مقاله بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان دارای ۱۸۳ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن مقاله بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان :

بررسی تأثیر عوامل رضایت مندی بیمه شدگان بر درآمد شرکت های بیمه مکمل درمان
(مطالعه موردی شرکت آتیه سازان حافظ)

چکیده:.. ۱
مقدمه:.. ۲
فصل اول: کلیات تحقیق
۱-۱-مقدمه ۴
۲-۱ بیان مساله تحقیق ۵

۳-۱ تاریخچه مطالعاتی ۶
۴-۱ اهمیت و ضرورت تحقیق ۸
۵-۱ اهداف تحقیق ۱۰
۶-۱ فرضیات تحقیق: ۱۱
۷-۱ تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۱
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
۲- مقدمه ۱۵
۱-۲ ارزیابی عملکرد ۱۶
۱-۱-۲ معیارهای مالی و غیر مالی ۱۶
۲-۱-۲ ارزیابی متوازن ۱۷
۳-۱-۲ کارت ارزیابی متوازن ۱۷
۲-۲ رضایتمندی ۱۹
۱-۲-۲ مفهوم بازاریابی و بازاریابی خدماتی ۱۹
۱-۱-۲-۲ مدیریت بازاریابی ۱۹
۲-۱-۲-۲ بازاریابی خدماتی ۲۰
۳-۱-۲-۲ ویژگیهای امور خدماتی ۲۰
۲-۲-۲- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان ۲۲
۱-۲-۲-۲ تعریف مشتری ۲۲
۲-۲-۲-۲ مفهوم رضایتمندی مشتری ۲۳
۳-۲-۲-۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری ۲۴
۴-۲-۲-۲ سنجش رضایت مشتریان ۲۵
۵-۲-۲-۲ مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری ۲۵
۶-۲-۲-۲ رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ۲۶
۳-۲-۲ طبقه بندی مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری

۲۶
۴-۲-۲ مفاهیم نوین در مشتری گرایی ۳۰
۱-۴-۲-۲ تعریف مدیریت ارتباط با مشتری ۳۰
۲-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان ۳۰
۳-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها ۳۱
۵-۲-۲ باشگاه مشتری ۳۲
۱-۵-۲-۲ تعریف باشگاه مشتری ۳۲
۲-۵-۲-۲ اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری ۳۳
۳-۵-۲-۲ زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری ۳۳

۶-۲-۲ ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری ۳۴
۱-۶-۲-۲ مقیاس سروکوال(کیفیت خدمات): ۳۵
۲-۶-۲-۲ مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات: ۳۶
۳-۶-۲-۲ مدل کانو ۳۷
۷-۲-۲ نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه گذاران ۳۸
۸-۲-۲ اهمیت رضایت خریدار (بیمه گذار) ۴۲
۹-۲-۲ انواع بازار بیمه و رضایت بیمه گذار ۴۳
۱۰-۲-۲ شیوه‌های ابراز نارضایتی ۴۶
۱-۳-۲ تاریخچه بیمه ۴۸
۲-۳-۲ سیر تحول بیمه ۴۸
۳-۳-۲ آغاز حرفه بیمه گری ۴۹
۴-۳-۲ لویدز لندن ۴۹
۵-۳-۲ تاریخچه بیمه در ایران ۵۰
۶-۳-۲ تعریف واژه بیمه ۵۲
۷-۳-۲ نقش بیمه ۵۲
۸-۳-۲ تقسیم بندی انواع بیمه ۵۴
۱-۸-۳-۲ بیمه‌های اجتماعی ۵۴
۲-۸-۳-۲ بیمه‌های بازرگانی ۵۵
۹-۳-۲ علل نیاز انسانها به بیمه‌های اشخاص ۵۶
۱۰-۳-۲ تفاوتهای بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری ۵۶
۱۱-۳-۲ بیمه‌های درمانی ۵۸
۱-۱۱-۳-۲ بیمه‌های فردی ۵۸
۲-۱۱-۳-۲ بیمه‌های گروهی ۵۸
۱۲-۳-۲ عامل پیدایش، گسترش و تکامل بیمه‌های گروهی ۵۹
۱۳-۳-۲ پوشش فردی در برابر پوشش گروهی ۵۹
۱۴-۳-۲ خصوصیات بیمه‌های گروهی ۶۰

۱۵-۳-۲ وضع بیمه درمانی در کشورهای مختلف ۶۲
۱۶-۳-۲ خطر موضوع بیمه درمانی ۶۳
۱۷-۳-۲ صورت‌های مختلف بیمه‌های درمانی از جهت وسعت پوشش آنها ۶۳
۱۸-۳-۲ نهاد نظارت بر بیمه درمان در ایران ۶۴
۱۹-۳-۲ بیمه درمان مکمل در ایران ۶۶
۲۰-۳-۲ ساختار بیمه درمان مکمل ۶۷

۲۱-۳-۲ چگونگی صدور بیمه‌های درمانی ۶۷
۲۲-۳-۲ هدف از صدور بیمه نامه درمانی: ۶۸
۲۳-۳-۲ بیمه‌های درمانی و طرح‌های مختلف آن: ۶۸
۲۴-۳-۲ قرارداد بیمه ۶۹
۱-۲۴-۳-۲ مشخصات قرارداد‌های بیمه ۷۰
۲۵-۳-۲ بیمه نامه ۷۱
۲۶-۳-۲ ریسک یا خطر در بیمه ۷۳
۲۷-۳-۲ بیمه اتکایی – ریسکهای بیمه درمانی ۷۴
۲۸-۳-۲ اصول حاکم بر قرارداد‌های بیمه ۷۴
۲۹-۳-۲ تورم و بیمه ۷۷
۱-۲۹-۳-۲ اثر تورم در خسارت ۷۷
۲-۲۹-۳-۲ اثر تورم در حق بیمه ۷۷
۳۰-۳-۲ مبنای تعیین حق بیمه مکمل درمان(درآمد) ۷۸
۴-۲ تاریخچه تحقیقات و مطالعات انجام شده ۷۹
۱-۴-۲ پیشینه داخلی تحقیق ۷۹
۲-۴-۲ پیشینه خارجی تحقیق ۸۲
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
۱-۳- مقدمه ۸۶
۲-۳ – روش تحقیق ۸۶
۳-۳ قلمرو تحقیق ۸۷
۱-۳-۳-قلمروموضوعی: ۸۷

۲-۳-۳ قلمرومکانی: ۸۷
۳-۳-۳ قلمروزمانی : ۸۷
۴-۳ روش‌های گردآوری اطلاعات ۸۷
۵-۳ مدل تبیینی تحقیق ۸۸
۶-۳ ابزار گردآوری اطلاعات ۸۸
۷-۳ تعیین روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ۹۰
۸-۳ جامعه ونمونه ۹۱

۹-۳ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ۹۲
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داه ها
۱-۴-‏ مقدمه‏ ۹۶
۲-۴ توزیع فراوانی پاسخ ها ۹۶
۳-۴ شاخص های آمار توصیفی ۹۸
۱-۳-۴ متغیرهای مستقل ۹۹
۲-۳-۴ آزمون همگونی میانگین نمونه با جامعه ۱۰۲
۴-۴ آزمون فرضیه ها ۱۰۳
۱-۴-۴ تجزیه و تحلیل فرضیه فرعی اول ۱۰۴
۳-۴-۴ تجزیه و تحلیل فرضیه فرعی سوم ۱۱۰
۵-۴ خلاصه نتایج بدست آمده ۱۱۷
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
۱-۵-مقدمه ۱۱۹
۱-۲-۵-نتیجه فرضیه فرعی اول : ۱۱۹
۲-۲-۵-نتیجه حاصل از آزمون فرضیه فرعی دوم : ۱۲۰
۳-۲-۵-نتیجه فرضیه فرعی سوم : ۱۲۱
۴-۲-۵-نتیجه فرضیه اصلی : ۱۲۱
۳-۵ بحث و نتیجه گیری کلی ۱۲۲
۴-۵ پیشنهادها ۱۲۳
۱-۴-۵ پیشنهادهایی مبتنی بر یافته‌های فرضیات تحقیق ۱۲۳
۲-۴-۵ پیشنهادهایی برای تحقیق های آتی ۱۲۴
۵-۵ محدودیت‌ها و مشکلات تحقیق ۱۲۵
پیوستها
پیوست الف) پرسشنامه: ۱۲۷
پیوست ب) جداول آماری: ۱۳۱
منابع و ماخذ
منابع فارسی: ۱۵۷
منابع لاتین: ۱۶۰

چکیده انگلیسی: ۱۶۱

جدول ۱-۲ ابعاد مختلف کیفیت خدمات. ۱۸
جدول ۱-۳ جدول امتیاز دهی پاسخ‌های مقیاس لیکرت ۹۰
جدول ۲-۳ نتایج آزمون پایایی پرسشنامه (آلفای کرونباخ) ۹۱
جدول ۳-۳ نتایج آزمون پایایی پرسشنامه (آلفای کرونباخ) برای سؤالات

مربوط به هر فرضیه ۹۱
جدول۱-۴ : توزیع فراوانی و درصد پاسخ های بیمه‌شدگان به سوالات مربوط به فرضیه فرعی اول ۹۷
جدول ۲-۴ :توزیع فراوانی و درصد پاسخ های بیمه‌شدگان به سوالات مربوط به فرضیه فرعی دوم ۹۷
جدول ۳-۴ :توزیع فراوانی و درصد پاسخ‌های بیمه شدگان به سوالات مربوط به فرضیه فرعی سوم ۹۸
جدول ۴-۴ جدول آمار توصیفی داده ها- نحوه انجام تعهدات ۹۹
جدول ۵-۴ جدول آمار توصیفی داده ها- شرایط کیفی حاکم بر شرکت ۱۰۰
جدول ۶-۴ جدول آمار توصیفی داده ها- مراکز درمانی طرف قرارداد ۱۰۱
جدول ۷-۴ جدول آزمون t تک نمونه ای به منظور تعمیم یافته ها به جامعه آماری ۱۰۲
جدول ۸-۴ جدول آمار توصیفی داده ها- درآمد ۱۰۳
جدول ۹-۴ جدول نتایج آزمون نرمال بودن توزیع داده ها ۱۰۴
جدول ۱۰-۴ جدول نتایج آزمون استقلال خطاها(دروبین- واتسون) ۱۰۴
جدول ۱۱-۴ جدول ضرایب رگرسیون برای فرضیه فرعی اول ۱۰۶
جدول ۱۲-۴ جدول آزمون معنی داری هر یک از ضرایب رگرسیون ۱۰۶
جدول ۱۳-۴ جدول نتایج آزمون نرمال بودن توزیع داده ها ۱۰۷
جدول ۱۴-۴ جدول نتایج آزمون استقلال خطاها(دروبین_ واتسون) ۱۰۷
جدول ۱۵-۴ جدول ضرایب رگرسیون برای فرضیه فرعی دوم ۱۰۹
جدول ۱۶-۴ جدول آزمون معنی داری هر یک از ضرایب رگرسیون ۱۰۹
جدول ۱۷-۴ جدول نتایج آزمون نرمال بودن توزیع داده ها ۱۱۰
جدول ۱۸-۴ جدول نتایج آزمون استقلال خطاها(دروبین_ واتسون) ۱۱۰

جدول ۱۹-۴ جدول ضرایب رگرسیون برای فرضیه فرعی سوم ۱۱۲
جدول ۲۰-۴ جدول آزمون معنی داری هر یک از ضرایب رگرسیون ۱۱۲
جدول ۲۱-۴ جدول نتایج آزمون نرمال بودن توزیع داده ها ۱۱۳

جدول ۲۲-۴ جدول نتایج آزمون استقلال خطاها (دروبین _ واتسون) ۱۱۴
جدول ۲۳-۴ جدول نتایج آزمون هم خطی متغیرهای مستقل ۱۱۵
جدول ۲۴-۴ جدول ضرایب رگرسیون چندگانه ۱۱۵
جدول ۲۵-۴ جدول آزمون معنی داری هر یک از ضرایب رگرسیون چندگانه ۱۱۶
جدول ۳۱-۴ خلاصه نتایج بدست آمده ۱۱۷
نمودار ۲-۲ مزایای جلب رضایت مشتری ۲۶
نمودار۳-۲ خواسته مشتریان و محصول شرکت بیمه ۴۰
نمودار ۴-۲ ارتباط بین رضایت مشتری و سود ۴۱
نمودار ۱-۴ نمودار میانگین رتبه پاسخ ها به سوالات مربوط به نحوه انجام تعهدات ۹۹
نمودار ۲-۴ نمودار میانگین رتبه پاسخ ها به سوالات مربوط به شرایط کیفی حاکم بر شرکت ۱۰۰
نمودار ۳-۴ نمودار میانگین رتبه پاسخ ها به سؤالات مربوط به مراکز درمانی طرف قرارداد ۱۰۱
نمودار ۴-۴ توزیع خطاها (فرضیه فرعی اول) ۱۰۵
نمودار ۵-۴ توزیع خطاها (فرضیه فرعی دوم) ۱۰۸
نمودار ۶-۴ توزیع خطاها (فرضیه فرعی سوم) ۱۱۱
نمودار ۷-۴ توزیع خطاها (فرضیه اصلی) ۱۱۴

چکیده
در این تحقیق، روابط بین معیارهای غیرمالی و عملکرد مالی شرکت‌های بیمه مکمل درمان مورد بررسی قرار گرفت. در این بررسی معیار رضایتمندی مشتریان به عنوان معیار غیرمالی و درآمد شرکت به عنوان معیار مالی در نظر گرفته شد. جامعه آماری شعب شرکت بیمه آتیه سازان حافظ در سراسر کشور انتخاب گردید. که با استفاده از فرمول تعیین نمونه برای جامعه نامشخص حجم نمونه ۱۹۶ تعیین گردید و پرسشنامه‌ای ‌حاوی ۳۴ سؤال جهت سنجش معیار غیرمالی رضایتمندی مشتریان منتشر و تعداد ۱۷۵ پاسخ نامه، حدود ۸۹% پاسخ‌نامه‌ها جمع‌آوری گردید. برای آزمون فرضیه‌ها ازآزمون t تک نمونه‌ای و همچنین محاسبه ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون انجام شد و از آماره‌های t و F استفاده شد. جهت انجام تجزیه تحلیل آماری نرم افزارهای (۰/۱۶) SPSS2 و (۰/۸) STATISTICA مورد استفاده قرار گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که علی رغم بالا بودن میزان رضایتمندی بیمه شدگان در تمام شعبات،‌ عوامل رضایتمندی، (میزان و نحوه انجام تعهدات)، (شرایط کیفی حاکم بر شرکت بیمه) (مراکز درمانی طرف قرارداد شرکت بیمه) با درآمد این شرکت رابطه معناداری وجود ندارد.

مقدمه:
پیچیدگی محیط عرصه رقابتی کسب و کار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره‌وری را پیش از پیش آشکار نموده است. از این رو مدیران امروز در جستجوی دستیابی به یک راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف‌پذیر جهت ارزیابی عملکرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمینان از اجرای استراتژی‌های خود، بتوانند اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش را به دست آورده و با نگاه به آینده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمایند. یک متد ارزیابی، بایستی قادر باشد که وضعیت کلی سازمان را نسبت به اهداف سازمانی (بلحاظ فاصله تا هدف) در هر لحظه ارائه نماید. همچنین جایگاه س

ازمان را در ارتباط با محیط پیرامون(بازار، رقبا و سازمان‌های دیگر) مشخص کند، علاوه بر اینها نشانگر میزان اثر بخشی کلیه فعالیت‌های صورت گرفته در سازمان نیز باشد. از جامع‌ترین و کاملترین روش‌های موجود که در عصر حاضر بسیار مورد استقبال قرار گرفته و از دستارود‌های آن استفاده می‌نماید روش کارت ارزیابی متوازن می‌باشد. روش مزبور با تأکید و تمرکز بر چهار جنبه کلیدی و محوری مالی، مشتری، فرایندها و رشد و یادگیری سازمانی، که تم

امی فرآیندها و انتظارات سازمان‌ها را شامل می‌شود نسبت به تهیه معیارها و شاخص‌های مورد نیاز و ارزیابی سازمان بر مبنای تحقق مقادیر آنها و بر اساس برنامه‌های عملیاتی مصوب صورت می‌پذیرد. با توجه به اهمیت مشتریان شرکت‌های بیمه که اصلی‌ترین سرمایه این شرکت‌ها به شمار میروند در تحقیق حاضر به بررسی رضایتمندی ایشان بر درآمد شرکت ‌بیمه مکمل درمان می‌پردازیم.

فصل اول
کلیات تحقیق

۱-۱-مقدمه
با توسعه نوآوری‌های جدید در رابطه با بهبود مداوم در سه دهه اخیر، نقش حسابداران از اندازه‌گیری و گزارشگری فعالیت‌های واحد تجاری به همکاری در علم مدیریت و بازاریابی، مالی و سایر حرفه‌هایی که نوآوری‌های مدیریت مدرن را به کار می‌برند گسترش یافته است. برخی از نوآوری‌ها شامل هزینه‌یابی بر مبنای هدف، هزینه یابی بر مبنای فعالیت، مدیریت بر مبنای فعالیت، ارزیابی متوازن، ‌شش سیگما و تولید انبوه بر اساس سفارش مشتری است. شرکت‌ها اکنون از عصر رقابت صنعتی به عصر رقابت اطلاعات گام نهاده اند. در عصر صنعتی، سیستم‌های مالی در شرکت‌ها توسعه می‌یافت تا سرمایه مالی و فیزیکی به صورت کارا تخصیص یابد و تحت کنترل قرار گیرد. معیارهای مالی مانند سود عملیاتی و بازده سرمایه می‌توانند اثر بخشی و کارایی بخش‌های عملیاتی، که از سرمایه مالی و فیزیکی برای خلق ارزش استفاده می‌کنند،‌را ارزیابی کنند. در عصر اطلاعات بسیاری از فرضیات اساسی عصر رقابت کنار گذاشته شده است. شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند تنها با استقرار تکنولوژی جدید مدیریت بهتر دارایی‌ها و بدهی‌های مالی، مزیت رقابتی

بادوام به دست آورند. در عصر اطلاعات شرکت‌ها چه تولیدی و چه خدماتی نیاز به توانایی‌های جدید برای موفقیت دارند. توانایی شرکت در بهره برداری از دارایی‌های نامشهود بسیار مهمتر از مدیریت دارایی‌های مشهود و فیزیکی است. دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا ارتباط با مشتریان را توسعه داده و با ارائه مؤثر و کارای خدمات، وفاداری مشتریان موجود را حفظ کرده و مشتریان جدید جذب نمایند. و از جمله معیارهای غیر مالی که در بسیاری از تحقیقات راب

طه آن بر معیارهای مالی مورد بررسی قرار گرفته است، رضایتمندی مشتریان می‌باشد. در فصل اول پس از بیان مسأله تحقیق به اهمیت و ضرورت تحقیق اشاره شده و همچنین اهداف تحقیق را بیان می‌کنیم و چارچوب نظری تحقیق که بیان اصلی طرح سؤال و موضوع تحقیق بوده است در ای

ن فصل آورده شده و در ادامه به مدل تبیینی و فرضیات تحقیق نیز اشاره گردیده است و در ادامه تاریخچه تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است و در پایان این فصل متغیرهای عملیاتی تحقیق و تعاریف واژها و اصطلاحات آمده است.

۲-۱ بیان مساله تحقیق

اهمیت معیارهای غیر مالی بر سنجش عملکرد مالی شرکت‌ها و واحدهای گوناگون شرکت‌ها و تأثیر معیارهای غیر مالی بر معیارهای مالی و تحقیقاتی که در گذشته صورت پذیرفته است نشان دهنده شواهدی در رابطه با ارتباط رضایتمندی مشتریان و عملکرد های مالی آتی می باشد. چندین تحقیق و بررسی صورت پذیرفته که نشان دهنده ارتباط مثبت بین رضایتمندی مشتریان و

عملکردهای مالی آتی بوده است. در حالی که دیگر تحقیقات و بررسی‌ها نشان دادند که تاثیر مالی رضایتمندی مشتریان در صنایع و شرکت‌ها متفاوت و مختلف است. با توجه به رقابت بوجود آمده در میان شرکت‌های بیمه در صورت عدم شناخت عوامل مؤثر بر درآمدها، گاه این شرکتها با کاهش در آمدها روبرو می شوند که بعضاً ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. چنانچه بیمه گر در ارزیابی عوامل ناموفق باشد، امکان از دست دادن درآمدهای فعلی و حتی درآمدهای آتی وجود دارد. از جمله این موارد اینکه شرکت‌های بیمه گر با از دست دادن قراردادها و بیمه شدگان فعلی خود مجبور به جبران ظرفیت خالی بوجود آمده می باشد، این موضوع به دو صورت بر درآمد این شرکت‌ها تاثیر می گذارد اول اینکه این شرکت‌ها مجبور می شوند جهت بدست آوردن بیمه شدگان جدید و درآمد‌های جدید درصدی از درآمد خود را بعنوان حق‌الزحمه نمایندگان بابت بازاریابی بپردازند. و دوم اینکه بعضاً جهت پوشش خلاء بوجود آمده مجبور به پذیرش قراردادهای بیمه ای جدید با درآمد کم و تعهدات زیاد می شوند. اما با عدم شناخت عوامل مؤثر گاهی این شرکت‌ها با شرایط خاصی روبرو می شوند که ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. از سویی دیگر در شرایط رقابتی بوجود آمده شرکت‌ها می توانند نسبت به جذب بیمه شدگان جدید اقدام نموده و موجب افزایش درآمد خویش و پیشرفت صنعت بیمه در کشور شوند که این امر با شناخت این عوامل میسر خواهد شد. در این تحقیق از منظر بیمه‌گزار و مشتری به آن نگاه می‌شود چرا که بیمه‌گزار یکی از عوامل مهمی است که جنبه‌های مختلف شرکت بیمه را تحت تاثیر قرار می‌ده

د. به بیان دیگر بیمه‌گزار علت اصلی تشیکل و ادامه فعالیت یک شرکت بیمه می‌باشد. از اینرو توجه و شناخت نسبت به نیاز و خواسته‌های وی بسیار مهم و ضروی است. اینکه بیمه‌گزار چه جنبه‌هایی از خدمات و امکانات شرکت را مورد توجه قرار داده و بوسیله آنها شرکت را ارزیابی

می‌کند؟ خواسته و توقعات وی چیست؟ آیا رضایتمندی بیمه‌گزار بر درآمد شرکت بیمه مکمل مؤثر است؟ رضایت بیمه گزار تابع چه عوامل است؟ خدمات بیمه چگونه، کی و کجا بایستی ارائه شوند تا رضایت وی بدست آید؟ آیا شرکت‌های بیمه محصول بیمه ای مطلوب و مورد نظر بیمه گزار را ارا

ئه داده اند؟ بیمه گر چگونه می تواند با برآورد کردن احتیاجات بیمه شده درآمدهای فعلی را حفظ کند؟ چگونه می تواند درصدد درآمدهای جدید باشد؟ بنابراین در این تحقیق ما بدنبال شناسایی رابطه متغیرهای رضایت بیمه گزار و درآمد شرکت بیمه خواهیم بود که تحت عنوان «تبیین رابطه رضایت بیمه‌گزاران و درآمد شرکت‌های بیمه مکمل درمان» مورد بحث قرار خواهد گرفت. در شرکت مورد بررسی از سال ۱۳۸۷تغییرات درآمد باعث بروز مسائلی در شرکت گردید که در سال ۱۳۸۸

با توجه به کاهش چشمگیر درآمد این موضوع به تعدیلات نیرو و بازنگری در سیاست‌های مالی

شرکت شد.

۳-۱ تاریخچه مطالعاتی
«کلارا اکسیالینگ چن» (۲۰۰۸) در مقاله خود با عنوان «کارکرد های درآمدی رضایتمندی سرمایه گذاران در شرکت‌های بیمه درمان» به بررسی عوامل رضایتمندی سه گروه از سرمایه گذاران در شرکت‌های بیمه درمان پرداخته است که این سه گروه عبارت است از ۱-بیمه‌گزارانی که طرح‌های بیمه را برای کارمندان و کارگران خود خریداری می‌کنند ۲-بیمارانی که از طرح‌های بیمه ای استفاده می‌کنند ۳ پزشکانی که ارائه دهنده خدمات پزشکی می‌باشند .ایشان با استفاده از داده‌ها و اطلاعات بدست آمده در مورد رضایتمندی گروه‌های مختلف سرمایه گذار به این نتیجه رسیده اس

ت که سنجش و اندازه گیری میزان رضایتمندی دارای چندین بعد است و درآمدها و عائدی‌های آتی هم در ارتباط مثبت با این رضایتمندی می‌باشد( اکسیالینگ چن،۲۰۰۸) .
نتایج پژوهش اندرسون و همکاران در شرکت‌های تولیدی و خدماتی نشان داد که (۱) در

شرکت‌های تولیدی رضایت مشتریان منجر به بهبود بهره وری می‌شود. (۲) در شرکت‌های خدماتی یک رابطه کاملا متقابل و مثبت بین رضایت مشتری وافزایش میزان فروش و بازده بالا دارد (آذر،‌۱۳۸۸، ص۲۸)۲

«بنکر و ماشرولا» به بررسی نقش معیارهای غیر مالی بر عملکرد آتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در شرایط رقابتی پرداختند. آنها در این تحقیق برای ارزیابی عملکرد هر فروشگاه از شاخص سود عملیاتی و درآمد استفاده نمودند. نتایج تحقیق نشان داد که رابطه ای قوی و مثبت بین رضایت مشتریان و رضایت کارکنان با عملکرد هر فروشگاه وجود دارد، به طوری که در صورت پایین بودن رضایت مشتریان و کارکنان احتمال بسته شدن فروشگاه در سطح بالایی قرار دارد (بنکر و ماشرولا،۲۰۰۷،ص۷۶۳) ۳
«کپلن و نورتون » با انجام یک پروژه تحقیقاتی در باره ارزیابی عملکرد در دوازده شرکت که یک سال به طول انجامید، “ارزیابی متوازن” را به عنوان مجموعه ای از معیارها، که بررسی سریع ولی جامع واحد تجاری را برای مدیران ارشد امکان پذیر می‌کرد، برنامه‌ریزی و ایجاد کردند. آنها با بیان اینکه معیارهای حسابداری مالی سنتی مانند بازده سرمایه گذاری و سود هرسهم ممکن است درباره فعالیت‌های نوآور و بهبود مداوم، که نیازهای محیط رقابت امروز است، سیگنال‌های گمراه کننده ای به آنها بدهند تکنیک ارزیابی متوازن را به عنوان معیار سنجش عملکرد معرفی کردند. ارزیابی متوازن شامل معیارهای مالی و عملیاتی است. معیارهای مالی، نتایج فعالیت‌هایی که قبلاً انجام شده اند را نشان می‌دهند و معیارهای عملیاتی رضایت مشتری، فرآیندهای درون سازمانی و فعالیت های نوآوری و بهبود سازمان، عملکرد مالی آتی سازمان را در بر می‌گیرند (آذر، ۱۳۸۸،ص ۲۶)۲
«حسن قائد امینی» در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با موضوع (تبیین عوامل مؤثر بر رضایت بیمه‌گزار و افزایش فروش شرکت‌های بیمه “با تأکید بر بیمه اموال” ) در سال ۱۳۷۷ عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گزاران بیمه اموال در شهر تهران را مورد بررسی قرار داده است. ایشان در تحقیق خود به موضوعاتی از قبیل نیاز بیمه گزار و چگونگی و کیفیت خدمات درخواستی بیمه‌گزاران پرداخته

است و در خصوص فاکتورهایی که برای بیمه‌گزار ارزشمند است و موجبات رضایت ایشان را فراهم کرده و باعث افزایش فروش بیمه‌نامه اموال می‌شود تحقیق نموده و با نگاه بیمه گ‍زاران اموال به ارزیابی پرداخته است (قائد امینی، ۱۳۷۷)۳
«معصومه پایدار» در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان بررسی راهکارهای بهبود سودآوری بیمه‌های تکمیلی درمان (مطالعه موردی در شرکت بیمه آسیا) در سال ۱۳۸۶ به بررسی برخی از این راه کارها پرداخته است. ایشان نیز در تحقیقات خویش به مؤلفه‌های غیر مالی پرداخته و عواملی از قبیل نحوه پرداخت خسارت، محدودیت‌های بیمه مرکزی و شرایط کیفی حاکم بر شرک

ت را مورد بررسی قرار داده و اثر آن را بر سودآوری شرکت طبق نظر بیمه شدها بررسی کرده است و در تحقیق خود ملاک نظرات بیمه شدگان بوده و سود نیز در آن مفهومی ذهنی بوده

و از مفهوم عینی آن استفاده نشده است (پایدار، ۱۳۸۶)۴
«نسرین آذر» در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان «بررسی روابط بین معیارهای غیر مالی و عملکرد مالی شرکت بیمه)» به بررسی رابطه رضایتمندی بیمه‌گزاران و کارکنان شرکت‌های بیمه سطح تهران به عنوان معیار‌های غیر مالی و سود عملیاتی این شرکت‌ها بعنوان معیار مال

ی پرداخته که متغیر‌های مربوط به رضایتمندی را با استفاده از دو پرسشنامه از نمونه‌های مورد نظر از بین بیمه شده‌ها و کارکنان این شرکت‌ها مورد سنجش قرار داده است. و به بررسی و تجزیه تحلیل در خصوص سه فرضیه مربوطه پرداخته است (آذر، ۱۳۸۸)۱
«عباس مردانی» در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان «بررسی تأثیر عوامل کلان اقتصادی بر درآمد شرکت‌های بیمه» به بررسی آثار تعدادی از عوامل کلان اقتصادی از جمله نرخ ارز بازار، حجم نقدینگی، میزان واردات و شاخص قیمت مصرف بر روی درآمد شرکت‌های بیمه پرداخته است (مردانی، ۱۳۸۲)۲
«علی اکبر سجادی» به راهنمایی محمد حقیقی در پایان نامه کارشناسی ارشد خود در دانشگاه تهران عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه‌های زنجیره ای رفاه را مورد بررسی قرار داده و از میان عوامل مختلف به بررسی اثر عواملی از قبیل قیمت، رفتار مناسب با مشتریان و تنوع کالاها و خدمات متنوع بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه‌های زنجیره ای رفاه پرداخته است (غفوری، ۱۳۸۲،ص ۱۵)۳
«بهزاد قائمی» در پایان نامه خود با عنوان «بررسی تأثیر سطح عمومی قیمت‌ها و میزان فروش بیمه‌ها » به بررسی تأثیر سطح عمومی قیمت‌ها در میزان فروش بیمه‌های عمر ، بیمه‌های گروهی و بیمه‌های فردی در یک دوره ده ساله پرداخته است (مردانی، ۱۳۸۲،ص ۸۷)۴

۴-۱ اهمیت و ضرورت تحقیق
شرکت‌های بزرگ و کوچک به دلایل مختلفی ممکن است ورشکسته شوند ولی مهمترین دلیل ورشکستگی آنها نبود استراتژی نیست، بلکه عدم اجرای استراتژی به صورت متوازن است (نیر،۲۰۰۴،ص۳)۵در برخی مواقع شرکت‌ها سود بیشتری کسب می‌کردند و به ندرت می‌دانستند که به چه دلیل و چرا این افزایش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند که قرار گرفت

ن در موقعیت و زمان مناسب، دلیل افزایش سود بوده است. زمانی که سود این شرکت‌ها کاهش می‌یافت آنها در پی دلیل آن بودند و در بیشتر موارد پاسخی نداشتند. زمانی که مشکل بیشتر می‌شد شرکت‌ها از هر روش و هر کسی برای خارج شدن از بحران استفاده می‌کردند. مدیریت،

فن چگونه عمل کردن در شرایط خوب و دشوار است. ارزیابی متوازن روشی است که محرک‌های اصلی مالی و غیر مالی واحد تجاری را شناسایی و فرمول‌بندی کرده و باعث می‌شود بررسی سریعی از سالم بودن استراتژی شرکت به دست آید(همان منبع،ص۵-۴)۶
در اوایل دهه ۱۹۹۰ رابرت کاپلان به همراه دیوید نورتون۱ طرح تحقیقاتی را به منظور بررسی علل توفیق ۱۲ شرکت برتر امریکایی و مطالعه روش‌های ارزیابی عملکرد در این شرکت‌ها آغاز کردند. حاصل تحقیق آنها بیانگر این بود که سازمان‌ها جهت ارزیابی علمکرد خود فقط به معیارهای ما

لی متکی نبوده و برای انجام یک ارزیابی کامل از عملکرد سازمان، باید عملکرد را مورد بررسی قرار داد:
• منظر مشتری: دیدگاه مشتریان در مورد شرکت چیست؟ معیارهای این چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهنی از نام، رضایت کارمندان و مشتری می‌باشد.
• منظر فرآیند کسب و کار داخلی: در چه چیزی باید سرآمد باشیم؟ معیارها شامل فرآیند زنجیره تأمین، کیفیت تحقیقات، کیفیت محصولات و آموزش می‌باشد.
• منظر مالی: در دیدگاه سهامداران چه جایگاهی داریم؟‌ معیارها در این چشم انداز شامل محاسبه اندازه پایه سود و اضافه تولید می‌باشد.
• منظر یادگیری و رشد: چگونه می‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌های جدیدی را ایجاد نمود؟‌ معیارها شامل توانایی شرکت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طریق تحقیقات، ارائه محصولات جدید، توسعه و یافتن فرصت‌ها می‌باشد(زنجیردار و همکاران، ۱۳۸۷ ،ص۶۱)۲
بنابراین ضروری است تا نگاه بیمه‌گزاران و بیمه شدگان بر شرکت‌های بیمه شناخته شود و به تعبیر دیگر شرکت بیمه را از دید و چشم بیمه‌گزار ارزیابی کنیم. تا زمانی که شرکت بیمه نداند بیمه گزار چه می‌خواهد؟ نیاز وی چیست؟ چگونه و با چه کیفیتی خدمات بیمه مکمل درمان را می‌خواهد؟ چه فاکتورهایی برای بیمه گزار ارزشمند است؟ نیاز و خواسته وی در چه زمانی است؟ کجا این خواسته و نیاز را باید ارائه کرد؟ و بطور کلی چگونه رضایتمندی بیمه‌گزار حاصل می‌شود؟ چگونه میتواند بیمه‌های مورد نیاز بیمه‌گزار را به نحوه مطلوب ارائه دهد؟ اینجاست که ضرورت شناخت نیازها وخواسته‌های مشتری روشن خواهد شد. پس از این شناخت است که میتوان برنامه ریزی درست، سازماندهی مناسب واستراتژِی‌ها و راهکارهای منطقی در جهت تأمین خواسته بیمه

گزاران مورد توجه قرار نگرفته است بیشتر به دلیل عدم شناخت نیازها و خواسته‌های آنها بوده است. این فعالت تحقیقی تلاشی است هر چند کوچک در جهت تبیین روابط عوامل رضایتمندی بیمه گذار با درآمد‌های شرکت بیمه مکمل می باشد.

۵-۱ اهداف تحقیق
مشخص کردن اهداف اولین و مهمترین گام در تدوین طرح تحقیق به شمار می‌رود گفته قدیمی وجود دارد که «هیچ جاده ای پیموده نخواهد شد اگر شما ندانید به کجا می روید.»

ممکن است عواملی زیادی با میزان در آمد شرکت‌های بیمه مرتبط بوده و بطور مستقیم یا غیر مستقیم آنرا تحت تاثیر قرار دهند. این عوامل را می‌توان به دو دسته درون سازمانی (متغیرهای خرد) و برون سازمانی(متغیرهای کلان) تقسیم کرد.
از عوامل درون سازمانی می توان به ساختار سازمانی، نحوه مدیریت فرهنگ سازمانی، نحوه هدفگذاری و ;. اشاره کرد از عوامل برون سازمانی متغیرهای اقتصادی (مثل قیمت، درآمد سرانه، نرخ رشد و 😉 متغیرهای فرهنگی (مثل عادات، سنتها و اعتقادات و ;)عوامل اجتماعی مثل تعداد جمعیت ، تحصیلات، ترکیبت جمعیت ; ) نام برد.
از آنجائیکه بیمه‌گزار نیز یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر سازمان است و به عبارتی اساس تشکیل آن بشمار می‌رود ، ما در این تحقیق به بررسی ارتباط عوامل رضایتمندی بیمه‌گذار با درآمد شرکت‌های بیمه می پردازیم تا بدین وسیله بتوان بیمه‌گذار را ترغیب به خرید بیمه نمود و مدیریت تقاضا را بصورت اصولی و علمی در اینگونه شرکت‌ها بکار گرفت.
شناسایی عوامل تأثیر گذار بر درآمدهای شرکتهای بیمه مکمل درمان می توان به اهداف علمی و کاربردی زیر دست یافت.
الف) حفظ درآمدهای فعلی شرکت از طریق حفظ مشتریان کنونی۰
ب) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت پرداخت قسمتی از درآمد بعنوان حق الزحمه بازاریابی که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
ج) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت جذب قراردادهایی با درآمد کم و تعهدات زیاد که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
د) جذب مشتریان جدید و افزایش درآمدهای آتی شرکت.
هـ) رشد و پیشرفت صنعت بیمه در کشور.

۶-۱ فرضیات تحقیق:
فرضیه اصلی :
بین رضایتمندی بیمه شدگان و درآمد شرکت بیمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی اول :
بین میزان و نحوه انجام تعهدات و درآمد شرکت بیمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی دوم :
بین شرایط کیفی (نحوه تعامل پرسنل، تعداد و پراکندگی واحدهای ارائه دهنده خدمات در سطح کشور، اطلاع رسانی ، مشاروه کارشناسان و روش‌ها و تشریفات پرداخت خسارت) حاکم بر شرکت بیمه و درآمد شرکت بیمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی سوم :
بین مراکز درمانی طرف قرار داد و درآمد شرکت بیمه ارتباط وجود دارد.

۷-۱ تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
بیمه :
طرح مدیریت ریسک با تعیین یک قیمت توافقی(بین بیمه‌گر و بیمه شده) است که به منظور مشارکت کردن در ضررهای اقتصادی بین بیمه شده با فرد دیگری که بیمه‌گر نامیده می‌شود به اجرا در می‌آید(زارع، ۱۳۸۴،ص ۲۵۵)۲

بیمه درمان۳ :
نوعی پوشش بیمه ای که شامل پرداخت مزایای بیماری‌ها یا تصادفات می‌باشد و شامل بیمه خسارات ناشی از حادثه(تصادف)، از کار افتادگی، هزینه‌های پزشکی یا فوت اتفاقی و نقص عضو می‌شود (مارگارت ای، ۱۳۸۲،ص ۱۸)۴

بیمه درمان مکمل :

پوشش بیمه ای است که شکاف‌های هزینه ای و خدمتی موجود در بیمه‌های درمانی پایه را پوشش می‌دهد (وفائی نجار،۱۳۸۸،ص ۱۸۳)۲
بیمه نامه۳ :
سندی است که با توجه به پیشنهاد بیمه گزار و موافقت بیمه‌گر تنظیم می‌شود. بیمه‌نامه پس از تنظیم در اختیار بیمه گزار قرار می‌گیرد. حدود وظایف و تعهدات طرفین در بیمه‌نامه با عناوین، شرایط عمومی و اختصاصی مشخص می شود (همان منبع،ص ۱۸۹)۴

بیمه گر۵ :
بخشی از یک قرارداد بیمه ای است که متعهد شده تا ضررها را جبران و مزایا را پرداخت نماید، معمولاً شرکت‌های بیمه ای به عنوان بیمه‌گر تلقی می‌شوند.
شخصی حقوقی است که در مقابل دریافت مبلغی به نام حق بیمه از بیمه گزار،تعهد می‌کند در صورت بروز حادثه،خسارت وارده را جبران کند و یا مبلغی را به او بپردازد (همان منبع،ص۱۸۵)۶
بیمه گزار۷:
شخصی حقیقی یا حقوقی است که قرارداد بیمه را با بیمه‌گر منعقد و پرداخت حق بیمه را به ترتیب مندرج در بیمه‌نامه تعهد می‌کند (دستباز، ۱۳۷۷،ص ۱۳)۸
رضایت مشتری :
معیار چگونگی عملکرد کلی یک شرکت یا سازمان، در رابطه با مجموعه ای از انتظارات مشتری (هیل، ۱۳۸۴،ص ۳۳۳)۹
کیفیت:
جوزف جوران۱۰ کیفیت را چنین تعریف کرده است «آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت می‌باشد» از دیدگاه او کیفیت عبارت است از مجموعه عواملی که موجب معیارهای مرغوبیت محصولات می شود.
آرمند و فیگن باوم کیفیت را اینگونه تعریف می‌کنند «کیفیت به کار گروهی و شوق فردی اطلاق می‌گردد» مفهوم وسیعی که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف

آن افزایش کارایی کل مجموعه است (گلستانی، ۱۳۷۸،ص ۲۰)۲

نماینده و کارگزار بیمه (نماینده ، دلال رسمی بیمه، واسطه بیمه):
نماینده بیمه شخصی است که به عنوان واسطه، بیمه‌های یک شرکت بیمه معین را به فروش می‌رساند، و در قبال فروش خود حق الزحمه ای (کارمزد) را از شرکت بیمه دریافت می کند. کارگزار بیمه (دلال بیمه) نیز همان کار را انجام میدهد، با این تفاوت که می تواند برای تمام شرکت‌های بیمه فعالیت کند. نماینده و کارگزار بیمه، هر دو واسطه بیمه هستند.

فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق

۲- مقدمه
در گذشته تمرکز بر روی بدست آوردن اهداف کوتاه مدت مالی بود و رابطه بین استراتژی بلند مدت و فعالیت کوتاه مدت شرکت با شکست مواجه می‌شد و در نتیجه، بین برنامه توسعه استراتژیک و اجرای واقعی کار فاصله می‌افتاد. در نتیجه شاخص‌های غیر مالی مورد توجه قرار گرفت. از آغاز دهه ۱۹۹۰ این اندیشه و تفکر بین صاحب‌نظران بازاریابی بوجود آمد که سازمانهای مشتری‌گرا و بازارگرا در عرصه رقابت موفق‌ترند و از طرفی ایشان عامل اصلی شکست بسیاری از سازمانها را نداشتن شناخت کافی از مشتریان و بازارها بیان کرده‌اند. آنها بر این عقیده‌اند که موفقیت در صحنه رقابت مستلزم بکارگیری صحیح اصول بازاریابی و شناخت درست بازارها، مشتریان و رقیبان می‌باشد. رضایتمندی مشتریان یکی از مهمترین معیارهای عملکرد غیرمالی است که مورد بررسی قرار می‌گیرد. تحقیقاتی که در گذشته صورت پذیرفته است ارائه دهنده شواهدی در رابطه با ارتباط رضایتمندی و عملکردهای مالی آتی می‌باشد. اما این تأثیر در صنایع و شرکت‌ها مختلف می‌باشد. در تحقیق حاضر به بررسی رابطه عوامل رضایتمندی بیمه شدگان با در آمد شرکت‌های بیمه مکمل پرداختیم و در این فصل ابتدا به موضوع ارزیابی عملکرد و سپس موضوع رضایتمندی مشتریان و

همچنین موضوع بیمه و درنهایت به پیشینه تحقیق پرداخته‌ایم.

۱-۲ ارزیابی عملکرد
۱-۱-۲ معیارهای مالی و غیر مالی
ارزیابی شرط لازم برای مدیریت است. اگر چیزی را نتوان ارزیابی کرد، نمی‌توان آن را مدیریت کرد. کلید دستیابی به بهبود مستمر، توانایی ارزیابی هماهنگ و پیوسته عملکرد فرایندهای کلیدی در شرکت است. مدیران ارشد اجرائی می‌دانند که سیستم ارزیابی سازمان به شدت تحت تأثیر  هر سهم، ممکن است درباره فعالیت‌های نوآور و بهبود مداوم، که نیازهای محیط رقابت امروز است، سیگنال‌های گمراه کننده‌ای به آنها بدهد. معیارهای مالی سنتی ارزیابی عملکرد، در عصر رقابت صنعتی به خوبی مؤثر واقع می‌شدند ولی این معیارها، با توجه به مهارت‌ها و توانایی که امروز

سازمان‌ها در تلاش برای به دست آوردن آنها هستند،‌ نمی‌توانند مؤثر باشند. مدیران و پژوهشگران سعی می‌کردند تا سیستم‌های ارزیابی عملکرد را اصلاح کنند. برخی بر “معیارهای مالی مربوط” و برخی دیگر بر بهبود “معیارهای عملیاتی” مانند زمان تولید و نرخ ضایعات تمرکز می‌کردند. با مشاهده و مطالعه در بسیاری از سازمان‌ها مشخص شده است که مدیران تنها بر یک سری از معیارها (بدون توجه به سایر معیارها) تکیه نمی‌کنند و آنها خواستار بکارگیری متوازن معیارهای مالی و همچنین عملیاتی هستند (کاپلن و نورتون، ۱۹۹۲،ص ۷۱) .
در سیستم‌های سنتی جهت ارزیابی عملکرد بیشتر از معیارهای فروش، سود خالص، بازده سرمایه گذاری، سود هر سهم، سود ناخالص، بهره وری نیروی کار و ماشین‌آلات، سربار جذب شده و مقایسه بین عملکرد واقعی مدیران خط تولید و ماشین‌آلات و تجهیزات با عملکرد بودجه شده

استفاده می‌شود. در حالیکه این معیارها از ابزار مهم برای ارزیابی عملکرد مالی و عملیاتی شرکت هستند، ولی محیط در حال تغییر شرکت‌ها، نیاز به استفاده از معیارهای جدید به سوی اهداف قابلیت سوددهی بلند مدت، کیفیت بالا، پایین بودن میزان موجودی کالا، بهره برداری بهینه از دارایی‌های ثابت، حاشیه سود، کارایی و رضایت هدایت می‌شوند (هیرش،۲۰۰۰،ص ۵۸۷) .

اگر چه معیارهای کمی مهم هستند و به طور گسترده‌ای نیز به کار برده می‌شوند، اما استفاده از آنها در دنیای امروز صنایع و سازمان‌ها، با مشکلات زیر مواجه است:
الف) اطلاعات مالی این معیارها، افزون بر انباشتگی فراوان، اغلب با تأخیر به دست می‌آیند.
ب) این معیارها صرفاً کمی هستند و عوامل مهم کیفی سازمان را نادیده می‌گیرند.
ج) این معیارها، عملیات کلی سازمان را تنها از دید مالی ارزیابی می‌کنند و به ارزیابی تک تک سازه‌های کلیدی موفقیت در سازمان نمی‌پردازند.

د) این معیارها، اغلب به ارزیابی عملیات و سودآوری کوتاه مدت سازمان توجه دارند ( نمازی و رمضانی، ۱۳۸۲، ص۵-۴).

۲-۱-۲ ارزیابی متوازن

شرکت‌های بزرگ و کوچک به دلایل مختلفی ممکن است ورشکسته شوند ولی مهمترین دلیل ورشکستگی آنها نبود استراتژی نیست، بلکه عدم اجرای استراتژی به صورت متوازن است، ارزیابی متوازن این مشکل را برطرف می‌سازد.
بنیان گذاران ارزیابی متوازن، پروفسور کاپلن و نورتون۱ مطالعه‌ای را برای یک ارزیابی و درک روش‌های جدید برای ارزیابی علمکرد انجام دادند، آنها روش جدیدی را برای ارزیابی عملکرد معرفی کردند که نه تنها معیارهای مالی بلکه معیارهای غیرمالی را نیز در نظر می‌گیرد. این روش جدید ارزیابی متوازن نامیده شد (نیر، ۲۰۰۴، ص۳) ۲
در برخی مواقع شرکت‌ها سود بیشتری کسب می‌کردند و به ندرت می‌دانستند که به چه دلیل و چرا این افزایش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند که قرار گرفتن در موقعیت و زمان مناسب، دلیل افزایش سود بوده است. زمانی که سود این شرکت‌ها کاهش می‌یافت آنها در پی دلیل آن بودند و در بیشتر موارد پاسخی نداشتند. زمانی که مشکل بیشتر می‌شد شرکت‌ها از هر روش و هر کسی برای خارج شده از بحران استفاده می‌کردند. ارزیابی متوازن روشی است که محرک‌های اصلی مالی و غیر مالی واحد تجاری را شناسایی و فرمول بندی کرده و باعث می‌شود بررسی سریعی از سالم بودن استراتژی شرکت به دست آید(همان منبع ، ص۴)۳

۳-۱-۲ کارت ارزیابی متوازن
کارت ارزیابی متوازن مجموعه‌ای از معیارهاست که امکان قضاوت سریع اما جامع در مورد عملکرد شرکت را به مدیران ارشد می‌دهد. فرایند بکارگیری سیستم کارت ارزیابی متوازن با تعیین دیدگاه‌های سازمان آغاز می‌شود. با استخراج هدف‌های سازمان، تنظیم استراتژی‌ها، استقرار آنها در مجموعه‌ای از چشم اندازها، اشتقاق معیارهای عملکرد مطابق این چشم اندازها و در نهایت تفکیک معیارهای عملکرد سازمان به معیارهای عملکرد بخش‌ها و حتی افراد، ادامه پیدا می‌کند. این فرآیند به ارتباط بین اهداف شرکت و شاخص‌های عملکرد بخش‌ها و معیارهای عملکرد کار تیمی و همکاری اشاره دارد. کارت ارزیابی متوازن، استراتژی‌های شرکت را به یک سری معیارهای عملکردی ترجمه می‌کند تا اجرای اهداف استراتژیک ساده ترصورت پذیرد.از مزایای کارت ارزیابی متوازن،‌ توانمندسازی مدیر جهت تنظیم برنامه استراتژیک یکپارچه می‌باشد.(زنجیرداروهمکاران،۱۳۸۷،ص ۶۰)۱

در اوایل دهه ۱۹۹۰ رابرت کاپلان به همراه دیوید نورتون طرح تحقیقاتی را به منظور بررسی علل توفیق ۱۲ شرکت برتر امریکایی و مطالعه روش‌های ارزیابی عملکرد در این شرکت‌ها آغاز کردند. حاصل تحقیق آنها بیانگر این بود که سازمان‌ها جهت ارزیابی علمکرد خود فقط به معیارهای مالی متکی نبوده و برای انجام یک ارزیابی کامل از عملکرد سازمان، باید عملکرد را مورد بررسی قرار داد:
• منظر مشتری: دیدگاه مشتریان در مورد شرکت چیست؟ معیارهای این چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهنی از نام، رضایت کارمندان و مشتری می‌باشد.
• منظر فرآیند کسب و کار داخلی: در چه چیزی باید سرآمد باشیم؟ معیارها شامل فرآین

د زنجیره تأمین، کیفیت تحقیقات، کیفیت محصولات و آموزش می‌باشد.
• منظر مالی: در دیدگاه سهامداران چه جایگاهی داریم؟‌ معیارها در این چشم انداز شامل محاسبه اندازه پایه سود و اضافه تولید می‌باشد.
• منظر یادگیری و رشد: چگونه می‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌های جدیدی را ایجاد ن

مود؟‌ معیارها شامل توانایی شرکت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طریق تحقیقات، ارائه محصولات جدید، توسعه و یافتن فرصت‌ها می‌باشد (همان منبع ،ص۶۱)۲

نمودار۱-۲ عناصر اصلی کارت ارزیابی متوازن (زنجیردار و همکاران، ۱۳۸۷،ص ۶۶)۳

۲-۲ رضایتمندی
۱-۲-۲ مفهوم بازاریابی و بازاریابی خدماتی
۱-۱-۲-۲ مدیریت بازاریابی
برخی از صاحب نظران معتقدند که واژه بازاریابی برای لغت (مارکتینک ) مفهومی ناقص را بیان می‌کند و مفهوم کلی آن نزدیک کردن فروشندگان و خریداران است و ریشه و مفهوم آن از (مارکت) یا بازار است. یکی از مهمترین فعالیت‌های مارکتینگ، توجه دائم به خواست مصرف کنندگان و تغییر آن قبل از بوجود آمدن خواسته‌های دیگر است(مجتهدی، ۱۳۷۶،ص ۱۸)۲
در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتری و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان وامور مربوط به آنان(گزینش، استخدام، آموزش و پرورش و ارتباطات) در موفقیت سازمانهای خدماتی نقش حیاتی دارند.

فعالیت‌های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر “آمیخته بازاریابی” یعنی کالا، تبلیغات، پیشبرد فروش و توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام میشود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، همزمانی نیاز و خرید و بالاخره عملیات هماهنگ بنگاه‌های عرضه کننده کالا، نیاز خود را مرتفع می‌سازد.
اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عوامل دیگری را می طلبد. زیرا اولاً کالا را می توان لمس و رؤیت کرد اما خدمت چنین نیست، ثانیاً کالا از مراحل خاصی عبور می‌کند وهزینه‌یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای «متر» و معیار اندازه گیری مشخصی نیست.

در اکثر قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی (مانند بیمارستانها، سرویس‌های هواپیمایی، بانک‌ها، رستوران‌ها، هتل‌ها و بیمه‌ها) کیفیت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد آنها نسبت به ارائه خدم

ت به مشتری و ; بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات ، و ویژگیهای دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه اهمیت دارد. در این سازمانها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایتمندی مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و درآمد وافزایش سهم بازار می شود و ارائه این عملکرد در بلند مدت سبب ایجاد مزیت رقابتی بنگاه خواهد شد (لقائیان، ۱۳۸۶،ص ۱۳)۳

۲-۱-۲-۲ بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند اما سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته اند و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغل‌های تولیدی فعالند.
حدود نیمی از مبالغی که مصرف کنندگان هزینه می کنند برای امور خدماتی صرف می‌شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگزیرند برای بقا در دنیای امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
در شرکت‌های بیمه تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری،‌ تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌گردد و ادامه این وضع در بلند مدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶،ص ۲۷)۱

۳-۱-۲-۲ ویژگیهای امور خدماتی
چهار ویژگی اصلی خدمات که به ۴۱ نیز شهرت دارد بشرح زیر است.
۱- ناملموس بودن: خدمات ناملموس اند یعنی نمی توان آنها را پیش ازخرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این‌ست که به گونه ای خدمات را قابل لمس یا مزیت کاربرد آنها را نشان دهد. برای مثال بیمه باید آسایش، امنیت مالی و جانی مردم و بیمه گذاران را در هنگام داشتن بیمه نامه در مناطق مختلف کشور تامین کند.
۲- نامشابه بودن و ناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابس

ته به افرادی است که آن را ارائه می‌دهند. به همین دلیل کیفیت آن متغیر است. چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوت دارند. امور خدماتی، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشند. با استفاده از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولا ت دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است، اما خدمات همیشه متغیرند. گروهی که در یک هفته بسیار خوب و تهاجمی و موفقیت آمیز عمل کرده است ممکن است چندروز بعد دچار ضعف ، تنبلی وبی میلی گردد.
۳- تفکیک ناپذیری: سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند ونه می‌خواهند که خدمت و وضعیت شرایط دریافت آن را از ارایه دهندگان آن جدا سازند. برای مثال برای دریافت خدمات آموزشی، دانشجو در دانشگاه حضور می‌یابد کیفیت آموزش ممکن است بالا باشد اما اگر خدمات جانبی از جمله مشاوره، فعالیت‌های گروهی، کتابخانه، رستوران، پارکینگ، نحوه ثبت نام و کلاسهای نامناسب یا ضعیف باشد دانشجو نمی تواند از تجربه آموزشی خرسند و راضی باشد هر چند که کیفیت آموزش بالا باشد.
۴- غیر قابل ذخیر بودن: ذخیر خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است زیرا بعضی از آنها ضایع می‌شود و برای حمل ونقل آنها نیز باید هزینه‌هایی متحمل شد. در مورد خدمات هزینه ذخیره ونگهداری برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می‌دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن

بیماران باشد اما کسی از او وقت نگرفته باشد هزینه ثابت مربوط به حقوق بیکاری پزشک هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می دهد (روستا، ۱۳۷۸،ص ۹)۱
باتوجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . مؤسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی، تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس وناملموس را ارائه می دهند. برای مثال خیاط کسی است که هم ارائه دهنده خدمت است ( برخورد صحیح ، ادب و خوش قول ز مؤسساتی تولیدی خدماتی به حساب می آیند که غذای آنها محصول و سرعت، تمیزی، آرامش وادب آنها عوامل ناملموس خدماتی است. از آنجا که محصول شرکتهای بیمه تأمین امنیت می باشد و غیر قابل لمس و خدماتی که به هنگام فروش تأمین و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گزاران زیان دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر;.) ارائه می دهند نیز عوامل ناملموس خدماتی

هستند.
شاید بتوان اینطور نتیجه گرفت که شرکتهای بیمه مؤسسات کاملاً خدماتی می باشند به همین دلیل رضایت بیمه گذاران و مشتریان آن نسبت به سایر مؤسسات از اهمیت بیشتری برخوردار است.

۲-۲-۲- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان
رضایت مشتری
همانطور که قبلاً گفته شد اهمیت رضایت مشتری در مؤسسات و شرکتهای بیمه ناشی از دو دلیل است: اولاً محصول شرکتهای بیمه که به مشتریان فروخته می شود ناملموس و غیر قابل لمس می باشد که حاصل این مبادله بین طرفین قرارداد بیمه است. قرارداد بیمه (بیمه نامه) قابل لمس و احساس است و کالایاجنسی نیست که به بیمه گذار تحویل داده شود. ثانیاً خدماتی که به هنگام فروش و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گذاران زیان‌دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر و ;.) ارائه میشود. عوامل ملموسی میباشد. به همین دلایل گفته شده که رضایت بیمه گذاران و

مشتریان این شرکتها در مقایسه با سایر موسسات از اهمیت بیشتری برخودار است. برای برآورده ساختن رضایت مشتری، موسسات بیمه ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. رویکردی که با مجوز قرار دادن مشتری و دمیدن روح تعهد واحترام به تأمین خواسته‌ها ونیازهای وی نه تنها درتمامی سطوح سازمانی، بلکه در ذهنیت و بینش یک به یک کارکنان و بالاخص با فراتر رفتن از خواست وانتظارات مشتری و پیش بینی و تحقق نیازهای آتی وی بتواند

موفقیت سازمانها و اعضای آنها را تضمین نماید. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت رشد و توسعه سازمان‌های تجاری است بیانگر این مسئله است که تمامی اقدامات

وفعالیتهای سازمانی می بایست بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود یعنی همانند گردش زمین بدور خورشید سازمان نیز صرفاً باید حول محور مدار مشتری حرکت و چرخش کند(ساموئل، ۱۳۷۹،ص ۹۰)۱

۱-۲-۲-۲ تعریف مشتری

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فراورده‌های شرکت را خریداری می‌کند در د

نیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می کنند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ایران نژاد، ۱۳۷۸،ص ۴۲)۲
در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می شوند، درون سازمانی و برون سازمانی.
مشتری برون سازمانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری می‌کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آورند مشتریان جدید امری بسیار مهم است.
مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و

افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، می‌تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان واهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای گذارد (جعفری، ۱۳۷۹،ص ۱۶)۱
مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که کار آنها را فراهم م

ی کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآوده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آنها بر پایه یک مکانیزم پویا واطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز، ۱۳۷۴،ص۶۵)۲

۲-۲-۲-۲ مفهوم رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را می‌توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است.
رضایتمندی مشتری احساس یانگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می کند برای مثال اگر مشتریان بوسیله خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. در مقابل مشتریان ناراضی مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) را تغییر می دهند ودر تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهروه ور

ی مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند.
سیمون اذعان می‌دارد که پاردایم «عدم تایید انتظارات» در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در بازاریابی عام مهمترین نقش را ایفا می‌کند و پر تکرارترین مفهوم ، رضایتمندی مشتری است

. نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتری در نظر می‌گیرد. نقطه شروع پارادایم «عدم تایید انتظارات» مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، می‌باشد (سیمونر،۱۳۸۲،ص ۱۲۴)۱

۳-۲-۲-۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکت‌ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می‌باشد؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤالها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‌افتد و سپس اینکه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.تحقیقات نشان می‌دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه ۹۰% این مشتریان ناراضی بر نمی‌گردند. هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند و ۳۰% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد (کاتلر، ۱۳۷۹،ص ۷۸)۲

مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده می باشند . شرکت‌ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که اگر به مشتریان وعده دادند به وعده خود عمل کنند.

۴-۲-۲-۲ سنجش رضایت مشتریان
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است درکسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکت‌ها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکتها برشمرده والزام پایبندی همیشگی وپایدار مدیران عالی به جلب رضایتمندی مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت بحساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد(کاوسی، ۱۳۸۲،ص ۲۶)۱

۵-۲-۲-۲ مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری

محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایتمندی مشتری را به هدف اصلی شرکتها مبدل می کند. رضایتمندی مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند. بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود. همان گونه که نمودار ۲-۲ نشان می دهد رضایتمندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالا تر از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود.
حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمند است مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند. تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغی

یرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمتر ین وظیفه سازمان و موسسات شده است(ونوس، ۱۳۸۰،ص۲۲)۲

نمودار ۲-۲ مزایای جلب رضایت مشتری(همان منبع،ص ۵۸)۳
۶-۲-۲-۲ رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری
در مطالعاتی که توسط کرونین و تیلور۱ در سال ۱۹۹۲ انجام شده است رابطه علت ومعلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق دارد و پیشنهاد کرده اند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آنها در نهایت بر اساس تحلیل‌هایشان گزارش داده اند که کیفیت خدمات دریافت شده منجر به رضایت مشتری می شود.

۳-۲-۲ طبقه بندی مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می‌توان در پنج مدل طبقه‌بندی نمود که این مدل‌ها ارتباط بین رضایتمندی مشتری و محرک‌های آنرا ترسیم می‌کنند.
مدل اول
مدل یک، بر اساس یکی از نظریه‌های رضایتمندی مشتری یعنی نظریه « عدم تأیید انتظارات» بنا شده است. مفهوم « عدم تایید انتظارات» به عنوان یک متغیر به مدل وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده)متغیر‌های سنجش رضایتمندی مشتری است. براساس نظریه « عدم تأیید انتظارات» اگر عملکرد ادراک شده از انتظارت مشتری کمتر باشد در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می کنند.
این نظریه به وسیله افرادی چون الیور۱ (۱۹۷۷-۱۹۸۰-۱۹۸۱) اندرسون۲(۱۹۷۳) چرچیل و سو پرنانت۳(۱۹۸۲) بیردن و تیل۴ (۱۹۸۳) وودراف و همکاران۵ (۱۹۹۱) اولیور و دساریو۶ (۱۹۸۸) و اسپرنگ و اولشاوسکی۷ (۱۹۹۳) تشریح و اصلاح شده است.
مدل دوم
بعضی از مطالعات قادر به یافتن رابطه مستقیم بین انتظارات و رضایتمندی نبودند و فقط یک رابطه غیر مستقیمی از طریق کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
اندرسون و سالیوان۸(۱۹۹۳) به طور تجربی دریافتند که:
۱- رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان تابعی از کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.

۲- انتظارات تاثیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری ندارد – بلکه فقط یک رابطه غیرمستقیم بین آنها از طریق کیفیت ادراک شده و «عدم تأیید انتظارات» وجود دارد.
۳- هر چقدر ارزیابی کیفیت ساده باشد « عدم تأیید انتظارات» بیشتری اتفاق خواهد افتاد. براساس این تحقیقات اندرسون و سالیوان نتیجه گرفتند که کیفیت ادراک شده تاثیر بیشتری نسبت به آنچه که در مدال سنتی « عدم تأیید انتظارات»(مدل ۱) ارائه شده بر رضایتمندی مشتری دارد، در نتیجه مؤلفان مدلی که در آن انتظارات تاثیر مستقیم بر کیفیت ادراک شده داشته باشد و فقط تأثیر غیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری از طریق کیفیت عملکردی و « عدم تأیید انتظارات» داشته باشد را ایجاد کردند.

مدل سوم
چرچیل و سوپر نانت از طریق مطالعات تجربی بر روی کالاهایی که مصرف کننده آنها سریعاً تغییر می کند دریافتند که:
۱- انتظارات، تاثیر منفی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت ادارک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تأیید انتظارات ادارک شده پایین تری می‌شود.
۲- کیفیت ادارک شده تأثیر مثبتی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت اداراک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تایید انتظارات ادراک شده بالاتری دارد.
۳- تأیید / عدم تأیید انتظارات اداراک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتری دارد یعنی کیفیت ادراک شده بالاتر موجب رضایتمندی بالاتری می‌شود.
۴- هم انتظارات و هم کیفیت ادراک شده تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری دارند.
مطالعات متعددی تأثیر مثبت کیفیت ادراک شده را بر روی رضایتمندی مشتری مطرح کردند از ق

بیل مطالعات چرچیل و سوپرنانت۱(۱۹۸۲) الیور و دساریو ۲(۱۹۸۸) تس و ویلتون۳(۱۹۸۸) همچنین چرچیل و سوپرنانت۴ (۱۹۸۲) و تسو و ویلتون۵(۱۹۸۸) دریافتند که تأثیر کیفیت ادراک شده بر روی رضایتمندی مشتری از تأثیر « عدم تایید انتظارات» بر رضایتمندی مشتری بیشتر است.
با در نظر گرفتن تأثیر انتظارات بر روی رضایتمندی مشتری – بعضی از مطالعات تجربی از قبیل بی

ردن و تیل۶(۱۹۸۳) ، چرچیل و سوپرنانت ۷(۱۹۸۲)، الیور و لیندا ۸(۱۹۸۱)، سوان و تراویک۹(۱۹۸۰)، تس و ویلتون۱۰(۱۹۸۸) و وستبروک و لیلی۱۱ (۱۹۸۳) عنوان نمودند که انتظارات بر رضایتمندی مشتری تأثیر مستقیم دارد.

مدل چهارم
مطالعاتی از قبیل مطالعات اندرسون و سالیوان۱ (۱۹۹۳) ، چرچیل و سوپر نانت۲ (۱۹۸۲) ، جانسون و فورنل۳ (۱۹۹۱) و تس و ویلتون۴ (۱۹۸۸) شواهد تجربی در رابطه با اینکه کیفیت ادراک شده به تنهایی تأاثیر مستقیمی بر روی شکل گیری رضایتمندی مشتری دارد بدست آورند. چرچیل و سوپر نانت کالاهای با دوام را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که :
۱- انتظارات و « عدم تأیید انتظارات» تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری ندارند.
۲- فقط کیفیت ادراک شده است که تعیین می کند که رضایتمندی مشتری چگونه است. اگر مشتریان تجربی کیفیت مثبتی داشته باشند آنها رضایتمند هستند واگر آنها تجربه منفی داشته باشند آنها ناراضی خواهند بود و اهمیتی ندارد که آنها چه نوع انتظاراتی قبلاً داشته باشند.
اگر این مطالعه مبنایی برای نتایج کلی‌تر ارائه بدهد میتوان چنین نتیجه گیری نمود که « عدم تأیید انتظارات» هرگز رشد نخواهد کرد. مشتریان برای ارزیابی کیفیت هر زمانی که محصول خریده یا استفاده می شود به سادگی برانگیخته نمی شود.
جانسون و فورنل۵ (۱۹۹۱) تاثیر تجارب محصول بر روی رابطه بین انتظارت و کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتری را مورد مطالعه قرار داند و دریافتند که:
۱- رابطه بین تجارب و رضایتمندی مشتری مثبت است (تجارب بیشتری که مشتری در رابطه با محصول یا خدمت در ذهن خود دارد، احتمالاً موجب رضایتمندی مشتری بیشتری در هنگام خرید‌های بعدی یا استفاده‌های بعدی می گردد).
۲- اگر طبقه محصول کاملاً جدید باشد. پایه واساس ایجاد انتظارات مبهم و غیر مستقیم خواهد بود . رضایتمندی مشتری به نیازها و تجارب واقعی اساسی تر در رابطه با محصول بستگی خواه

د داشت.
۳- اطلاعات در دسترس بیشتر و تجارب بیشتر موجب انتظارات فراوان تری می‌گردد. الیور۶(۱۹۷۷) در مطالعه تجربی خود دریافت که وقتی« عدم تأیید انتظارات» تأثیر غالب دارد و انتظارات در همان زمان مبهم هستند مشخصه آن موارد زیر است:
۱- در شرایطی که درجه شامل شدن مشتری در ارائه خدمات بالا باشد (خدمات باتعامل زیاد با مشتریان).

۲- تجربه واقعی از انتظارات خیلی مهمتر باشد.
۳- اینکه آیا سطحی از انتظارات برآورده شده است یا خیر؟ اهمیت نداشته باشد.
مدل پنجم
مدل پنجم براساس این فرض است که مشتریان تا حد زیادی بوسیله انتظارات به جای تجارب واقعی شان هدایت می شوند. مدل فوق در مواردی مصداق پیدا می کندکه:
۱- ارزیابی تجارب واقعی از کیفیت مشکل باشد.
۲- یک دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
۳- ثبت کیفیت دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
الیور۱ (۱۹۸۰) و یی۲ (۱۹۹۱) چنین شرایطی را مورد بحث قرار دادند (سجادی، ۱۳۷۷،ص۹۴)۳

۴-۲-۲ مفاهیم نوین در مشتری گرایی
۱-۴-۲-۲ تعریف مدیریت ارتباط با مشتری۴
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می کند.
بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود

واز طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازد (کارخانه ای و همکاران، ۱۳۸۱،ص۵۴)۵

۲-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری، ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.
• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان وتوسعه روابط دوستانه با مشتریان.
• بهره مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.

۳-۴-۲-۲ مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانه فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:
۱ از آنجا که یکی از مهمترین دارائی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند. با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که این خود هدف اصلی هر سازمانی است.
۲ از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری زم

ینه ای فراهم می شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیردکه نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.
۳ مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، باجمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها ومعیارهای سازمان فراهم می سازد. که این می تواند سازمان را در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف کاهش وعدم ترغیب مشتریان غیر سودآور می تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (حاجی گل، ۱۳۸۵،ص۵۰)۱
۵-۲-۲ باشگاه مشتری
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند بکار می‌گیرند. یکی از این ابزارها باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی می باشد. اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند.

۱-۵-۲-۲ تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمان‌ها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است وعمل می کند هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست (تریسی، ۱۳۷۵،ص ۲۱۳)۱
این موضوع در ادبیات بازاریابی بطور کامل مورد قبول است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاه مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شود. هر اندازه مشتری وفاداتر باشد وهر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه‌هایی

که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند. آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند. حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای نگریست.
بازاریابی رابطه‌ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.

۲-۵-۲-۲ اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم‌های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد، از یک سو هزینه‌های بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی امروز به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است. از سوی دیگر سودآوری یک مشتری خاص در دوره زمانی رابطه کسب وکاری همواره افزایش می یابد.
باشگاه‌های مشتری از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری، چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل میشود.
۱- تعامل با مشتری
۲- اثر دانش درباره مشتری
۳- اثر منافع مشتری
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود(اثرتعامل با مشتری) بوسیله ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند به دنبال هر تماسی که با او

برقرار میشود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند (لاواک، ۱۳۸۲،ص ۹۶)۱

۳-۵-۲-۲ زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستین نگاه چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات ح

فظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاه‌های مشتری وجود داشته باشد.
اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد (کاتلر،۲۰۰۶،ص۱۶۴)۱ .
این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه) به شرکت وفادارتر باشد. اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است.
این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازارایابی یک به یک بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت سازمان قادر خواهدبود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری ، غیر مستقیم است.

۶-۲-۲ ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری
روشها و ابزارهای متفاوتی برای سنجش رضایتمندی مشتریان وجود دارد که هر کدام مبانی تئوریک مختلفی دارند. در اینجا به معرفی تعدادی از مهم‌ترین و کاربردی ترین آنها می پردازیم. بسته به خواسته‌ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. بطور خلاصه ، باید هدف و انگیزه شرکت از اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتریان مشخص باشد در جدول زیر این مطلب تشریح شده است.

جدول ۱-۲ ابعاد مختلف کیفیت خدمات (هورویتز، ۱۳۸۰،ص ۶۰)۱

خلق ارزش برای مشتری کیفیت

کیفیت واقعی خدمات عملکرد مورد نیاز برای اینکه خدمات ارائه شده به مشتری منطبق با نیازها و اظهارات او بوده و از خدمات سایر شرکتها متمایز باشد کیفیت واقعی محصول یا خدمات
کیفیت ایده ال خدمات ابعاد جدید ارزش که مطلوب مشتریان باشد. رضایت مشتری از آن ابعادی از کیفیت که مهمتر باشد.

۱-۶-۲-۲ مقیاس سروکوال(کیفیت خدمات):

در اواسط دهه ۱۹۸۰ بری و همکارانش پاراسورامان و زیتمل شروع به مطالعه شاخص‌های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه‌هایی با دوازده گروه مشتریان مختلف شروع شد. در واقع این مدل سعی در نشان دادن فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی که در درک کیفیت تأثیر می گذارند دارد همچنین این مدل تعامل میان این فعالیتها ارتباط میان درک فعالیت‌های کلیدی سازمان خدماتی که مربوط به ارایه یک سطح رضایتمندی کیفیت خدمات هستند را نشان میدهد.
پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت دریافت شده است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند. مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می شود.
۱- شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
۲- شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
۳- شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می‌گردد.
۴- شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه میشود و کیفیت خدماتی که به مشتریان وعده داده می‌شود.
۵- آخرین شکاف تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملا دریافت می کنند ایجاد می‌شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب است.
شکاف یک : این شکاف از بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. این شکاف زمانی است که مدیران تصور می‌کنند انتظارات را درک کرده اند سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند در حالیکه مشتریان و مصرف کنندگان انتظارات خدمات متفاوتی را دارند.
شکاف دو: شکاف بین درک مدیریت و ویژگیهای طراحی شده برای خدمت را شامل می‌شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد یا ویژگیهای واضح قابل دسترس نباشند.
شکاف سه : شکاف بین ویژگیهای طراحی شده (استاندارد) و ارائه خدمات است. این شکاف ناشی از آن است که عملکرد خدمات مطابق استاندارد‌های مشتری محور نیست.
عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان

است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود، عدم مهارت و فقدان برنامه‌های آموزشی و انگیزشی می تواند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد. بنابراین در زمینه توسعه منابع انسانی سازمان باید بادقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را برطرف نماید.

عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را بدرستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهد یا اینکه راهنمایی‌های ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند به کیفیت خدمت لطمه می زنند.
شکاف چهار: شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. این شکاف در حالی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین‌تر از آنچه که مورد انتظار بوده و تعهد شده بود باشد یاخدمت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول خدمات وکارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند.
شکاف پنج: شکاف بین درک و انتظار مشتری در مورد خدمات اداره شده می‌باشد که در حقیقت تمامی شکاف‌های چهار گانه را شامل می شود .برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید بطور همزمان در جهت حذف شکاف‌های چهارگانه یاد شده اقدام نمود و در صورت وجود این شکاف‌ها مشتریان خدمات دریافتی را ضعیف دانسته و انتظاراتشان تأیید نمی‌شود.

۲-۶-۲-۲ مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات:
مدل مورد استفاده دیگر برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات است. طبق نظر گرون روس۱ (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می شود وکیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را در بر می‌گیرد. نمونه‌هایی از کیفیت فنی شامل کیفیت و اثر بخشی تشخیص و روش‌های درمانی در بیمارستان، اثربخشی تعمیر ماشین در تعمیرگاه، تمیزی و آراستگی اتاق در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شرکت برق است. از سوی دیگر کیفیت

عملیاتی شامل شیوه‌هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می گیرند. اگر چه مدل فنی / عملیاتی کیفیت به گستردگی «مقیاس کیفیت خدمات» مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات با استفاده از این مدل انجام شده است. عوامل مرتبط با این مدل به شرح زیر هستند (لاواک،۱۹۹۹،ص۹۹)۱

کیفیت عملیاتی:
۱- ادب و رفتار دوستانه.
۲- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب.
۳- شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست‌ها.

۴- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن.
۵- در دسترس بودن برای پاسخ به سؤالات مشتریان.
۶- پاسخ نسبت به خواسته‌های مشتریان.
۷- سرعت و کارایی در انجام امور

۳-۶-۲-۲ مدل کانو
در دهه ۱۹۳۰ دکتر والتر تعریف خود را در رابطه با کیفیت از طریق بکارگیری آمار و اصطلاح کنترل کیفیت آماری ارائه نمود، سپس با مشارکت دیگر دانشمند ان مانند دمینگ و همکاران۲ مفاهیم جدیدی بنام مدیریت کیفیت جامع ابداع شد.
در همین راستا، در اواخر دهه ۱۹۷۰ دکتر نوریاکی کانو در مفهوم کیفیت تجدید نظر نمود و مطالعه خود را با الهام از نظریه «عوامل نگهدارنده – انگیزشی» هرزبرگ بنا نمود. در حالیکه در بسیاری از مدلهای قبلی، کیفیت ماهیت خطی و یک بعدی داشت، مانند خوب یا بد، کوچک در برابر بزرگ، دکتر کانو مفهوم کیفیت را بصورت دو بعدی مطرح نمود،
۱) عملکرد؛ درجه ای است که محصول یا خدمت، کار یا عمل می کند.

۲) رضایت، که کاربر یا خدمت گیرنده رضایت بدست می آورد.
به نظر کانو عملکرد و رضایت از خدمات دریافتی بطور تعاملی شکل دهنده کیفیت نهایی خدمات هستند. در واقع وی پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان را در دو محور عمود بر هم ترسیم نموده بدین وسیله قادر به تعریف کیفیت به صورت کامل و جامع گردید. مح

ور عمودی میزان رضایت مشتری و محور افقی میزان ارا ئه الزامات کیفیتی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. نقطه تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جای نمودن آنها در محصول، یا خدمت حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.
از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد. از طرف دیگر این نوع خواسته‌ها برخلاف دسته اول (الزامات اساسی) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول بطور مستقیم عنوان می گردد. خصوصیات یا ویژگیهای عملکردی بطور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می شوند. افزایش کارکرد یا کیفیت عملی محصول / خدمت منجر به افزایش رضایت مشتریان مرتبط می شود. برعکس کاهش آنها نارضایتی شدیدی را ایجاد می کند(مایکل،۲۰۰۲،ص۱)۱
در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملکردی رضایت مشتریان را کاهش می‌دهد. معمولاً قیمت محصول یا خدمت جزء خصوصیات عملکردی تلقی می‌شود. قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول / خدمت ارائه دهد. به شدت با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و گارانتی محصول برحسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیکها در سرعت ۹۰ کیلومتر به بالا ، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با اندازه رینگ چرخها از جمله الزامات اساسی

هستندکه از نظر مشتری ، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.

۷-۲-۲ نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه گذاران
بشر برای بقا و ادامه حیات خود نیاز به غذا، هوا، مسکن،و ;. بعلاوه او نیاز به تأمین امنیت و آسایش نیز دارد. تأمین و بیمه یکی از نیازها و خواسته‌های بشر است که زاییده ریس

ک‌ها و خطرات بشمار می رود.
بعبارتی تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است(کاتلر،۱۹۹۴،ص۵)۱
این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای بر طرف کردن آن بوجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده نیازهای اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند، دارای ارزشند.
شرکتهای بیمه به تولید محصولی می پردازند که میتوان آنرا تأمین یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. امر تولید در نخستین منشا برخاسته از نیاز است. حضور نیاز پیامی به تولید کننده میدهد که علم اقتصاد آن را «تقاضا» می نامد. تولید کنند بعد از دریافت پیام و آگاهی از وجود تقاضا به تصمیم گیری به امر تولید می پردازد.
در این راستا اگر برآِیند فعالیت موسسات بیمه را «تامین وآرامش خاطر نسبت به مخاطرات » بدانیم به نظر میرسد که نیاز به چنین محصولی از ابتدای زندگی بشر وجود داشته و همواره قرین زندگی او بوده است تعاون و همیاری گروهی در کمک به جبران اعتبارات ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی ترین پاسخی بوده که به این نیاز می داده اند. همچنانکه پیداست این نیاز جنبه حیاتی داشته

و نه فرهنگی و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات پیداست این نیاز رو به گسترش می باشد.
با این حال آنچه در کشورمان با آن روبرو هستیم این است که با وجود چنین نیاز حیاتی، بیمه در ایران تقاضای فراوانی ندارد چرا با وجود نیاز به تأمین و اطمینان خاطر نسبت به آینده، در نظرگاه بیمه گران بیمه آن چنان مورد تقاضا نیست تا آنان را به تولید و عرضه هر چه بیشتر ترغیب کند. در پاسخ به این سؤال نظراتی چندی عنوان شده است.

برخی بیمه‌ها را برخاسته از شرایط جوامع مدرن می‌دانند و علت امر را به عدم انطباق آن با شرایط جامعه غیر مدرن مناسب می‌نمایند.
وجود علقه‌های مذهبی و فرهنگی و اعتقاد به تقدیر و سرنوشت در اقشار مردم و از طرف دیگر محدودیت دامنه و شدت خطرات باعث می‌شود که نیاز کمتری به پوششهای بیمه وجود داشته باشد گاهی هم علت را در عدم شناخت و آگاهی مردم (عدم وجود فرهنگ بیمه و کارکرهای آن) می‌دانند. که بطور روشن مسؤولیت به عهده سازمان‌ها و شرکتهای بیمه می باشد زیرا نشان می دهد این موسسات توفیقی در تبلیغات و اطلاع رسانی نداشته اند.
بعضی عدم توان اقتصادی برای خرید بیمه را هم یکی از علل عدم گرایش به خرید بیمه مطرح می کنند.. بعبارتی خواسته و نیازهای افراد با قدرت خرید همراه نیست که تبدیل به تقاضا شود.
با نگاه به ضرایب خسارت در رشته‌های مختلف بیمه پایه استدلال فوق نیز سست می‌شود. ضرایب خسارت در اکثر قریب به اتفاق درشته‌های بیمه ای بسیار پایین است که نشان دهند نرخ بالای حق بیمه‌هاست. بعلاوه چنین استدلالی در واقع نقض توانمندی‌های تئوریهای اقتصادی در برآورد کشش قیمتی و درآمدی تقاضا است و این هنرها و درایت‌های هر بنگاه اقتصادی است که با مطالعه بازار تقاضای کالای خود، آنرا با قیمتی عرضه کند که ضمن تطابق بامحدودیت‌های درآمدی جامعه، نفع اقتصادی خود را نیز بهینه نماید(ثبات مدار، ۱۳۷۴،ص ۳۷-۳۰)۱
حال نگاهمان را تغییر داده و از منظر بیمه‌گذار به چگونگی ارائه خدمات بیمه از طرف شرکتهای بیمه ، به سؤال فوق پاسخ می‌دهیم، محصول بیمه ای مطلوبیت و رضایت متناسب را فراهم نمی آورد. بیمه‌گزار که مصرف کننده نهایی بیمه بشمار می‌رود از خدمات شرکتهای بیمه احساس رضایت و

مطلوبیت نمی کند تا مجددا با تقاضای بیشتر به تداوم و سرعت مدار تولید بیفزاید. رابطه ای بین یک نیاز و خواسته ودرجات مختلف ارضاء افراد وجود دارد. بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه شده) بیشتر مطابقت داشته باشد. تولید کننده (شرکتهای بیمه) موفق تر خواهند بود ( کاتلر،۱۹۹۴، ص۸)۲
مثلاً اگر تأمین و پرداخت خسارت را محصول تولیدی شرکتهای بیمه بدانیم و آنرا با یک دایره نمایش دهیم و خواسته و نیاز افراد را هم در دایره دیگر، توانایی محصول بیمه در ارضاء خواسته از طریق درجه ای که دایره محصول (تامین و پرداخت خسارت) دایره خواسته را می پوشاند نشان

داده میشود.

نمودار۳-۲ خواسته مشتریان و محصول شرکت بیمه (قائد امینی،۱۳۷۷،ص۴۸)۳

بنابراین هر چه تأمین و پرداخت خسارت با تمایل و انتظار بیمه گزار بیشتر مطابقات داشته باشد، شرکت بیمه موفق تر خواهد بود. این شرکتها بایدسخن اقتصاددان فرانسوی «ژان باتیست سه»۱ که میگوید «عرضه تقاضای خود را بوجود می آورد» ؛ تأکید می‌کند که میزان تقاضا به نحوه عمل عرضه کننده بستگی دارد را آویزه گوش خود قرار دهند و پیشاپیش قصور و تقصیرها را متوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه ای نکنند و خود (عرضه کنندگان) را تبرئه ننمایند.
بالاخره اینکه آنها باید بیمه‌گزاران بالقوه را شناسایی، سپس بیمه‌هایی را به آنها ارائه نمایند

ه تا حد امکان طبق خواسته و انتظارات آنها باشد. خواسته‌هایی از قبیل سرعت در پرداخت خسارات، تنوع نوع بیمه، ارزیابی خسارت توسط ارزیابان مستقل، مشاوره فنی قبل از صدور بیمه نامه، در دسترس بودن بیمه، ارج نهادن به نظرات آنها و ;. شرکت‌های موفق آنهایی هستند که رسالت و مأموریت خود را رضایت بیمه گذار قرار دهند و از طریق برآوردن خواسته‌ها ونیازهای آنها در آمد و فروش خود را افزایش دهند. در چنین حالتی سود سهامداران و صاحبان حقوق سها

م و شرکت تضمنی خواهد شد. و الا در دنیای رقابت آینده جایی برای شرکتهایی که توجه به خواسته و انتظارات مشتریان خود نمی کنند وجود نخواهد داشت.

نمودار ۴-۲ ارتباط بین رضایت مشتری و سود (بوی،۱۹۹۲، ص۷۲)۲

۸-۲-۲ اهمیت رضایت خریدار (بیمه گذار)
خریداران و مشتریان راضی منبع سود شرکت‌ها هستند. به عبارتی آنها دلیلی برای ادامه فعالیت یک مؤسسه محسوب می‌شوند. در صورتیکه یک مؤسسه مشتریان خود را از حیث خدمات ارائه شده به آنها نگه ندارند از صحنه رقابت خارج خواهد شد، مگر اینکه یک موقعیت انحصاری داشته باشد نکته مهم اینکه ، ارائه کیفیت بالای خدمات به خریداران سبب میشود تا یک شرکت نقاط قوت مهمی از جمله موانع رقابتی، وفاداری مشتری، محصولاتی متمایز از دیگران، هزینه‌های پایین بازاریابی را بدست آورد.
مطالعه ای توسط اداره بررسی روابط تجاری کاخ سفید آمریکا صورت گرفته که به خوبی اهمیت توجه رضایت خریدار را روشن میکند.
۸۰% مشتریان ناراضی مجدداً از جای قبلی خرید نکرده و یا دوباره به آنجا مراجعه نک

رده اند.
– هریک از مشتریان ناراضی حداقل به ۹ نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو کرده اند.
– ۱۲% از مشتریان ناراضی قبل عدم رضایت خود را با بیش از ۲۰ نفر در میان گذاشته اند.
– تحت این شرایط حدود ۵ برابر وقت، تلاش، انرژی و پول برای جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری قدیم صرف میشود.
– هر مشتری حداقل به ۵ نفر دیگه رضایتش را اطلاع می‌دهدکه فقط بعضی از آنها می‌تواننند مشتری‌های خدمت یا محصول مربوط بشوند (بوی،۱۹۹۲،ص۷۳)۱

ریدرا در اهمیت نظر و خواسته مشتری می‌گوید این مهم نیست که یک شرکت برای مشتری چه می‌کند مهم اینست که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می اندیشد . اگر شرکت برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نموده ولی او آنرا معادل ۳۶ ساعت ارزیابی کند در واقع آن شرکت ۳۶ ساعت خدمت کرده است ( ریدر،۱۹۹۱،ص۳۴۷)۲
بنابراین شرکتهای بیمه برای ارائه خدمات بهینه به بیمه گذاران خود باید امور زیر را انجام دهند.
– نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گزاران را از طریق تحقیق و نظر خواهی از آنها بدست آورند.
– تعیین نرخها و حق بیمه بگونه‌ای که بتواند توازن بین درآمد و هزینه ایجاد کند و سود خود را از طریق سرمایه گذاری ذخایر فنی بدست آورد.
– استفاده از مناسب ترین و آخرین دستاوردهای تکنولوژیک جهت برقراری یک سیستم فعال در جهت پاسخگویی به بیمه گزاران.
– اندازه گیری وسنجش رضایت بیمه گزاران بصورت دوره ای و در مقاطع مختلف و استفاده از جهت بهینه کردن امور.

۹-۲-۲ انواع بازار بیمه و رضایت بیمه گذار
در کلیه کشورها با توجه به سیستم اقتصادی خود، مقررات قانونی در جهت هماهنگی فعالیتهای اقتصادی تدوین و اجرا می‌شود. دولتها برای هدایت امر بیمه و نظارت و کنترل صنعت بیمه هم در اشکال مختلف آن قوانین و مقررا تی را اعمال می‌کنند. از نقطه نظر کلی دولت از دو طریق در فعالیت صنعت بیمه دخالت می‌کند.
الف) دخالت نظارتی: اولین نوع دخالت دولت طبق روال معمول شامل اعمال نظارت و کنترل به منظور تنظیم و هدایت امر بیمه از طریق اعمال مقرارت قانونی و نظارت، در مورد چگونگی فعالیت بیمه گران مستقیم، اتکایی ، تعیین رشته‌های بیمه ای اجباری و غیره .
ب) دومین نوع دخالت، دخالت در سطح عملیاتی است، که شامل فعالیت دولت در رشته‌های مختلف بیمه ای از طریق مالکیت یک یا چند موسسه بیمه و دریافت درصدی از فعالیتهای موسسات بیمه داخلی بعنوان واگذاری اجباری است.

نوع دیگر دخالت دولت انحصاری کردن کل بازار بیمه داخلی اعم از مستقیم واتکایی، با توجه به نوع و چگونگی دخالت دولت در صنعت بیمه، سه نوع بازار ایجاد میشود. در مقایسه با یکدیگر این بازارها دارای تفاوتهایی هستند که متناسب با این تفاوتها و ویژگیها میتوانند در مقایسه با یکدیگر ا

ین برآورد انتظارات وی حائز اهمیت باشند.
در زیر به این ویژگیها اشاره و سپس مروری داریم بر اینکه کدام بازار بیشتر می تواند در جهت رضایت بیمه گزار قدم بردارد.
۱-بازار بیمه انحصاری(دولتی)
بازاری است که در آن تنها یک شرکت بیمه با مالکیت دولتی(حداکثر سهام متعلق به دولت) با چنین شرکت دولتی با یکدیگر در بازار رقابت می‌کنند و یا اینکه شرکتهای تخصصی دولتی در چنین بیمه ای فعالیت می کنند.
بازار انحصاری ممکن است ابتدا بصورت انحصاری نظام یافته باشد و به تدریج دولت با سلب فعالیت از بخش خصوصی ، موسسات بیمه را خریداری و بازار انحصاری نماید. در نتیجه تمامی موسسات بیمه مستقیم در دست دولت و بیمه اتکایی نیز بطور اتوماتیک چه از طریق تأسیس شرکت بیمه اتکایی مستقل دولتی و چه از طریق خود موسسات بیمه صورت می پذیرد(کریمی، ۱۳۷۲،ص ۲۴)۱
بیمه یک فعالیت بازرگانی است؛ تنوع عملیات، آزادی در اتخاذ تصمیم و توافق ، بسط و امکانات در قالب قراردادهای خصوصی از اصول موفقیت تلقی می‌شود و ایجاد چنین سیستمی بازی در ساختار دولتی اصولاً درست نیست.
سیستم انحصاری از یک نهاد اقتصادی بتدریج یک نهاد اداری (اجرای مقررات)درست می‌کند و ای

ن به هیچ عنوان در جهت رضایت بیمه گذار نیست.
درسیستمهای انحصاری همانطور که گفته شد مؤسسه اقتصادی تبدیل به سازمانهای دیوان سالاری عریض و طویل میشود که تواناییهای کنترل کیفیت و اطمینان از داده‌های کمی وجود ندارد. مقرارت کلی تنظیم و تفسیر پذیر میشوند و سیستم تنها هنرش تحمیل بازار اجباری و انحصاری به جامه با هزینه‌های سنگین خواهد بود.
در یک سیستم دیوانسالاری دولتی هدف، رضایت مشتری و سودآوری نیست. بلکه هدف اجرا

ی مقررات و ضوابطی است که به آن سازمان ابلاغ شده است.
ضعف و کند بودن تصمیم گیری، عدم اختیار در بکارگیری کارکنان شایسته در چنین سیستم‌های انحصاری مانع پاسخ‌گویی به نیازیها و خواسته‌های بیمه گذاران میشود.
مدیریت تقاضا و بازاریابی در چنین سیستم‌هایی یا وجود ندارد و اگر هست به شیوه بسیار ابتدایی و اولیه اعمال میشود و در آن از تحقیقات بازار و سنجش نظرات و اندازه گیری رضایت مشتریان و اطلاع از میزان نارضایتی بیمه گزاران خبری نیست.
۲-بازار بیمه نیمه انحصاری
بازاری است که در آن فقط بیمه اتکایی انحصاراً دولتی است. در این کشورها بیمه مستقیم آزاد همه و عموماً در دست بخش خصوصی است و اگر دولت نیز مالکیت شرکتی را داشته باشد باید بطور آزاد یا بخش خصوصی در بازار رقابت نماید. هدف از ایجاد بازار با چنین ساختاری کنترل خروج ارز بابت تأمین پوششهای بیمه اتکایی است به همین منظور کشورهایی از این سیستم استفاده می کنند که دارای محدودیت منابع ارزی هستند. خرید پوشش اتکایی از بازارهای اتکایی بین المللی زمانی انجام میشود که ضرورت آن حتمی است. بیمه اتکایی در این بازار از طریق تاسیس شرکت یا شرکتهای بیمه اتکایی دولتی انجام می شود.

۳-بازار بیمه آزاد
بازاری است که بیمه مستقیم و اتکایی آزاد بوده وعموماً در درست بخش خصوصی است. دخالت دولت در این گونه بازارها از طریق تاسیس شرکت یا شرکتهای بیمه دولتی (حداکثر سهام دولتی) ، شرکت‌های اتکایی دولتی و دریافت واگذاری اتکایی اجباری در بعضی از رشته‌های بیمه از بیمه گران بازار بمنظور حفظ نظم و اطمینان از فعالیت سالم بازار است. رقابت آزاد بر بازار حاکم است دخالت دولت محدود به بعضی از رشته‌ها مخصوصاً تامین اجتماعی نظیر بیمه بهداشت و درمان، مستمری بازنشستگی، بیمه بیکاری، بیمه‌های کارگری و ضرورتاً گاهی اوقات بعضی از رشته‌های بیمه اموال مثل آتش سوزی منازل مسکونی شود (کریمی، ۱۳۷۲،ص ۲۴)۱

چنین سیستمی میتواند جوابگوی نیازها و خواسته‌های بیمه گذاران و خریداران بالقوه بیمه باشد. هر چند این نیز دارای معایبی است ولی نارسایی‌های آن به مراتب از سیستم بسته انحصار

ی کمتر است. این سیستم در مقایسه با سیستمهای قبلی میتواند در موقعیت بهتری در جهت برآورد، نمودن خواست و انتظار بیمه‌گزار حرکت کند. زیرا:
– در سیستمهای آزاد هدف بطور کلی رضایت بیمه‌گزار و ایجاد سود برای سهامداران است. بنابراین هدف یک اندازگیری کمی دارد که قابل توجیه نیست در حالیکه در بازارهای انحصاری اینگونه نیست.
– در شرکتهای خصوصی معمولاً اطلاعات بروز وجود دارد. این اطلاعات را براحتی از طریق تحقیقات بازار بدست می آورند تا بتوانند نیازها و خواسته مشتریان خود را به نحوه مطلوب برآورده نمایند.
– از آنجاییکه رقابت در چنین سیستمهایی سنگین هست، نرخها و حق بیمه به کمترین حد خود تعدیل میشوند و شرکتهای بیمه از منابع و امکانات بطور بهینه استفاده می کنند. با وجود سیستم آزاد و استفاده مناسب از آمیخته بازاریابی بیمه رضایت بیمه گزاران حاصل خواهد شد.
– در این سیستم کلیه اصول بازاریابی و روانشناسی رعایت می‌شود، در غیراینصورت شرکت نمی تواند در بازار دوام بیاورد. در این شرکتها مشتری سرمایه محسوب میشود. بیمه گران به سراغ مشتریان می‌روند و از خواسته و انتظارات آنها با خبر میشوند و بیمه نامه‌های مناسب را طراحی و تدوین می‌کنند.
– برای پاسخگویی به نیاز و خواسته بیمه گزار باید واسطه‌های بازار که با بیمه‌گزار در ارتباط هستند دارای اختیاراتی باشند که در چنین سیستم‌هایی امکان تفویض اختیارات بوجود می آید تا کارگزارن و نمایندگان بتوانند تصمیم مقتضی بگیرند.
– تأمین پوششهای اساسی برای آحاد جامعه با اخذ پوشش‌های تکمیلی از بخش خصوصی د

ر این سیستم امکانپذیر است.
– این سیستم در شناخت نیاز و خواست و انتظارات بیمه‌گزاران موفق تر نشان داده ، بنابراین بهتر میتواند رضایت بیمه‌گزاران را برآورده و تأمین بهتری به آنها بدهد (کریمی، ۱۳۷۲،ص۲۵-۲۴)۱

۱۰-۲-۲ شیوه‌های ابراز نارضایتی

عدم رضایت اغلب به ناهمسانی شناختی مربوط میشود. ناهمسانی شناختی عبارت است از شک کردن در مورد صحت تصمیم اتخاذ شده. یک شخص ممکن است از خریدی که انجام داده است پشیمان شود و آرزو کند که ای کاش انتخاب دیگری کرده بود. برای غلبه بر این ناهمسانی، شرکت بایدفرایندهایی که به عدم خرید منجر میشود را شناسایی نماید. به شکایات رسیدگی کند. تضمین‌ها را توسعه دهد و تبلیغات را برای خرید هدف گذاری نماید تا بتواند در افراد دوباره ایجاد اطمینان کند (ایوانس،۱۹۹۷،ص۲۲۲)۲
شرکت‌های بیمه برای از بین بردن عدم رضایت باید ابتدا از واکنش‌های احتمالی بیمه‌گزاران ناراضی خود آگاهی داشته باشند و سپس بکوشند تا با اقدامات لازم، رضایت بیمه گزاران خود را جلب نمایند. برای نشان دادن واکنشهای احتمالی بیمه‌گزاران ناراضی، می توان از مدلی که توسط استیفن رابینز در مورد واکنش کارکنان ناراضی ارائه شده است، باکمی تعدیل استفاده نمود (رابینز، ۱۳۷۴،ص۲۸۹)۳
۱ فسخ بیمه نامه
بیمه‌گزار در صدد بر می آید تا قرارداد بیمه خود را با شرکت فسخ نماید و در پی‌گرفتن بیمه نامه از شرکت دیگری برآید.
۲ شکایت
به صورتی فعال و با اقداماتی سازنده در صدد بهبود شرایط بر می آید. بیمه گزار شکایت خودرا از نحوه عملکرد شرکت بیمه در طول مدت اعتبار بیمه نامه و به هنگام دریافت خسارت، تجدید بیمه نامه; به اطلاع شرکت بیمه می رساند و شرکت می‌تواند با استفاده از این اطلاعات نس

بت به اصلاح عملکرد خود اقدامات لازم را انجام دهد. «اگر چه این شکایات ممکن است برای برخی از شرکت‌ها آزار دهنده باشد اما به دلایل زیر شکایت از اهمیت زیادی برخوردار است.
۱- اگر چه همیشه نسبت کوچکی از افراد «شکایت پوچ و بیهوده» می کنند. اما معمولاً

شکایت بر چیزی تأکید می کند که در جریان عملیات بازاریابی و ارائه خدمات اشتباه شده است. بازاریاب حساس می خواهد بداند که دقیقاً چه چیزی اشتباه شده است تا اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهد.
۲- مشتریانی (بیمه گزارانی) که شکایت می کنند معمولاً افرادی وفادار هستند (کسانی که وفادار نیستند به راحتی منبعی را که از آن خرید می کنند تغییر می‌دهند) کسانی که وفادار هستند به وفاداری خود ادامه خواهند داد و مشتریان (بیمه‌گزاران) ارزشمندی برای شرکت باقی خواهند ماند. اگر به شکایت آنها به خوبی رسیدگی شود»(حسن زاده کریم آباد، ۱۳۷۷،ص ۴۲)۱
۳ وفا داری
بیمه گذار اگر چه شکایت نمی کند ولی خوش بینانه در انتظار بهبود شرایط می نشیند. در برابر انتقادهای خارجی به نفع بیمه گر جبهه می گیرد. و اعتقاد راسخ دارد که مدیریت شرکت و کارکنان آن از هیچ کوششی فروگذار نکرده و اوضاع را بهبود می‌بخشد.
۴ اقدام منفی
بد گویی از شرکت بیمه در طول مدت اعتبار بیمه نامه و حتی بعد از آن و عدم خرید مجدد بیمه نامه از آن شرکت بعد از اتمام مدت بیمه نامه، که این کار می تواند باعث بدتر شدن اوضاع شرکت بیمه گردد و حتی در سطح گسترده می تواند باعث نابودی شرکت گردد. «افرادی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند. تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند خریداران بالقوه ای که راجع به محصولات نامرغوب و ارائه خدمات نامطلوب به خریداران مطالبی می شنوند. دلایل کافی دارند تا دیگران از آن شرکت خرید نکند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان میدهد که خریداران ناراضی احتمالاً تجربیات خودرابه ده تا بیست نفر منتقل می‌کند. این تعداد ۳ برابر تعداد افرادی است که خریداران راضی تجربیات خود خود را به آنها منتقل می نمایند.»(روستا و همکاران، ۱۳۷۶،ص۲۲۷)۲
خلاصه اینکه «شرکتها باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده اقداماتی انجام دهند. یافتن اینکه برای راضی کردن خریداران چه باید کرد و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها چالش اصلی برای شرکتها و سازمانها در دهه‌های آینده است. رقابت شدید تر شده است و خریداران از شرکتهایی که کیفیت و خدمات بد ارائه می دهند دور می شوند»(همان منبع،ص۲۴۴)۳
توجه به این مسأله برای شرکتهای بیمه که خدماتی ناملموس ارائه می دهند بسیار مهم است. شرکتهای بیمه باید بدانند که راز جاودانگی آنها در این دو کلمه نهفته است: «رضایت بیمه گذار»

۱-۳-۲ تاریخچه بیمه

نخستین نوع بیمه، بیمه ی باربری دریایی بوده، که قبل از سده نوزدهم مورد عمل قرار گرفته است. بقیه رشته‌ها کم وبیش بعد از انقلاب صنعتی به تدریج از این زمان به بعد شروع شده است. عموماً با پیشرفت تکنولوژی و ورود فراورده‌های صنعتی، با وجود رفاهی که برای بشر به ارمغان می آورند، بالقوه خطرهای جانی و مالی نیز در پی دارند. بیمه گران مدام در فکر ارائه تامین بیمه ای برای این دسته از خطرهای هستند. اینکه کدامین قوم یا ملت، نخستین بار با بیمه آشنا شد معلوم نیست. برخی دریا نوردان فنیقی را مبتکر بیمه دریایی می دانند.
عمر همیاری و تعاون و قدمت بیمه به اندازه عمر بشر است و از زمانی که انسانها با یکد

یگر زندگی اجتماعی خود را شروع کرده اند در برابر حوادث مختلف یکدیگر را یاری نموده اند. چنانچه در تاریخ آمده است در مصر قدیم مومیاگران آن کشور، قوانینی برای خود وضع کرده بودند که در صورت فوت یکی از اعضاء، دیگران، خانواده او را مورد حمایت قرار دهند. شکل نوین فعالیت‌های بیمه‌ای در جهان از ابتدای قرن پانزدهم با بیمه‌های دریایی شروع شده، پس از آن نیز بیمه‌های آتش سوزی و اشخاص به ترتیب به شکلی که اکنون هستند پا به عرصه وجود گذاشته اند (احمدی، ۱۳۸۰،ص ۵)۱

۲-۳-۲ سیر تحول بیمه
تعاون و کمکهای متقابل تا اوایل سده چهاردهم میلادی یعنی تا پیدا شدن بیمه به مفهوم حرفه ای آن در سده چهاردهم به وجود آمده است. پس از پیدایش بیمه در این دوران در اروپای غربی عده ای که به آن اعتقاد نداشتند به مخالفت برخاستند. اینان تصور می کردند که قرارداد بیمه نیز به سرنوشت وام دریایی دچار و ممنوع خواهد شد. زیرا قبلاً کلیسا با بیمه بصورت وامهای دریایی مخالفت کرده بود. دلیل این بود که مقامات کلیسایی طبق موازین مذهبی، بهره را حرام می دانستند. اما این امر صورت نگرفت چنانجه سوابق تاریخی نشان می دهد که در سال ۱۳۹۳ در یک دفتر رسمی در ژنو، طی یک ماه ۸۰ قرارداد بیمه منعقد شد. سرانجام پس از تحولات بسیاری که در سده چهاردهم پیش آمد برخی بازرگانان حرفه خود را صرفاً بیمه قرار دادند. از اواخر نیمه دوم سده چهاردهم، قرارداد بیمه به تدریج از قرارداد کرایه کشتی تفکیک شد و به صورت سند دیگری که «پلیس۲» نامیده می شد تنظیم گردید و به سرعت رو به تکامل رفت.
در زبان انگلیسی، به بیمه نامه پلیسی گفته می شود که بنظر می رسد ریشه اش همان

پلیس باشد. کم کم به علت نیازهای بین المللی، قواعد و اصول گوناگونی به شکل ماده‌هایی در قرارداد بیمه گنجانده شد به نحوی که امروزه پس از قرنها هنوز بعضی از این قواعد در حقوق بیمه باقی مانده است (کریمی، ۱۳۸۷،ص ۲۴)۳

۳-۳-۲ آغاز حرفه بیمه گری
توسعه بیمه باعث جلب توجه و تمایل بازرگانان به حرفه بیمه گری و صدور بیمه نامه ش

د. از سده پانزدهم، شماری از بازرگانان فعالیت خود را به صدور بیمه نامه منحصر کردند و حرفه بیمه گری اهمیتی خاص یافت. در سال ۱۵۵۲ در شهر «فلورانس» ، کانونی از بیمه گران با سازمانی مجهز تشکیل شد . اعضای کانون مزبور حقوق دانانی را از بین خود انتخاب کردند و وظیفه تهیه شرایط عمومی بیمه نامه‌های و تدوین تعرفه‌های حق بیمه و انتخاب واسطه‌ها و نمایندگان بیمه و بیمه‌نامه‌ها و تدوین تعرفه‌های حق بیمه محول کردند. به تدریج بیمه گران این روش را پیش گرفتند که گهگاه در بندرهای بزرگ ومراکز بازرگانی دریایی وقهوه خانه‌ها دور یکدیگر جمع شوند و متفقاً با واسطه‌های بیمه در مورد خطرهای دریایی و خصوصیات فنی کشتیها و سایر موارد مورد علاقه تبادل نظر و معلومات و اطلاعات خود را کامل کنند. افزون بر این بیمه گران غالباً خطرهای بزرگی را که به تنهایی از پس آنها بر نمی آمدند، متفقاً به عهده می گرفتند. بیمه گران زودتر از بیمه‌گزاران به لزوم تعاون و کمک متقابل توجه کردند. مهمترین اجتماع بیمه گران در قهوه خانه شخصی به نام «ادوارد لوید» در لندن تشکیل می شد (همان منبع،ص ۲۵)۴

۴-۳-۲ لویدز لندن
در سده هفدهم، قهوه خانه‌های لندن نقش مهمی در زندگی اجتماعی مردم انگلستان بازی می کردند. در قهوه خانه‌های لندن، اخبار مهم روز رد و بدل می شد و مسائل اقتصادی و سیاسی نیز مورد بحث قرار می گرفت. همانطور که گفتیم یکی از این قهوه خانه‌ها متعلق به «ادوارد لوید»۵ در «تاور استریت»۶ بود که موقعیت مناسبی از نظر نزدیکی به اداره نیروی دریایی داشت.
از سال ۱۶۹۶ تا اوایل سال ۱۹۹۷، لوید به انتشار روزنامه ای پرداخت به نام اخبار لویدز که در آن اخباری از نقاط مختلف جهان که مورد توجه عموم بود و اخباری که مورد توجه خاص مشتریان وی قرار داشت، درج می شد. به هر حال در حدود بیست سال پس از انتشار نشریه لویدز، قهوه خانه مزبور مهمترین مرکز برای بیمه کردن خطرهای دریایی بود. عملیات بیمه گران لودز حدود ۱۵۴ سال در گوشه غربی طبقه دوم عمارت بورس لندن ادامه داشت وپس از متجاوز از یک قرن و نیم فعالیت به عمارت اختصاصی لویدز منتقل شد.
امروزه موسسه لویدز لندن از نظر تشکیلات به سه قسمت مجزا از یکدیگر تقسیم می‌شود: قسمت اطلاعات، نمایندگان لویدز و قسمت سوم از ارکان موسسه لویدز ، بیمه گران لویدز هستند. معاملات بیمه در موسسه لویدز را اعضا به طور مستقل انجام می‌دهند و لویدز در اینجا فقط

واسطه عمل است. بیمه گران لویدز به دو طبقه تقسم می‌شوند، طبقه نخست کسانی هستند که معاملات بیمه را انجام می دهند و طبقه دوم کسانی که سرمایه خود را در موسسه به جریان می گذارند واز منافع آن استفاده می‌کنند. کسانی که به عملیات بیمه‌گری اشتغال دارند باید متناسب با تعهداتی که قبول می کنند مبلغی به عنوان ودیعه به خزانه داری لویدز بسپارند. بیمه گران به گروهای مختلف تقسیم شده اند و در ظَهر بیمه نامه‌های صادره هر گروه و میزان

تعهداتشان نوشته شده است. بیمه‌گزار می تواند تا میزان تعهد هر عضو برای جبران خسارت بطور نسبی به او مراجعه کند. حق بیمه‌های دریافتی را، گروههای مختلف به حساب مالی واریز می کنند و خسارتها نیز از همان حساب پرداخت می‌شود.
گرچه هر گروه مستقلاً عملیات بیمه گری را انجام می دهد ولی محاسبات و حسابرسی علمیات بیمه گران، تنظیم ترازنامه آخر سال، میزان ذخایر فنی ، میزان سود حاصل و غیره زیر نظر کمیته ای که از اعضا انتخاب می شود و همچنین حسابداران متخصص لویدز انجام می‌گردد. هر یک از اعضای بیمه گر لویدز از سود حاصل برای روز مبادا مبلغی به صندوق کمیته به عنوان سرمایه ذخیره پرداخت می کند که چنانچه یکی از اعضا ورشکست شود از این محل بر اساس حکم محاکم قضایی انگلستان بدهیهای او جبران گردد (شیبانی، ۱۳۵۲،ص ۱۵)۱

۵-۳-۲ تاریخچه بیمه در ایران
بیمه به شکل سنتی آن به مفهوم وجود نوعی تعاون و همیاری اجتماعی به منظور سرشکن کردن زیان فرد یا افراد معدود بین افراد گروه یا جامعه در ایران سابقه‌ای طولانی داشته و همواره مردم این مرز و بوم با الهام از تعالیم اسلامی و فرهنگی خود برای کمک به جبران خسارت‌های ناخواسته‌ای که برای دیگر هموطنان و حتی مردم دیگر کشورها پیش می‌آید فعال و پیشگام بوده اند. با وجود این بیمه به شکل حرفه‌ای و امروزی آن برای اولین بار در سال ۱۲۶۹ هجری شمسی در کشور ما مطرح گردید. در این سال‌ها مذاکراتی بین دولت ایران و سفارت روس به عمل آمد و متعاقب آن اختیار فعالیت انحصاری در زمینه بیمه حمل و نقل برای مدت هفتاد و پنج سال به یک فرد تبعه روس به نام «لازار پولیاکف » واگذار شد. معهذا نامبرده ظرف مدت سه سال که جهت آغاز فعالیت‌های بیمه‌ای وی در نظر گرفته شده بود قادر به تأسیس شرکت بیمه مورد نظر نگردید و به همین جهت این امتیاز از وی سلب شد. متعاقباً در سال ۱۲۸۹ هجری شمسی دو شرکت بیم

ه روسی به نام‌های «نادژدا » و «کافکاز مرکوری » اقدام به تأسیس نمایندگی بیمه جهت بازدید و پرداخت خسارت در ایران نمودند (شیبانی، ۱۳۵۲،ص ۲۲۴)۴
آغاز فعالیت جدی در زمینه بیمه را می‌توان سال ۱۳۱۰ هجری شمسی دانست زیرا در اینشرکت‌های بیمه خارجی منجمله اینگستراخ۵، آلیانس۶ و ; اقدام به تأسیس شعبه یا نمایندگی در ایران نمودند (آجری، ۱۳۵۲،ص ۱۸۹)۷
افزایش فعالیت این شرکت‌ها، مسؤولان کشور را متوجه ضرورت وجود یک شرکت بیمه ایرانی کرد لذا اقدام به تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در شانزدهم شهریور ۱۳۱۴ شرکت سهامی با سرمایه ۲۰ میلیون ریال نمود، فعالیت رسمی شرکت سهامی بیمه ایران از اواسط آبا ماه سال ۱۳۱۴ آغاز شد. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران ، نقطه عطفی در تاریخ فعالیت بیمه ای کشور به شمار می رود. دو سال پس از تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در سال ۱۳۱۶ ، «قانون بیمه» در ۳۶ ماده تدوین شد و به تصویت مجلس شواری ملی رسید پس از آن نیز مقررات دیگری در جهت کنترل و نظارت بر فعالیت موسسات بیمه وضع شد.
در سال ۱۳۳۱ بر اساس مصوبه هیأت دولت کلیه شرکتهای بیمه خارجی موظف شدند برای ادامه فعالیت خود در ایران مبلغ ۲۵۰هزار دلار ودیعه خارجی نزد بانک ملی ایران تودیع نمایند وپس از آن نیز منافع سالیانه خود را تا زمانی که این مبلغ به ۵۰۰هزار دلار برسد بر آن بیفزایند.
در نتیجه کلیه نمایندگیها و شعب شرکتهای ، خارجی در ایران به استثنای دو شرکت بیمه «یورکشایر»۱ و «اینگستراخ»۲ تعطیل شد و شرایط را برای گسترش فعالیت شرکتهای بیمه ایران فراهم شد.۱۳ آذر ۱۳۶۷ روز مهمی برای صنعت بیمه ایران محسوب می‌شود، زیرا در این روز قانون اداره امور شرکت‌های بیمه به تصویب مجلس شورای اسلامی رسید و به موجب آن، چهار شرکت بیمه ایران، آسیا، البرز و دانا در بازار کشور فعال شدند در ضمن این روز، «روز بیمه» نام گرفت (احمدی، ۱۳۸۲،ص ۱۰)۳

۶-۳-۲ تعریف واژه بیمه
واژه بیمه که در زبان فرانسه «اشورنس۴» و در زبان انگلیسی «اینشورنس۵» نامیده می‌شود، ظاهراً به کلام فارسی شباهت دارد. لغت شناسان معتقدند که واژه‌های انگلیسی و فرانسه از ریشه لاتینی «سسوراس۶»که به معنای اطمینان به کار رفته است. واژه بیمه در اغلب زبان‌های دیگر نیز از همین ریشه مشتق شده است در حالیکه تصور نمی‌رود که واژه «بیمه» در فارسی خود را از ریشه عربی، ترکی، عبرانی، یونانی و روسی یا لاتین باشد گو اینکه واژه‌های بسیاری در زبان فارسی از این زبانها گرفته شده ، با این همه، به نظر میرسد که ریشه اصلی همان «بیم» است زیرا عامل اساسی انعقاد عقد بیمه، ترس و گریز از خطر است و به سبب همین ترس و به منظور حصول تأمین عقد بیمه وقوع می‌یابد (کریمی،۱۳۸۷،ص ۳۴)۷

۷-۳-۲ نقش بیمه
بیمه، نقش اساسی در جبران آثار مالی ناشی از خسارت وارده به بیمه شدگان آحاد جامعه

دارد. خدمتی را که بیمه به جامعه ارائه می کند، می توان به هفت گروه بخش کرد،
۱-بیمه، ضامن امنیت مالی است
انواع بیمه (بیمه عمر، بیمه آتش سوزی، بیمه حمل و نقل، بیمه مسوولیت، بیمه اعتبار، بیمه تضمین، بیمه مهندسی، بیمه کشتی، بیمه محصولات کشاوری و جز آن) در سطح گسترده با جبران خسارت و زیان‌های مالی، بازرگانان را در خسارات ناشی از تحقق ریسک‌های احتمالی حمایت می کنند.
بیمه‌گزار، تنها مبلغ اندکی متناسب با ریسک مربوطه حق بیمه می‌پردازد و با خیال آ
وظیفه بیمه گر، حذف آثار زیان بار مالی ناشی از تحقق ریسکی است که بیمه می‌شود. تنها تفاوتی که رشته‌های مختلف بیمه با هم دارند در مورد خطر بیمه شده است طبقات مختلف ریسک و شدت خسارت است.
برای مثال، در رشته بیمه اشخاص نیز بیمه گر ریسک اتفاقی را بیمه می کند، تنها ریسکی که وقوع آن حتمی است ولی بیمه می شود، خطر مرگ است. مشخص نبودن زمان مرگ است که به آن ویژگی ریسک بیمه پذیر بودن را داده است. در بیمه‌های اشخاص نیز بیمه گر هماندن بیمه اموال و مسوولیت، از تجربه و محاسبات ریاضی و جدول مرگ و میر برای تعیین حق بیمه استفاده می کند.
۲-بیمه، کارایی بازرگانان را افزایش میدهد.
طبیعی است که انتقال ریسکهای اتفاقی به دوش بیمه گر، توانایی بازرگان را افزایش میدهد . یک بازرگان با عوامل بسیاری مواجه است که در موفقیت او اثر مستقیم دارند و او نمی تواند از کلیه امکانات مالی خود در جهت فعالیت بازرگانی خویش استفاده کند. ولی هنگامی که خاطرش از برخی خطرهای احتمالی آسوده شد وتأمین کافی از طریق بیمه بدست آورد کلیه تلاش خ

ود را معطوف به عوامل مستقیم و مهم تجارت خویش خواهد کرد. در نتیجه قادر خواهد بود که تعهداتش را به موقع انجام دهد و اعتبار خود را در صحنه بازار رقابتی بالا ببرد.
۳-بیمه کمک مؤثری در توزیع نسبی هزینه‌هاست.
یکی از مزایا بیمه، توزیع صحیح هزینه بین عوامل ایجاد کننده هزینه است. دارنده هر بیمه نامه به تناسب ریسک و هزینه خویش، حق بیمه می پردازد در صورت نبود بیمه، تولید کننده

تمام هزینه‌ها و خسارتهای ناشی از تحقق ریسکها را (مانند بدهکاران بد حساب، آتش سوزی، سرقت و جز آن) به قیمت تمام شده کالا اضافه می کند و از مصرف کننده دریافت می دارد. بندرت پیش می آید که خسارت به نسبت بین عوامل تولید تقسیم شود.

۴-بیمه، سبب افزایش اعتبار بیمه‌گزار می شود.
امروزه اعتبار ، یکی از عوامل مهم موفقیت در تجارت بشمار می‌رود . بیمه، به هر شکل در هر رشته آن، اعتبار و تضمینی است بی چون وچرا در مرهونات بانکی، مروهون در گرو وام دهنده قرار می گیرد ولی هرگاه مرهونه بر آثار حادثه ای نظیر آتش سوزی یا سایر خطرها از میان برود، وام دهنده دیگر تضمینی برای باز پرداخت اقساط باقیمانده نخواهد داشت.

۵-بیمه، یک نوع پس انداز تلقی میشود.
هم در بخش بیمه‌های اشخاص و هم در بخش بیمه اموال ، بیمه یک نوع پس انداز تلقی میشود. اگر شخصی اموال، دارایی و کسب و پیشه خود را بیمه نکند، مفهومش آنست که بیمه خود باقی می ماند. بنابراین باید بخشی از ذخایر و سرمایه خود را برای مقابله با تحقق انواع ریسکها بلوکه کند و در صورت ورود خسارت و زیان نیز معلوم نیست که آیا مبلغ نگهداری شده کافی خواهد بود یا نه بنابراین با بیمه کردن این شخص می تواند بدون تشویش خاطر با کل سرمایه و ذخایر فعالیت خود را ادامه دهد. در بیمه‌های اشخاص هم انواع بیمه نامه‌های عمر به شرط حیات و به شرط فوت، آتیه بیمه شده را تأمین می کند.
۶-اجتماع از بیمه منتفع می شود

مواردی که بدانها اشاره شد، مواردی است که خود از مزایای بیمه بهره مند می شود. هر ذینفعی با پرداخت حق بیمه متناسب با ریسک معین در صورت تحقق ریسک طبق شرایط بیمه نامه خسارت و زیان خود را دریافت می کند. در صورتی که نقش بیمه تنها ارائه خدمت و پوشش به اشخاص نیست بلکه بیمه به اشکال مختلف در خدمت جامعه است وتمام مردم می توانند از آن منتفع شوند.
موارد زیر از جمله آنهاست:

۱) تشویق مردم به پس انداز بخشی از درآمد خود
۲) بیمه، یک نوع سرمایه گذاری
۳)بیمه و سایر انواع طرحهای مشابه، حامی وابستگان است
۴) تأثیر بیمه در کاهش خسارت‌ها
۵) تأثیر بیمه در رقابتهای بازرگانی (کریمی،۱۳۷۳،ص ۱۲)۱

۸-۳-۲ تقسیم بندی انواع بیمه
در هر کشور معمولاً دو نوع بیمه وجود دارد. بیمه‌های اجتماعی و بیمه‌های بازرگانی

۱-۸-۳-۲ بیمه‌های اجتماعی۲
بیمه‌ای است که به دلیل کمک و حمایت از طبقه یا طبقات خاصی طراحی شده و یا حتی برای رفاه کلیه شهروندان بکار می‌رود و هدف از ایجاد آن بالاتر بردن سطح رفاه عموم و به بیانی کمک به مردم است. فلسفه وجودی بیمه‌های اجتماعی بالا بردن سطح رفاه عموم مردم و یا طبقه و طبقات خاصی از آنهاست. نظیر اقشار کم درآمد که پرداخت هزینه‌های درمانی و همچنین جبران پیامدهای آن برای آنها سنگین است. اداره بیمه‌های اجتماعی اغلب از سوی دولت‌ها صورت می‌گیرد و در ایران (سازمان تأمین اجتماعی) که موسسه‌ای دولتی است، متولی این کار است. اما این بدان معنا نیست که بودجه آن تماماً از سوی دولت تأمین می‌شود. بلکه کارفرمایان و بیمه شدگان نیز در پرداخت حق بیمه مشارکت دارند در بیمه‌های اجتماعی خدمات زیر ارائه می‌گردد.
• کمک‌های درمانی: شامل هزینه‌های پزشکی، حوادث و غیره.

• کمک‌های مالی: شامل پرداخت غرامت(بیکاری، نقص عضو)، پرداخت مستمری(بازنشستگی، از کار افتادگی و 😉 و کمک‌های خانوادگی(ازدواج، زایمان و 😉

۲-۸-۳-۲ بیمه‌های بازرگانی

بیمه‌ای که افراد برای ایجاد اطمینان و پشتوانه در فعالیت‌های اقتصادی و اجتماعی خود از آن بهره می‌گیرند و حالت قرارداد و داد و ستد با شرکت بیمه دارد و جنبه حمایتی و کمک در آن به شکل تجاری مطرح است. بیمه‌های بازرگانی، آنگونه که از نامشان پیداست بیمه‌هایی هستند تجاری که در آنها علاوه بر تأمین گری، سود و زیان نیز مطرح است، لذا دیگر جنبه حیاتی و کمک بلاعوض به افراد را ندارد. در بیمه‌های بازرگانی هر چه مخاطره(ریسک) بیشتر باشد نرخ حق بیمه بالاتر است. بیمه‌های بازرگانی خود به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند که مرسوم ترین آنها «بیمه‌های اشخاص» و «بیمه‌های اموال و دارایی» است.
• بیمه‌های اشخاص:
بیمه عمر: به شرط فوت، به شرط حیات، پس انداز.
بیمه حوادث: فوت، نقص عضو دائم، هزینه‌های پزشکی مربوط.
بیمه درمان: تکمیلی.
• بیمه‌های اموال و دارایی:
بیمه اتومبیل: بدنه، ثالث، سرنشین.
بیمه آتش سوزی: خطرات اصلی، آتش سوزی، صاعقه، انفجار.
خطرات اضافی: سیل، زلزله، طوفان، شکست شیشه، ضایعات آب و برق و باران، ترکیدگی لوله، دزدی باشکستن حرز.
بیمه باربری: داخلی، خارجی.
بیمه مهندسی: ساختمان.
بیمه هواپیما: بدنه، مسئولیت.
بیمه مسئولیت: حرفه‌ای، شخصی.

بیمه اعتباری: داخلی، خارجی (وفائی نجار، ۱۳۸۸،ص ۱۹-۱۷)۱

۹-۳-۲ علل نیاز انسانها به بیمه‌های اشخاص
از آغاز پیدایش پیدایش جوامع انسانی، بشر همواره در جستجوی تأمین، البته تأمین جسمی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بوده است و به همین دلیل بیمه‌های اشخاص هم یکی از ابداعات انسان‌ها برای بدست آوردن تأمین اقتصادی بحساب می‌آید.

بیمه‌های اشخاص یکی از شاخص‌های شناخته شده در سنجش تأمین و رفاه مردم کشورهاست و کشورهایی که مردم آن به فراخور نیاز خود از این تأمین برخوردارند، با اطمینان و اعتماد بیشتری در برنامه‌ریزی، توسعه و گسترش جامعه خویش مشارکت می‌نمایند.
۱ معمولاً انسان‌ها به ۵ دلیل به خرید بیمه‌های اشخاص اقدام می‌نمایند.
۲ نیاز اصلی و اساسی فیزیولوژیکی انسان.
۳ نیاز به حفظ و حراست خود در قبال خطرهای خارجی.
۴ نیاز به عشق، محبت و فعالیت‌های اجتماعی.
۵ اقناع حسن احترام نسبت به خویشتن.
۶ خوآگاهی و تکامل (دستباز، ۱۳۷۷،ص۳-۱)۲

۱۰-۳-۲ تفاوتهای بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری
کشورهای توسعه یافته برای حمایت انسانها در مقابل امراض گوناگون چه از لحاظ پیشگیری و چه از لحاظ درمانی تدارک یک سلسله مقررا ت و قوانین و نظاماتی را به وجود می‌آورند تا به وسیله آن بتواندبا خطراتی که نهایتاً امور معیشتی و زندگی افراد را مختل می‌کند. مبارزه کنند زیرا بیشتر معتقد بودند که هر کس به عنوان عضو اجتماع حق تأمین اجتماعی دارد. مجموع این مقررات و قوانین امروزه در چهارچوب بیمه اجتماعی ارائه میشود که در راه ایجاد رفاه عمومی و برای همگان بکار گرفته شده است.

بطوری که امروزه در اکثر کشورهای جهان اجرای آن امری اجباری بوده و به حد کمال انجام می‌گیرد و از این راه هر گونه زیان مالی یا جانی را که در نتیجه حوادث یا بیماری به مردم وارد می‌شود. جبران می نمایند.
به تدریج با توسعه روابط اقتصادی و اجتماعی ضرورت گسترش این پوشش‌ها آشکار شد و شرکتهای بیمه به فکر اداره پوشش‌های درمانی خارج از تعهدات بیمه‌های اجباری و دولتی افتاند. لذا بیمه درمانی خصوصی متداول گردید و با عملی شدن این نوع بیمه استفاده از امکانات درمانی با حداقل هزینه برای درمان افراد و خانواده آنها تأمین گردید. گسترش این رشته از بیمه همانطور که ذکر شد به دنبال بیمه درمانی‌ کافی موجود نبود و در ضمن دولتها نیز نمی توانستند کمکهای مالی به شرکتهای بیمه خصوصی برای جبران زیانهای سنگین که این رشته از بیمه بالقوه دارد فراهم آورند و بدین صورت بود که بیمه درمانی اختیاری جای کوچکی از فعالیت موسسات

بیمه را تشکیل داد و هدف واقعی محقق نشد و در کشور ما هم کم وبیش همین وضع مشاهده می‌شود.
در کشورهای توسعه یافته و غنی این رشته به دلایل وجود امکانات مالی گسترده تر و نیروی انسانی متخصص لازم از گسترش وسیعی برخوردار بوده و خدمات منظم و کاملی را ارائه می دهند.

در مقایسه بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری، نکاتی هست که اشاره به آن قابل توجه می باشد. از جمله اینکه در بیمه درمانی اختیاری روابط بین بیمه گر و بیمه‌گزار و بیمه شده ناشی از قرارداد و توافق طرفین می باشد ولی در بیمه‌های درمانی اجباری اگر پرداخت حق بیمه اجباری کسر داشته باشد دولت کمکهای بلاعوض به آن می کند ولی در بیمه درمانی اختیاری چنین نیست و تکالیف بیمه گر به مجرد عدم پرداخت حق بیمه ساقط میشود.
همچنین در بیمه‌های آزاد سود بخش بودن بیمه مورد نظر بیمه گر است و در برقراری نرخها با توجه به حساب احتمالات برای هر بیمه شده نرخی متناسب با منافع و ضررهای احتمالی معین می کنند. اما در بیمه‌های درمانی اجباری چنین نیست و برای همه بیمه شدگان یا گروه‌های بیمه شده نرخ واحدی تعین می گردد.
مزایای بیمه نیز در بیمه‌های درمانی اجباری برای همه یکسان می باشد. در صورتیکه در بیمه درمانی اختیاری بر حسب قرارداد منعقده بین بیمه‌گر و بیمه‌گزار متغیر است (کریمی،۱۳۷۳،ص ۶۳)۱

۱۱-۳-۲ بیمه‌های درمانی

در بیمه‌های درمانی موضو ع بیمه سلامت بیمه شده است. که به دو شکل انجام می‌شود
۱ بیمه‌های درمانی فردی ۲ بیمه‌های درمانی گروهی