مقاله ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمها

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمها دارای ۲۵ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمها  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمها،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن مقاله ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمها :

ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمهای بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی
(مورد: صنعت خدمات فنی و مهندسی)

چکیده:
مقاله حاضر نتیجه تحقیقی میدانی است که به دنبال پاسخگویی به این سؤال اساسی است که تأثیر هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان

(هماهنگی بیرونی) و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
جامعه آماری تحقیق شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی بوده که بر اساس روش نمونه گیری غیر احتمالی قضاوتی (نظر کارشناسان) ۴۱ شرکت به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند که حدود ۹۵ درصد صادرات خدمات فنی و مهندسی کشور را تحت پوشش قرار می دهند.
نتایج تحقیق نشان می دهد که دو متغیر هماهنگی بیرونی و هماهنگی درونی و اثر تعاملی آنها بر عملکرد صادراتی اثر می گذارند. همچنین نتایج تحقیق نشان می دهد که اثر هماه

نگی درونی نسبت به هماهنگی بیرونی بر عملکرد صادراتی بیشتر است. مدل کمی تحقیق نیز که حاصل تحلیل رگرسیون چند متغیره به روش گام به گام می باشد نشان می ده

د که سهم متغیر هماهنگی درونی در پیش بینی عملکرد صادراتی شرکتها، ۲۲۵/ بوده ولی سهم متغیر هماهنگی بیرونی ۱۶۲/۰ بوده که خود تأیید کننده تأثیر بیشتر متغیر هماهنگی درونی بر عملکرد صادراتی شرکتها می باشد.

کلمات کلیدی: هماهنگی، بازاریابی بین الملل، ابعاد محیطی سازمان، عملکرد صادراتی، خدمات فنی و مهندسی

مقدمه:
تحقیقات نشان می دهد که دغدغ اصلی شرکتهای بین المللی بهبود عملکرد صادراتی می باشد (کاووس جیل و همکاران، ۱۹۹۴). یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی، استراتژی بازاریابی بین الملل می باشد (اوکاس و جولیان، ۲۰۰۳). در ادبیات بازاریابی بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی وجود دارد. برخی از مطالعات نشان می دهند که به کارگیری استراتژ

ی بازاریابی بین الملل استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد. برخی دیگر نشان می دهند که هیچ رابطه معناداری بین استراتژی استاندارد سازی و عملکرد صادراتی وجود ندارد. برخی نیز بیان می کنند که به کارگیری استراتژی بازاریابی بین

الملل انطباق موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد. علت تناقض نتایج رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی، نادیده گرفتن نقش و اهمیت هماهنگی استراتژیک در بازاریابی بین الملل و اثر آن بر عملکرد صادراتی می باشد (کاتسی و همکاران، ۲۰۰۶).
بنابراین این تحقیق در راستای تأکید بر هماهنگی استراتژیک بازاریابی بین الملل اولاً به دنبال بررسی گونه های هماهنگ استراتژی بازاریابی بین الملل (هماهنگی بیرونی و هماهنگی درونی) بوده ثانیاً به دنبال پاسخگویی به این مسأله اساسی است که تاثیر هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
مروری بر ادبیات نظری تحقیق:
هماهنگی استراتژیک که به آن همخوانی ، همسویی یا همراستایی نیز گفته می شود، جایگاه کلیدی در مطالعات سازمانی و مدیریت استراتژیک دارد زیرا یک روش مناسب برای کسب و خلق ارزش در بازار و بالا بردن عملکرد سازمان، تعامل و هماهنگی بین عناصر و اجزای سازمان و محیط می باشد(اِکسو و همکاران ۲۰۰۶، گریفیث و همکاران۲۰۰۶). از دیدگاه کاپلان و نورتون (۱۹۹۹) هماهنگی عامل و منبع ارزش اقتصادی برای شرکتها بوده و باید در

این راستا حرکت نمایند.
هماهنگی به معنی هم سوئی، سازگاری و تناسب با جهتی خاص ا می‌انجامد. هماهنگی می‌تواند هم در سطح عملیاتی و هم در سطح استراتژیک و هم بین این دو سطح برقرار شود. منظور از هماهنگی در سطح استراتژیک، همخوانی و انطباق استراتژی‌های سطوح پائین‌تر سازمان و استراتژی‌های کارکردی، با استراتژی کلان سازمان می‌باشد. این هماهنگی جنبه‌های متفاوت دیگری را نیز در بر می‌‌گیرد که اصطلاحا” هماهنگی درونی و بیرونی گفته می شود. هر یک از سیستم‌های موجود در سطوح استراتژی سازمان هم باید با زیر سیستم‌های خودش (هماهنگی درونی) و هم باید با سطوح بالا دست و سیستم‌های هم تراز خودش (هماهنگی بیرونی) هماهنگ باشد تا موضوع مدیریت تجلی پیدا کند و باعث ایجاد هم افزایی جهت رسیدن به هدف‌های سازمان شود (اعرابی، ۱۳۸۳: ۲۲).
امروزه هماهنگی یکی از چالشهای اساسی شرکتهای بین المللی و واحدهای وظیفه ای آنها بویژه واحد بازاریابی بین الملل و صادرات می باشد. پیش فرض نهفته در طرح موضوع اهمیت و ضرورت هماهنگی، آن است که هماهنگی موجب وحدت گرایی و هم‌افزایی می‌شود. تخصص‌گرایی، مساله تکثرگرایی را در پی خواهد داشت که خود می‌تواند به تضاد و کاهش بهره‌وری سازمان منجر شود. بنابراین در کنار تقسیم کارها و تخصص‌گرایی، باید هماهنگی موضوعات با یکدیگر هم حفظ شود. این هماهنگی را باید بتوان هم در داخل یک سیستم و هم در سطح ارتباط آن با سایر سیستم‌ها و کل سازمان برقرار کرد. مساله هماهنگی زمانی نمود بیشتری می‌یابد که به ضرورت آن در سطح عملی و سطح نظری (که خود دارای سلسله مراتب ویژه‌ای ا

ست) توجه شود. برای روشن شدن موضوع، چنانچه ” صادرات و بازاریابی بین الملل” را به عنوان یکی از حوزه‌های کارکردی سازمان در نظر بگیریم، در نمودار۱ انواع هماهنگی‌ها و نیز انواع روابط موجود بین سیستم بازاریابی بین الملل با سایر سیستم‌ها نشان داده شده است که هر رابطه یک چالش اساسی در این حوزه می باشد.
نمودار۱- سطوح هماهنگی در مدیریت استراتژیک بازاریابی بین المل

راتژیک با

زاریابی الملل بایستی میان رابطه یک (رابطه میان استراتژی بازاریابی بین الملل و استراتژی سازمان برای ایجاد هماهنگی عمودی بیرونی)، رابطه دو (رابطه میان استراتژی با

زاریابی بین الملل و استراتژی سایر واحدها یا کارکردهای سازمانی برای ایجاد هماهنگی افقی بیرونی)، رابطه سه (رابطه میان استراتژی بازاریابی بین الملل و زیر‌سیستم‌ها یا کارکردهای آن، برای ایجاد هماهنگی درونی عمودی) و رابطه چهار (میان استراتژی بازاریابی بین الملل و زیر‌سیستم‌ها یا کارکردهای آن برای ایجاد هماهنگی درونی عمودی) هماهنگی ایجاد شود.
برقراری هماهنگی همواره از چالشها و نگرانی های اساسی مدیران سازمان‌ها و به طور خاص مدیران صادرات و بازاریابی بین الملل بوده است. پرسش اس

اسی این است که مدیران چگونه می‌توانند بین شرایط محیط بازارهای هدف صادراتی و قابلیت‌های درونی سازمان هماهنگی به وجود آورند تا عملکرد صادراتی آنها بهبود یابد؟ چگونه به گزینه‌هایی برای هماهنگی استراتژیک می‌رسند؟ در واقع متدولوژی‌ها و الگوهای هماهنگی چه می‌توانند باشند؟ضایی نیز گفته می شود.
۲ الگوهای طبیعی (واقعی) که به آنها الگوهای فرایندی نیز گفته می شود.
۳ الگوی ترکیبی (همه جانبه) که مبتنی بر تئوری نقاط مرجع استراتژیک سازمان می باشد.
بر اساس الگوی عقلایی (بخردانه)، استراتژی بر مبنای فرآیندهای رسمی و تصمیم‌گیری عقلایی تدوین می‌شود، (یا دست کم باید بدین گونه تدوین شود). الگوهای عقلایی رابطه یک طرفه و از بالا به پایین و یا سلسله مراتبی استراتژی سازمان و اس

تراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهند و بر این باور بنا شده است که استراتژی سازمان و کسب وکار تعیین کننده استراتژی بازاریابی بین الملل

می باشد (اوزومر و پروشیا،۲۰۰۰). این نوع هماهنگی منبعث از مکتب میشیگان بوده که معتقد است سیستم های وظیفه ای باید به گونه ای طراحی شوند که با استراتژی سازمان همگون و هماهنگ باشد (آرمسترانگ،۱۳۸۱: ۲۳). از ویژگی‌های

این الگو می‌توان به زنجیره‌ای بودن و در نظرگرفتن همه عوامل با تساوی احتمال اشاره کرد(دیوید،۱۳۸۰: ۲۸). بدین ترتیب استراتژی بازاریابی بین الملل و زیرسیستم های آن مستقیماً بر اساس استراتژی سازمان تدوین و هماهنگ می گردند. این الگو‌ها فقط در صورتی قابل طراحی و اجرا هستند که استراتژی سازمان به صورت آماده، از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان، عیناً به استراتژی بازاریابی بین الملل و صادرات نیز سرایت می‌کند. نمودار ۲ الگوی هماهنگی عقلایی در استراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهد.
نمودار ۲- الگوی هماهنگی عقلایی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

برای اینکه استراتژی‌ها دقیق‌تر شوند و به واقعیت نزدیک‌تر باشند یا به اصطلاح عملی‌تر شوند، صاحبنظران عوامل دیگری به غیر از استراتژی‌های سطوح بالاتر را به الگوهای عقلایی اضافه نموده اند. به این عوامل اضافه شده، “عوامل موقعیتی یا نهادی” گفته می شود. لذا در پاسخ به چالش هماهنگی عقلایی(هماهنگی عمودی)، الگوهای دیگری با عنوان الگو‌های طبیعی (فزاینده، دایره ای) مطرح شدند. مطابق این الگوها؛ (الف) می‌دهد (ب)، اما عوامل دیگری نیز وجود دارد که بر (ب) تأثیر می‌گذارد؛ به نام (ج) که می‌توان آنها را عوامل نهادی یا عوامل واقعی کننده نامید(اوزومر و پروشیا،۲۰۰۰). الگوهای طبیعی ناشی از مکتب هاروارد بو

ده که معتقد است که دو دسته عوامل بر سیستم های وظیفه ای در سازمان ها تاثیر می گذارند. یک دسته عوامل موقعیتی اند که از آن جمله می توان به استراتژی سازمان اشاره کرد، که از این جنبه مشابه مکتب میشیگان است و یک دسته عوامل نهادی اند که از آن جمله می توان براساس مدل دفت به سایر ابعاد مهم سازمانی نظیر ساختار سازمانی، تکنولوژی، فرهنگ سازمانی و ; اشاره کرد. به نوعی دراین مکتب هم به هماهنگی عمودی و هم به هماهنگی افقی توجه می شود(آرمسترانگ،۱۳۸۱: ۲۶). نمودار ۳ الگوی هماهنگی طبیعی در سطح استراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهد.
نمودار ۳- الگوی هماهنگی طبیعی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

تعدد متغیرها و لزوم وجود داده های زیادی باعث گردیده که این الگوها هم زمانبر باشند و هم هزینه زا. بنابراین گرچه الگوهای طبیعی نسبت به

الگوهای عقلایی واقعی تر بوده و از دقت بالاتری برخوردار می باشد اما در ایجاد یک هماهنگی همه جانبه که مبنای هم افزایی و بهبود عملکرد سازمانی است، ناتوان می باشند ؛ از این رو محققین تلاش نمودند با بهره گیری از مدلهای ترکیبی (مانند تئوری نقاط مرجع استراتژیک)، مدلهای هماهنگی همه جانبه ای را ارائه نمایند. به طوری که ضمن در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار براساس مکتب هاروارد و مدل دفت، به تعامل بین عناصر مدل نیز توجه کرده و استراتژی بازاریابی بین الملل را درتعامل با سایر استراتژی های سازمانی دانسته و فقط آن را تاثیر پذیر نمی داند(جاوال جی و همکاران، ۲۰۰۶). نگرش نقاط مرجع استرات‍ژیک به طراحان استراتژی این امکان را می‌دهد که ضمن بهره‌مندی از مزایای هر دو الگوی عقلایی و طبیعی، با ملاک قراردادن معیارهای محوری، اولویت‌های کلی سیستم را تعیین کرده و در استراتژی بگنجانند، به طوری که کلیه گروههای ذینفع مطابق مبانی و اصول مورد نظر، هدایت و مدیریت شوند (فاننبوم و همکاران،۱۹۹۶). در نمودار ۴ الگوی هماهنگی یکپارچه نقاط مرجع استراتژیک در سطح استراتژی بازاریابی بین الملل نشان داده شده است.
نمودار ۴- الگوی هماهنگی یکپارچه نقاط مرجع استراتژیک در مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

تئوری نقاط مرجع استراتژیک:
تئوری نقاط مرجع استراتژیک بیان می کند که افراد و سازمانها می توانند هنگام ارزیابی گزینه های فرا رویشان از نقاط مرجع استراتژیک استفاده کنند. بر اساس دیدگاه بامبرگر و فاننبوم (۱۹۹۶) نقاط مرجع استراتژیک عبارتند از اهداف یا شاخصهای مرجعی که مدیران برای ارزیابی گزینه ها استفاده نموده تا تصمیمات استراتژیک را اتخاذ نموده و اولویتهای سازمانی یا سیستمی را به اطلاع ذینفعان کلیدی خود برسانند. براساس تحقیق فاننبوم، هارت و

شنل (۱۹۹۶) درک گزینه های نقاط مرجع استراتژیک سازمان روشی است برای رسیدن به هماهنگی استراتژیک (جاوال جی و همکاران، ۲۰۰۶). نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند که اگر همه عناصر و سیستم‌های سازمان خود را با آن هماهنگ نمایند یک هماهنگی همه جانبه به وجود می‌آید (اعرابی، ۱۳۸۳:

۱۵). بررسی ادبیات مدیریت و سازمان نشان می دهد که صاحبنظران مدیریت از دو بعد کانون توجه مدیریت و نوع کنترل به عنوان نقاط مرجع استراتژیک سازمان جهت گونه شناسی تئوری ها و ایجاد هماهنگی همه جانبه در سازمان استفاده می کنند. برای مثال الگوی اثربخشی متضاد (هال، ۱۳۸۳: ۴۵۵)، ارزشهای رقابتی، گونه شناسی فرهنگ (دفت، ۱۳۸۰: ۶۴۵)، استراتژی منابع انسانی (بامبر گر و مشمولم، ۱۳۸۱: ۸۶). در حوزه بازاریابی بین الملل نیز نگرش نقاط مرجع استرات‍ژیک برای اولین بار توسط جاوال جی و همکاران (۲۰۰۶) به کار گرفته شد که بر آن اساس مدل نقاط مرجع استراتژیک بازار هدف را پیشنهاد دادند. بررسی ادبیات بازاریابی بین الملل نشان می دهد که نقاط مرجع استراتژیک تصمیم گیری بازاریابی بین الملل و صادرات دو بعد استراتژیک جهت گیری مدیریت بین المللی (توجه به بازار داخل یا بازار خارج) و نوع کنترل (شدید و سخت یا انعطاف پذیر و نرم) فعالیتهای بازاریابی بین الملل شرکتها می باشد (اقتباس از ونایک ۱۹۹۹، سولبرگ۲۰۰۱، گریفیث و همکاران ۲۰۰۶، جاوال جی و همکاران۲۰۰۶ و;).
خدمات فنی و مهندسی:
مجموعه خدمات طراحی، تدارک، اجرا و کنترل یک پروژه فنی و مهندسی و حرفه ای را خدمات خدمات فنی و مهندسی می نامند. خدمات فنی و مهندسی نوعی از خدمات تخصصی انسان به انسان، انسان به تجهیزات، تجهیزات به انسان و تجهیزات به تجهیزات بوده که دارای ویژگی هایی نظیر سرمایه بر بودن، زمانبر بودن، مهم بودن تحقیق و توسعه، کوتاه بودن دوره عمر به لحاظ تغییر تکنولوژی، تأثیر قابل توجه بر محیط زیست و ; می باشد. صادرا

ت خدمات فنی و مهندسی مانند درختی است که ریشه های آن در داخل کشور و شاخ و برگ و میوه های آن در خارج از کشور است. ریشه های این درخت منابع انسانی و تخصص بوده و شاخ و برگ و ثمرات آن کار کیفی و قابل رقابت است (وب سایت مرکز توسعه تجارت).
مدل مفهومی تحقیق:
مدل مفهومی بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار م

ی‌شود. این چارچوب شبکه‌ای است منطقی، توصیفی و پرورده، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه (ادبیات نظری تحقیق) بنیان استواری برای تدوین چارچوب نظری به دست می دهد. بنابراین مدل مفهومی گام مهمی در فرایند پژوهش به شمار می‌آید (سکاران ، ۱۳۸۰: ۸۱). مدل مفهومی تحقیق که حاصل بررسی ادبیات نظری تحقیق و ترکیب آنها با مبانی تئوری نقاط مرجع استراتژیک می باشد در نمودار ۵ نشان داده شده است.

نمودار ۵- مدل مفهومی تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق:
هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان( هماهنگی بیرونی) و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) موجب بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی می شود.
متدولوژی تحقیق:
روش این تحقیق بر مبنای نتیجه یا دستاورد تحقیق از نوع توسعه ای و بر مبنای هدف از نوع توصیفی–پیمایشی و بر مبنای نوع داده های مورد استفاده نیز هم از نوع کیفی و هم از نوع کمی می باشد.
جامعه آماری، نمونه آماری و روش نمونه گیری
جامعه آماری تحقیق شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی ایران بوده که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷در بازارهای خارجی حضور داشته اند. نمونه آماری تحقیق نیز عبارتند از شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی عضو انجمن صادرکنندگان خدمات

فنی و مهندسی که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ در بازارهای خارج از کشور حضور داشته و میزان عملکرد صادراتی آنها نیز کمتر از ۱۰ میلیون دلار نباشد. که بر اساس روش نمونه گیری غیر احتمالی قضاوتی (نظر خواهی از کارشناسان) ۴۱ شرکت به عنوان نمونه نهایی آماری تحقیق برگزیده شد که حدود ۹۵ درصد کل صادرات خدمات فنی و

مهندسی کشور را طی سالهای ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ پوشش می دهند. از آنجا که ۴ شرکت حاضر به همکاری نشدند بنابراین تحلیل داده ها بر حسب ۳۷ شرکت که بیش از ۹۱ درصد کل صادرات خدمات فنی و مهندسی از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ را پوشش می دهند، صورت گرفت.
روایی پرسشنامه:
روایی تعیین می‌کند ابزار تهیه شده تا چه حد مفهوم خاص مورد نظر را اندازه‌ می گیرد. یکی روشها برای تعین اعتبار، اعتبارمحتوایی است. روایی محتوا اطمینان می‌دهد که ابزار مورد نظر به تعداد کافی پرسشهای مناسب برای اندازه‌گیری مفهوم مورد سنجش در بر دارد (سکاران،۱۳۸۰: ۲۲۲). در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه طراحی شده نمونه ای از پرسشنامه طراحی شده را در اختیار اساتید گروه مدیریت بازرگانی که دروس مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین الملل را تدریس می کنند، قرار گرفت تا در رابطه با میزان درستی و شفافیت سؤالات پرسشنامه، ابراز نظر کنند که پس از اصلاحات لازم، آنها اعتبار پرسشنامه را تایید

کردند.
قابلیت اعتماد پرسشنامه
قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری ویژگی‌های باثبات آزمودنی و یا ویژگیهای متغیر و موقتی آن را می‌سنجد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیری شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. یکی از شیوه های رایج به منظور سنجش ضریب قابلیت اعتماد (پایایی) استفاده از روش آلفای کرونباخ می باشد