دهد. وی به اتفاق مک لوهان، پیدایش تلویزیون را راه حلی مناسب برای بازگشت توازن و مشارکت بر شمرده و آن را نقطه عطفی جهت جلوگیری از ملی گرایی افراطی یا شوونیزم می داند. ولی به همراه مک لوهان با تاکید بر منطق موزاییکی و مکتب کل نگری «گشتالت» عقیده دارند:
افراد با مشارکت و ایجاد همبستگی با یکدیگر خواهند توانست در رای و قضاوت موفق تر عمل کنند. همچنان که وقتی افراد ناملایمات درونی جامعه پیرامون خویش را می بینند، جهت اصلاح وضعیت نامطلوب اقدام می کنند.
اینیس و مک لوهان عقیده دارند؛ افراد در کنار یکدیگر توازن و مشارکتی سالم را ایجاد می کنند و از اتصال و تلفیق نظرات و آراء و عقاید، تصمیمهای معقولانه تری اخذ می گردد. در صورتی که در دوره دوم عزلت جویی به جای مشارکت، توازن از بین رفته، فاصله فرد از محیط پیرامون جامعه خود گسترش می یابد. پیرو مکتب«کل نگری گشتالت» درکنار هم قرار دادن همه عوامل یا جزئیات، و به صورت کلی نگریستن، افراد را تحت تاثیر قرار می دهد و «منطق موزاییکی» همان طور که «بکر» در مدل ارتباطی خود اشاره می کند، به صورت استوانه هایی مرکب از واحدها و عناصر پیام در کنار یکدیگر به وجود می آید و ذخیره اطلاعات پیام در افراد به هم پیوسته بسیار بیشتر از افراد جدا از هم و ناپیوسته خواهد بود. به هر حال در عصر ارتباطات، فن سالاری technocracy)) ایجاد مشارکت و همزیستی انسانها را در جوامع شهری و صنعتی دو چندان کرده است.
۵-آلوین تافلر
«تافلر» از نظریه پردازان ارتباطات در تحول تاریخی، و اهل کشور آمریکاست. وی از نویسندگان بزرگی به شمار می آید و در خصوص دوران تاریخی و گذار از هر دوره نظرات در خور توجه و با ارزشی ارائه نموده است. از عمده ترین کتابهای معروف وی می توان به «شوک آینده»- « مصرف کنندگان فرهنگ»- « موج سوم» و «جا به جایی در قدرت» اشاره نمود.

وی در کتاب موج سوم تاریخ بشر را با تاکید بر «قدرت» به سه «عنصر» تقسیم می کند:
مرحله اول را مرحله کشاورزی و مرحله دوم را مرحله صنعتی شدن، و بالاخره مرحله

سوم را منحصر به مرحله ارتباطات و اطلاعات می داند.
– موج اول :یا دوره ابتدایی بشر که همانا دوره کشاورزی است، به عبارتی طولانی ترین مرحله تاریخی بوده است. انسانها با اتکا به خود، تمامی احتیاجات خویش را از زمین تامین می کرده اند. قدرتمندان در این دوره صاحبان زمینهای کشاورزی، و انرژی مورد استفاده انرژی آب، و دو نیروی حیوان و انسان بوده است.
– در طول موج اول، جهان شامل دو گروه «بدوی» و «متمدن» بود. دسته ها و قبایل کوچک به صورت «مکانیکی» و «ساده» بودند و یکدست به شمار می رفتند. مثلا در بعضی مناطق شغل بیشتر مردم کشاورزی و در نواحی دیگر ماهیگیری و یا شکار بوده است. در این مرحله، زمین مبنای اقتصاد، زندگی و فرهنگ بود و تولد مقام فرد را تعیین می کرد. دوره ای را که «ماکس وبر» به نام پدر سالاری «پاتریارشال» یا حکومتهای موروثی «پاتریمونیالیزم» و فئودالیزم «زمین داران بزرگ» نام می برد، متعلق به این دوران است. اقتصاد در این زمان نامتمرکز بود و کارگاههای کوچکی وجود داشت، اما چیزی که بتوان تمدن صنعتی اش نامید وجود نداشت.در موج اول، باتری های حیات (انرژی) را از نیروی عضلانی حیوان یا انسان، خورشید، آب و باد می گرفتند. سنگهای آسیاب توسط جزر و مد دریا به کار می افتادند. برای شخم زدن زمینهای کشاورزی گاوآهن به کار می رفت و داس وسیله حرس کردن گیاهان یا چیدن علوفه بود. در موج اول یا کشاورزی، کالاها با دست بشر ساخته می شدند و در هر زمان یک عدد از هر محصول تولید می شد. اما به تدریج شرکتهای تجاری توسط تجار و بازرگانان در نظام فئودال ساخته شد و کاروانهای شتر و خطوط کشتی به اطراف و نواحی مختلف جهان گسیل شدند. محصولات توسط دوره گردها به فروش می رفت. اما بازار به دلیل وسایل ارتباطی اولیه محدود بود و کالاهای کمی فروخته می شد. در موج اول همراه با کشف قاره آمریکا و ورود اروپاییان، سرخ پوستان بی خانمان شدند و اموال آنان به تاراج و یغما رفت و بسیاری از سیاه پوستان و سرخ پوستان به بردگی گرفته شدند؛ تا آنکه جنگ «انفصال» در زمان «آبراهام لینکلن» رئیس جمهور آمریکا موجب پیروزی جنوبیها که مخالف برده داری بودند، علیه شمالیها شد و نزاع بین کشاورزان و صنعتگران جهت اداره امور کشور به وجود آمد. در طول موج اول خانواده ایستا و اعضای آن دسته جمعی زندگی می کردند. خانواده گسترده بود و در واقع واحدی تولیدی به شمار می رفت. خانواده گسترده به دلیل مسئولیت در قبال بیماری افراد قادر به جابه

جایی نبود و فقط در مقاطع بحرانی به تحرک مکانی و مهاجرت می پرداخت. در موج اول سرویس خدمات پستی در دست ثروتمندان و اغنیا، و نظامهای انتقال اطلاعات در دست نخبگان قرار داشت. حمل و نقل اطلاعات و پیامها کند و پرهزینه بود و در سرتاسر دوره کشاورزی جاده ها ناهمواره و کشاورزان انگیزه ای برای پیشرفت نداشتند و به طور کلی دوره قرون وسطی شامل فتوحات نواحی دور از طریق استعمار بود. در موج اول اقتدار کلیسا بی نهایت بود و با تزریق ایدئولوژی ای خشک و بی روح و تعالیمی مدرسی (اسکولاستیک) عقاید علمی را به بطلان و نسیان و فراموشی می

سپارند. از دیدگاه اقتصادی کیفیت و بهره وری جایگاهی نداشت و مردم مجبور بودند، بخشی از دارایی های خود را به عنوان مالیات به خاندان سلطنتی (دوکها، کنتها، بارونها) بدهند.
اما در موج دوم که مرحله صنعتی شدن است: دوره ده هزار ساله کشاورزی و به تدریج مضمحل گشته، جای خود را به صنایع و تولید می سپارد. این دوران از حدود ۳۰۰ سال پیش آغاز و در این دوره قدرت از صاحبان زمینها به صاحبان صنایع و بورژواها انتقال یافت و در واقع نیروی کار عوض شد؛ کارگاهها به کارخانه تبدیل و حدود ۹۰ درصد مردم در کارخانه ها مشغول کار شدند و فقط ۳ تا ۵ درصد به کار کشاورزی پرداختند. انرژی مورد مصرف در این تمدن، انرژی فسیلی است که از نتایج مصیبت بار مصرف آن آلودگی محیط زیست، آسیب دیدن لایه ازن و احتمال انفجار زمین می باشد. تمدن صنعتی همراه با تولید انبوه و افزایش جمعیت و تقسیم کار و نیاز متقابل (فونکسیونیزم) آغاز شد. همراه با انقلاب صنعتی اروپا و عصر رنسانس، دستاوردهای علمی و پزشکی و فنی به وجود آمد و سکان به دست صنعتگران افتاد. اتومبیل سازی، نساجی، راه آهن و کشتی بخار و کشف واکسن بیماریهای مختلف از نشانه های دوران موج دوم به شمار می آید. در این دوره حمل و نقل، تخصص و احزاب کارگری و اتحادیه ها رشدیافته و بوروکراسی سازمانی و سلسله مراتب اداری، روزنامه ها، سینما و تئاتر همگی محصول این دوره هستند و جنگی تمام عیار میان مدافعان

کشاورزی و پارتیزانهای صنعتی به وقوع پیوست. القای فئودالیزم و نفی حکومت کلیسا و ایجاد قوانین مدنی و قانون اساسی و اعتصابات کارگری روسیه (پرولتاریا) از خصوصیات این دوران است. در موج دوم، کشف معادن زغال سنگ، نفت، گاز و سوختهای فسیلی انجام می گیرد و کارخانه های سازنده پیچ و مهره و تسمه و لوله و صنایع داروسازی و اتومبیل سازی فعالانه کار خود را شروع می کنند. بیانیه اکتبر و ایجاد «مجلس دوما »در سال ۱۹۱۷ و انقلاب کارگری در زمان تزار روس از دیگر تحولاتی است که بدلیل تضاد اختلافات طبقاتی کارگران استثمار شده و سرمایه داران مستبد صورت می پذیرد. در موج دوم تمدن؛ خانواده کوچک تر شده، شکل دینامیک و پویا پیدا می کند. روستاییان کم کم برای کار در کارخانه ها، مزارع را به سوی شهر ترک می کنند. کارگران بسیاری از کارگاههای غیر بهداشتی، به دلیل عوارض مسمومیت به ویژه گرفتن سل اعتصاب به راه می اندازند. سالن های کنسرت و موسیقی شکل می گیرند و کتابخانه ها، انجمنها و اصناف و احزاب سیاسی و مطبوعات رشد چشمگیری می یابند.
به طور کلی در موج دوم «سپهر فنی» جایگزین «سپهر سنتی» و کشاورزی می گردد و سرمایه داری که هدف عمده اش سود و تولید بیشتر بود، رشد می کند. در حقیقت «اقتصاد سودطلب» بر اساس «عرضه و تقاضا» به وجود می آید و« فرهنگ مصرفی» رواج می یابد. در این زمان است که قیام های لهستان و شوروی بر سر اولویت صنایع سنگین بر کالاهای مصرفی از تعارض سوسیالیست و سرمایه داری خبر می دهد. شکاف شغلی میان مردان و زنان موجب بروز نهضتهایی از سوی زنان به دلیل تبغیض جنسیتی گشته، «فمنیزم» را در اروپا به وجود می آورد. استاندارد کردن کالاها (همسان سازی)، تجهیزات فنی و ظهور بحث الگوی مدیریت علمی توسط ارتباطات در دنیای غرب از دیگر آثار این دوره است .
«تافلر»در اثر دیگرش به نام «سوگیری ارتباط»، آغاز دوره دوم مبتنی بر تمدن خطی یا کتابت را از قرن ۱۵ موجب کاهش ارتباطات شفاهی معرفی می نماید. او دوره دوم را موجب بسط ملی

گرایی و ناسیونالیزم می داند که انسان را از جمع جدا ساخته، توازن و انسجام گروههای انسانی را کاهش می دهد. وی به اتفاق «مک لوهان»، پیدایش تلویزیون را راه حلی مناسب برای بازگشت توازن و مشارکت برشمرده و آن را نقطه عطفی جهت جلوگیری از« ملی گرایی افراطی» یا «شوونیزم» می داند. وی به همراه مک لوهان با تاکید بر منطق موزاییکی و مکتب کل نگری «گشتالت» معتقدند: افراد با مشارکت و ایجاد همبستگی با یکدیگر خواهند توانست در رای و قضاوت موفق تر عمل کنند. همچنان که وقتی افراد ناملایمات درونی جامعه پیرامون خویش را می بینند، جهت اصلاح وضعیت نامطلوب اقدام می کنند.
اینیس و مک لوهان عقیده دارند: افراد در کنار یکدیگر توازن و مشارکتی سالم را ایجاد می کنند و از اتصال و تلفیق نظرات و آراء و عقاید، تصمیمهای معقولانه تری اخذ می گردد. در صورتی که در دوره دوم عزلت جویی به جای مشارکت، توازن از بین رفته، فاصله فرد از محیط پیرامون جامعه خود گسترش می یابد. پیرو مکتب کل نگری گشتالت، در کنارهم قرار دادن همه عوامل یا جزئیات و به صورت کلی نگریستن، افراد را تحت تاثیر قرار می دهد و منطق موزاییکی همان طور که «بکر» در مدل ارتباطی خود اشاره می کند، به صورت استوانه هایی مرکب از واحدها و عناصر پیام در کنار یکدیگر به وجود می آید و ذخیره اطلاعات پیام در افراد به هم پیوسته بسیار بیشتر از افراد جدا از هم و ناپیوسته خواهد بود. به هر حال در عصر ارتباطات، فن سالار (technocracy) ایجاد مشارکت و همزیستی انسانها را در جوامع شهری و صنعتی دو چندان کرده است.
«هربرت اسپنسر» درست پیش بینی کرد. در دوران تمدن صنعتی، کشاورزی بر اساس زما

ن کشت و برداشت انجام می شود و برخلاف موج اول دیگر فصلی نیست و مزارع بر اساس حصارکشی، مالکیت مشخصی می یابند. علم کالبدشناسی (آناتومی) و قانون ضریب نسبیت آلبرت انیشتین موجب ساخته شدن بمبها، و رشد جمعیت می شود. سوت کارخانه جای آوای خروس را می گیرد. آثاری چون «الیور تویست» اثر «چارلزدیکنز» چهره واقعی فقر در شهرها را در دوران صنعتی به تصویر می کشد. نوع تدریس در مدارس دگرگون می شود و تخریب طبیعت توسط آلاینده های صنعتی ضد محیطی به دلیل سوختهای فسیلی شدت می یابد.
آلوین تافلر در موج سوم که همانا انقلاب اطلاعات و ارتباطات است: به خاتمه دوران موج دوم یا دوران صنعتی اشاره می کند. موج سوم در حقیقت «سنتز» اندیشه های قبلی است و خانواده هسته ای، اقتصاد دورانی، فرهنگ الکترونیک و اضمحلال حکومت ملی را بشارت می دهد. به عقیده تافلر در پس تمام قیل و قالها و تشنج ها، جامعه ای انسان تر و دموکراتیک تر نهفته است و از آینده ای آرام خبر می دهد.
در موج سوم روابط ژئوپولتیک جدید و تکنولوژیهای مدرن را در پیش رو داریم، «دانیل بل» موج سوم را ظهور جامعه «فراصنعتی» می نامد و «برژینسکی» آن را عصر «فنی – الکترونیکی» می خواند و «تافلر» نیر جامعه «مافوق صنعتی» می نامدش.
منازعه ای بزرگ میان سپهر فنی و حامیان صنایع و تمدن صنعتی، و سپهر اطلاعاتی و حامیان

ارتباطات درمی گیرد. جهان به سوی دهکده جهانی پیش می رود و روند جهانی شدن رو به گسترش است. این موج شکاف تاریخی بین تولیدکننده و مصرف کننده را پر کرده، نظام اقتصادی تولید برای مصرف شخصی افراد را به وجود می آورد. خواستگاه فردی و نیازهای افراد موجب پدیدار شدن دستگاه های ویدئو تلکس، فیبر نوری، اینترنت، کامپیوترهای شخصی( p.c)، کاستها، رادیو ضبط و… می شود.
به قول «والرشتاین» جامعه شناس معروف، دوره «میلیتاریزم» یا «رم باستان» جای خود را به «سرمایه داری نوین» می بخشد. صنایع مخابراتی جدید، ماهواره ها، شبکه های مخابراتی و اطلاع رسانی، علوم فضانوردی، علم «سیبرنیک» یا فرمانروایی و قدرت سلاحهای اتمی، رادارها، ارتباطات از راه دور، ویدئوتایپها، انفورماتیک، تله ماتیس، و باتریهای خورشیدی همگی از محصولات موج سوم هستند. علم وراثبت (ژنتیک) در پزشکی و کشاورزی به سرعت پیشرفت می نماید و انرژیهای خورشیدی جایگزین انرژیهای فسیلی دوران موج صنعتی می شوند. جنبش موسوم به سبز با حامیان طبیعت خواستار خاتمه آسیبهای صنایع به محیط زیست هستند و موج سوم به دلیل استفاده از انرژیهای خورشیدی، از بقا و سلامت گیاهان و جانوران و لایه ازن خبر می دهد. «الکترومکان ها» که در موج دوم آلودگی بسیاری داشته اند، اینک جای خود را به علوم الکترونیک، فیزیک هسته ای و علوم پزشکی می دهند. شرکت) I.B.M (موفق به عرضه تکنولوژی شده است که با صرف حداقل انرژی کار می کند. برای استفاده بهینه از طبیعت و حفظ منابع طبیعی سازمان بهداشت جهانی پروژه های عظیمی را در درست اجرا دارد. در موج سوم بازیهای الکترونیکی جدید به بازار می آید و تصاویرتخیلی؛ کودکان موج اول را که فراتر از دهکده و معلم و کشیش یا مقام اداری نمی رفت، گسترش می بخشد. با سیستمهای کابلی و سیمی به صورت فیبر نوری بسیاری اطلاعات را به درون کامپیوترها می فرستند. اینک فرهنگ علایم راداری چنان گسترش یافته است که تصاویری از موج دوم را به صورت تصاویر همسان بر «ذهن توده» به صورت «غیر توده ای» و غیر یکسان به وجود می آورد. هجوم اطلاعات و آگاهی و اخبار، ساختار اخلاقی و ایدئولوژی موج دوم را در هم شکسته و افزایش سرعت مبادله اطلاعات موج دوم را ویران کرده است. به جدول شماره ۱ توجه کنید:

عنصر روش مدیریت ابزار اعمال قدرت
شکار مدیرت آمرانه (چماقی) گرز
کشاورزی مدیریت شلاقی شلاق
صنعتی مدیریت کارمزدی حقوق و مزایا
فراصنعتی مدیریت القا و مشروط سازی رسانه ها
جدول شماره ۱

نظریه های مربوط به تاثیر پیامهای ارتباطی
تاریخچه تحقیق در تاثیرات رسانه ها
در بسیاری از موارد، تاریخ تحقیق در ارتباط، در واقع همان تحقیق در« تاثیرات »است که خود نشان دهنده اهمیت تاثیرات در مطالعات ارتباطاتی است. در طول ۴۰ سال گذشته، مفهوم سازی از تاثیرات پیام های ارتباطی تا حد زیادی تغییر کرده است. در این تحول، سه مرحله کم و بیش مجزا شناسایی شده است:
۱- در مرحله آغازین، تصور می شد ارتباط جمعی دارای تاثیرات بسیا

ر نیرومند است. این نظریه در سالهای میانه دو جنگ جهانی برتری داشت. اصطلاحاتی مانند «نظریه گلوله جادویی» یا «نظریه تزریقی» برای توصیف این مرحله آغازین مفهوم سازی از تاثیرات ارتباط جمعی به کار می رود.
۲- مرحله دوم زمانی پدیدار شد که محققان در باب این تاثیرات به تردید افتادند و شواهدی برای تایید آنها پیدا نکردند. بسیاری از آنان عباراتی مانند «نظریه تاثیر محدود» یا «استحکام» را بکار گرفتند تا جریان عمده این مرحله را که از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهه هفتاد طول کشید، نامگذاری کنند.
از آن زمان تا کنون، محققان بسیاری از بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی نیرومند جانبداری کرده اند. «اسپ» (۱۹۸۶) فرضیات اصلی مرحله اول را چنین توصیف می کند:
۱- عوامل محرک (محتوای رسانه ها) نقش اصلی را در فراگرد بر عهده دارند
۲- مردمی که محتوای رسانه ها به آن عرضه می شود، به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند. یعنی تفاوتهای فردی روانشناختی چندان اهمیتی ندارند
۳- تاثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد. از آنجا که فرد مجزا دیده می شود عوامل زمینه ای در نظر گرفته نمی شود.
امروزه محققان ارتباطی این دوره را دوره خام دستی و ساده اندیشی به شمار می آورند.در مرحله دوم شک و تردید نسبت به قوت و فوریت تاثیرات رسانه های جمعی افزایش می یابد. به نظر «اسپ» این تردید دو خاستگاه داشت:‌
اول، گروه تحقیق دانشگاه «ییل» به رهبری «کارل هاولند» که تعدادی از عوامل موثر در فراگرد تاثیر را کشف کرد. یکی از الگوهایی که از تحقیقات «گروه ییل »استخراج شده به تعبیر «دی فلور» و «بال روکیج» الگوی روان پویایی است:

الف – پیام های اقناع کننده
ب – فراگردهای روان شناختی ناپیدا را تغییر می دهند یا فعال می کنند.
ج – از این طریق کنش های مطلوب آشکار به دست می آیند.
با این استدلال، اهمیت پیام کمتر می شود. عوامل دیگر مثل ویژگی های گیرنده، اهمیت بسیار می یابند و در فراگرد میان محرک ها و واکنش ها دخالت می کنند.
خاستگاه دوم این شک، مطالعات گروهی از محققان دانشگاه «کلمبیا» بود که ریاست آن را «پل لازارسفلد» به عهده داشت. مطالعات این گروه درباره رفتار رای دادن نشان داد که توانایی ارتباط جمعی برای تغییر سلیقه های حزبی مردم بسی کمتر از آن چیزی است که انتظار می رفت. حداقل دو عامل در این باره مؤثر بودند: به نظر می رسید که مردم از رسانه ها هر چه را می خواهند بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقاید و نگرشها مؤثرتر از ارتباط جمعی است.
«کلاپر» تفکر مرحله دوم را با این عبارت خلاصه کرد« که ارتباط جمعی معمولا علت ضروری و کافی تاثیر بر مخاطب نیست، بلکه به عنوان بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند».
۳- مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پر قدرت بوده است. محققان به چند دلیل مفهوم تاثیرات محدود را حداقل بطور نسبی، کنار گذاشتند. استفاده گسترده از تلویزیون باعث شده است که اعتقاد به تاثیرات قوی دوباره پدیدار شود. محققان مارکسیست هم اعتقاد دارند که ارتباط جمعی در مشروعیت دهی به جوامع سرمایه داری و بوروکراتیک بسیار مؤثر است. انواع تازه ای از تاثیرات مثل «اثرات کاشت» و «برجسته سازی» پدیدار شده اند.
«اسپ» معتقد است که نظریات مربوط به تاثیر به دلایل متعددی تغییر کردند

، از جمله به دلیل تغییراتی که در درک فراگرد نفوذ پیش آمد، به ویژه با توجه به اینکه چه تاثیراتی برای مطالعه دارای اهمیت اند. در مرحله اول، عوامل محتوایی در ایجاد اثرات برتری داشتند در مرحله دوم، ویژگیهای فردی مهمتر قلمداد شدند. سومین مرحله، طبق نظر «اسپ» عوامل محتوایی و فردی را با هم ترکیب کرد. مرحله اول رسانه ها را «قدرت مطلق» می پنداشت، مرحله دوم رسانه ها را «فاقد قدرت» تلقی می کرد و مرحله سوم رسانه را «قدرتمند» می داند.
۱-نظریه تزریقی H ypoderamic. T
اساس این نظریه بر قدرت نامحدود «پیام» استوار است و بر این عقیده است که اگر پیام خوب و قوی ارائه شود بیشترین تاثیر را بر مخاطب دارد. در این نظریه، مخاطب بسیار منفعل و جامعه به صورت مجموعه ای از اتمهای مجزا و پراکنده در نظر گرفته می شود. در این نظریه به ارتباطات «میان فردی» توجه نمی شود و چون فرد ساکن است می توان پیام را به او تزریق کرد.هدف این نظریه، ایجاد نظم و پیوستگی اجتماعی در کوتاه مدت است و در این راستا به عواملی چون «تحریک» و «تهییج احساسات» و «عواطف» متوسل می شود.
توجه اصلی این نظریه به «پیام» است؛ به گیرنده پیام اهمیت و ارزشی نمی دهد منبعی که پیام را تهیه می کند باید قدرتمند باشد؛ پیامها باید احساسی و آتشین باشد و در این نوع ارتباط، خطاب پیام به همه توده های مردم است بدون توجه به ویژگی های فردی آنها.
نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی دارای اثری قوی، مستقیم و فوری بر مخاطبین است. آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شد رابطه نزدیکی با نظریه« محرک – پاسخ »داشت که در پژوهش های روانشناسی در دهه های ۱۹۳۰ مورد نظر بود.
این الگو در نظر اولین پژوهشگران اینگونه مجسم می شد:

۱- وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر قرار دهند.
۲- جمعیت مخاطب با وسایل ارتباط جمعی در ارتباط هستند اما با یکدیگر ارتباط ندارند.
انتقادهای وارده به نظریه تزریقی
۱- جامعه را به صورت واحدهای مجزا از یکدیگر می بیند و ارتباطات میان فردی را نادیده می گیرد.
۲- تاثیر پیامهای وسایل ارتباطی ناپایدار و گذراست؛ به عبارتی این نظریه بیشتر دنبال تاثیرات کوتاه مدت جریان ارتباط است در صورتی که اگر می خواهیم ایجاد نظم اجتماعی بکنیم با تاثیرات کوتاه مدت، این نظم پایدار نمی ماند.
۳- تکرار پیام،مساوی با تاثیر پیام نیست زیرا تکرار پیام در مواردی ممکن است به ضرر ارتباط گر تمام شود.
۴- این نظریه شاید فقط در جوامعی که کثرت وسایل ارتباطی وجود ندارد (یعنی در صورت عدم تنوع رسانه ای، موفق باشد) زیرا که مخاطب، پیامهای متنافض و متفاوت از رسانه های مختلف دریافت نمی کند.

۲- نظریه استحکام یا تاثیر محدودT Limited Effect.
این نظریه توسط «لازارسفلد» و «برلسون» در اواخر دهه ۱۹۴۰ در ارتباطات شکل گرفت. طبق این نظریه:
۱- پیامهای ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد بوجود آورند بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تاثیر گذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد.
۲- برعکس نظریه تزریقی، در این نظریه «مخاطب پویا» در نظر گرفته می شود.
۳- این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر( سن، شغل، خانواده، تحصیلات و …) اهمیت زیادی را در تاثیر یا عدم تاثیر پیامهای ارتباطی می دهد.
– در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی «ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روشهای اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمیز داد:
۱- تقویت عقیده موجود
۲- ساختن عقیده تازه (بدون ارتباط با عقیده قبلی)
۳- تغییر عقیده
از دیدگاه «کازنو» تاثیر رسانه ها، بیشتر تقویت عقیده موجود است.
روانشناسان اجتماعی، تقدم نقش تقویت کننده رسانه های جمعی را با سه فراگرد زیر توضیح می دهند:
۱- استفاده انتخابی
۲- ادراک انتخابی

۳- حافظه (انباشت) انتخابی
نقش پیام از نظر تئوری تزریقی، ایجاد تغییر نه تنها در اطلاعات و نگرش بلکه در رفتار افراد است؛ اما با گذشت زمان و رسیدن به نظریه تاثیرات محدود پیام، این نظریه ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست؛ بلکه تنها مدعی تاثیر گذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است. در حقیقت نقش رسانه ها بازساری زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است نه ساختن نگرش های جدید.
همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند؛ زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه، نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر، دارای حق انتخاب است.
در این نظریه، رهبران افکار از پارازیت های پیام به شمار می روند؛ زیرا که در مرحله انتقال پیام، بر روی آن تاثیر می گذارند.خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیامهای متنوع برای مخاطبان مختلف و پیدایش پیامهای تخصصی (نشریات تخصصی) از پیامدهای ظهور این نظریه است.
انتقادهای وارده به نظریه استحکام:
۱- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند.
۲- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت نظریات و عقاید موجود محدود می کند و نقش آنها را در تغییر نیازها نادیده می گیرد.

۳-نظریه استفاده و رضامندی (نیازجویی) با استفاده و خشنودیT .‍‍ Useand Gratification
این نظریه بر دو عامل متکی است:
۱- پویا دانستن مخاطب
۲- چند متغیره بودن فرایند ارتباط
این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین این فرایند انتقال پیام ۵ ویژگی دارد:
۱- مخاطب آغازگر ارتباط است (با انتخاب رسانه ها)

۲- مخاطب پویاست
۳- رقابت رسانه ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است
۴- مخاطب جستجوگر است. یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود، ر

وشهای مختلف را تجربه می کند.
۵- «میزان ابهام» و «مناسبت داشتن» موضوع به کار و زندگی فرد، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباطی برای رفع نیازهای شناختی است،
کم زیاد
میزان ابهام موضوع کم ناچیز زیاد
زیا نسبی بسیار زیاد
– اساساً رویکرد علاقه افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است:
۱- پاداش آنی مثل حوادث و رویدادها (نیاز به داشتن اطلاعاتی که در زندگی جاری و روزمره مؤثر است).
۲- پاداشهای آتی، خدمات و مقوله های آموزش و دراز مدت (نیاز به یافتن شغل و جستجوی آگاهیها، استفاده های آموزشی…)
فرض اصلی نظریه استفاده و رضامندی این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را فراهم کند. درجه این رضایت بستگی به نیازها و علائق فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی نیاز آنان را برآورد می کند، احتمال این که آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است. الگوی این رویداد را «بلومر» و «کاتز» چنین ارائه کرده اند:

ریشه های اجتماعی

و روانشناختی باعث

نیازهایی می شوند

که نتیجه آنها

انتظارات از رسانه های

جمعی است که سبب

گونه گونی الگوهای

عرضه رسانه ها می شود و به

برآورده شدن نیازها می انجامد

پیامدهای دیگر نیز دارد (که اغلب ناخواسته بوده اند)

قابل ذکر است که بیشتر الگوهای استفاده و رضامندی، عنصر« فرستنده» را از «فراگرد ارتباط جمعی» کنار می گذارند. این الگوها نوعاً با عواملی آغاز می شوند که بر انتخاب مخاطبان از محتوای رسانه ها تاثیر می گذارند.

عناصر الگو
نیازها و انگیزه ها
بحث فراگرد استفاده و رضامندی معمولا با «نیازهای فرد» شروع می شود. در تدوین های اولیه این الگو کم و بیش نیازها را با نیازهای اساسی برابر می دانستند. تازه ترین تحولات در این نظریه نشان می دهد که نیازهای ذیربط در سطوح دیگر نیز دیده می شوند. نیازهای ذیربط عبارتند از: نیاز به هدایت، امنیت،کنش متقابل و دوری از تنش.
انگیزه ها از نیازها ناشی می شوند و جنبه های کنشی آنها را تشکیل می دهند. در باب انگیزه ها، طبقه بندی های گوناگون پیشنهاد شده است. یکی از معروفترین آنها طبقه بندی «مک کوئیل» و همکاران است که ابعاد زیر را دربر می گیرد.
۱-آگاهی: مشورت خواهی، جهت گیری در مورد رویدادها در بخش های مختلف محیط، یادگیری.
۲- هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزشهای شخصی.
۳- یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکان برقراری رابطه با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود، ایجاد پایه ای برای کنش متقابل اجتماعی،
۴- فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پرکردن وقت و….

رضایت
رضایت گیرندگان یعنی آنچه که می تواند نتیجه درک یا مصرف پیامی معین باشد. در بهترین حالت، دریافت پیام باید رضایت بخش باشد؛ رضایت می تواند بلافاصله یا با تاخیر صورت گیرد.
نظریه «چشم داشت ارزش» در استفاده از رسانه ها، رویکرد جالبی برای فهمیدن این نکته است که برای کسب رضایت باید در پی چه محتوایی بود. این رویکرد مبتنی بر نظریه روانشناسی اجتماعی «فیشپین» و «آجزن»‌ است که رفتار و مقاصد یا نگرشهای رفتاری را تابع دو عامل می داند: چشمداشت و ارزشیابی.
چشمداشت؛ عقیده یا درک این نکته است که هر شیئی ویژگی خاص دارد و یا اینکه هر رفتاری نتایج معینی را خواهد داشت. ارزشیابی؛ ارزش منفی یا مثبتی است که به ویژگی یا نتیجه مورد انتظار وابسته است.

انتقاد وارده به نظریه نیازجویی
-تاثیر رسانه ها را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد.

۴-نظریه برجسته سازی Agenda-Setting.T
این نظریه می گوید رسانه در انتقال پیام ها، نوعی اولویت یا برجسته سازی بوجود می آورند. این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را در حوزه« رفتار »محدود می کند. اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر« اطلاعات مردم» تاثیر بگذارند به عبارت دیگر، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان «چطور بیندیشند»، اما می توانند تعیین کنند که «درباره چه بیندیشند». «شاو» و «مک کامب» هم شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود تحلیل محتوا کردند و پس از تحلیل نتایج نظر سنجی به این نتیجه رسیدند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی از موضوعات، بر اولویت های مردم(رای دهندگان) تاثیر میگذارند.
بررسی «شاو» و «مک کامب» در ۱۹۷۲، اولین پژوهش درباره« برجسته سازی»، است زیراهنگامی که این تحقیق توسط این دو نفر انجام شد ؛این دیدگاه که رسانه ها اولویت همگان را تعیین می کنند؛ کاملاً تازه بود.
نظریه پردازان ارتباطات کارکرد برجسته سازی رسانه ها را گرایش رسانه بر تاثیر گذاشتن به آنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد، یا آنچه مهم تلقی می کنند توصیف کرده اند. نخستین پژوهشها بیشتر، به اثرات آنچه مثلا بر حسب نگرشها درباره آن فکر می شود توجه داشتند. «راجرز» و «دیرینگ» برجسته سازی را چنین تعریف می کنند: «فراگردی ک

ه به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند».
اولویت بندی «فهرستی» از موضوعات و رویدادهایی است که در یک نقطه زمانی بر حسب سلسله مراتب تنظیم شده اند». «رویدادها» را وقایع معین و محدود به زمان و مکان تعریف کرده اند و «موضوعات» رشته ای از رویدادهای مرتبط به هم هستند.
یکی از مهمترین جنبه های مهم در مفهوم برجسته سازی، چارچوب زمانی این پدیده است. در تجزیه و تحلیل این مفهوم، باید ببینیم چه چیزی چارچوب زمانی را تعیین می کند. از جمله عواملی که باید در نظر گرفت عوامل زیر هستند:
الف – چارچوب زمانی کلی، که کل دوره زمانی مورد نظر است.
ب – زمان تاخیر: که زمان مقتضی میان ظهور یک موضوع در اولویتهای رسانه ها (متغیر مستقل) و ظهور آن در اولویت های همگانی (متغیر وابسته) است.
ج – مدت عملیات برجسته سازی رسانه ها
د – مدت اقدام به برجسته سازی از سوی همگان
ه – حد نهایی تاثیر که اوج همگرایی میان تاکید رسانه ها و اهمیت دادن همگان به یک موضوع است.

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی
۱- بر خلاف این نظریه، اولویتها توسط زمینه ها و موقعیتهای اجتماعی تعیین می شود و نه به طور مستقیم توسط رسانه .
۲- در بسیاری از موارد تمایز بین «آنچه می اندیشیم» و آنچه که در« موردش می اندیشیم »مشکل و ناممکن است.

۵- نظریه وابستگی مخاطبان Dependent Audience.T
تعریفی که این نظریه از مخاطب ارائه می دهد مجدداً او را «منفعل» فرض می کند چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه، جامعه و مخاطب است.

این رابطه، دوباره تحرک و پویایی مخاطب را در مقابل رسانه از او می گیرد چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته می شود:
۱- نیاز به داشتن اطلاعات (اطلاع از تحولات و رویدادهای جامعه مدرن)
۲- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات ( گرایش به برنامه های طنز در اوقات فراغت و…)
این دو نیاز از پدیده های« زندگی مدرن شهری »است که از سویی د

اشتن اطلاعات بیشتر و از سوی دیگر گریز از واقعیت و نیاز به داشتن اوقات فراغت در حضور رسانه ها را بوجود می آورد.
خصوصیات این نظریه
۱- تداوم نیازها. زیرا با رفع یک نیاز، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه ها رفع شود.
۲- هر چه« نیازها» بیشتر باشد میزان« وابستگی» بیشتر می شود.
۳- هر چه میزان وابستگی بیشتر باشد تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود.
در این نظریه پیام بر دانش، نگرش و رفتار افراد موثر است. اما یک تفاوت با« نظریه تزریقی» دارد و آن اینکه در افراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد. بر اساس «نظریه تزریقی»، مخاطبان فیلمهای خشونت بار، خشن می شوند. بر اساس «نظریه استحکام»، تنها کسانی که زمینه خشونت دارند خشن می شوند و بر اساس« نظریه وابستگی مخاطبان»، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و به عبارتی دچار حس بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظریه وابستگی مخاطبان
۱- مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی، به عبارت دیگر این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری، توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از «زمینه های قبلی مخاطب»‌ و «ساختارهای اجتماعی» است.

۶- نظریه شکاف آگاهی Knowledge gap.T
یکی از تاثیرات ارتباطی که توجه محققین را زیاد به خود جلب کرده است در «نظریه شکاف آگاهی »یا اطلاعات توصیف می شود. این نظریه را «تیگنور»، «داناهو»، و «اولین» ارائه کرده اند. آنان مفهوم شکاف را چنین تعریف می کنند:
«به همراه افزایش انتشار اطلاعات توسط رسانه های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش هایی از جمعیت که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتری دارند سریع تر و بیشتر از بخش هایی که پایگاه پایین دارند اطلاعات را کسب می کنند و در نتیجه شکاف آگاهی میان این دو بخش، به جای کاهش، افزایش می یابد».
این مشکل منحصر به فرد نیست. چنین تفاوتهایی در مضمون داراها و ندارها هم وجود دارد. «تانبرگ» و دیگران (۱۹۸۲) این موضوع را« مشکل کمک های عمومی» می نامند. وقتی به همه افراد مقدار مشابهی از اطلاعات عرضه می شود، آنها که بهترین آگاهی اولیه (و منابع دیگر) را دارند،‌از همه بیشتر بدست می آورند. از این روی، ارتباط جمعی مثل خیلی از نهادهای اجتماعی دیگر عمل می کند. یعنی نابرابری های موجود را تقویت می کند یا افزایش می دهد این فراگرد به شکل زیر تشریح شده است:

در اینجا سه متغیر دخیل هستند: درجه دانش یا آگاهی درباره یک موضوع رویداد و میزان منابعی که فرد یا گروه در دست دارد، و زمان. می بینیم که منحنی های آگاهی و اطلاعات از هم فاصله می گیرند. کسانی که آمادگی بهتری دارند آگاهی را سریع تر از کسانی که منابع کمتری دارند، به دست می آورند. با وجود این، شکاف بطور نسبی افزایش پیدا می کند، یعنی حتی گروه کم امتیاز (محروم) هم مقداری از اطلاعات را کسب می کند.

چند متغیر دیگر را می توان به سه متغیر اصلی اضافه کرد. همچنین می توان فرض کرد که در یک زمان خاص، میان کسب دانش و آموزش با موضوعاتی که به شدت در رسانه ها تبلیغ شده است، در قیاس با موضوعاتی که تبلیغ در مورد آنها کمتر است همبستگی بالاتری وجود دارد. یکی از دلایل این شکاف، الگوی استفاده از رسانه هاست. مثلاً افرادی که آموزش و پایگاه اجتماعی بالاتری دارند، به رسانه هایی نظیر رسانه های چاپی گرایش دارند، زیرا این رسانه ها از لحاظ اطلاعات غنی ترند.
پژوهش ها نشان می دهد که هنگام مطالعه شکاف های آگاهی، به عنوان اثر ارتباطی، چندین متغیر را باید در نظر گرفت. متغیرهای علمی آموزشی یا پایگاه اجتماعی اقتصادی را باید با متغیرهایی مثل درجه انگیزش و درجه علاقه، دسترسی به اطلاعات و درگیری در فعالیت سازمانی، تکمیل کرد. سودمندی واقعی دانش و آگاهی هم می تواند تعیین کننده باشد. «نوواک» (۱۹۷۷) نتیجه می گیرد که شکاف دانش و اطلاعات در مورد موضوعات روزمره ظاهراً کمتر است. «داناهو» و همکاران تاکید می کنند که وقتی در گزارش یک موضوع تضاد وجود دارد شکاف ها کمتر می شوند.
چند محقق درباره «اثرات سقفی» که از شکاف ها می کاهند یا از آنها جلوگیری می کنند، سخن گفته اند.
«دروین» دو نوع سقف را مشخص می کند. در فراگرد «اشباع»، گروه پر منبع، وقتی آنچه را که از پیام می خواسته است بدست آورد، کسب اطلاعات را متوقف می کند. این وضعیت به گروههای کم منبع اجازه می دهد تا خود را به آنان برسانند. نوع دیگر «دخالت گری» است، یعنی برنامه ریز ارتباطی راهبردهایی برای آگاهی دهی بوجود می آورد که انگیزش و توان گروههای کم منبع را افزایش می دهد تا آنان خود را به اطلاعات موجود برسانند.
انتقاد مهم از نظریه شکاف آگاهی این است که: مردم به دنبال اطلاعاتی هستند که به نظر آنها مهم است شکافهای آگاهی، آنگونه که در پژوهشها آمده است صرفاَ ساخته مشاهده گران است؛ در پاسخ به این انتقاد باید گفت: که این مساله همچنان بر جای خود باقی است که برخی از افراد که مشخصه آنهاکمی منابع است، مقدار کمی از اطلاعاتی را که به لحاظ اقتصادی، حرفه ای و… ارزشمند است، به دست می آورند.

۷-نظریه کاشت Cultivation.T
بعضی استدلال کرده اند که پژوهش های ارتباط جمعی به مهمترین اثرات دست نمی یابند. برخی اثرات وجود دارند که به دشواری می توان آنها را توضیح داد، اما در هر حال مهم اند. در طی سه دهه گذشته، گروهی از محققان در دانشکده ارتباطات «آننبرگ» در دانشگاه پنسیلوانیا اظهار داشته اند که اثرات کاشتی رسانه های جمعی در جامعه جدید به خوبی مشهود است. گروه آننبرگ استدلال می کند که، در آمریکا، تلویزیون دسته ای از پیامها را که بازتاب جریان اصلی فرهنگ آمریکایی است، انتقال می دهد. این گروه معتقد است پژوهش های سن در یک جریان اصلی ثابت و مشترک غفلت می کنند. بنابر نظریه کاشت، تلویزیون در کارکرد گزارشگری خود گرایش به ابلاغ پیامهای به هم پیوسته ای دارد که درسهای یکسانی را مکرراً به نمایش در می آورند. تلویزیون خالق و منعکس کننده عقاید، اندیشه ها و باورهایی است که از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون تاثیر می پذیرند. تلویزیون همچنین مردم را بر می انگیزد تا پیوسته به محتواهایش که احتمالا باورها و اندیشه های پیشین را تایید می کنند توجه کنند. «گربنر» و همکارانش می گویند: «نکته این است که کاشت، یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه بیشتر شبیه فراگرد جاذبه ای است; هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند اما همه گروهها تحت تاثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این روی، کاشت، بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده تعامل میان پیامها و زمینه های قبلی است».
فراگرد کاشت تاثیر گوناگون دارد. تاثیر عمده ای که موضوع مطالعات زیادی بوده است تصویر دینای اطراف است. گربنر و همکارانش دریافتند که کسانی که خیلی زیاد از تلویزیون استفاده می کنند در مقایسه با کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند، دنیا را بیشتر ناامن و بی معنی می بینند. تلویزیون آمریکا به ما زندگی در دنیای خشن را نشان می دهد و آنهایی که زیاد از تلویزیون استفاده می کنند، دنیای واقعی را نیز به همان اندازه خشن می بینند.
برخی دیگر از دیدگاههای افراطی درباره وسایل ارتباط جمعی
در بحث از آثار وسایل ارتباط جمعی دو دیدگاه تند به چشم می خورد. برخی را عقیده بر این است که وسایل ارتباط جمعی دارای چنان قدرتی هستند که می توانند نسلی تازه برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورند. نسلی که با نسل های پیشین بسیار متفاوت است؛ غرق در فضای ارتباطی جدید، و آکنده از دانستنیهای پیچیده ای است که حتی به هنگام فراغت از آن متمتع می شود.

لازارسفلد و مرتن، در تشریح عقاید این عده از متفکران می نویسد: «بسیاری تحت تاثیر همه جایی بودن ارتباطات جمعی و قدرت بالقوه آنان، به سختی هراسان شده اند». اینان عقیده دارند که وسایل ارتباط جمعی جدید را می توان در ابعاد منفی و مثبت به کار گرفت.