مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی (شهر تهران)


در حال بارگذاری
23 اکتبر 2022
فایل ورد و پاورپوینت
2120
3 بازدید
۷۹,۷۰۰ تومان
خرید

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی (شهر تهران) دارای ۵۱ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی (شهر تهران)  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی (شهر تهران)،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد


بخشی از متن مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی (شهر تهران) :

اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی
(شهر تهران)

بخش اول: شناخت مفهوم مزیت رقابتی ۶
۲-۱-۱-تعریف مزیت رقابتی ۷
۲-۱-۲- نگرش‌های موجود به مزیت رقابتی ۸

۲-۱-۲-۱ :تئوری منبع مدار ۸
۲-۱-۲-۲- نگرش بازار مدار ۹
الف – سازمان صنعتی ۹

۲- ۱-۲-۲- ۱- تحلیل ساختاری صنایع ۱۲
الف: تهدید ورود تازه واردان به صنعت ۱۴
ب‌- رقابت بین شرکت‌های موجود ۱۷
ج – فشار ناشی از محصولات جایگزین ۱۸
د‌- توان چانه‌زنی خریداران ۱۹
ه‌- توان چانه زنی تأمین کنندگان ۲۰
و‌- دولت نیرویی موثر در رقابت صنعت ۲۱

۲- ۱-۲-۲-۲- ارائه چهارچوب برای کسب مزیت رقابتی ۲۳
الف : راهبرد ارزان فروشی ۲۴
ب : تمایز ۲۵
ج: تمرکز ۲۶
ج -۱- راهبرد ارزان فروشی متمرکز ۲۷

ج -۲- راهبرد متمایزسازی متمرکز ۲۷
ج -۳- راهبرد متمایز سازی متمرکز با قیمت پایین ۲۸
توقف در وسط ۲۹
خطرات راهبردهای عمومی ۲۹
ریسک ناشی ازارزان فروشی ۲۹
خطرات ناشی از تمایز ۳۰
خطرات ناشی از تمرکز ۳۰
۲- ۱-۲-۲- ۳ – مزیت رقابتی ملتها و اثر آن بر مزیت رقابتی شرکت ها ۳۱
۲-۱-۳- مزیت رقابتی و زنجیره ارزش ۳۳
۲-۲- بخش دوم : فن آوری اطلاعات و اینترنت ۳۷
۲-۲-۲- اینترنت و ساختار صنعت ۴۲
۲-۲- ۳- فن‌آوری اطلاعات و زنجیره ارزش ۴۸
۲-۲-۴- ارتباطات میان بخش‌های مختلف زنجیره ارزش ۵۲
۲-۳- بخش سوم صنعت گردشگری ۵۳
۲-۳-۱- تعاریف و ویژگی های صنعت گردشگری ۵۳

۲-۳-۲-آمار گردشگران در دنیا و در ایران ۵۷
۲-۳- ۳-مزیت رقابتی درصنعت گردشگری ۵۸

۲-۳-۴- صنعت گردشگری و فن آوری اطلاعات و اینترنت ۶۰
۲-۳-۵-گردشگری الکترونیکی در ایران ۶۴
۴-۱- بخش چهارم: آژانسهای مسافرتی ۶۶
۴-۱-۱- دفاتر خدمات مسافرتی در داخل کشور ۷۰
-۲-۳-۴- وضعیت گردشگری الکترونیکی در ایران ۷۰
۲-۴- روشهای کسب مزیت رقابتی به وسیله اینترنت برای دفاتر خدمات مسافرتی ۷۱
زیر ساخت موسسه ۷۵
۲-۴-۱- ارتباطات: ۷۶
۲-۴-۲- همکاری و مشارکت: ۷۷
۲-۴-۴- استفاده از صرفه جوییهای حاصل از مقیاس: ۷۹
۲-۴-۵- جمع آوری داده : ۸۰
۲-۴-۶- بازاریابی مستقیم و تبلیغات : ۸۱

۲-۴-۷- ترویج و فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی برای محصول ۸۲
۲-۴-۸- پر کردن خلاء‌های موجود در بازار ۸۳
۲-۴-۹- شخصی سازی ۸۳
۲-۴-۱۰- تطبیق قیمت با بخشهای مختلف بازار ۸۴
۱- ارائه محصول مشابه با قیمت‌های مختلف ۸۵
۲- قیمت‌گذاری هوشمندانه ۸۵
۲-۴-۱۱-توزیع خدمات و تورهای دفاتر خدمات مسافرتی از طریق اینترنت : ۸۶
۲-۴-۱۳-بکارگیری روشهای بازاریابی تمرکزی، بکارگیری روشهای بازاریابی تعاملی ۹۱
۲-۴-۱۴- بکارگیری سیستمهای ارتباط با مشتریان : ۹۳
۲-۴-۱۵- گسترش کلوپهای تخصصی اینترنتی ۹۴
۲-۴-۱۶- وب کاری: ۹۵
۲-۴-۱۸- تحقیقات بازار بر خط ۹۷
۲-۴-۱۹- بکارگیری سیستمهای ویدئو کنفرانس ،دیتا کنفرانس و سیستمهای ارتباطی نوشتاری : ۹۷
۲-۴-۲۰- استفاده از ابزارهای چندرسانه ای و مولتی مدیا، بروشورهای الکترونیکی، تشکیل گروههای مباحثه از طریق اینترنت: ۹۸
۲-۴-۲۱- تورهای مجازی: ۹۹
۲-۴-۲۲-بکارگیری سیستمها آموزش الکترونیکی ۱۰۰
۲-۴-۲۳- بکارگیری سیستمهای کنترل از راه دور: ۱۰۰
منابع و ماخذ ۱۰۳

بخش اول: شناخت مفهوم مزیت رقابتی
ایران کشوری است با ۱۶۴۸۱۹۵ کیلومتر مربع وسعت و ۷۰ میلیون جمعیت که در منطقه ای بسیار حساسی از دنیا واقع شده است . ایران کشور است غنی ، سرشار از منابع طبیعی تا منابع انسانی و در طول تاریخ تمدنهای بسیاری را به خود دیده است . در میان جدول شیمیائی مندلیف عنصری را نمی توان یافت که در این خاک یافت نشود . از نظر منابع طبیعی گردشگری ، ایران را جزء پنچ کشور اول دنیا می دانند ، و از نظر منابع گرشگری تاریخی این سرزمین را جزء ده کشور اول دنیا برمی شمرند . برخی اهمیت ایران از نظر تنوع زیستی و گیاهی هم وزن کل قاره اروپا می دانند . حال سوالی که ذهن هر اندیشمندی که دغدغه توسعه د

ارد را به خود مشغول کرده است این سوال است که چرا با وجود قابلیت های فراوان در این کشور هنوز با جایگاه واقعی اش در دنیا فاصله زیادی دارد ؟ این سوال را می توان بدین شکل نیز مطرح کرد که در معادله پیچیده توسعه ، آیا وجود منابع کافی است؟

از این دریچه نیز می توان به تامل پراخت که وزن وجود منابع در توسعه چقدر می تواند باشد ؟ و با رویکردی پرگماتیستی این پرسش را مطرح ساخت که چگونه می توان اثر این منابع در توسعه گردشگری را از قوه به فعل در آورد؟ پاسخگویی به این سوالات ناگزیر ما را به مباحث مزیت رقابتی می کشاند . در سطح کلان می توان این سوال را بدین گون

ه مطرح ساخت که چرا صنعت گردشگری ایران دارای مزیت ملی نیست؟ در سطح خرد نیز می توان این پرسش را مطرح کرد که چرا بنگاه های گردشگری در داخل کشور دارای مزیت رقابتی نیستند؟ البته این پژوهش در سطح خرد و از منظر دفاتر خدمات مسافرتی به بررسی موضوع مزیت رقابتی در پرتو تجارت الکترونیک خواهد پرداخت .
۲-۱-۱-تعریف مزیت رقابتی
قبل از مرور دیدگاههای متعدد در این باره بررسی مفهوم مزیت ضروری به نظر می رسد .
در مورد مزیت رقابتی تعاریف متعدد وجود دارد که سه مورد آن بیان می شود .
مزیت رقابتی در ویژگی ها ویا ابعاد هر شرکتی است که آن را به ارائه خدمات بهتر به مشتریان (ارزش بهتر) قادر می سازد. (ما ۱۹۹۹ ص ۷۱۸-۷۰۹)
مزیت رقابتی از منظر کیگان میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان می باشد. ) مهری ۱۳۸۳ ص ۱۴)
مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر ارزش های ارائه شرکت به مشتریان می باشد به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. ) مهری ۱۳۸۳ ص ۱۴)
ما مزیت رقابتی را به عنوان قابلیت یک شرکت در عملکرد بهتر نسبت به صنعتی که در آن کار می‌کند تعریف می‌نمایم، مشتریان کالاها و خدماتی را می‌خواهند، که بهتر و ارزان‌تر باشد سریع‌تر به دستشان برسد. (ملر و الکس ۱۹۹۸ ص:۲۲-۱۴)
با توجه به تعاریف فوق می توان گفت که مزیت رقابتی ویژگی ها و قابلیت های است که سازمان را قادر به حفظ و ارتقاء موقعیت رقابتی اش می کند .
۲-۱-۲- نگرش‌های موجود به مزیت رقابتی
از دیر باز تا کنون کسب و کارها همه بدنبال اسلحه ای برای برتری رقابتی بوده اند ، دارا بودن مزیت رقابتی مانند داشتن یک هفت تیر در یک نزاع با چاقو است . ( کاتلر، ترجمه ابراهیمی و همکاران ۱۳۸۵،ص ۱۲۵)

بیشترین تلاش برای بیان چهارچوب نظری مزیت رقابتی در نیمه دوم قرن بیستم صورت گرفت و اولین نظریه در این نگرش دیدگاه سازمان صنعتی بود ، که از جمله نظریه پردازان آن بین را می توان نام برد . با این حال معروفترین این صاحبنظران مایکل پورتر است که وی را پدر این نظریه نام نهاده اند . ادبیات راهبرد در باب مزیت رقابتی از دیرباز تحت تسلط دو نگرش و یا دو نظریه بوده است این دو نگرش عبارتند از:
اول) تئوری منبع مدار

دوم)بازار مدار
اکنون به بررسی هر کدام از این تئوری‌ها می‌پردازیم .
۲-۱-۲-۱ :تئوری منبع مدار
برخی از اندیشمندان بر این باورند که منابع یک سازمان را بایستی منبع مزیت رقابتی دانست. در هر یک از این دو رویکرد نظریه های مختلفی مطرح شده است به عنوان مثال در رویکرد منبع مدار دیدگاه مبتنی بر شایستگی ها محوری و یا دیدگاه مبتنی بر مبنای قابلیت های پویا مطرح شده است . در رویکرد منبع مدار بر منابع یک شرکت‌ در کسب مزیت رقابتی تأکید می‌گردد. در واقع در این نوع رویکرد بر درون شرکت، امکانات و توانایی‌ها و قابلیت‌ها شرکت تمرکز شده و تقاضا و بازار لحاظ نمی‌شود . با توجه به این که در این رویکرد نیروهای رقابتی مورد توجه قرار نمی گیرد مورد انتقاد بسیاری از محققین قرار گرفته است . )گراتزل ۲۰۰۳ ص ۳۵)
۲-۱-۲-۲- نگرش بازار مدار
در این رویکرد اساسا منبع مزیت رقابتی را در خارج از مرزهای یک سازمان جستجو می کنند. و صنعت را واحد تجزیه و تحلیل قرار می دهند و ویژگی های ساختاری و محتوایی را مبنای دست یابی به مزیت رقابتی می دانند . در رویکرد بازار محور که به بهترین شکل توسط مدل پورتر بیان شده است بر عوامل ساختاری صنعت در راستای کسب مزیت رقابتی تأکید می‌شود. در این نگرش عوامل محیطی و ماهیت پویایی بازار و صنعت مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
الف – سازمان صنعتی
یکی از نظریه های که در رویکرد بازارمدار مطرح شده است نظریه سازمان صنعتی است. در مدل‌هایی که براساس نگرش سازمان صنعتی می‌باشند ، مزیت رقابتی عبارتست از موقعیتی برای دستیابی به عملکرد برتر که یک کسب و کار از طریق عرضه محصولات غیر متمایز با قیمتی پایین و یا از طریق ارائه محصولات متمایز که مشتری حاضر به پرداخت تفاوت قیمت آن است بدان دست می‌یابد. پورتر معتقد است که مزیت رقابتی در قلب عملکرد یک شرکت در بازار رقابتی قرار دارد مزیت رقابتی بر روشی دلالت دارد که یک شرکت، راهبرد های عمومی را انتخاب و اجرا کرده تا مزیت رقابتی پایداری کسب کند،(پورتر و میلر ۱۹۸۵ ص ۱۴۱) در این رویکرد راهبرد به عنوان پاسخ عمدی یک شرکت به الزامات بازار در نظر گرفته می‌شود. با داشتن چنین نگرشی می‌توان به وسیله راهبرد کسب و کار مزیت رقابتی را حفظ نمود. راهبرد کسب و کار شامل ایجاد موانع برای ورود، کسب مزیت صرفه جویی در مقیاس، تأثیرات تجزیه و یا منحنی یادگیری محصولات مختلف و سرمایه‌گذاری‌های پولی و ایجاد و افزایش هزینه‌های تغییر موضع مشتریان است.
مهم‌ترین نظریه ها در زمینه سازمان صنعتی عبارتند از پنج تئوری با نام ‌‌های
۱ – رقابت کامل نئوکلاسیک‌ها ۲ – سازمان صنعتی باین ۳ – تئوری شامپترین ۴ – تئوری سنت شیکاگو ۵ – تئوری صرفه‌جویی در هزینه‌های معامله (ده یادگاری ۱۳۸۳ ص ۵۸)
تمامی این تئوری‌ها از این فرض برخوردار است که هدف نهایی و غایی شرکت حداکثر کردن سود است اما این تئوری‌ها در چگونگی دستیابی به این هدف با هم متفاو

ت هستند.
تئوری سازمان صنعتی براساس نوشته‌های موجود در زمینه راهبرد جهانی در گذشته تحت تسلط نگرش سازمان صنعتی بوده است. به خصوص در این زمینه می‌توان پ است. براساس این تئوری ساختار صنعت تعیین کننده عملکرد اقتصادی شرکت می‌باشد. بدین نحو که ساختار صنعت، راهبرد شرکت را مشخص نموده که آن نیز به نوبه خود عملکرد اقتصادی شرکت را تعیین می‌کند .نظریه سازمان صنعتی یا نگرش سازمان صنعتی تأکید ابتدایی خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز کرده است که به بهترین وجه توسط چهارچوب پنچ نیروی رقابتی پورتر در صنعت بیان شده است. به زبان دیگر چون نیروی خارجی بازار جهانی فشارهای خاصی را به کسب و کار تحمیل می‌نماید راهبرد به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجرای راهبردی مشتق می‌شود که به آن الزامات سازگار باشد . ) ده یادگاری ۱۳۸۳ ،ص ۵۸)
مهمترین نظریه پرداز در این زمینه سازمان صنعتی مایکل پورتر است . وی که برخی او را پدر این نظریه مطرح کرده اند در سه کتاب تحت عنوان مزیت رقابتی ، رقابت در صنایع جهانی ،مزیت جهانی ملت ها و مقاله های او در مجله مدیریت راهبردی، مجموعه دیدگاه خود را در رابطه با مزیت رقابتی تبین کرده است . وی در سخنرانی های خود به این نکته مهم تاکید دارد که تفکر تدوین راهبرد بجایی رفتن به سوی رقابت که امری سهمگین است بایستی به گونه ای باشد که فرار از رقابت را با کسب مزیت رقابتی میسر سازد، به عبارت دیگر شرکت های می توانند با مدل های عرضه شده توسط وی به مزیت رقابتی دست یابند که از فشار ناشی از نیروههای رقابتی بکاهند و بدین شکل از رقابت بگریزند. از نگاه مایکل پورتر رقابت هسته موفقیت هسته یا شکست هر سازمانی است . میزان تناسب فعالیت های هر سازمان در پرتو رقابت تعیین می شود . هدف راهبرد رقابتی ایجاد یک موقعیت رقابتی مطلوب برای سازمان در صحنه رقابت است . راهبرد رقابتی به موقعیت سودآور و پایدار در قبال نیروهای که رقابت صنعت را شکل می دهد کمک

می کند . به بیان دیگر در دیدگاه پورتر مدیریت راهبردی موثر در گرو موقعیت یابی مناسب سازمان نسبت به رقبا در بازار است.
پورتر با انتقاد به روش سنتی برنامه ریزی که عمدتا مبتنی بر بدره سازمانی بود . خاطر نشان می سازد که آن روش سازمانها را به سوی متنوع شدن سوق می

دهد.( رحمان سرشت ۱۳۸۴، ص ۲۳۸ )
مدل پورتر ، پنچ نیروی رقابتی را که یک شرکت در راستای کسب مزیت رقابتی مجبور است با آنها مواجهه شود را مورد بررسی قرار می‌دهد پورتر بیان می‌کند که یک شرکت فقط کنش و واکنش‌های شرکت‌های رقیب را نبایستی مدنظر قرار دهد ، بلکه بایستی عرضه کنندگان، مشتری، کالاهای جایگزین و تازه واردان به بازار را نیز مدنظر قرار دهد. مدل پورتر بر زنجیره ارزش در درون یک صنعت و فراتر از مرزهای یک شرکت تأکید می‌کند. در این مدل بر شبکه‌ای از بازیگران که فعالیت‌های در راستای خلق ارزش انجام می‌دهند تأکید می‌شود . به اعتقاد وی مزیت رقابتی از طریق زنجیره ارزش و با غلبه بر نیروهای رقابتی حاصل می گردد .
۲- ۱-۲-۲- ۱- تحلیل ساختاری صنایع
پورتر معتقد است هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می کند دارای راهبرد رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکاران ۱۳۸۵،ص ۲۹) هر شرکتی دارای راهبرد است ، حتی اگر این راهبرد ها به صورت پراکنده ، نامنظم ، بدون ساختار ، و غیر رسمی باشند. ( دیوید۱۳۸۴ ص ۶۵ ) اما ممکن است که این راهبرد به طور آشکار یا ضمنی باشد . در تدوین راهبرد رقابتی برای شرکت های فواید بیشماری نهفته است. در این نگرش تدوین راهبرد عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اطرافش . اگرچه محیط مربوطه خیلی گسترده باشد و متغیرهای متعددی را در بر بگیرد .ساختار صنعت نقش تعیین کننده ای در تعیین قواعد رقابت و راهبرد های که به طور بالقوه در دسترس شرکت قرار دارد ، ایفا می کند . شدت رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه اقتصاد دارد .محور تحلیل ساختار صنعت یا «تحلیل ساختاری» نیز ریشه در اقتصاد و فناوری آن دارد که شکل دهنده محدوده رقابتی است که راهبرد رقابتی بایستی در آن تنظیم شود. بنگاه‌ها هر کدام در مواجهه با ساختار صنعت دارای قوت و ضعف خاص خود خواهند بود و البته ساختار صنعت در طول زمان و به تدریج دستخوش تغییر می‌شود .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۳۹ )
همان طور که در نمودار ۱-۲- نشان داده شده است . توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می کند . اهمیت هر یک از نیروها در صنایع مختلف متفاوت است .
هدف راهبرد رقابتی برای واحد کسب و کار در یک صنعت یافتن

موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند . به اعتقاد مایکل پورتر تحلیل ساختاری، پایه اساسی تدوین راهبرد رقابتی در هر صنعتی می باشد و هر شرکتی نه تنها برای شناخت فرصت ها و تهدییز تعین می کند . به عبارتی طراحی راهبرد بدون توجه به مفهوم رقابت مفهومی ندارد ، هر راهبردی می باید در بطن خود چگونگی رویارویی با عناصر فوق را داشته باشد. قدرت نهایی این پنج نیرو سود بالقوه نهایی یک صنعت را تعیین می‌کند. هدف راهبرد سطح شرکت‌ها در یک صنعت این است که از موقعیتشان در مقابل این پنچ نیرو به بهترین شکل دفاع کنند.

هر صنعتی دارای ساختار و یا ویژگی‌های خاص است و اهمیت این نیروها در صنایع مختلف متفاوت است . ساختار صنعت نسبتاً باثبات است و در طول زمان تکامل پیدا می‌کند هر استراتژیست که ب‌خواهد موقعیت صنعتش را تجزیه و تحلیل کند بایستی یاد بگیرد چگونه بر این پنچ نیرو با نقاط قوتش تأثیر بگذارد.
صنعت عبارت است از گروه شرکت‌هایی که محصولات آنها جایگزین نزدیکی برای هم هستند. در عمل اختلاف نظرهای زیادی در مورد تعریف دقیق صنعت وجود دارد. بیشتر این اختلاف نظرها حول قابلیت‌ جایگزینی براساس محصول، فرآیند تولید و محدودهای جغرافیایی بازار می‌چرخد. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۴۲) این پنج عامل رقابتی منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می‌رود ، مشتریان، تأمین کنندگان، جایگزین‌ها و تازه واردها همگی رقبایی برای بنگاه‌های یک صنعت محسوب می‌شوند. این پنج نیرو شدت رقابت در صنعت را تعیین کرده و قوی‌ترین نیروی یا نیروهای در تدوین راهبرد آن مهم است. البته اهمیت هر یک از نیروها در صنایع مختلف متفاوت است. هر چند که نیروهای پنچ گانه فوق ساختار رقابت در صنایع شکل می دهند ، اما اهمیت نیروهای پنجگانه و عناصر آن در تمام صنایع یکسان نبوده و اهمیت عناصر ساختاری از صنعتی به صنعت دیگر تفاوت دارد . به بیان دیگر هر صنعتی منحصر بوده و ساختار منحصر به فرد دارد حال به طور مختصر به شرح هر یک از این نیروها می پردازیم .
الف: تهدید ورود تازه واردان به صنعت
رقبای تازه وارد به یک صنعت ظرفیت‌های جدید، تمایل به گرفتن سهم بازار و منابع جدید با خود می‌آورند. تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می‌تواند داشته باشد،‌اگر موانع ورود به یک صنعت زیاد باشد تهدید ناشی از این نیروی رقابتی پایین می‌آید. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۵ )
موانع ورود عبارتند از موارد زیر هستند

صرفه جویی مقیاس : صرفه جویی مقیاس عبارت است از کاهش هزینه متوسط تولید یک محصول به موازات افزایش حجم تولید در واحد زمان ، صرفه جویی مقیاس در کل زنجیره ارزش ممکن است وجود داشته باشد. صرفه جویی به مقیاس شرکت تازه وارد را مجبور می‌سازد یا در سطح انبوه تولید کند و یا در سطح محدود وارد بازار شود تا تاوان ناشی از هزینه‌های بالای تولید را بپردازد . .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۵ )
۱- تمایز محصول: منظور از تمایز محصول این است که شرکت‌های موجود در بازار دارای علامت تجاری شناخته شده‌ای هستند. تمایز در محصول ریشه در است تمایز ناشی از این باشد که شرکت اولین تولید کننده در آن صنعت است. تمایز در محصول نوعی مانع بر سر راه ورود ایجاد کرده و تازه واردان به صنعت را ناگزیر خواهد ساخت که برای جلب توجه مشتری هزینه‌های فراوانی را صرف کنند. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۸ )
۲- نیاز به سرمایه: نیاز به حجم زیادی از منابع مالی جهت سرمایه‌گذاری موجب ایجاد نوعی مانع ورود می‌شود سرمایه نه تنها برای تولید محصول و خدمات مورد نیاز است بلکه جهت دیگر فعالیت‌ها در زنجیره ارزش نیز ضروری است ..( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ )
۳- هزینه‌های تغییر: یک نوع دیگر از مانع ورود هزینه‌های تغییر نامیده می‌شود. این مانع بیان کننده این واقعیت است که خریدار هر دفعه که کالای مورد نیاز خود را به جای اینکه از یک عرضه کننده خاص تأمین کنند از عرضه کنندگان متعدد خریداری کند ، بایستی هزینه‌های اضافی بپردازد. هزینه‌های تغییر شامل آموزش مجدد کارکنان، هزینه امکانات جانبی جدید، هزینه و زمان آزمایش و رسیدن به حد قابل قبولی از مهارت و طراحی مجدد کالای خریداری شده و هزینه‌های روانی قطع ارتباط با فروشنده باشد . در صورتی که کانال‌های اصلی توزیع محصولات توسط شرکت‌های رقیب به کار گرفته شده باشند، شرکت جدید می‌بایستی کانال ها را قانع کند که محصولاتش را از طریق تخفیف در بها، شرکت در هزینه‌های تبلیغ و غیره بپذیرند. که این مسئله منجر به کاهش سود می‌شود.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ ).
۴- خسارت‌های هزینه مستقل از صرفه‌جویی مقیاس: شرکت‌های جا افتاده در صنعت ممکن است با نوعی مزیت صرفه‌جویی در هزینه روبه‌رو باشند که برای رقبای بالقوه قابل حصول نباشد مهم‌ترین این مزیت‌ها شامل .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ ).
‌أ- فناوری انحصاری تولید: این مورد شامل دانش مربوط

به تولید محصول و یا ارائه خدمات و ثبت حق انحصاری می‌شود.
‌ب- دسترسی مطلوب به مواد اولیه: شرکت‌های جا افتاده در صنعت به شکل مطلوب‌تری به مواد اولیه دسترسی دارند.
‌ج- موقعیت مکانی مناسب: شرکت‌های تثبیت شده در صنعت معمولاً مکان‌های مناسبی را برای تولید و عرضه محصولات و خدماتشان به خود اختصاص داده‌اند.
‌د- یارانه‌‌های دولت: یارانه‌های ترجیحی دولت ممکن است در برخی از کسب و کارها امتیازهای ویژه‌ای را به شرکت‌ها بدهد.

‌ه- منحنی تجربه: منحنی تجربه به صورت مقدماتی در دهه ۱۹۴۰ مطرح، ولی مفهوم آن در دهه ۱۹۷۰ به وسیله گروه مشاورین بوستن به صورتی گسترده به جامعه صاحبنظران مدیریت مطرح شد. منحنی تجربه، بیانگر آن است که هزینه یک واحد تولید شده با هر بار که تولید آن کالا دو برابر شود، معادل درصدی ثابت، نسبت به هزینه‌های تولید قبلی (معمولاً بین ۱۵ تا ۳۰ درصد) کاهش می‌یابد . (رحمان سرشت ۱۳۸۴ ) شرکت‌های تازه وارد، که هیچ تجربه‌ای را ندارند، در مقایسه با شرکت‌های جا افتاده اصولاً از هزینه‌های بالاتری برخوردار هستند.
۵- سیاست دولت: عامل عمده مانع ورود، سیاست دولت است. دولت می‌تواند به طرق مختلف نظیر اعمال کنترل بر دادن مجوز و قرار دادن محدودیت‌هایی بر سر راه دسترسی به مواد خام، ورود به صنایع را محدود و یا کاملاً مسدود کند.
۶- انتظار تلافی: انتظارات رقبالی بالقوه در مورد واکنش شرکت‌های موجود، تهدید ناشی از ورود تازه واردان به صنعت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، اگر انتظار می‌رود که شرکت‌های موجود واکنش شدیدی از خود نشان دهند ممکن است احتمال ورود به طور کلی از بین برود.
ویژگی‌های موانع ورود
با تغییر شرایط، موانع ورود تغییر می‌کنند و زمانی که موانع ورود دچار تغییر شوند راهبردهای شرکت‌ها نیز تحت تأثیر اساسی قرار می‌گیرند. بعضی از بنگاه‌ها هم ممکن است دارای منابع و مهارت‌های باشند که امکان غلبه بر موانع ورود را با هزینه‌ها کمتری نسبت به شرکت‌های دیگر انجام دهند.

ب‌- رقابت بین شرکت‌های موجود
رقابت بین شرکت‌های موجود در یک صنعت بیشتر از طریق روش‌های نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی، تلاش برای معرفی محصول و افزایش خدمات و یا ضمانت برای مشتریان اعمال می‌گردد . برخی از اشکال رقابت به ویژه رقابت بر سر قیمت‌ها تا حد زیادی فاقد ثبات هستند و احتمال دارد کل صنعت را از نظر سوددهی تضعیف کند. رقابت شدید در یک صنعت حاصل تعدادی عوامل ساختار می‌باشد که تأثیر متقابل بر هم دارند و در سر صنایع اقدامات رقابتی یکی از رقبا تأثیر مهمی بر دیگر رقابت کنندگان دارد و ممکن است تلاش تلافی جویانه دیگر رقبا را برانگیزد. این امر بیانگر این واقعیت است که شرکت‌ها به طور متقابل به یکدیگر وابسته‌اند. این کنش و واکنش ممکن است بین شرکت‌ها ادامه یابد و کل شرکت‌های

موجود در صنعت را با مشکل مواجه کند.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵،ص ۵۹ )
رقبای متعدد و هم سطح : وجود تعداد زیاد رقبای متحد و هم سطح منجر به افزایش رقابت بین شرکت‌ها می‌شود، اگر شرکت‌ها ی موجود در یک صنعت از نظر اندازه و یا منابع شناخته شده هم سطح باشند ، باعث ایجاد بی‌ثباتی می‌شوند چون ممکن است آنها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع‌شان را مدام صرف اقدامات تلافی جویانه بکنند . در بسیاری از صنایع، رقبای خارجی،‌خواه با صادرات به صنعت و یا از طرق سرمایه‌گذاری خارجی نق
رشد کند صنعت نیز رقابت بین شرکت‌های موجود در صنعت را افزایش می‌دهد. هزینه‌های ثابت بالا و هزینه‌های انبارداری نیز باعث آوردن فشار شدید بر کل شرکت‌ها برای پر کردن ظرفیت می‌شود. نبود تمایز و هزینه‌های تغییر باعث افزایش فشار جهت رقابت شدید بر سر قیمت و خدمات می‌شود.
ج – فشار ناشی از محصولات جایگزین
تمامی شرکت‌های موجود در یک صنعت، در سطح گسترده‌ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می‌کنند، در رقابت هستند محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند با هدف سودآوری برای محصولات خود بگذارند، بازدهی بالقوه صنعت را محدود می‌کنند. شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جستجو برای دیگر محصولاتی است که می‌توانند عملکردی مشابه با عملکرد محصول صنعت داشته باشند، گاهی اوقات این جستجو و تحقیق مستلزم کار دقیق و موشکافانه است و تحلیل‌گر باید به فعالیت‌هایی وارد شود که به ظاهر فرسنگ‌ها از آن صنعت دورند و ربطی به آن ندارند موضوع موقعیت در برابر محصولات جایگزین موضوعی است که به فعالیت جمعی صنعت مربوط می‌شود. ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۶۷ – ۶۶ )
د‌- توان چانه‌زنی خریداران
خریداران با تلاش جهت کاهش قیمت با صنعت رقابت می‌کنند و همواره سعی دارند محصولی که دریافت می‌کنند از کیفیت بالاتر و بهتری برخوردار باشد. و یا حتی خدمات بیشتری را آنها دریافت کنند. آنها ممکن است شرکت‌های رقیب را بر علیه هم برانگیزند. اگر شرایط زیر به وجود آید گروه خریداران از توان بالایی برخوردار خواهند بود.
۱ – اگر حجم خرید خریداران بالا باشد
۲ – اگر محصولاتی که از صنعت خریداری می‌شود. بخش عمده‌ای از هزینه‌ها و یا خریدهای مشتری را دربر بگیرد.
۳ – اگر محصولات خریداری شده، استاندارد و یا فاقد تمایز باشند
۴ – اگر خریدار به فروشنده خاصی وابسته نباشد و یا برعکس فروشنده به خریدار وابسته باشد، توان خریدار افزایش می‌یابد.
۵ – اگر خریدار سود پائینی کسب کند، سود کم باعث انگیزه زیاد جهت تلاش در کاهش هزینه خرید خواهد شد و توان چانه‌زنی خریدار افزایش می‌یابد.
۶ – اگر خریداران اقدام به توسعه عمودی رو به عقب کنند. مقصود از یکپارچگی عمودی رو به پایین این است که شرکت می‌کوشد در اجرای آن بر میزان

مالکیت خود بیفزاید و شرکت عرضه کننده مواد اولیه را تحت کنترل درآورد که در این صورت توان خریدار افزایش می‌یابد. ( دیوید ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
۷ – اگر محصول صنعت نقش ضعیفی در کیفیت خدمات و محصولات خریدار داشته باشد توان خریدار افزایش می‌یابد.
۸ – اگر خریدار اطلاعات کامل داشته باشد.
به محض اینکه، عوامل مذکور در بالا در طول زمان و یا در نتیجه تصمیمات راهبردی شرکت تغییر کنند توان خریداران نیز به طور طبیعی دستخوش تغییر می‌شود . ( دیوید ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
ه‌- توان چانه زنی تأمین کنندگان
تأمین کنندگان می‌توانند توان چانه زنی خود را به شکاهش کیفیت کالاها و خدمات خریداری شده انجام می‌دهند. شرایطی که به افزایش قدرت تأمین کننده کمک می‌کنند خود بازتابی از همان شرایطی است که بر توان خریداران می‌افزاید ( دیوید ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
موارد زیر قدرت تأمین کنندگان را افزایش می‌دهد .
۱ – اگر تأمین کننده چند شرکت معدود باشند و نسبت به صنعتی که به آن فروشنده، متمرکزتر باشند، هر چه خریداران محصولات و خدمات یک تأمین کننده پراکنده‌تر باشند، تأثیر گذاری تأمین کننده در قیمت، کیفیت و شرایط بیشتر است.
۲ – اگر شرکت مجبور نباشد برای فروش محصول خود با صنعت دیگر محصولات جایگزین رقابت کند.
۳ – زمانی که تأمین کننده محصولات خود را به چندین صنعت مختلف بفروشد و هیچ کدام از این صنایع سهم قابل توجهی از خرید را در اختیار نداشته باشند، احتمال اعمال قدرت از جانب تأمین کنندگان وجود دارد.
۴ – اگر محصول تأمین کننده برای صنعت موردنظر درون مواد مهمی باشد قدرت چانه‌زنی تأمین کننده افزایش می‌یابد.
۵ – اگر محصول عرضه کننده متنوع باشد و این تمایز و تنوع سبب شود که خریدار بتواند به راحتی و بدون هزینه جابه‌جایی از شرکت های عرضه کننده مختلفی خریداری کند قدرت چانه‌زنی عرضه کننده افزایش می‌یابد.
۶ – اگر عرضه کننده به راحتی و بدون هیچ‌گونه تهدیدی به ادغام روبه جلو بپردازد قدرت چانه‌زنی عرضه کننده افزایش می‌یابد.
و‌- دولت نیرویی موثر در رقابت صنعت
در بسیاری از صنایع دولت نقش خریدار و یا تأمین کننده دارد و می‌تواند از طریق سیاست‌های که اتخاذ می‌کند بر رقابت در درون صنعت تأثیر تعیین کننده‌ای داشته باشد. در بسیاری از مواقع نقش دولت به عنوان تأمین کننده یا خریدار بیشتر به واسطه شرایط سیاسی تعیین می‌شود تا شرایط اقتصادی، یارانه قوانین و مقررات که توسط دولت اتخاذ می‌ش

ود و بر رقابت در درون صنعت تاثیر بسیار زیادی دارد .تحلیل ساختاری صنعت زمانی می‌تواند کامل باشد که همه نیروهای رقابتی و تأثیر دولت بر هر یک از آنها را مورد بررسی قرار دهد . ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۷۳ )

۲- ۱-۲-۲-۲- ارائه چهارچوب برای کسب مزیت رقابتی
بعد از تحلیل ساختاری، شرکت می‌تواند نقاط ضعف و قوت خود را نسبت به فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی شناسایی کند. یک راهبرد رقابتی مؤثر ممکن است باعث ایجاد نوعی اقدام دفاعی و یا تهاجمی جهت تثبیت موقعیت شرکت در مقابل پنج نیروی رقابتی

گردد. شرکت زمانی خواهد توانست دارای مزیت رقابتی شود که بتواند در مقابل پنج نیروی رقابتی بهترین لایه‌های دفاعی را برای خود ایجاد کند و فشار ناشی از این نیروها را کاهش دهد. برخی از شرکت ممکن است به راهبرد‌هایی روی آورند که حالت تهاجمی دارد در این حالت نه تنها هدف از بکارگیری راهبرد مقابله با عوامل رقابتی است بلکه اعمال تغییرات در منشأ این عوامل است.
در مواجه با پنج نیروی رقابتی بحث شده شرکت‌ها سه نوع راهبرد عمومی برای پیشی گرفتن بر آنها پیش رو دارند که عبارتند از:
۱ – راهبرد ارزان فروشی
۲ – تمایز
۳ – تمرکز
این راهبرد های سه گانه مایکل پورتر (تمایز ، تمرکز ، ارزان فروشی ) ، با ظهور بازارهای الکترونیک بعد زمان هم به آن افزوده شده است ، این تاثیر نه تنها در همه مراحل زنجیره ارزش و حتی قبل از تولید کالا و خدمت احساس می شود ، بلکه می توان ادعا کرد همه آمیزههای بازاریابی که در کسب مزیت رقابتی نقش دارند ، تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته اند .

نمودار ۲-۲- زیر راهبرد های عمومی پورتر را نشان می دهد .

پورتر دو نوع اساسی از مزیت رقابتی را معرفی می کند: ارزان فروشی و تمایز که در ترکیب با دامنه فعالیتهای سازمان سه راهبردعمومی ارزان فروشی،تمایز و تمرکز را شکل می دهد.شکل زیر سه راهبردعمومی پورتر را نشان می دهد که به غلبه یافتن یک بنگاه بر قیبانش کمک می کند ،این شکل زمان را بعنوان چهارمین بعد در حال ظهور در بازارها به نمایش می گذارد

مزیت راهبردی
زمان مزیت
ارزان فروشی منحصر به فرد بودن
ارتباطات و مبادلات کارآ و اثربخش ارزان فروشی تمایز کل صنعت و بازاری وسیع

بازار هدف
رویکردی فعال و صرفه جو در وقت برای بخشهای خاصی از بازار ارزان فروشی به صورت متمرکز متمایز ساختن به صورت متمرکز تنها بخشهای خاص وبازارهدف محدود

یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند با استفاده از این راهبردها بر پنچ نیروی رقابت پیشی بگیرد. حال به شرح هر یک از موارد فوق می‌پردازیم.
الف : راهبرد ارزان فروشی
این راهبرد در سال‌های دهه ۱۹۷۰ به واسطه عمومی شدن منحنی تجربه به طور گسترده ای متداول شد. این راهبرد مستلزم تدارک تجهیزات کارآمد، تلاش فراوان برای کاهش هزینه از طریق تجربه، کنترل شدید مخارج و هزینه‌های جاری و کاهش هزینه در زمینه‌های نظیر تحقیق و توسعه، خدمات نیروی فروش، تبلیغات و غیره می‌باشد. قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه باعث می‌شود که علیرغم نیروها رقابتی نیرومند، درآمد شرکت بالاتر از حد میانگین باشد( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۷۳ )
. اجرای یک راهبرد ارزان فروشی مستلزم وجود تسهیلات به صرفه ، کنترل شدید سربار و هزینه ها و اغلب یک تکنولوژی نوین است.
این راهبرد به شرکت امکان می‌دهد که از آن به عنوان یک سپر دفاعی در مقابل دیگر رقبا استفاده کند، این راهبرد از شرکت در مقابل خریداران نیز محافظت می‌کند. راهبرد ارزان فروشی می‌تواند با ایجاد انعطاف پذیری بیشتری جهت کنار آمدن با افزایش هزینه‌ها خرید، باعث ایجاد نوعی سپر دفاعی در مقابل تأمین کنندگان نیرومند شود و به تثبیت موقعیت شرکت کمک کند. عواملی که منجر به ایجاد موقعیت‌های کم هزینه می‌شوند معمولاً از طریق صرفه‌ویی به مقیاس و منحنی تجربه باعث به وجود آمدن موانع ورود می‌شوند. و در نهایت راهبرد ارزان فروشی شرکت را نسبت به دیگر رقبایش در درون صنعت در موقعیت مناسبی جهت مقابله با کالاهای جایگزین قرار می‌دهد. بنابراین این راهبرد شرکت‌ها را در مقابل پنج نیروی رقابتی محافظت می‌کند. معمولاً اجرای یک راهبرد کاهش هزینه ها مستلزم سرمایه گذاری های سنگین در تجهیزات بسیار پیشرفته، قیمت گذاری بسیار دقیق و محتاطانه و تحمل ضرر در مرحله آغاز فعالیت است.
ب : تمایز
دومین راهبردی که مزیت رقابتی را برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد ارائه خدمات و محصولات متمایز و یا منحصر به فرد است. راه‌های ایجاد تمایز ممکن است گوناگون باشند به عنوان مثال تمایز در طرح و علامت تجاری شرکت، تمایز در فناوری، تمایز در تولید، ت

مایز در خصوصیات و ویژگی‌های ظاهری، تمایز در ارائه خدمات ویژه به مشتری، تمایز در توزیع، در حالت مطلوب شرکت‌ها در چندین بعد تمایز ایجاد می‌کنند. ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار ۱۳۸۵، ص ۸۳ )
تمایز، ابزاری است که اگر شرکت به آن دست یابد می‌تواند از آن به عنوان ی

ک راهبرد معتبر برای به دست آوردن بازدهی بالاتر از حد متوسط بهره‌ گیرد. راهبر تمایز به روشی متفاوت از راهبرد ارزان فروشی باعث ایجاد موقعیتی مقاوم در برابر پنج نیروی رقابتی می‌شود. راهبرد تمایز می‌تواند با ایجاد وفاداری در مشتری و در نتیجه حساسیت کمتر او به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش برانگیز ایجاد کند تمایز با ایجاد وفاداری مشتری می‌تواند باعث ایجاد موانع ورود شود. تمایز حاشیه سود بالایی را برای شرکت به ارمغان می آورد. که شرکت می‌تواند با درآمد خوبی که از این راهبرد از آن خود می‌کند برای کنار آمدن با عرضه کنندگان مواد اولیه استفاده کند. تمایز قدرت خریدار را نیز کاهش می‌دهد. زیرا خریدار هیچ مح

صول جایگزینی را در اختیار ندارد و در نتیجه به قیمت کمتر حساسیت نشان می‌دهد. و در نهایت شرکتی که از این راهبرد استفاده می‌کند با ایجاد وفاداری در مشتری خود را در موقعیت بهتری نسبت به رقبا قرار می‌دهد.
گاهی ممکن است این راهبرد مانع از کسب سهم بالای از بازار شود. اقدامات لازم برای ایجاد تمایز شامل تحقیق و توسعه فراوان، طراحی محصول و خدمات منحصر به فرد، استفاده از مواد اولیه با کیفیت و ; می باشد برای دستیابی به مزیت رقابتی ناشی از تمایز بایستی بین آن و وضعیت هزینه نوعی توازن ایجاد کرد ممکن است در برخی موارد در حالی که همه مشتریان یک صنعت برتری شرکت متمایز را تأیید می‌کنند اما حاضر به پرداخت بهای بیشترنباشد..
ج: تمرکز
آخرین راهبرد عمومی تمرکز بر گروه خاصی از خریداران، بخشی از خط تولید یا بازار جغرافیایی می‌باشد. راهبردهای که برای واحدهای تجاری کوچک مناسب به نظر می‌رسد عبارتند از عرضه محصول با قیمتی ارزان برای بخش محدودی از بازار (راهبرد ارزان فروش متمرکز)، متمایزسازی برای بخش محدودی از بازار (راهبرد متمایز سازی متمرکز) و عرضه محصولی متمایز با قیمتی ارزان به بخش محدودی از بازار (راهبرد متمایزسازی با قیمتی ارزان) به صورتی متمرکز

راهبرد تمرکز بر این اصل استوار است که شرکت از این طریق می‌تواند مؤثرتر و کاراتر از رقبای دیگر که در سطح گسترده‌ای رقابت می‌کنند – به هدف راهبردی و محدود خود برسد. .( رحمان سرشت۱۳۸۴ ص ۲۵۲)
هدف از راهبرد تمرکز، خدمت دادن به بازار هدف خاص به شکل بسیار مطلوب و از طریق توجه به نیازهای خاص مشتریان آن بازار است.یک بخش بازار می تواند یک گروه خر

یدار خاص باشد ( مثلاً کارکنان نظامی و افسران )، یا یک شرکت خاص باشد.
راهبرد تمرکز به محلی متکی است که شرکت می تواند درآنجا، بازار هدف کوچک خود را بهتر و یا کاراتر از شرکت های خدماتی با بازار هدف گسترده، خدمت بدهد. در نتیجه، شرکت از طریق تأمین بهتر نیازهای مشتریانش و یا کاهش هزینه ها، در بازار هدف کوچک خود متمرکز می شود
ج -۱- راهبرد ارزان فروشی متمرکز
راهبرد ارزان فروشی متمرکز بر پایین نگه داشتن قیمت‌های فروش برای بخش خاصی از بازار یا مشتریان تأکید می‌کند شرکت‌هایی که این راهبرد را در پیش می‌گیرند خریدارانی را که نسبت به قیمت‌ها حساسیت زیادی دارند را هدف قرار می‌دهند.( رحمان سرشت۱۳۸۴ ص ۲۵۳)
ج -۲- راهبرد متمایزسازی متمرکز
این راهبرد برای شرکتی که محصولاتی را با کیفیت‌ها یا کاربردهای ویژه به منظور پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان عرضه می‌دارد، مناسب است این نوع خدمات و کالاها برای رفع نیازهای عمیق‌تر از آنچه که به وسیله کالاهای معمولی، ساده و نسبتاً ارزان یا کالاهایی که از دیگر کالاهای مشابه کمی متمایز هستند عرضه می‌شوند. معمولاً تقاضا برای این نوع محصولات ثابت، بدون حساسیت و کشش است و در نتیجه با بالا و پایین رفتن قیمت‌ها افزایش و یا کاهش نمی‌یابد در مجموع قیمت‌های بالا برای عده به خصوصی از مشتریانی که خواهان نشانی خاص، یا امنیت و یا ایمنی هستند، یا از کالایی که می‌خرند عملکرد ویژه‌ای را انتظار دارند، قابل قبول است .( رحمان سرشت ، حسین ، ۱۳۸۴ ص ۲۵۶)
ج -۳- راهبرد متمایز سازی متمرکز با قیمت پایین
واحدهای تجاری که برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان برگزیده، کالاها یا خدماتی متفاوت یا کالا‌ها و یا خدمات مشابهه را به قیمتی مناسب عرضه می‌دارند

از راهبرد متمایز سازی متمرکز با قیمت پایین پیروی می‌کنند. حال سؤال اساسی این است که چطور یک شرکت می‌تواند در عین متمایز ساختن کالاها یا خدمات قیمت‌های خود را پایین نگه دارد. روش های کاهش هزینه در عین متمایز سازی عبارتند از:

۱ – احساس تعهد واقعی نسبت به کیفیت
۲ – نوآوری در زمینه فرآیند
۳ – نوآوری در زمینه محصول
۴ – نوآوری در زمینه سامانه‌ها
۵ – اعمال کنترل با استفاده از تجربیات سازمانی و راه و رسم.( رحمان سرشت ، حسین ، ۱۳۸۴ ص ۲۵۹- ۲۵۸ )
توقف در وسط
راهبردهای عمومی، راهکارهای مناسبی برای برخورد با نیروهای رقابتی هستند، حال اگر شرکتی نتواند راهبرد خود را در قالب یکی از این سه روش تدوین نماید و در میانه کار راکد بماند در موقعیت راهبردی بسیار ضعیفی قرار می‌گیرد در برخی موارد، مشکل توقف در میانه راه به این معنی است که شرکت‌های کوچکتر (تمایز یافته و تمرکز یافته) و بزرگترین شرکت‌ها (پیشروان در هزینه) پرسودترین شرکت‌ها و شرکت‌های متوسط کم سودترین شرکت‌ها هستند این امر نشان دهنده نوعی رابطه شکل، بین سوددهی و سهم بازار است.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکاران ۱۳۸۵،ص ۸۸)
خطرات راهبردهای عمومی
پورتر معتقد است علیرغم وجود ریسک‌های در راهبردهای عمومی، خطرات ناشی از به کار نبردن آنها بیشتر از خطرات به کار بردن این راهبردها است. با این حال پورتر خطرات ناشی از راهبردهای عمومی را با قرار زیر بیان می‌کند.

ریسک ناشی ازارزان فروشی
۱- تغییرات فناوری که سرمایه‌گذاری‌ها یا آموزش‌های گذشته را از اعتبارات ساقط می‌کند.
۲- آموزش تازه واردها یا دنباله‌رو‌ها با هزینه اندک به شیوه تقلید یا از طریق توانایی‌ آنها برای سرمایه‌گذار در تسهیلات پیشرفته.

۳- ناتوانی از مشاهده تغییرات ایجاد شده در محصول مورد نیاز یا عدم توجه به بازاریابی به علت هزینه های بازاریابی..
۴- تورم در هزینه‌ها که باعث محدود شدن توان شرکت در حفظ حاشیه قیمت می شود..
خطرات ناشی از تمایز
۵- تفاوت هزینه موجود بین رقابت کنندگان کم هزینه و شرکت تمایز یافته بیشتر از آن خواهد بود که تنوع محصول قادر به حفظ علامت تجاری باشد.
۶- نیاز خریداران به عامل تمایز کاهش می‌یابد این مسئله زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران به تجربه و مهارت کافی رسیده باشند.
۷- تقلید باعث تقلیل میزان تمایز پیش‌بینی شده می‌گردد. تقلید پدیده‌ای است که با تکامل و افزایش میزان پختگی صنایع در بین رقابت کنندگان رواج می‌یابد.
خطرات ناشی از تمرکز
۸- میزان اختلاف هزینه موجود بین رقبایی که در سطح گسترده رقابت می‌کنند و شرکت تمرکز یافته افزایش می‌یابد و این خود موجب می‌شود که مزایای ارزان فروشی از میان برود و یا تمایزی که در نتیجه تمرکز ایجاد شده است نیز از بین برود.
۹- میزان تفاوت موجود بین خدمات و محصولات شرکت تمرکز یافته و دیگر شرکت‌های موجود در بازار از بین برود.
۱۰- رقبا بازارهای فرعی را پیدا کنند و شرکت تمرکز یافته را از تمرکز خارج کنند.

۲- ۱-۲-۲- ۳ – مزیت رقابتی ملتها و اثر آن بر مزیت رقابتی شرکت ها
پیشرفت و توسعه برای ملتها به ارث نمی‌رسد و براساس مواهب طبیعی یک کشور، نیروی انسانی، نرخ‌های بهره، ارزش پول رایج آنگونه که اقتصاددانان کلاسیک معتقدند شکل نمی‌‌گیرد، بلکه پیشرفت و توسعه برای ملت‌ها توسط افراد آن ملت ایجاد می‌شود رقابت‌پذیر بودن صنایع یک ملت نیز به ظرفیت توانایی آن ملت در نوآوری و ترقی بستگی دارد. شرکت‌ها و صنایع زمانی به مزیت رقابتی در مقابل بهترین رقبایشان در دنیا دست می‌یابند

که در یک محیط رقابتی و چالش برانگیز فعالیت نمایند .آنها از وجود تقاضای داخلی زیاد، رقبای قوی و توانای داخلی، عرضه کنندگان پر توان بهره‌ می‌برند. درعصر فرا رقابتی نقش ملت در کسب مزیت رقابتی نه تنها کاهش نمی‌یابد ، بلکه افزون‌تر نیز می‌گردد. اساس رقابت بر مبنای کسب دانش و آفرینش شکل یافته است. و نقش ملت‌ها افزایش یافته است. مزیت رقابتی به میزان زیادی از طریق فرآیند بومی سازی شکل می‌گیرد. تمایز میان ارزش‌ها، فرهنگ، ساختار اقتصادی و ساختار نهادی و تاریخی همه در موفقیت رقابتی تأثیر دارند (پورتر ۲۰۰۱a ص۷۳)
پورتر در آخرین کتاب خود دریافت که پاره ای از کشورها نسبت به بقیه، درصد بیشتری از شرکت های موفق در خاک خود برخوردار هستند برای مثال ایالات متحده در زمینه فعالیت های تفریحی، ایتالیا در سنگ های ساختمانی و موزائیک ، سوئد در کامیون ،

ژاپن در صنعت بانکداری سویس در شیرینی جات و آلمان در صنعت خودرو ، پورتر این ویژگی ها را به حساب چهار عامل گذاشت و این عوامل را در الماس ملی خود عرضه کرد این چهار ویژگی که در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت های یک کشور نقش اساسی دارند که در نمودار۳-۲- زیر نشان داده شده است

۲-۱-۳- مزیت رقابتی و زنجیره ارزش
زنجیره ارزش یکی از ابزارهای رایج برای بررسی منابع موجود سازمانی است .یک زنجیره ارزش سازمان را بعنوان زنجیره ای از فعالیتها که موجب افزودن ارزش به محصولات و خدمات می شود، تعریف می نماید. شکل شماره مفهوم زنجیره ارزش را بصورت نمودار نشان می ده . از زنجیره ارزش می توان هم در فعالیتهای تولیدی و هم در فعالیتهای خدماتی مانند گردشگری و مهمان پذیری استفاده کرد . (بوهالیس ۲۰۰۳ ، صحفه ۳۵)
شرکتها مزیت رقابتی خود را از طریق زنجیره ارزش کسب می کنند . پورتر معتقد است که منبع مزیت رقابتی شرکتها را بایستی در درون زنجیره ارزش شرکتها جستجو کرد . به عبارتی شرکتها برای غلبه بر پنچ نیروی رقابتی بایستی از راهبردهای عمومی استفاده کنند حال آنکه منبع راهبردهای عمومی زنجیره ارزش شرکت می باشد .
برای آنکه سازمانی بتواند دارای مزیت رقابتی شود، یا باید عملیات ارزش آفرین خود را با هزینه کمتر از هزینه‌ای که رقبای آن سازمان برای انجام دادن همان عملیات متحمل می‌شوند، انجام دهد و یا باید آنها را به گونه‌ای به سرانجام رساند، که کالاها یا خدماتی را که عرضه می‌کند نسبت به کالا یا خدمات رقبا دارای کیفیت برتر و وجه تمایز بارز باشد. برای آنکه سازمان بتواند در یکی از دو زمینه مذکور موفق شود باید در انجام حداقل یکی از عملیات ارزش آفرین یا زنجیره ارزش دارای توانایی ممیز باشد. (رحمان سرشت ۱۳۸۴، ص ۳۶۸)
بنابراین مزیت رقابتی که به وسیله سه راهبرد تمایز و تمرکز و ارزان فروشی با غلبه بر نیروهای رقابتی تحقق می‌یابد، براساس زنجیره ارزش یک بنگاه شکل می‌گیرد.

پورتردر کتاب مزیت رقابتی بیان می دارد که مزیت رقابتی تمایز و ارزان فروشی از زنجیره ارزش ناشی می‌شود (پورتر ۱۹۹۸) علیرغم اهمیت تمایز منبع آن به خوبی درک نشده است و شرکت‌ها غالباً منبع مزیت رقابتی را به خوبی درک نمی‌کنند. در واقع مفهوم مزیت رقابتی از طریق زنجیر ارزش جلوه می‌نماید. به عبارتی هر یک از مراحل اصلی و فعالیت‌های پشتیبانی در یک شرکت می‌تواند منبع مزیت رقابتی باشد. عنوان مثال تدارکات مواد اولیه و دیگر نهادهات از یکی از فعالیت‌های اصلی و یا فعالیت‌های پشتیبانی ناشی شود و قیمت کمتر محصول نسبت به رقبا ممکن است از کارایی هر یک از فعالیت‌های اصلی و پشتیبانی و یا یکی از آنها ناشی گردد. هر یک از فعالیت‌های اصلی و پشتیبانی می‌توانند منبع تمایز باشند به عنوان مثال پیشرفت فناوری می‌تواند بر طراحی محصول اثر گذاشته و محصول نهایی به علت آن محصولی منحصر به فرد باشد. فعالیت‌های عملیاتی می‌توانند به اشکال مختلف بر تمایز اثر بگذارند به عنوان مثال فعالیت های عملیاتی ممکن است بر شکل ظاهری محصول، کیفیت محصول و دوام محصول اثر بگذارند. سیستم تدارکات نیز می‌تواند بر سرعت ارائه و عرضه خدمات به مشتری اثر داشته باشد. بازاریابی و فعالیت‌های فروش همچنین بر تمایز تأثیر می‌گذارند. کانالهای توزیع یک شرکت نیز می‌توانند منبع تمایز باشند، کانال‌های توزیع می‌توانند شهرت یک شرکت را افزایش دهند. بنابراین رضایت مشتری را افزایش دهند. انتخاب بهترین توزیع کنندگان، می‌تواند منبع تمایز باشد.. (ای شی جنی مکولا ۲۰۰۴ ص۱۳)
ملاحظه می شود در زنجیره ارزش مورد بحث، عملیات اصلی از عملیات پشتیبانی متمایزه شده است. هر یک از مجموعه عملیات می تواند به ارزش کالا اضافه کند، عملیات اصلی، به عملیاتی که با تولید یا خلق فیزیکی سروکار دارد اطلاق می شود و مواردی چون بازاریابی، تحویل کالا به خریدان و پشتیابی و خدمات بعد از فروش را شامل می شود، عملیات پشتیبانی برای تامین امکاناتی است که به منظور تحقق یافتن عملیات اصلی و تولید و بازاریابی لازم است (رحمان سرشت ۱۳۸۴ ص ۳۶۹ )
نمودار۲-۴ زنجیره ارزش را نشان می دهد.

Buhalis , Dimitrios ,(2003) eTourism , information technology for strategic tourism management page 36
در یک هتل،یک اتاق را می توان بعنوان یک محصول در نظر گرفت. زمانی که این اتاق کرایه داده می شود، به چرخه زنجیره تجزیه و تحلیل ارزش وارد می شود. مواد خام عبارتند از: ملحفه و حوله های تمیز و فرآیند تولید نیز شامل تمیز نمودن و آماده سازی یک اتاق، خوش آمد گویی به مهمانان و همه خدماتی است که به محض ورود مهمانان به آنها ارائه می شود. فعالیت

های مربوط به تدارک شامل خانه داری،آگاه سازی فرانت آفیس از آماده بودن اتاق ها برای ارائه به مهمان و کلیه فعالیتهایی است که برای تحویل یک اتاق به مهمان لازم است. فروش و بازاریابی نیز شامل تمام کوششهایی است که برای فروش اتاق و خدمات هتل صورت می گیرد.( بوهالیس ۲۰۰۳، ص ۳۶)
فعالیتهای پشتیبانی انجام روان فعالیتهای اصلی را میسر کرده و رابطه ای غیر مستقیم با فرآیند افزودن ارزش به محصول دارند. این فعالیتها مشتمل بر فعالیتهای اداری،مدیریت منابع انسانی،تحقیقات و توسعه و تدارکات می شود .

نکته دیگری که در اینجا باید به آن اشاره شود ، این است که زنجیره ارزش هر سازمان در داخل یک زنجیره ارزش بزرگتر قرار می گیرد . این زنجیره ارزش بزرگتر، در برگیرنده زنجیره ارزش تامین کنندگان مواد اولیه،توزیع کنندگان وخرده فروشان آن سازمان می شود.برای اینکه یک سازمان کارا باشد و محصولات با کیفیتی را ارائه دهد، ضروری است تا زنجیره ارزش سازمان با زنجیره ارزش بزرگتر هماهنگ باشد.شکل زیر زنجیره های ارزش موجود در سیستم ارزش صنعت جهانگردی را نشان می دهد.همانطور که در این شکل ۳- ۲ دیده می شود ، سیستم ارزش یک شرکت، بعنوان مثال یک شرکت هواپیمایی به موازات سیستم ارزش رقباء آن عمل می کند و تمامی سازمانها در این سیستم از زنجیره ارزشی برخوردار هستند که از آن حمایت بعمل می آورد. شناخت زنجیره ارزش بخشهای دیگر برای سازمانها می تواند سودمند باشد چرا که آنها می توانند ، عوامل حیاتی موفقیت دیگر سازمانها را شناسایی کرده و از آنها در سازمان خود استفاده کنند.

۲-۲- بخش دوم : فن آوری اطلاعات و اینترنت
یکی از نکات اساسی در مورد فن آوری اطلاعات این است که فن آوری اطلاعات بهره وری و سودآوری را افزایش می دهد. (توماس کینگ ۱۹۹۸، ص ۶۸-۶۴) تاثیر فن آوری اطلاعات بر کسب و کارها فقط محدود به افزایش سرعت و کاهش هزینه پردازش اطلاعات نیست در واقع این روش جدید و این فن آوری نو بر فرآینده های کسب و کارههای فعلی و زنجیره ارزش در بیشتر صنایع تاثیر بسیار زیادی داشته است (گراتزر ۲۰۰۳، ص ۱۸ )اطلاعات یکی از منابع عمده مزیت یا مضرت رقابتی می‌باشد (دیوید،۱۳۸۳ص ۳۳۰)
فن‌آوری اطلاعات از طریق ایجاد تغییر در چرخه حیات محصول، افزایش در سرعت توزیع محصولات و خدمات، عرضه محصولات و خدمات جدید، از میان برداشتن محدودیت‌های موجود در بازارهای سنتی جغرافیایی و تغییر دادن توازنی که بین دو پدیده استاندارد کردن محصولات و «انعطاف پذیری سازمان» وجود دارد.. فن‌اوری اطلاعات باعث شده است که «پدیده صرفه‌جویی مقیاس» دگرگون شود، موانع ورودی از میان برداشته شوند و رابطه بین صنایع و عرضه کنندگان مختلف، بستانکاران، مشتریان و شرکت‌های رقیب متحول شود. (دیوید۱۳۸۴ ص۲۲۰)
با گسترش استفاده از اینترنت در دهه ۱۹۹۰ ، تعداد کاربران اینترنت در سال ۲۰۰۲ در آمریکا به بیش از ۶۶ درصد رسید. تحقیقات نشان می دهد استفاده از اینترنت در میان شهروندان جهانی به سرعت افزایش می یابد. و در سال ۲۰۰۲ به بیش از ۵/۱ میلیارد نفر رسید. این در حالی است که تعداد کاربران اینترنت در سال ۱۹۹۶ کمتر از یک میلیون نفر بودند. به عبارت دیگر از سال ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۲ تعدادکاربران اینترنتی بیست برابر افزایش یافته است .در حدود ۴۰ درصد از استفاده کنندگان از اینترنت به انگلیسی صحبت می کنند ولی در سال ۲۰۰۵ برآورد شده است که این درصد به کمتر از ۳۰ درصد برسد . چین در سال ۲۰۰۴ از نظر استفاده از اینرنت به مقام دوم

رسید . ایالت متحده دارای ۲۲۰ میلیون کاربر اینترنتی است ، نیمی از آمریکایهای در منزل به اینترنت دسترسی دارند .کارکرد اینترنت فقط فروش محصولات و خدمات شرکتها نیست. بلکه به عنوان یک وسیله ارتباطی میان شرکتها مشتریانش مطرح است. دنیا هستند.(کاتلر ۲۰۰۶،ص ۶۸۶)
زندگی دیجیتالی هر روزه کمتر و کمتر بر حضور افراد در مکان خاصی و در زمان

مشخصی تاکید می کند. بنابراین اینترنت، خدمات جدیدی را معرفی کرد، مثل خرید از خانه، سرگرمی های از راه دور، تامین ملامت پزشکی از راه دور و بانکداری از راه دور. این امور راه حلی برای جوامع دوردست، منزوی، جزیره ای و پیرامونی به حساب می آیند، زیرا این جوامع، تا به حال، از خدمات مهم ارائه شده در دیگر جوامع، محروم بوده اند. والدین کودکان که تا به حال مجبور بودند که به نواحی مرکزی برای بهره مندی از خدمات آموزشی و امکانات پزشکی حرکت کنند، از این پس قادر خواهند بود تا از خدمات آموزش از راه دور بهره گیرند تا بتوانند در جوامع خود بمانند و مجبور به انتقال نباشند. پزشکی از راه دور نیز، مشاوران متخصصی را قادر ساخت که پزشکان را در زمینه تشخیص و معالجه بیماری هدایت کنند. )بوهالیس ترجمه گروهی ص ۴۴)
این امر منجر به این شده که افراد متعددی پیش بینی کنند که اینترنت ، توانایی تغیر همه چیزرا دارد- روش کارکردن، روش آموزش، روش بازی کردن و حتی شاید روش خوابیدن و روش تعاملات جنسی ( سایمونر ۱۹۹۹) )بوهالیس ترجمه گروهی ص۴۶)

نمودار ۲-۵- و۲-۶- کاربرد اینترنت در ۱۵ کشور اول دنیا در استفاده از اینترنت را نشان می دهد.

www. Computer Industry Almanac.net

اینترنت در واقع ستون فقرات شبکه یا ساختاراطلاعاتی ای را تامین می کند که از طریق آن تجارت های مختلف می توانند یک کنسزسیوم مطمئن تجاری دایر کنند. و در آن در زنجیره عرضه انعطاف پذیری داشته باشند و تقلیل هزینه ها را بصورت معنی داری داشته باشند.
ترکیب فن آوری اطلاعات وارتباطات، صنایع جدید را ایجاد و صنایع موجود را بازسازی می کند و روش های رقابتی سازمان ها را از اساس تغییر می دهد.(Bradley et al,1993). علاوه بر این، اگر سازمان ها در اینترنت ظاهر نشوند و مکانیزمی جامع برای تعامل ارائه ندهند نخواهند توانست جایگاهی در تصمیمات مصرف کنندگان و خریداران داشته باشند. این موضوع تا سال ۲۰۱۰ تشدید خواهد شد، یعنی زمانی که قسمت اعظم جمعیت جهان اینترنت را به طور مرتب استفاده می کنند . (بوهالیس ترجمه گروهی ص۵۸)

-۲- ۱- اینترنت و راهبرد های کسب مزیت رقابتی

تاثیر انقلاب تحولات فناوری اطلاعات و ارتباطات در دنیای تجارت واضح تر از سایر عرصه ها دیده می شود. توسعه سریع اینترنت تجارت الکترونیک را تشدید نموده و بازار تمامی کالاها و خدمات را جهانی کرده است و بتدریج مکان بازار را که تا حال مفهوم جفرافیایی و زمینی داشت به یک فضای مجازی یا الکترونیک بنام cyber-market یا Electronic market تبدیل نموده است. ( باکوس ۱۹۹۱، آدامسون ۱۹۹۵) )بوهالیس ترجمه گروهی ص۵۱)
مایکل پورتر با نگرش انتقادی به رویکرد های رادیکال در زمینه اینترنت می نگرد وی

در مورد تاثیر اینترنت بر راهبرد در مجله هاروارد بزینس رویو که معتبرترین مجله در زمینه مدیریت است در مارس ۲۰۰۱ این گونه می نویسد .
” بسیاری معتقدند که با ظهور اینترنت راهبرد اهمیت خود را از دست داده است ، اما عکس این تفکر صادق است چرا که اینترنت سودآوری صنعت را بدون فراهم ساختن مزیتهای عملیاتی کاهش می دهد. امروزه راهبرد تمایز بیش از پیش برای شرکتها اهمیت یافته است . آنهایی برنده خواهند شد که به اینترنت به عنوان یک مکمل ( و نه جایگزین کامل ) راههای سنتی رقابت بنگرند.) پورتر b 2001، صحفه ۶۳ )
او معتقد است که اینترنت یک تکنولوژی جدید است و تعجب برانگیز نیست که توجه بسیاری از کار آفرینان، بخش اجرایی، سرمایه گذاران را به خود جلب کرده است .وی در این زمینه نیز چنین می نویسد:
خیلی ها براین باورند که اینترنت همه چیز را تغییر می دهد و همه قوانین قدیمی در مورد شرکت ها و رقابت را منسوخ خواهد کرد ، هر چند که این تاثیر طبیعی به نظر می رسد ، اما این طرز تفکر بسیار خطرناک است . همین اندیشه است که سبب شده است که شرکت های مبتنی بر اینترنت تصمیمات نامناسبی گرفته و با این تصمیمات جاذبیت صنعت را کاهش بدهند . تصمیماتی که مثل خوره به جان جذابیت صنایع افتاده است و مزیت رقابتی آنها را به تحلیل می برد . به عنوان مثال خیلی از شرکت ها با استفاده از اینترنت سعی می کنند تا از رقابت بر مبنای کیفیت و ویژگی ها و خدمات محصولات به سمت رقابت بر مبنای قیمت بروند و برای خود و دیگر شرکت ها سودآوری در صنعت را کاهش می دهند” .) پورترb 2001، ۶۳ )

در جای دیگر پورتر این گونه اظهار می دارد :
“زمان آن فرا رسیده است که نقطه نظر واضح نسبت به اینترنت داشته باشیم ، ما بایستی بدیهه سرایی در مورد صنایع اینترنتی ، استراتژی کسب و کارههای الکترونیک را کنار گذاشته و ببینم واقعا اینترنت چیست ؟ یک فن آوری تواناساز ،یک مجموعه از ابزارهها که می توان به صورت عقلایی و یا به صورت غیر عقلایی بکار رود . چه کسی منافع اقتصادی مخلوق اینترنت را به چنگ خواهد آورد ؟ آیا همه ارزش نصیب مشتریان خواهد شد؟ یا شرکتها خواهند توانست سهمی از آن برای خود بردارند؟ تاثیر اینترنت بر ساختار صنعت چه خواهد بود ؟ آیا اینترنت توانایی شرکت ها را در کسب مزیت های پایدار در مقابل رقبا تقویت خواهد کرد یا تضعیف؟ زمانی که با چشمان

ی باز به موضوع می نگریم به این نتیجه خواهیم رسید که الزاما اینترنت یک موهبت نیست . سوال کلیدی این نیست که شرکتها از اینترنت استفاده کنند یا نکند ، شرکتها اگر می خواهند رقابتی بمانند چاره ای جز استفاده از اینترنت ندارند . اما مساله اساسی این است که شرکتها چگونه از اینترنت استفاده کنند . در اینجا ما می توانیم به مساله خوشبین باشیم اینترنت می تواند فرصت های بهتری را برای شرکت های ایجاد کرده است. اینترنت موقعیتهای ر

اهبردی متمایزی را برای شرکتها نسبت به نسل پیشین فن آوریها ایجاد کرده است. کسب مزیت رقابت نیازی به رویکری رادیکال نسبت به فن آوری جدید ندارد . بلکه نیازمند اتخاذ یک راهبرد اثربخش است . اینترنت فی نفسه به ندرت یک مزیت رقابتی است خیلی از شرکت ها که موفق شدند آنهای هستند که از اینترنت به عنوان مکمل روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند نه آنهای که استفاده از اینترنت را به طور مجزایی از عملکردهای تثبیت شده شان بکار برده اند. البته این خبر نوید بخشی برای شرکت ههای تثبیت شده است که استفاده از اینترنت را با رویکردههای سنتی در هم می آمیزند و از اینترنت برای تقویت مزیت رقابتی فعلی شان بهره می گیرند. ” ) پورترb 2001، ص ۶۴-۶۳ )
همه صاحب نظران بر این باور هستند که با ظهور و گسترش اینترنت، شیوه کسب مزیت رقابتی تحت تاثیر آن قرار گرفته است . اینترنت این فرصت را در اختیار شرک

ت ها قرار می دهد که نیازهای مشتریان در بخشهای مختلف بازار را از طریق روی خط شناسایی کرده و متناسب با راهبرد شرکت ، بازار هدف را شناسایی کنند. به عنوان مثال بوهالیس در کتاب گردشگری الکترونیک مزایای استفاده از اینترنت را از قرار زیر بر می شمرد.
مزایای استفاده از اینترنت واستراتژی تجارت الکترونیک برای بنگاهها
رشد:
سهم قابل تصرف از هزینه های مشتریان
حضور در عرصه جهانی بیش از هر زمان دیگر
کارایی در فرآیندهای تجاری
افزایش سود از طریق افزایش درآمد وکاهش هزینه ها
حمایت

مشتری محوری و سهم بازار
نام تجاری
بازارها،سرمایه گذاریها و نهایتا کسب و کار

تمایز:
بازاریابی یک به یک و تخصصی
توسعه خدمت /اطلاعات ودانش مشتری
وقت صرف شده مشتریان
پیشنهاد قیمت/ارزش

مدیریت و ایجاد تغییرات :
ارتقاء کیفیت محیط سازمانی
ساختار و فرهنگ سازمانی
مشارکت مشتریان و شرکاء

در فرآیند کسب وکار
ارتقاء شایستگی های رقابتی و افزایش رقابت

اعتماد:
افزایش اعتماد وارزش نام تجار

ی و اعتبار شرکت
بکارگیری یک سیستم مطمئن و قابل اعتماد
بهبود اعتماد در همه کارهای تجارت الکترونیک
Dimitrios , Buhalis ( 2003) E tourism

information technology for strategic tourism management , London , Prentice p40

۲-۲-۲- اینترنت و ساختار صنعت
اینترنت، یک چهارچوب مبتکرانه و بروفق مراد مصرف کننده، برای تبادل کارا، زنده و به روز ایده ها و محصولات بنا نهاد. سرعت توسعه در این زمینه، نشان داد که اینترنت زندگی افراد و روابط اجتماعی آن ها را در تمام دنیا، تغییر و بازسازی کرد. درتوزس در سال ۱۹۹۷، اظهار داشت که ICTها، نحوه کار و زندگی ما را تغییر می دهند و ابعاد عمیق تر

ی از زندگی بشر را اصلاح کرد. مانند این که چگونه مراقب سلامت خود باشیم، چگونه کودکان آموزش ببینند، چگونه بزرگسالان در ارتباط با جامعه باقی بمانند، چگونه دولت ها، امور خود را اداره کنند، چگونه گروه های نژادی، میراث خود را حفظ کنند، صدای چه کسانی شنیده می شود، و حتی این که چگونه ملت ها شکل گرفته اند.)بوهال

یس ترجمه گروهی ص ۳۴)
جذابیت ساختاری هر صنعتی توسط پنج نیروی بنیادین شکل‌ می‌گیرد. تغییر سریع فن‌آوری تجزیه و تحلیل صنعت را با ارزش‌تر ساخته است. پورتر معتقد است هنوز هم این پنج نیرو تعیین کننده سودآوری هستند حتی اگر تأمین کنندگان، جایگزین‌ها و یا رقبا تغییر کرده باشند. از آنجایی که قدرت این پنج نیرو در صنایع مختلف تفاوت فاحشی دارد. خطاست که نتیجه‌گیری کلی از اثر اینترنت بر سودآوری همه صنایع به طوری یکسان کرد. پورتر بر این باور است که هر صنعتی به طرق مختلف از اینترنت اثر می‌پذیرد. اینترنت دسترسی آسانتر خریدار به اطلاعات در مورد محصول و تأمین کننده را ممکن می‌سازد و به تبع آن قدرت چانه‌زنی خریدار افزایش می‌یابد. اینترنت، نیاز به عواملی از قبیل نیروی فروش و دسترسی به کانال‌های توزیع موجود را کم رنگ کرده و موانع ورود را کاهش می‌دهد.
کاربردهای اینترنت است که ارزش آفرینی می‌کند. حال سؤالی که بایستی به آن جواب داد، این است که چگونه می‌توان از اینترنت برای خلق ارزش اقتصادی استفاده کرد برای پاسخ به این پرسش، باید فراتر از علایم سطحی نگریست و به دو ع

امل بنیادین تعیین کننده سودآوری نظر کرد.
۱- ساختار صنعت که تعیین کننده سودآوری یک رقیب معمولی است.
۲- مزیت رقابتی پایدار که امکان عملکرد فراتر از یک رقیب معمولی را برای یک . شرکت میسر می‌سازد. (پورترb 2001 ص ۶۶ )
پورتر بر این باور است که شرکت‌های که فن‌آوری اینترنتی را به کار برده‌اند به وسیله علایم گمراه کننده بازار که مخلوق خود آنها است دچار سردرگمی

می‌شوند ، پورتر به ارقام و آمار مربوط به فروش اینترنتی نیز شک می‌کند و با سه دلیل این آمار را به نقد می‌کشد. (پورترb 2001 ص ۶۶ )
۱- بسیاری از شرکت‌ها بابت خرید محصولات و خدمات بر خط خود ، به امید کسب موقعیتی در اینترنت و جذب مشتری تخفیفات زیادی پرداخت می‌کنند. دولت‌ها نیز خریدهای برخط از طریق معاف کردن آنها از مالیات فروش، یارانه می‌پردازند. خریداران قادر خواهند بود که کالاها را با تخفیف‌های زیاد و حتی به صورت رایگان خریداری کنند وقتی که قیمت به طور مصنوعی پایین باشد ، تقاضا نیز افزایش پیدا می‌کند.
۲- بسیاری از مشتریان از روی اشتیاق جذب اینترنت شده‌اند آنها خواهان انجام داده ستدهای بر خط بوده‌اند حتی اگر منافع این کار نامحدود و نامطمئن باشد.
۳- برخی از درآمدها از تجارت بر خط‌ به جای اینکه نقدی باشد به طور سهام دریافت می‌شود.
بنابراین بسیار دشوار به نظر می‌شود که اثر اینترنت

را با توجه به نتایج که تا امروز داشته است بر ساختار صنعت و شیوه کسب مزیت رقابتی درک کرد، اما می‌توان دو نتیجه‌گیری کلی کرد.
۱- بسیاری از کسب و کارهای فعال در اینترنت، کسب و کارهای تصنیعی هستند که با ابزار مصنوعی رقابت می‌کنند و از سوی سرمایه‌ای حمایت می‌شوند که تا همین زمان اخیر در دسترس بوده است .

۲- دیگر آنکه در دوره‌‌های گذار نظیر دوره‌ای که هم اکنون در حال عبور از آن هستیم، اغلب چنین به نظر می‌رسد که قواعد جدیدی برای رقابت برای برآورده کردن نیازها و انجام کارها، ظهور کرده باشد، جایگزین‌های جدیدی خلق شده و از آنجایکه اینترنت سیستمی باز است. حفظ محصولات اختصاصی را سخت‌تر کرده و رقابت را میان رقبا فشرده‌تر نموده است. اینترنت منجر به گسترش جغرافیایی بازار شده و تعداد شرکت‌هایی رقیب را افزایش داده است. فن‌آوری اینترنتی هزینه‌های متغیر را کاهش داده و ساختار هزینه را به سمت هزینه‌های ثابت کشانده و فشار بیشتری بر شرکت ها در رقابت مخرب بر سر قیمت به وجود آورده است..) پورترb 2001، صحفه ۶۶ )
اگر چه استفاده از اینترنت می‌تواند بازارها را گسترش دهد اما این مسئله به معنای افزایش سودآوری در صنعت نیست بلکه به کاهش قیمت کالا و خدمات می باشد به اعتقاد پورتر تناقض بزرگ اینترنت این است که مهم‌ترین فواید آن (ایجاد امکان دسترسی گسترده به اطلاعات، آسان‌تر کردن خرید، بازاریابی و توزیع، ساده‌تر کردن یافتن مشتری و انجام دادن داد ستد بین خریداران و فروشندگان) سودآوری را برای شرکت‌ها دشوارتر ساخته است.) پورترb 2001، صحفه ۶۶ )
مایکل پورتر در سال ۱۹۸۵ بیان داشت که تغییرات فن‌آوری، مخصوصاً فن آوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند قوانین رقابت را تغییر دهد.

به این علت که بیشتر فعالیت‌ها در شرکت از اطلاعات استفاده کرده و اطلاعات تولید می‌کنند. این موضوع مخصوصاً در صنایعی که به شدت به فن‌آوری اطلاعات وابسته است بهتر و بیشتر خودش را نشان داده است. پورتر و مایلر معتقدند که فن آوری اطلاعات و ارتباطات به چند طریق بر رقابت تأثیر می‌گذارند :
۱ – فن آوری اطلاعات می‌تواند ساختار صنعت را تغییر دهد و قوانین رقابت را عوض کند.

  راهنمای خرید:
  • در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.