مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و


در حال بارگذاری
23 اکتبر 2022
فایل ورد و پاورپوینت
2120
2 بازدید
۷۹,۷۰۰ تومان
خرید

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و دارای ۲۷ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد


بخشی از متن مقاله : بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و :

بررسی اثرات معنویت محیط کاری بر رفتارهای شهروندی سازمانی و ارتباط آن با وفاداری مشتری و کیفیت خدمات

۲- اطلاعات مربوط به اعضای هیات داوران:

تذکر: این جدول به صورت پیشنهادی از طرف دانشجو تکمیل می گردد بدیهی است تصمیم نهایی در ارتباط با تعیین اعضای هیات داوران در شورای تحصیلات تکمیلی دانشکده اتخاذ می شود لذا توصیه می گردد جدول زیر تکمیل شود.

۳- اطلاعات مربوط به پایان نامه:
۱-۳) مساله اصلی تحقیق:

آن دسته از رفتارهای شغلی کارکنان که تاثیر زیادی بر اثربخشی عملیات سازمان دارند، توجه محققان و مدیران زیادی را به خود جلب کرده اند. در گذشته محققان در مطالعات خود جهت بررسی رابطه میان رفتار های شغلی واثر بخشی سازمانی ، اکثرا به عملکرد درون نقشی کارکنان توجه می کردند. عملکرد درون نقشی به آن رفتارهای شغلی کارکنان اطلاق می شود که در شرح وظایف و نقش های رسمی سازمان بیان شده و توسط سیستم رسمی سازمان شناسایی و پاداش داده می شوند.
تقریبا از یک دهه و نیم قبل، محققان بین عملکرد درون نقشی و عملکرد فرانقشی تفاوت قائل شده اند‍‌‍.(Hui et al., 1999) عملکرد فرانقشی به رفتار های شغلی فراتر از نقش های رسمی کارکنان بر می گردد که این رفتار ها اختیاری هستند و معمولا در سیستم پاداش رسمی سازمان در نظر گرفته نمی شوند. (Organ, 1988)
محققان اهمیت زیادی برای تاثیر عملکرد فرانقشی بر اثر بخشی سازمانی قائل می باشند .یکی از متداول ترین مفهوم سازی ها و عملیاتی سازی های صو

رت گرفته درباره رفتار های فرانقشی، رفتارهای شهروندی سازمانی(OCB) می باشد. (Bateman & Organ, 1983; Organ, 1988)

مفهوم OCB در ۱۵ سال اخیر موضوع بسیاری از تحقیقات بوده است و اهمیت آن همچنان در حال افزایش است. تحقیقات صورت گرفته عمدتا بر سه نوع می باشند. یک سری از تحقیقات بر پیش بینی و آزمون تجربی عوامل ایجاد کننده OCB متمرکزبوده اند. دراین زمینه عواملی از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی، هویت سازمانی، عدالت سازمانی، اعتماد، انواع رهبری، رابطه رهبر و پیرو و ; به عنوان عوامل ایجاد کننده OCB مطرح شد

ه اند. (Podsakoff et al., 2000)

ازسوی دیگر، یک سری از تحقیقات بر پیامد های OCB متمرکز بوده اند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثربخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سرمایه اجتماعی و ; مطرح شده اند (Bolino et al.,2002; Morrison, 1996; Podsakoff et al.,2000; Yoon & Suh, 2003)

گروه معدودی از تحقیقات نیز منحصرا بر روی مفهوم OCB متمرکز بوده اند و برای مثال سعی کرده اند تا تعریف جدیدی از OCB داشته باشند، ابعاد آن را مشخص کنند ویا با کمک روش تحلیل عاملی مقیا سهای استانداردی برای سنجش این مفهوم ایجاد کنند .(Podsakoff et al., 2000; Van Dyne et al., 1994)

تحقیق حاضرترکیبی از هر سه نوع ذکر شده خواهد بود.

حظاتی جدی در زمینه OCB مبتنی بر فرهنگ ایران داشته باشد.
بنابراین سؤالات تحقیق عبارتند از:

۱) آیا معنویت محیط کاری موجب OCB در کارکنان می شود؟
۲) آیا OCB منجر به کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان می شود؟
۳) آیا OCB منجر به وفاداری مشتری می شود؟
۴) آیا کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان موجب وفاداری مشتری می شود؟
۵) آیا کیفیت خدمات بین OCB و وفاداری مشتری به عنوان میانجی عمل می کند؟

۲-۳ ) تشریح و بیان موضوع:

رفتارهای شهروندی سازمانی
در ۱۵ سال گذشته تحقیقات زیادی در موضوع OCB صورت گرفته است. این واژه اولین بار در سال ۱۹۸۳ توسط ارگان و همکارش مطرح شد(Bateman & Organ, 1983) .مبنای این مطرح شدن به مفاهیمی از قبیل ” تمایل به همکاری “(Barnard, 1938) و نیز تمایز بین عملکرد قابل اعتماد نقش و ” رفتارهای نوآورانه و خودجوش “(Katz & Kahn, 1978) برمی گردد.

در ابتدا تحقیقات عمدتا در راستای شناخت رفتار هایی بود که با وجود تاثیر آشکار بر عملکرد سازمان ها، در سیستم های ارزیابی عملکرد نادیده گرفته می شدند. در واقع در تعابیر اولیه، OCB دربرگیرنده رفتارهای خارج از محدوده شغل ملاحظه می شد. البته به تدریج همراه با توسعه مفهوم OCB مشخص شد که تمایز میان فعالیت های درون حوزه شغل و خارج از حوزه شغل چندان مشخص و آشکار نیست. لذا باید OCB را به طور انعطاف پذیر تعریف کرد. (Bienstock et al.,2003)

یکی از تعاریف اولیه که مورد قبول بسیاری از محققان قرار گرفته است، تو سط ارگان (۱۹۸۸) مطرح شده است:

” OCB شامل رفتار های اختیاری کارکنان است که جزء وظایف رسمی آنها نیست و مستقیما توسط سیستم رسمی پاداش سازمان در نظر گرفته نمی شود ولی میزان اثر بخشی کلی سازمان را افزایش می دهد. “(Organ , 1988)

نکته دیگر اینکه احتمالا پیش بینی و ارزش گذاری این رفتارها به کمک معیار هایی که به نگرش ها و حالات کارکنان توجه می کنند، بهتر از معیار های متداول ارزیابی عملکرد است ، چراکه جنبه ارادی و اختیاری این رفتارها بسیار برجسته تر رفتارهای عادی یک شغل است. همچنین اثرات مفید OCB بر زمینه های اجتماعی، روانشناسی، سازمانی، و سیاسی یک سازمان با ارزش تر از اثرات آن بر شاخص های کمی و عملکردی است. (Farh et al., 2004)

درباره ابعاد OCB هنوز یک توافق واحد بین محققان وجود ندارد. برای مثال ابعادی نظیر رفتارهای کمک کننده، رادمردی و گذشت، وفاداری سازمانی، پیروی از دستورات، نوآوری فردی، وجدان، توسعه فردی، ادب و ملاحظه، فضیلت مدنی، نوع دوستی و ; در تحقیقات مختلف به عنوان ابعاد شکل دهنده OCB مورد توجه قرار گرفته اند. همچنین بعضی محققان بین رفتارهای شهروندی در رابطه با دیگر افراد و نیز در رابطه با کل سازمان تفاوت قائل شده اند. (Podsakoff et al., 2000; William & Anderson, 1991)

ابعادی که بیشترین توجه را میان محققین به خود جلب کرده اند عبارتند از
نوع دوستی ، وجدان ، ادب وملاحظه ، راد مردی و گذشت ، فضیلت مدنی

این پنج بعد توسط ارگان در سال ۱۹۸۸ مطرح شدند و پادساکف و همکارانش در سال ۱۹۹۰ با کمک روش تحلیل عاملی برای هرکدام از این پنج بعد، مقیاس سنجش استانداردی ایجاد کردند که این مقیاس ها در سالهای بعد برای سنجش OCB مورد استفاده بسیاری از محققان قرار گرفته است. (Podsakoff et al., 1990; Organ,1988)

نوع دوستی، کمک به دیگر اعضای سازمان در رابطه با مشکلات و وظایف مرتبط است. مانند کارکنانی که به افراد تازه وارد و یا کم مهارت کمک می کنند. وجدان به رفتارهای اختیاری گفته می شود که از حداقل الزامات نقش فراتر می رود. مثل فردی که بیشتر از حالت معمول سر کار می ماند و یا کارمندی که وقت زیادی را برای استراحت صرف نمی کند. ادب و ملاحظه به تلاش کارکنان برای جلوگیری از تنش ها و مشکلات کاری در رابطه با دیگران گفته می شود. منظور از راد مردی و گذشت، نشان دادن تحمل و گذشت در شرایط غیر ایده ال سازمان بدون شکایت و غر غر کردن می باشد. نهایتا منظور از فضیلت مدنی، تمایل به مشارکت و مسئولیت پذیری در زندگی سازمانی و نیز ارائه تصویری مناسب از سازمان می باشد. (Mackenzie et al., 1993; Podsakoff et al., 2000; Bell & Menguc, 2002)

تحقیقات تجربی صورت گرفته در باره پیش بینی عوامل ایجاد کنده OCB، بر ویژگی های فردی، ویژگی های وظیفه، ویژگی های سازمانی، و رفتارهای رهبری تمرکز داشته اند. (Podsakoff et al., 2000)

پیامد ها و اثرات OCB کمتر مورد مطالعه قرار گرفته اند و در واقع از بعد سال ۲۰۰۰ تعداد و اهمیت این نوع مطالعات در حال افزایش است. در تحقیق حاضر هم به عوامل ایجاد کننده و هم به پیامد های OCB توجه شده است.

معنویت محیط کاری
در این تحقیق معنویت محیط کاری به عنوان یکی از عوامل ایجاد کننده OCB مورد سنجش قرار می گیرد. یکی از روندهای مهم کسب وکار و مدیریت در قرن ۲۱ که از اواسط دهه ۹۰ به طور جدی مطرح شده است، تمرکز بر معنویت کارکنان در سازمان ها می باشد. (Shellenbarger, 2000)

اهمیت و تعداد تحقیقات در این زمینه در حال افزایش است. صی خود را تحت عنوان ” معنویت، دین وکار” (SRW) ، تشکیل داده است.

دلیل علاقه مندی سازمان ها به معنویت محیط کاری، افزایش اثر بخشی سازمانی است. شواهد تجربی رابطه مثبتی را بین معنویت محیط کاری با خلاقیت (Freshman, 1999)، صداقت واعتماد درون سازمان(Wanger-Marsh & Conely, 1999) ، افزایش حس کامیابی شخصی(Burack, 1999) ، تعهد سازمانی(Dellbecq, 1999) ، نگرش های شغلی از قبیل رضایت شغلی، مشارکت شغلی،کاهش میل به خروج و احترام به خود مبتنی بر سازمان(Milliman et al., 2003) و ; نشان می دهند.

با توجه به ماهیت شخصی معنویت، در این باره دیدگاه ها و تعاریف مختلفی وجود دارد. دراین تحقیق مبنای کار ما تعریف معنویت محیط کاری توسط اشمس و دوچن می باشد که عبارت است از:

“درک و شناسایی اینکه بعدی از زندگی کارکنان درونی و باطنی است که این بعد قابل پرورش است و به واسطه انجام کارهای با معنا در زندگی افزایش می یابد. ” (Ashmos & Duchon, 2000)

بر اساس همین تعریف این دو محقق با کمک روش تحلیل عاملی پرسش نامه ای با هفت بعد اصلی برای کمک به محققان جهت سنجش معنویت محیط کاری ایجاد کردند(Ashmos & Duchon, 2000) .

سپس در سال ۲۰۰۳ میلیمن و همکارانش سه بعد از این هفت بعد را که متناسب با با سه سطح فردی، گروهی و سازمانی بود، انتخاب کردند و از آن در یک پژوهش استفاده کردند. این سه بعد عبارتند از احساس معنا در کار در سطح فردی، احساس همبستگی در سطح گروهی و همسویی ارزش های فرد با سازمان در سطح سازمانی.شکل زیر این مفهوم سازی را نشان می دهد. .(Milliman et al., 2003) این سه بعد در آثار بسیاری از محققان دیگر نیز وجود دارد. (Mitroff & Denton, 1999 ;Hawley, 1993)

در ادامه این سه بعد را بیشتر توضیح می دهیم.
یک جنبه اساسی معنویت در کار شامل یک حس عمیق از معنا و مقصود در کار است. این بعد از معنویت محیط کاری، مشخص می کند که چگونه کارکنان در کار روزمره شان در سطح فردی تعامل دارند. بیان معنویت در کار شامل این فرض است که هر فردی انگیزش درونی، حقایق و علائمی برای مبادرت به انجام فعالیت هایی دارد که معنای بیشتری به زندگی خودش و دیگران می بخشد. (Ashmos & Duchon, 2000; Hawley, 1993)

یک بعد اساسی دیگر از معنویت محیط کاری شامل یک پیوند

عمیق با دیگران به عنوان یک نوع احساس همبستگی عمیق است . (Ashmos & Duchon) این بعد از معنویت محیط کاری در سطح گروهی ازرفتار انسانی رخ می دهد و بر تعاملات بین کارکنان و همکارانشان دلالت دارد. همبستگی در کار مبتنی بر این باور است که افراد یکدیگر را در پیوند با هم می دانند و اینکه بین خود درونی هر فرد با خود درونی د

یگران رابطه وجود دارد. (Milliman et al., 2003) این سطح از معنویت محیط کاری شامل ارتباط ذهنی، احساسی و معنوی بین کارکنان در گروه ها ی کاری می باشد. (Neal & Bennett, 2000)

سومین بعد معنویت محیط کاری تجربه یک حس قوی از همسویی بین ارزش های فردی کارکنان با رسالت، مأموریت و ارزش های سازمان است. این بعد از معنویت محیط کاری تعامل کارکنان با مقصود سازمانی بزرگ تر را در بر می گیرد. (Mitroff & Denton, 1999) همسویی با ارزش های سازمان به این معنی است که افراد باور دارند که مدیران وکارکنان در سازمان دارای ارزش های مرتبط و یک نوع وجدان قوی هستند و سازمان نسبت به رفاه کارکنان و همبستگی آنان ملاحظه دارد. (Ashmos & Duchon, 2000)

OCB و معنویت محیط کاری
با توجه به مطالب ذکر شده طبیعی است که فرض کنیم بین وجود معنویت محیط کاری و رفتارهای OCB کارکنان رابطه ای مثبت و مستقیم وجود دارد. در واقع کارکنانی که در کارشان احساس معنا و مفهوم عمیقی دارند، باور دارند که انسان ها با یکدیگر پیوند دارند، در محیط کار احساس همبستگی با دیگران دارند، ارزش ها و اهداف خود را همسو با ارزش های سازمان می بینند و باور دارند که سازمان نسبت به آنها ومسایلشان مثل رفاه همه کارکنان سازمان توجه و ملاحظه دارد، احتمال زیادی دارد که در محیط کار از خود رفتارهای OCB نشان دهند.

نکته دیگر اینکه در تحقیقات قبلی مشخص شده است که از یک سو معنویت محیط کاری از عوامل ایجاد کننده نگرش های شغلی از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی، اعتماد، مشارکت شغلی و ; است(Milliman et al., 2003) و از سوی دیگر نگرش های شغلی خود از عوامل ایجاد کننده OCB می باشند . (Podsakoff et al., 2000) بنابراین می توانیم این طور نتیجه بگیریم که معنویت محیط کاری به طور غیر مستقیم و از طریق نگرش های شغلی کارکنان نیز بر OCB تاثیرمی گذارد.
لازم به ذکر است در تحقیقات صورت گرفته در زمینه OCB تا به حال معنویت محیط کاری به عنوان عامل پیش بینی کننده OCB مطرح نشده است

.
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یکی از معنادارترین سازه ها در تبیین و توصیف نیات رفتاری آینده مشتریان می باشد(Zeithaml et al., 1993) و امروزه به یک عامل متمایز کننده مهم و در واقع به رقابتی ترین اسلحه برای شرکت های خدماتی پیشرو تبدیل شده است. شرکت های خدماتی پیشرو همواره برای حفظ کیفیت برتر خدمات و در نتیجه حفظ مشت

ریان خود در تلاش می باشند. (Zeithaml et al., 1996)

در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می توانیم به طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کنیم:

” قضاوت ادراک شده مشتری درباره کیفیت کلی خدمات که ناشی از اختلاف بین ادراک مشتریان و انتظار آنها از خدمات دریافت شده می باشد.” (Zeithaml, 1988; Wang & Sohl, 2003)

کیفیت خدمات و OCB
محققان زیادی موفقیت بلند مدت، سودآوری و اثربخشی سازمان ها را نتیجه کیفیت خدمات می دانند. (Rust & Oliver, 1994; Podsakoff et al., 1997; Wang &Sohl, 2003) با توجه به اهمیت کیفیت خدمات، محققان زیادی تلاش کرده اند تا عوامل ایجاد کننده کیفیت خدمات را شناسایی کنند. (Yoon & suh, 2003) از جمله عوامل بسیار مهم و اثر گذار بر کیفیت خدمات، رفتارهای کارکنان در سازمان می باشد. در واقع این فعالیت های کارکنان درون سازمان است که سازمان را با مشتریانش پیوند می دهد. هدف این فعالیت ها حفظ وفاداری مشتریان از طریق برآورده ساختن نیازهایشان است. لذاجهت اطمینان از موفقیت در ایجاد کیفیت خدمات عالی، کارکنان اهمیتی کلیدی دارند، چرا که نهایتا آنها هستند که مسئول ارائه خدمات و برآورده ساختن انتظارات مشتریان می باشند. (Castr

o et al., 2004)

بنابراین تعامل بین کارکنان در تماس با مشتریان و مشتریان، یک ابزار مهم جهت ایجاد ارزش برای مشتریان می باشد. رفتارهای کارکنان فروش و دیگر کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، از تعیین کنندگان اصلی کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان می باشد. (Georg & Bettenhausen, 1990; Hartline & Ferrell, 1996; Zeithaml et al., 1990)

نکته دیگر اینکه در حقیقت خدمات نوعی عملکرد است و بنابراین در مقایسه با کالاهای محسوس، کیفیت خدمات به طور عمده ای واب

درتحقیقات قبلی در مورد کیفیت خدمات، عمدتا به رابطه رفتارهای رسمی و درون نقشی کارکنان و کیفیت خدمات ادراک شده توجه شده است. در حالیکه علاوه بر این رفتارها، رفتارهای اختیاری و فرانقشی مثل OCB نیز احتمالا تاثیر قابل توجهی در ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات خواهد داشت. اغلب رابطه OCB و عملکرد سازمان در سطح مفهومی بررسی می شود. در حالیکه تعدادی از محققان اولیه OCB عقیده دارند که تحقیقات تجربی کافی در زمینه سنجش رابطه OCB با عملکرد انجام نگرفته است. (Bell & Menguc, 2002; Podsakoff & Mackenzie, 1997)
بنابراین مشخص کردن رابطه OCB و کیفیت خدمات که نوعی عملکرد می باشد، بر اساس همین مبنا و مطالعات کم صورت گرفته می باشد.

چند دلیل برای پشتیبانی از رابطه OCB و کیفیت خدمات می توان ذکر کرد:
اول اینکه OCB مستقیما بر رابطه بین کارکنان و مشتریان اثرات مثبتی دارد و ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات را بهبود می بخشد. کارکنانی که رفتارهای OCB نشان می دهند، قادر به بهبود کیفیت خدمات هستند، چراکه آنها تلاش می کنندتا به بهترین نحو به دیگران و از جمله مشتریان کمک کنند. (Castro et al., 2004)

تئوری اجتماعی شدن نیز به فهم این رابطه کمک می کند. (Kelly & Hoffman, 1997) بر اساس تحقیقات اجتماعی شدن، کارکنانی که یکی از رفتارهای کمک کننده مثل OCB را انجام می دهند، احتمال بیشتری دارد که دیگر انواع رفتارهای کمک کننده مثل رفتارهای مشتری گرایانه را انجام دهند. (Bell & Menguc, 2002) برای مثال کارکنان با وجدان احتمال بیشتری دارد که برای حل مشکلات مشتریان تلاش کنند.

دلیل دیگر، اثرگذاری OCB بر جنبه درونی سازمانی است، که به طور غیر مستقیم موجب بهبود کیفیت خدمات می شود OCB. (Podsakoff & Mackenzie, 1997) بهره وری کارکنان و گروه های کاری را افزایش می دهد، کار تیمی را تشویق می کند، ارتباطات، همکاری و کمک کارکنان به یکدیگر را افزایش می دهد، نرخ اشتباهات را کاهش می دهد و مشارکت و درگیر شدن کارکنان در سازمان را ارتقا می دهد. (Castro et al., 2004; Bell & Menguc, 2002) کارکنانی که محیط کاری را مثبت درک کنند، احتمال مشتری گرایی آنها بیشتر می شود. (William & Sa´nchez, 1998) بنابراین OCB با اثرگذاری بر عوامل درونی سازمان از قبیل جو خدمات، محیط کاری، حفظ کارکنان و ; موجب کیفیت عالی در خدماتی م

ی شود که کارکنان به مشتریا ن ارائه می کنند. (Castro et al., 2004)

دلیل دیگر اینکه ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات از عوامل مهم در کسب اثر بخشی سازمانی است. لذا دلیل علاقه زیاد محققان به OCB مبتنی بر این فرض است که OCB مثلا با تاثیر بر کیفیت خدمات منجر به اثر بخشی سازمانی

می شود. (yoon & Suh, 2003)

وفاداری مشتری
یک عامل مهم در موفقیت مستمر سازمان ها، قابلیت آنها در حفظ مشتریان فعلی و وفادار ساختن آنها به نام و نشان و یا خدمات سازمان است. (Dekimpe et al., 1998)

مشتریان وفادار از طریق خرید مجدد، خرید بیشتر، خرید کالاها یا خدمات جدید، پرداخت قیمت های بالا تر، تبلیغ دهانی به دیگران و ; موجب موفقیت سازمان ها می شوند. (Ganesh et al., 2000) همچنین امروزه به طور گسترده ای این امر پذیرفته شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. (Rundle-Thiele, 2005; Oliver & Swan, 1995) رقابت پذیری بسیاری از صنایع و خدمات به توانایی سازمان ها در ایجاد مشتریان وفادار بر می گردد. (Pont & McQuilken, 2005)

در ادبیات آکادمیک حجم مطالب قابل ملاحظه ای برای تعریف و تعیین ابعاد وفاداری مشتری وجود دارد. با این حال محققان هنوز به تعریف واحدی نرسیده اند.(Dick & Basu, 1994; Oliver, 1997; Rundle-Thiele, 2005)

به صورت ساده می توانیم وفاداری مشتری را این گونه تعریف کنیم:

” وفاداری، نگرش مطلوب به یک مارک یا خدمت

و خرید مکرر آن است.” (Dick & Basu, 1994)

بنابراین وفاداری مشتری وقتی حاصل می شود که مشتریان:

نگرش های مطلوبی نسبت به یک کالا یا خدمات و یا سازمان ارائه کننده آن دارند.
به طور مکرر از آن کالا یا خدمات استفاده می کنند. (Wang & Sohl, 2003)

به طور کلی سه رویکرد عمده برای تعیین رشی و رویکرد ترکیبی. (Dick & Basu, 1994; Zeithaml, 2000; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Rundle-Thiele, 2005)

وفاداری رفتاری به تکرار خرید و معامله گفته میشود. حداقل کردن رفتارهایی از قبیل تغییر محصول ، خدمات و یا سازمان و نیز انتخاب طولانی مدت یک مارک یا سازمان در رویکرد وفاداری رفتاری ملاحظه می شوند. (Pont & McQuilken, 2005) وفاداری رفتاری را گاهی اوقات می توانیم به سادگی تنها با تکنیک های مشا هده ای بسنجیم.

رویکرد نگرشی به نگرش های مشتریان در رابطه با اثرات مثبت یک کالا، خدمات و یا سازمان و نیز تمایل به حفظ آن رابطه بر می گردد.. نیات خرید، ترجیح یک مارک یا یک سازمان، تمایل به تحمل افزایش قیمت به جای تعویض سازمان، توصیه یک مارک یا خدمت به دیگران و ; در رویکرد نگرشی مورد ملاحظه قرار می گیرند. (Boulding et al., 1993; Pont & McQuilken, 2005)

رویکرد سوم وفاداری را ترکیبی از دو رویکرد قبل می داند و هر یک از آنها را به تنهایی برای تعیین و سنجش وفاداری مشتری کافی نمی داند. تعریفی که پیش تر از وفاداری ارائه شد، بر اساس همین رویکرد وفاداری ترکیبی می باشد. (Blomer et al.,1998; Rundle-Thiele, 2005)

شکل زیر تکامل مفهوم وفاداری را در طول ۴۰ سال بین ۱۹۵۰ تا ۱۹۹۰ نشان می دهد:
وفاداری مشتری و OCB
همنطور که ذکر شد، فعالیت های کارکنان درون سازمان آن را با مشتریانش پیوند می دهد. رابطه بین OCB و وفاداری مشتری را می توانیم این گونه توصیف کنیم:

اول اینکه OCB همانند تأثیری که بر کیفیت خدمات ادراک شده دارد، مستقیما بر وفاداری مشتریان نیز تأ ثیر می گذارد. بر اساس مطالعات بر روی شبکه ها

ی اجتماعی ، می توان گفت که وقتی یک مشتری، در حیطه روابط رسمی، از روابطی که با کارکنان یک سازمان دارد، رضایت دارد، احتمالا در درازمدت روابطش را با سازمان حفظ می کند. (Hansen et al., 2003) بنابراین رفتار کارکنان با مشتری ها، خیلی زیاد بر رفتارها و نیات رفتاری مشتریان جهت ادامه خرید یا عدم خرید کالا و خدمات از یک سازمان اثر گذار است. (Castro et al., 2004)

  راهنمای خرید:
  • در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.