دانش رسان |
مرکز علم و دانش کشور مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی
در حال بارگذاری
توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد
مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی دارای ۳۳۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن مقاله رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی :
رابطه هماهنگی بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی
چکیده تحقیق
تحقیق حاضر به تبیین هماهنگی درسطح استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار برمبنای الگوی همه جانبه (الگوهای مبتنی بر نقاط مرجع استراتژیک) می‌پردازد و سپس بررسی می‌کند که آیا این هماهنگی باعث بهبود عملکرد می‌شود یا خیر. در ادبیات تئوری‌های سازمان و مدیریت می‌توان سه نوع الگوهای هماهنگی را شناسایی کرد: الگوهای عقلایی، الگوهای طبیعی و الگوهای همه جانبه (برمبنای SRP’s). این تحقیق بعد از مقایسه سه الگوی فوق الگوی همه جانبه (برمبنای SRP’s) را برای برقراری هماهنگی استراتژیک پیشنهاد می دهد. نقاط مرجع استراتژیک نقاط ارجاعی هستند که سازمان‌ها می‌توانند هر فعالیت و جهت‌گیری را برمبنای آن ارزیابی نمایند تا بتوانند مناسب‌ترین فعالیت و جهت‌گیری را انتخاب نمایند.
تحقیق حاضر بعد از مروری بر ادبیات نقاط مرجع استراتژیک در مبانی فلسفی و منطقی تئوری‌های مدیریت دو نقطه مرجع را به عنوان نقاط مرجع اعلم شناسایی می‌کند که عبارتند از: میزان کنترل (کم یا شدید) و توجه سازمان به داخل یا خارج، هر یک از این نقاط در یک طیفی قرار می‌گیرند که تشکیل یک ماتریس دو در دو را می‌دهند. براساس نقاط مرجع اعلم، نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی نیز تعیین گردیدند که عبارتند از: میزان رقابت (زیاد یا کم) و توجه به داخل یا خارج بازارهای فعلی. استراتژیهای بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه‌شناسی شدند و در قلمرو کلی به چهار دسته تقسیم گردیدند: (۱) استراتژیهای ورود به بازار (میزان رقابت کم و توجه سازمان به خارج بازارهای فعلی)، (۲) استراتژیهای بازار در حال رشد (میزان رقابت زیاد و توجه سازمان به خارج بازارهای فعلی)، (۳) استراتژیهای بازار بالغ (میزان رقابت زیاد و توجه سازمان به داخل بازارهای فعلی) و (۴) استراتژیهای بازار در حال افول (میزان رقابت کم و توجه سازمان به داخل بازارهای فعلی).
دو نگرش اصلی در مورد استراتژیهای سطح کسب و کار وجود دارد که عبارتند از: استراتژیهای مایکل پورتر و استراتژیهای مایلز و اسنو. در این تحقیق بعد از تلفیق دو رویکرد فوق و با استفاده از نقاط مرجع استراتژیک به گونه‌شناسی انواع استراتژیهای سطح کسب و کار پرداخته شده است. گونه‌های اصلی این استراتژیها عبارتند از: استراتژیهای فرصت جو، تحلیل‌گر، مدافع تمایزطلب، و مدافع کم هزینه. در انتهای فصل دوم تحقیق، چارچوب نظری تحقیق مشخص گردید که در داخل آن، هماهنگی استراتژیک بین استراتژیهای بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار به عنوان متغیر مستقل، عملکرد به عنوان متغیر وابسته و چرخه عمر محصول نیز به عنوان متغیر تعدیل کننده در نظر گرفته شده‌اند. داده‌های مربوط به اندازه‌گیری و سنجش هر یک از متغیرهای فوق بعد از جمع‌آوری، تحلیل گردیدند که نتایج آن چارچوب نظری تحقیق را تأیید نموده‌است.براساس این نتایج ،استراتژی بازاریابی نوع اول(مرحله معرفی) با استراتژی کسب و کار نوع اول(فرصت جو)؛استراتژی بازاریابی نوع دوم(مرحله رشد) با استراتژی کسب و کار نوع دوم(تحلیل گر)؛ااستراتژی بازاریابی نوع سوم(مرحله بلوغ) با استراتژی کسب و کار نوع سوم(مدافع تمایزطلب)؛واستراتژی بازاریابی نوع چهارم(مرحله افول) با استراتژی کسب و کار نوع چهارم(مدافع کم هزینه) هماهنگ‌تر است و این هماهنگی موجب بهبود عملکرد می شود.
نوآوری‌های ارائه شده در این تحقیق عبارتند از:
۱- الگوهای هماهنگی استراتژی های بازاریابی با سایر استراتژی های سطوح سازمان را در سه گروه دسته بندی نموده است که این دسته بندی قبلاً انجام نشده است.
۲- هماهنگی بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک به عنوان یک الگوی نوین برای هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و استراتژی سطوح سازمان معرفی شده است.
۳- استراتژی های بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
۴- استراتژی های سطح کسب و کار برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
۵- مراحل چرخه حیات محصولات برمبنای نقاط مرجع استراتژیک مرتب شده است.
۶- در شناسایی استراتژی های بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته استفاد شده است.
۷- رویکردهای اندازه گیری عملکرد به شیوه جدیدی دسته بندی شده اند.
۸- در استفاده از آزمون های آماری ،ابتداء انتخاب آزمون آماری مناسب به صورت استنباط آماری انجام شده است سپس به آزمون فرضیه ها پرداخته شده است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده تحقیق ۲
فصل اول – کلیات تحقیق ۷
۱-۱- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۹
۲-۱- هدف‌های اساسی انجام تحقیق ۱۰
۳-۱- قلمرو (دوره) زمانی انجام تحقیق ۱۰
۴-۱- قلمرو مکانی انجام تحقیق ۱۱
۵-۱- قلمرو موضوعی تحقیق ۱۱
۶-۱- سؤالات اصلی تحقیق ۱۳
۷-۱- چارچوب نظری تحقیق ۱۳
۸-۱- فرضیه‌های تحقیق ۱۶
۹-۱- متغیرهای تحقیق ۱۶
۱۰-۱- تعریف مفهومی واژه‌ها ۱۸
۱۱-۱- تعریف عملیاتی واژه‌ها ۲۲
۱۲-۱- محدودیت‌های تحقیق ۲۹
۱۳-۱- آشنایی با شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین ۳۰
فعالیت اصلی شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین ۳۰
رسالت شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین ۳۰
فصل دوم- پیشینه و مباحث نظری تحقیق ۳۳
۱-۲- تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق ۳۴
۱-۲- تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق ۳۵
۲-۲- نگرش استراتژیک و ارتباط آن با سایر نگرش‌ها به مدیریت ۳۸
۳-۲ – مفهوم استراتژی ۴۲
۴-۲- سطوح استراتژی ۴۳
۵-۲- مدیریت استراتژیک ۴۶
۶-۲- مفهوم هماهنگی استراتژیک ۴۶
۷-۲- چالش هماهنگی استراتژیک در مدیریت بازاریابی ۵۱
۸-۲- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی ۵۲
۱-۸-۲- الگوی واکر و روکرت ۵۴
۲-۸-۲- الگوی اسلاتر و اُولسون ۵۵
۳-۸-۲- الگوی فیلیپ کاتلر ۵۶
۹-۲- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی ۵۸
۱-۹-۲- الگوی واکر و همکاران ۶۰
۲-۹-۲- الگوی ویلسون و گیلیگان ۶۰
۴-۹-۲- الگوی کریونس ۶۳
۵-۹-۲- الگوی سادهارشان ۶۴
۶-۹-۲- الگوی مک دانیل و کولاری ۶۵
۱۰-۲- الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک ۶۶
۱-۱۰-۲- تهیه یک ماتریس SRP بازاریابی براساس دیدگاه فیگن بام و همکاران ۷۵
۱۱-۲- نقاط مرجع استراتژیک در مبانی فلسفی تئوری‌های مدیریت ۷۹
۱-۱۱-۲- SRP اول ـ نوع نگرش به علوم اجتماعی: عینی / ذهنی ۸۰
۲-۱۱-۲ ـ SRP دوم ـ ماهیت جامعه: جامعه‌شناسی نظم‌دهی یا تغییر بنیادی ۸۴
۱۲-۲- نقاط مرجع استراتژیک در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت ۸۵
۱-۱۲-۲- نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه ریچارد اسکات ۸۷
۲-۱۲-۲- نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه بورل و مورگان ۸۹
۱۳-۱۲-۲ – نقاط مرجع در دسته‌بندی نظریه‌های مدیریت براساس دیدگاه ریچارد اچ. هال ۹۴
۴-۱۲-۲- جمع بندی نقاط مرجع در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت ۹۷
۱۳-۲- گونه‌شناسی استراتژیهای بازاریابی براساس نقاط مرجع استراتژیک ۱۰۰
۱-۱۳-۲- نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی ۱۰۲
۲-۱۳-۲- سطوح استراتژی بازاریابی: استراتژیهای موضوع بازاریابی، استراتژیهای کارکردی بازاریابی و استراتژیهای عوامل آمیخته بازاریابی ۱۰۴
۳-۱۳-۲- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (معرفی) ۱۰۷
۴-۱۳-۲- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله رشد ویژه شرکت پیشگام ۱۱۰
۵-۱۳-۲- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله رشد ویژه شرکت پیرو ۱۱۳
۶-۱۳-۲- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله بلوغ ۱۱۶
۷-۱۳-۲- استراتژیهای بازاریابی برای مرحله افول ۱۱۹
۱۴-۲- گونه‌شناسی استراتژیهای سطح کسب و کار براساس نقاط مرجع استراتژیک ۱۲۲
۱۵-۲- هماهنگی استراتژی بازاریابی با استراتژیهای سطوح استراتژی براساس الگوی همه جانبه (برمبنای SRP) 130
۱-۱۵-۲- استراتژی منابع انسانی ۱۳۱
۱- استراتژی ثانویه ۱۳۲
۲ – استراتژی پیمانکارانه ۱۳۲
۳- استراتژی متعهدانه ۱۳۳
۴- استراتژی پدرانه ۱۳۳
۲-۱۵-۲- استراتژی سیستم‌های اطلاعاتی ۱۳۴
۳-۱۵-۲- استراتژی تحقیق و توسعه ۱۳۶
۴-۱۵-۲- استراتژی تکنولوژی تولید ۱۳۷
۵-۱۵-۲- استراتژی مالی ۱۳۹
۶-۱۵-۲- استراتژی سطح شرکت ۱۴۱
۷-۱۵-۲- جانمایی استراتژیهای سطوح استراتژی در الگوی همه جانبه (برمبنای SRP) 142
فصل سوم- روش تحقیق ۱۴۷
۱-۳- نوع روش تحقیق ۱۴۸
۱-۱-۳- نوع تحقیق برمبنای نتیجه ۱۴۸
۲-۱-۳- نوع تحقیق برمبنای هدف ۱۴۸
۳-۱-۳- نوع تحقیق برمبنای نوع داده‌ها(کمیت پذیری متغیر مورد بررسی) ۱۴۹
۲-۳- جامعه آماری ۱۴۹
۳-۳- نمونه آماری و روش نمونه‌گیری ۱۵۰
۴-۳- روش و ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات ۱۵۱
۱-۴-۳- نحوه تنظیم پرسشنامه‌ها ۱۵۲
۲-۴-۳- روایی (اعتبار) پرسشنامه‌ها ۱۵۴
۳-۴-۳- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه‌ها ۱۵۵
۵-۳- روش تحلیل آماری داده‌ها و استفاده از رایانه ۱۵۶
۱-۵-۳- روش‌های آمار توصیفی ۱۵۶
۲-۵-۳- روش‌های آمار استنباطی ۱۵۷
فصل چهارم- تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق ۱۵۹
بخش اول- تحلیل توصیفی داده‌ها ۱۶۲
۱ ـ چرخه حیات محصولات ۱۶۳
۲- استراتژی بازاریابی ۱۷۸
۱-۲- ویژگی‌های شناختی پاسخگویان پرسشنامه استراتژی بازاریابی ۱۸۲
۳- استراتژی سطح کسب و کار ۱۸۵
۱-۳- ویژگی‌های شناختی پاسخگویان پرسشنامه استراتژی سطح کسب و کار ۱۸۶
۴- جدول فراوانی متقاطع استراتژیهای بازاریابی و سطح کسب و کار ۱۸۹
۵- تحلیل داده‌های مربوط به ارزیابی عملکرد ۱۸۹
بخش دوم- تحلیل استنباطی و آزمون فرضیه‌ها ۱۹۴
مقدمه ۱۹۵
۱ـ انتخاب آزمون آماری مناسب ۱۹۵
۱-۱- آزمون تصادفی بودن داده‌ها ۱۹۶
۲-۱- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول – بازارهای گروه اول (مرحله معرفی) ۱۹۶
۳-۱- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول ـ بازارهای گروه دوم (مرحله رشد) ۱۹۷
۴-۱- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول بازارهای گروه سوم (مرحله بلوغ) ۱۹۸
۵-۱- آزمون نرمال بودن توزیع داده‌های عملکرد محصول ـ بازارهای گروه چهارم (مرحله افول) ۱۹۹
۲- آزمون فرضیه‌های اول تا چهارم ۲۰۰
۳- آزمون فرضیه‌های پنجم لغایت هشتم ۲۰۲
۴- آزمون فرضیه‌های نهم لغایت دوازدهم ۲۰۴
۵- آزمون فرضیه‌های سیزدهم لغایت شانزدهم ۲۰۶
فصل پنجم- نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادها ۲۰۹
الف ـ نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه‌های تحقیق ۲۱۰
ب ـ نتایج بررسی پیشینه و مباحث نظری تحقیق ۲۱۱
پیشنهادهای نظری و کاربردی ۲۱۵
پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی ۲۱۷
فهرست منابع و مآخذ ۲۱۹
الف ـ منابع فارسی ۲۱۹
ب ـ منابع انگلیسی ۲۲۴
پیوست ها
پیوست شماره یک – پرسشنامه تعیین استراتژی سطح کسب و کار ۲۳۳
پیوست شماره دو- پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی ۲۵۱
پیوست شماره سه – جداول آماری ۲۶۳
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
یک استراتژی خوب طراحی شده از پنج جزء یا مجموعه‌ای از مسایل تشکیل می‌شود: قلمرو، هدف‌های کلی و عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیت رقابتی پایدار، و هم‌افزایی. این پنج بُعد اساسی آشکارا یا تلویحاً بخشی از تمام استراتژیها هستند. اما بیش‌تر سازمان‌ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژیهای مرتبط استفاده می‌کنند، که هر یک دربرای سطح خاصی از شرکت طراحی می‌شوند. این سه سطح مهم استراتژی در بیش‌تر سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: (۱) استراتژی بنگاه (شرکت) ،
(۲) استراتژی کسب و کار (واحد تجاری) و (۳) استراتژیهای کارکردی (وظیفه‌ای) که بر روی یک محصول بازار – خاص متمرکز شده‌اند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۰-۹). واحدهای کارکردی (وظیفه‌ای) در سازمان عبارتند از: سیستم منابع انسانی، سیستم بازاریابی، سیستم تولید، سیستم تحقیق و توسعه، سیستم مالی، و سیستم‌های اطلاعاتی. هر استراتژی کارکردی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی با استراتژیهای سطوح دیگر و نیز با نقاط قوت و شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوطه و با سطح شرکت به عنوان یک مجموعه واحد هماهنگ می‌باشد.
بررسی متون تخصصی بازاریابی و جست و جو در کتابها، مجلات، اینترنت و سایر منابع نشان داده است که تحقیقات تجربی کمی در خصوص هماهنگی بین استراتژی بازاریابی با استراتژی سطوح بالاتر صورت گرفته است. مهم‌ترین تحقیقات یافت شده در این خصوص عبارتند از: واکر و روکرت (۱۹۸۷)؛ گِرِی و ورت-گرِی (۲۰۰۰)؛ اسلاتر و اُولسون (۲۰۰۱)؛ اولسون، اسلاتر و هولت (۲۰۰۵). نه تنها برخی از این تحقیقات مستقمیاً در مورد استراتژی بازاریابی انجام نشده‌اند (در مورد ساختار و یا رفتار بازاریابی تحقیق نموده‌اند) بلکه الگویی که آنها از آن جهت برقراری هماهنگی استفاده نموده‌اند از نوع الگوهای عقلایی و طبیعی می‌باشند. بررسی این تحقیق‌ها، ضرورت انجام تحقیقی جهت تبیین هماهنگی استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار براساس یک الگوی همه جانبه را نمایان ساخته است، به این معنی که استراتژی بازاریابی انتخاب شده، هم بتواند با شرایط محیطی سازگار باشد و هم با سایر استراتژیهای سطح سازمان و عناصر تشکیل دهنده سازمان هماهنگ باشد. تحقیق حاضر براساس تئوری نقاط مرجع استراتژیک ، نقاطی را برای برقراری هماهنگی همه جانبه شناسایی می‌کند، سپس گونه‌های اصلی استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار را براساس این نقاط مشخص می‌سازد. سازمان‌ها می‌توانند با تعیین موقعیت خود نسبت به نقاط مرجع اقدام به انتخاب استراتژی مناسب نمایند.
۲-۱- هدف‌های اساسی انجام تحقیق
هدف‌های ۱ تا ۳ به عنوان هدف‌های علمی و هدف‌های ۴ تا ۸ به عنوان هدف‌های کاربردی و ضرورت‌های خاص انجام تحقیق می‌باشند.
۱ تعیین نقاط مرجع استراتژیک برای گونه‌شناسی استراتژی سطح کسب و کار (تجاری) و بازاریابی،
۲ گونه‌شناسی استراتژیهای بازاریابی،
۳ گونه‌شناسی استراتژیهای سطح کسب و کار،
۴ تبیین هماهنگی بین استراتژی سطح کسب و کار و استراتژی بازاریابی،
۵ نحوه اندازه‌گیری عملکرد سازمان یا کسب و کار،
۶ اثر هماهنگی بین استراتژیهای کسب و کار و بازاریابی بر عملکرد سازمان یا کسب و کار،
۷ ارائه خطوط راهنما به سازمان‌ها در جهت انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی،
۸ ارائه الگوی هماهنگی استراتژیک در سطوح استراتژی با استفاده از نقاط مرجع استراتژیک.
۳-۱- قلمرو (دوره) زمانی انجام تحقیق
این تحقیق در فاصله زمانی خردادماه ۱۳۸۵ لغایت خردادماه ۱۳۸۶ انجام شده است. علت انتخاب این دوره این است که پژوهش‌گر بلافاصله بعد از تصویب نهایی موضوع تحقیق (در خردادماه ۱۳۸۵) مراحل انجام تحقیق را شروع نموده است. همچنین محدوده زمانی جمع‌آوری داده‌ها نیز در همین فاصله زمانی می‌باشد.
۴-۱- قلمرو مکانی انجام تحقیق
این تحقیق در یک هولدینگ به نام «شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین» وابسته به شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی (شستا) که دارای ۲۴ شرکت زیر مجموعه می‌باشد، انجام شده است. شرکت‌های این هولدینگ در زمینه تولید، توزیع و تهیه دارو ،مواد اولیه دارو، ارائه خدمات بازرگانی (مانند صادرات و واردات مرتبط با صنعت دارویی) و تولید لوازم مصرفی پزشکی فعالیت می‌کنند.
۵-۱- قلمرو موضوعی تحقیق
مفهوم هماهنگی که ریشه در الگوی بوم شناسی جمعیت و تئوری اقتضایی دارد به عنوان هسته مرکزی توسعه بعضی از تئوری‌های رشته مدیریت به خصوص تئوری‌های سازمان و مدیریت استراتژیک می‌باشد. این مفهوم نقش اساسی و مرکزی را در استفاده از مفاهیم «اقتضایی» در زمینه‌های زیر ایفا نموده است: رابطه بین ساختار و تکنولوژی، شیوه‌های رهبری، سازگاری سازمان با محیط، و تدوین استراتژی رقابتی (ونکاترامن و کامیلوس، ۱۹۸۶: ۵۱۳). عده‌ای هماهنگی استراتژیک را هماهنگی بین عناصر سازمان با شرایط محیطی می‌دانند (مانند چورن ۱۹۹۱، لی‌وت ۱۹۶۵، دفت ۲۰۰۴، اسکات ترجمه ۱۳۸۲، ایتامی ۱۹۸۷، گالبرایت و کازانجیان ۱۹۸۶، پراهالاد و همل ۱۹۹۰، بارنی ۱۹۹۱) و عده‌ای دیگر هماهنگی استراتژیک را هماهنگی در سطح استراتژیک بین خود عناصر سازمان عنوان نمودند (مانند وودوارد ۱۹۶۵، چندلر ۱۹۶۲، اندروز ۱۹۷۱، بالکین و گومز ـ مجیا ۱۹۹۰، دویر، سگو و شنهار ۱۹۹۳، فیشر ۱۹۹۰، واترمن ۱۹۸۶). در متون مدیریت استراتژیک نیز بر هماهنگی بین استراتژیهای سطوح استراتژی و هماهنگی آن سطوح با محیط خارجی تأکید فراوانی شده است. هماهنگی استراتژی هر یک از واحدهای کارکردی (بازاریابی، منابع انسانی، مالی، تولید، تحقیق و توسعه، و سیستم‌های اطلاعاتی) را با سایر استراتژیهای سطوح استراتژی می‌توان در ۵ رابطه زیر نشان داد (نمایش شماره ۱-۱):
رابطه ۱ ـ میان استراتژی کارکردی و استراتژی سطوح بالاتر (هماهنگی بیرونی عمودی)،
رابطه ۲ ـ میان استراتژی کارکردی یک واحد با سایر واحدهای کارکردی (هماهنگی بیرونی افقی)،
رابطه ۳ ـ میان استراتژی کارکردی و زیر سیستم‌های واحد کارکردی (هماهنگی درونی عمودی)،
رابطه ۴ ـ بین استراتژی زیر سیستم‌های واحد کارکردی (هماهنگی درونی افقی)،
رابطه ۵ ـ میان استراتژی زیر سیستم‌های واحد کارکردی با استراتژی سطح شرکت / کسب و کار (هماهنگی بیرونی عمودی).
به دلیل گستردگی موضوع هماهنگی استراتژیک، در این تحقیق رابطه اول برای سیستم بازاریابی و اثر این هماهنگی بر عملکرد کلی سازمان به صورت تجربی و میدانی بررسی می‌شود. و سایر روابط (از رابطه ۲ تا رابطه ۵) به صورت نظری و استنباط تئوریک در فصل دوم بیان می‌گردد.
نمایش شماره ۱-۱- روابط استراتژیک سیستم بازاریابی با سایر سیستم‌های سطوح استراتژی
سطح استراتژیک رابطه ۵
سطح عملیاتی اقدامات عملیاتی بازاریابی
۶-۱- سؤالات اصلی تحقیق
سؤال اصلی تحقیق. تاثیر هماهنگی استراتژیهای بازاریابی با استراتژیهای سطح کسب و کاربا در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
سؤالات فرعی تحقیق عبارتند از:
۱- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۲- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظرگرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۳- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم‌بادر نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۴- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع اول با استراتژیهای کسب و کار نوع‌چهارم بادرنظرگرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۵- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۶- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۷- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۸- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع دوم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۹- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۰- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۱- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۲- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع سوم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۳- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۴- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۵- تاثیر هماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۱۶- تاثیرهماهنگی استراتژی‌بازاریابی نوع چهارم با استراتژیهای کسب و کار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حیات محصول بر بهبود عملکردچگونه است؟
۷-۱- چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری، الگویی است که فرد پژوهش‌گر براساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسأله، مهم تشخیص داده شده‌اندبه تحقیق می پردازد . برمبنای این چارچوب، متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل ، وابسته ، تعدیل‌کننده ، مداخله‌گر ] و کنترل [ که تصور می‌شود در پاسخ و حل مسأله تحقیق نقش دارند شناسایی می‌شوند. در این چارچوب، آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مسأله ابتدا، پژوهش‌گر باید مسأله را بشناسد، و سپس متغیرهایی را که در مسأله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها (مدل تحلیلی تحقیق) به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد (خاکی، ۱۳۸۲: ۱۶۳). نمایش شماره ۲-۱ چارچوب نظری این تحقیق را نشان می‌دهد.
نمایش شماره ۲-۱- چارچوب مفهومی تحقیق
خارجی کانون توجه داخلی
مرحله رشد مرحله بلوغ
مرحله معرفی مرحله افول
۲- تحلیل گر ۳- مدافع تمایز طلب
۱ – فرصت جو ۴ – مدافع کم هزینه
۲- استراتژیهای بازار در حال رشد ۳- استراتژیهای بازار بالغ
۱- استراتژیهای مرحله ورود به بازار ۴ – استراتژیهای بازار در حال افول
۸-۱- فرضیه‌های تحقیق
رابطه بین متغیر تعدیل کننده(چرخه حیات محصول)و استراتژیهای بازاریابی در تحقیقات قبلی توسط واکر و همکاران(۲۰۰۳)بررسی شده‌است،بدین صورت که برای هر مرحله از چرخه حیات محصول استراتژیهای خاص آن مرحله انتخاب می‌شود. در این تحقیق از نتایج تحقیقات آنها استفاده شده و سپس فرضیه هاجهت بررسی هماهنگی بین استراتژیهای بازاریابی و کسب‌وکار تدوین شده‌اند.
فرضیه اول ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه سوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه چهارم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پنجم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه ششم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هفتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هشتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه نهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه یازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه سیزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه چهاردهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه شانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
۹-۱- متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق علمی برای پاسخ دادن به سؤال‌های تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرهای تحقیق امری ضروری است، متغیرها را معمولاً از نظر نقش آنها در تحقیق می‌توان به پنج دسته تقسیم کرد: متغیر مستقل، متغیر وابسته، متغیر تعدیل‌کننده، متغیر کنترل و متغیر مداخله‌گر (سرمد و همکاران، ۱۳۷۹: ۴۳). حال هر یک از این متغیرها در تحقیق حاضر شناسایی می‌شوند:
۱ـ متغیر مستقل. یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب، توسط پژوهش‌گر در آن دخالت یا دستکاری می‌شود و مقادیری را می‌پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر (متغیر وابسته) مشاهده شود (خاکی، ۱۳۸۲: ۱۶۷). در این تحقیق «هماهنگی استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار» به عنوان متغیر مستقل می‌باشد.
۲ ـ متغیر وابسته. متغیری است که هدف پژوهش‌گر تشریح یا پیش‌بینی تغییرپذیری در آن است. این متغیر تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد. در این تحقیق «عملکرد سازمان» به عنوان متغیر وابسته می‌باشد.
۳ ـ متغیر تعدیل‌کننده. هرگاه رابطه بین متغیر مستقل و متغیر وابسته مشروط به متغیر دیگری شود، آن متغیر سوم در واقع نقش تعدیل‌کننده را ایفا می‌کند. این متغیر، متغیر کمّی یا کیفی است که جهت یا میزان رابطه میان متغیرهای مستقل و وابسته را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در این تحقیق «چرخه عمر محصول» به عنوان متغیر تعدیل‌کننده می‌باشد.
۴ ـ متغیر کنترل. در یک تحقیق اثر تمام متغیرها را بر یکدیگر نمی‌توان به طور هم‌زمان مورد مطالعه قرار داد. بنابراین پژوهش‌گر اثر برخی از متغیرها را کنترل نموده، آنها را خنثی در نظر می‌گیرد. در این تحقیق متغیرهای «هماهنگی استراتژی بازاریابی با سایر واحدهای کارکردی»، «ساختار سازمانی»، «تکنولوژی» و «فرهنگ سازمانی» به عنوان متغیرهای کنترل می‌باشند. براساس نظرات مدیران نمونه آماری تحقیق، بعد از انتخاب استراتژی بازاریابی تمامی واحدهای کارکردی سازمان با واحد بازاریابی و فروش در دو سال گذشته جهت اجرای استراتژیهای بازاریابی همکاری لازم را داشته‌اند و هیچ مانعی را به وجود نمی‌آورند.
۵ ـ متغیر مداخله‌گر. متغیری است که پژوهش‌گر برای استنتاج از نحوه تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌دهد. تأثیر متغیر مداخله‌گر را نه می‌توان کنترل کرد و نه به طور مستقیم از سایر متغیرها مشاهده کرد. لذا به این تأثیر در تحلیل نهایی اشاره می‌شود. در این تحقیق هیچ متغیری به عنوان متغیر مداخله‌گر در نظر گرفته نشده است.
۱۰-۱- تعریف مفهومی واژه‌ها
تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه‌های دیگر اشاره دارد، به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه‌های انتزاعی و ملاک‌های فرضی استفاده می‌شود (سرمد و همکاران، ۱۳۷۹: ۴۰). واژه‌هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می‌شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق، با آنها آشنایی ندارند تعریف می‌شود تا استنباط‌های یکسان در آنان به وجود آید (ظهوری، ۱۳۷۸: ۷۶).
استراتژی. یک برنامه جامع برای عملی است که جهت‌گیری عمده سازمان را معین می‌کند (انسف، ترجمه زندیه، ۱۳۷۵) و در سطح مفهومی مسیری را برای رسیدن سازمان به مأموریت سازمانی مشخص می‌کند (اعرابی، ۱۳۸۵)، و یا استراتژی، تدابیر و طرح یا نقشه‌ای است که در جهت تهیه، تخصیص و به کارگیری هرچه منطقی‌تر (قابل توجیه یا بهینه) منابع برای رفع مسائلی که به دلیل بی توجهی به شرایط محیطی بروز کرده یا برای بهتر ساختن وضع خوب فعلی استفاده می‌شود و جواب‌گوی بازار مشتریان بوده و رضایت افراد ذی‌نفع و ذی‌اثر در سازمان را جلب کند (رحمان سرشت، ۱۳۸۴: ۲۳).
مدیریت استراتژیک. هنر و علم تدوین، اجراء و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه (دیوید، ترجمه پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۰: ۲۴) که طی فرایندی توسط سازمان انجام می‌شود. از طریق این فرایند سازمان محیط خارجی و داخلی خود را تحلیل نموده و از آن شناخت کسب می‌کند، علاوه بر آن مسیر استراتژیک خود را پایه‌گذاری کرده، استراتژی‌هایی انتخاب می‌کند و آنها را برای رسیدن به هدف‌های تعیین شده به اجراء می‌گذارد، تمامی این اقدامات تلاشی است برای راضی ساختن اعضای کلیدی تشکیلات سازمانی که تحت عنوان ذی‌نفع‌ها نامیده می‌شوند (هریسون و جان، ترجمه قاسمی، ۱۳۸۰: ۱۸).
کسب و کار (واحد تجاری). اجزاء یا بخش‌هایی از یک شرکت را که در صنایع یا فعالیت‌های متعدد و مختلف درگیر و مشغول می‌باشند واحد تجاری استراتژیک می‌نامند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۱). هر واحد تجاری استراتژیک دارای سه مشخصه اصلی است: واحد اقتصادی مجزا یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های مربوط به هم است که می‌توان برای آن جدا از بقیه شرکت برنامه‌ریزی کرد، هر یک از آنها مجموعه‌ای از رقبای خاص خود را دارد،و هر یک از آنها دارای مدیریت جداگانه‌ای است که مسؤلیت برنامه‌ریزی استراتژیک و سودآوری کسب و کار برعهده اوست (کاتلر، ترجمه فروزنده، ۱۳۸۲: ۱۰۹). هر یک از کسب و کارها (واحدهای تجاری) تصمیم می‌گیرند که کدام هدف‌ها، بازارها و استراتژیهای رقابتی را دنبال نمایند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۱).
استراتژی بازاریابی. مجموعه‌ای از تصمیمات و اقدامات به هم پیوسته است (دی، ۱۹۹۰) که از طریق آن یک کسب و کار انتظار دارد به هدف‌های بازاریابی خود برسد و ارزش‌های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد (کریونس، ۱۹۹۹). این استراتژی با تصمیماتی سر و کار دارد که مربوط به بخش‌بندی بازار، یافتن بازار هدف، توسعه استراتژی موضع‌یابی براساس تصمیمات مربوط به محصول، قیمت، توزیع و ترویج می‌باشد (کوری، ۱۹۹۱ و کاتلر، ۱۹۹۴).
هماهنگی استراتژیک . هماهنگی داخلی و خارجی در سطوح سه‌گانه استراتژی را هماهنگی استراتژیک می‌گویند. هر استراتژی با استراتژی سطوح دیگر و با نقاط قوت و شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوط و با کل سازمان به عنوان یک مجموعه واحد هماهنگ می‌باشد (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۰).
نقاط مرجع استراتژیک . به عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند که مدیران از آنها در ارزیابی گزینه‌ها، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و در مخابره کردن اولویت‌های سازمانی به افراد کلیدی سیستم‌شان استفاده می‌کنند (بامبرگر و فیگن بام، ۱۹۹۶: ۹۲۷).
عملکرد. عملکرد سازمانی از طریق چگونگی اجرای کارآ و اثربخش استراتژی کسب و کارهای آن تعریف می‌شود (اُولسون، اسلاتر و هولت ۲۰۰۵؛ هامبورگ، کرومر و وُرکمن ۱۹۹۹؛ گالبرایت و کازانجیان ۱۹۸۶؛ واکر و روکرت ۱۹۸۷) در صورتی که موجب هم افزایی شود. هم افزایی زمانی وجود دارد که دو یا چند کسب و کار یا محصول – بازارها ، به همراه منابع و شایستگی‌هایشان، یکدیگر را تکمیل و تقویت کنند به نحوی که عملکرد کل کسب و کارها و محصول – بازارهای مرتبط، بیش‌تر از جمع جبری عملکرد تک تک آن فعالیت‌ها باشد (واکر و همکاران، ۲۰۰۳ : ۵۳ و ۹).
چرخه عمر محصول . اکثر محصولات برای تأمین یک نیاز، تنها یک راه حل به شمار می‌روند، تغییر میزان نیاز به وسیله منحنی دوره عمر تقاضا شرح داده می‌شود (کاتلر، ترجمه فروزنده، ۱۳۸۲ : ۳۷۹). چرخه عمر محصول با تاریخچه فروش‌های یک محصول یا یک طبقه محصول سر و کار دارد. این مفهوم می‌گوید که فروش‌های یک محصول به شکلی قابل پیش‌بینی در طول زمان تغییر می‌کند و این که هر محصول پنج مرحله مشخص را طی می‌کنند: معرفی یا تولد، رشد، تغییر ناگهانی، بلوغ، و پیری. هر یک از این مراحل فرصت‌ها و تهدیدهای مشخصی را فراروی یک شرکت قرار می‌دهند و به این ترتیب بر استراتژی آن شرکت و همچنین طرح‌های بازاریابی آن شرکت اثرمی‌گذارد (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۱۶). یازده نوع منحنی چرخه عمر محصول شناسایی شده است، رایج‌ترین آن منحنی عمر کلاسیک می‌باشد که دارای چهار مرحله اصلی می‌باشد: معرفی، رشد، بلوغ، افول یا پیری (نمایش شماره ۳-۱).
نمایش شماره ۳-۱- انواع چرخه عمر محصول و وضعیت فروش صنعت در هر یک از مراحل آن
نوع منحنی عمر محصول مرحله معرفی مرحله رشد مرحله بلوغ مرحله افول
کلاسیک رشد آرام فروش رشد سریع در فروش افزایش آرام، حالت ثابت و کاهش آرام فروش کاهش مستمر در فروش
کوهانی همانند کلاسیک همانند کلاسیک کاهش و سپس بازیابی مجدد همانند کلاسیک
نیمه کوهانی همانند کلاسیک همانند کلاسیک کاهش و سپس بازیابی نیمه افزایش مستمر در فروش
فروش افزایشی همانند کلاسیک یا نفوذ سریع افزایش شدید و سریع افزایش مستمر افزایش مستمر
فروش کاهشی حالت ثابت بالا اما با کاهش آرام کاهش شدید و سریع کاهش مستمر کاهش مستمر تا جایی که به پایین‌ترین سطح برسد.
رشد ـ بلوغ همانند کلاسیک همانند کلاسیک رشد سریع در یک دوره نسبتاً بلندمدت زمانی رشد آرام و سپس حالت ثابت
نوآوری ـ بلوغ همانند کلاسیک همانند کلاسیک جهیدن کوتاه رشد سریع فروش و استمرار آن همانند منحنی رشد ـ بلوغ
رشد ـ کاهش ـ ثبات همانند کلاسیک همانند کلاسیک همانند کلاسیک کاهش نسبتاً سریع تا وضعیت ثابت فروش
نفوذ سریع دوره نسبتاً کوتاه مرحله معرفی افزایش بسیار سریع نسبت به منحنی کلاسیک همانند کلاسیک همانند کلاسیک
حالت ثابت در وضعیت بالا یا پایین فروش نسبتاً ثابت در سطح بالا یا پایین دوره بسیار کوتاه در تغییرات فروش دوره بسیار کوتاه در تغییرات فروش دوره بسیار کوتاه در تغییرات فروش
بلوغ ثابت همانند کلاسیک همانند کلاسیک دوره بسیار کوتاه در تغییرات فروش حالت ثابت تا مرحله کاهش آرام
(منبع: Swan & Rink, 1982: 75)
۱۱-۱- تعریف عملیاتی واژه‌ها
تعریف عملیاتی یعنی شرح متغیرها به شیوه‌ای که قابل اندازه‌گیری و مشاهده باشند (دلاور، ۱۳۷۱: ۶۴). متغیرهای یک تحقیق باید به شاخص‌ها و مفاهیم عینی تبدیل شوند تا بتوان آنها را مشخص و اندازه‌گیری نمود (حافظ‌نیا، ۱۳۸۲: ۴۶).
تعیین استراتژی سطح کسب و کار. برای اندازه‌گیری نوع استراتژی سطح کسب و کار که هر یک از شرکت‌های نمونه آماری در دو سال گذشته آن را انتخاب نموده‌اند از پرسشنامه استاندارد اُولسون، اسلاتر و هولت (۲۰۰۵) استفاده شده است. رویکرد استفاده شده در این پرسشنامه استفاده از سؤالات دسته‌بندی شده در یک پاراگراف برای هر استراتژی می‌باشد (جیمز و هاتن، ۱۹۹۵). پیوست شماره یک این پرسشنامه را نشان می‌دهد.
مروری بر تحقیقات قبلی نشان داده است که سه روش برای تعیین استراتژی سطح کسب و کار وجود دارد: (۱) گونه‌شناسی مایلز و اسنو که چهار نوع استراتژی معرفی می‌کند، مدافعان، منفعلان، تحلیل‌گران و پیشگامان، (۲) گونه‌شناسی مایکل پورتر که چهار نوع استراتژی معرفی می‌کند، تمایز، پایین‌ترین هزینه، تمرکز بر تمایز و تمرکز بر پایین‌ترین هزینه و (۳) گونه‌شناسی تلفیقی که دو گونه‌شناسی قبلی را در یکدیگر ادغام می‌کند و چهار نوع استراتژی را معرفی می‌کند: مدافع کم هزینه، مدافع تمایزطلب، تحلیل‌گر و فرصت‌جو. نمایش شماره ۴-۱ تحقیقاتی گوناگونی که از هر یک از این روش‌ها استفاده نموده است را نشان می‌دهد.
تعیین استراتژی بازاریابی. برای تعیین نوع استراتژی بازاریابی از دسته‌بندی واکر و همکاران (۲۰۰۳) استفاده شده است. آنها مبنای تعیین استراتژی بازاریابی را مراحل چرخه عمر محصول قرار می‌دهند، بدین ترتیب که در هر مرحله از این چرخه استراتژیهای خاصی را توصیه می‌کنند. انواع این استراتژی عبارتند از: (۱) استراتژیهای مرحله ورود به بازار: نفوذ در بازار انبوه، نفوذ در بازار بسیار خاص، و ورود موقت به یک بازار و عقب‌نشینی سریع از آن؛ (۲) استراتژیهای مرحله رشد برای شرکت‌های پیشگام: استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت، دفاع از طریق هجوم کاذب، مقابله، و توسعه بازار؛ (۳) استراتژیهای مرحله رشد برای شرکت‌های پیرو: حمله مستقیم، جهش بلند، حمله از اطراف، محاصره، و حمله چریکی؛ (۴) استراتژیهای مرحله بلوغ:
نمایش شماره ۴-۱- سه روش اصلی در گونه‌شناسی استراتژی سطح کسب و کار در تحقیقات قبلی
استراتژیهای حفظ سهم بازار، استراتژی افزایش نفوذ، افزایش میزان استفاده، توسعه بازار و (۵) استراتژی مرحله افول: برداشت، حفظ، بازمانده سودآور، و استراتژی بازار بسیار خاص یا کوچک. در این تحقیق برای بیست نوع استراتژی گفته شده توسط واکر، یک توصیف کوتاه تهیه گردید و سپس از پاسخگویان خواسته شد که در دو سال گذشته از کدامیک از این استراتژیها استفاده نموده‌اند. پرسشنامه تعیین نوع استراتژی بازاریابی در پیوست شماره دو نشان داده شده است.
تعیین چرخه عمر محصول. برای شناسایی مرحله عمر محصول از تغییرات فروش صنعت و تعداد رقبا در دوره های مختلف زمانی استفاده شده است (پراساد، ۲۰۰۵ : ۳۷). مروری بر تحقیقات قبلی نشان داده است که می‌توان از متغیرهای گوناگونی برای تعیین مرحله عمر محصول استفاده نمود ولی رایج‌ترین و معتبرترین این متغیرها، میزان فروش صنعت، تعداد رقبا و میزان سودآوری برای آن محصول می‌باشند (نمایش شماره ۵-۱).
نمایش شماره ۵-۱: متغیرهای مختلف برای تعیین مرحله چرخه عمر محصول براساس دیدگاه صاحب‌نظران گوناگون
محقق
ویلسون و گیلیگان ۲۰۰۵ واکر و همکاران ۲۰۰۳ کاتلر ۱۹۹۹ اونک ویزیت و شو ۱۹۸۹
متغیر
تغییرات فروش صنعت (نرخ رشد بازار)
تعداد رقبا
میزان سودآوری
میزان تغییر فنی در طرح محصول
هزینه جذب و حفظ هر مشتری
نوع گروه‌های مشتریان
تعداد بخش‌های بازار
نوع استراتژی رقبا
شیوه‌های مدیریتی
نوع بازار هدف
هزینه‌های بازاریابی و تولید
میزان وفاداری به مارک
نیازمندی به خدمات و قطعات پس از فروش
اندازه‌گیری عملکرد. در این تحقیق جهت اندازه گیری عملکرد ابتداء به دو سئوال زیر پاسخ داده شد و سپس نحوه اندازه گیری عملکرد مشخص گردید: (۱)رویکرد اندازه گیری عملکرد چگونه باشد؟و(۲) برای اندازه گیری عملکرد از چه شاخص یا معیارهایی استفاده شود؟
- در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.
