دانش رسان |
مرکز علم و دانش کشور مقاله رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران
در حال بارگذاری
توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد
مقاله رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران دارای ۲۷ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد مقاله رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن مقاله رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران :
رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی : پژوهشی در باره شرکت های دارویی ایران*
Title: Relationship between business and marketing strategies fit and organizational Performance: one study about Iranian drug companies.
چکیده
مقاله حاضر برمبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک(SRP’s)الگویی را جهت هماهنگی بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار ارائه می دهد. در ادبیات تئوری‌های مدیریت می‌توان سه نوع الگو هماهنگی را شناسایی کرد: الگوعقلایی، الگو طبیعی و الگوی همه جانبه (برمبنای SRP’s). این مقاله بعد از مقایسه سه الگوی ف
وق، الگوی همه جانبه را برای برقراری هماهنگی استراتژیک ارائه می دهد. مقاله بعد از مروری بر مبانی فلسفی و منطقی نقاط مرجع استراتژیک در تئوری کنترل (کم یا شدید) و کانون توجه ( داخلی یا خارجی). برمبنای نقاط مرجع استراتژیک استراتژی های بازاریابی و استراتژی‌های سطح کسب‌وکار گونه‌شناسی می‌شوند و سپس رابطه بین گونه‌های مختل
ف استراتژی‌های مذکور بررسی می شود. جامعه آماری تحقیق صنعت دارویی کشور و نمونه آماری شرکت‌های زیر مجموعه هولدینگ دارویی تامین(TPICO)می‌باشد..نتایج تحقیق نشان میدهد که بین استراتژی بازاریابی مرحله ورود به بازار با استراتژی فرصت‌جو،استراتژی بازاریابی بازار درحال رشد با استراتژی تحلیل‌گر، استراتژی بازاریابی بازار بالغ با استراتژی مدافع تمایزطلب و استراتژی بازاریابی بازار در حال افول با استراتژی مدافع کم‌هزینه بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک هماهنگی وجود دارد و در این حالت عملکرد بهتری نسبت به سایر حالت‌ها مشاهده می‌شود.
واژه های کلیدی: استراتژی بازاریابی ، استراتژی سطح کسب وکار، هماهنگی استراتژیک ، نقاط مرجع استراتژیک ، عملکرد ، چرخه حیات محصول .
مقدمه
بررسی دیدگاه صاحب‌نظران مدیریت استراتژیک نشان میدهد که هر کدام از آنها از زاویه یکی از نگرش‌های علمی، کمّی و فرایندی به مدیریت استراتژیک می‌پردازند. عدّه‌ای چارچوب مدیریت استراتژیک را براساس الگوی «تصمیم‌گیری محدود» که در حوزه «نگرش علمی» قرار می‌گیرد بیان می‌کنند ( هانگر و ویلن ، ۲۰۰۱)، عدّه‌ای مدیریت استراتژیک را از زاویه «مدل‌های کمّی» بیان کرده‌اند (رو، میسون و دیکل ، ۱۹۹۴)، عدّه‌ای به مدیریت استراتژیک از زاویه «نگرش فرایندی» نگاه کردند (دیوید ، ۲۰۰۱؛ هریسون و جان ، ترجمه ۱۳۸۰؛ جانسون و شولز ۲۰۰۲، هیل و جونز ۱۹۹۲). ضمن این که در اکثر الگوهای مدیریت استراتژیک، بررسی شرایط محیط خارجی و داخلی (نگرش اقتضایی) و تعامل بین عناصر سازمانی در جهت تطابق با محیط (نگرش سیستمی) بیان شده‌اند. این مطلب نشان میدهد که نگرش استراتژیک موضوع جدیدی علاوه بر سه نگرش اولیه بیان نمی‌کند. بنابراین ضابطه جدا کردن نگرش استراتژیک به عنوان نگرش دیگر
چیست؟ آیا این ضابطه بلندمدت یا کوتاه مدت بودن؛ توجه به محیط خارج
ی داشتن؛ کلان یا خرد بودن؛ کلی و جزئی بودن؛ و یا اجمالی و تفصیلی بودن است؟ بررسی نگرش‌های قبلی نشان میدهد که این ضوابط، ضابطه مناسبی را برای جدا کردن نگرش استراتژیک ارائه نمی‌کند بلکه ضابطه اصلی این است که «نگرش استراتژیک کلیه مباحث مطرح شده در مدیریت و یا هر علمی را در دو سطح استراتژیک و عملیاتی مطرح می‌کند». یعنی ضابطه اصلی «سطح‌بندی‌کردن موضوعات» توسط نگرش استراتژیک است (اعرابی
، ۱۳۸۵). در سطح استراتژیک مسائل به صورت ذهنی، مفهومی، نظری (تئوریک) و کیفی بیان می‌شوند ولی در سطح عملیاتی مسائل به صورت عینی، عملیاتی، عملی و کمّی عنوان می‌شوند. مسائل ذهنی یک ذهنیت روشن قبل از عمل می‌دهند و یک نتیجه نظری یا مفهومی ارائه می‌کنند که مبنای عملی (عملیاتی شدن) قرار می‌گیرد و استراتژی «جهت‌گیری کلی حرکت سازمان جهت میل به طرف وضعیت مطلوب در سطح ذهنی و مفهومی» می‌باشد ( اعرابی ۱۳۷۰ :۲۶). بیش‌تر سازمان‌ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژی‌های مرتبط استفاده می‌کنند، که هر یک در سطوح مختلف
ی از شرکت طراحی می‌شوند. سه سطح مهم استرات
ژی در بیش‌تر سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: (۱) استراتژی بنگاه ، (۲) استراتژی کسب و کار (تجاری) و (۳) استراتژی کارکردی (وظیفه‌ای) که بر روی یک محصول- بازار خاص متمرکز شده‌اند (مانند واکر و همکاران ۲۰۰۳، ویلن و هانگر ۱۹۹
۲، هکس و مجلوف ۱۹۹۶، جانسون و شولز ۲۰۰۲، تامپسون ۱۹۹۳، هیل و جونز ۱۹۹۲). هر استراتژی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی، با استراتژی‌های سطوح دیگر و نیز با نقاط قوت و شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوط و با سطح شرکت به عنوان یک مجموعه واحد هماهنگ می‌باشد (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۰-۹). هر یک از سطوح استراتژی با سایر سطوح استراتژی تعامل نزدیک و هماهنگی دارد و اگر کل شرکت بخواهد موفق شود باید این سه سطح یکپارچه باشند.سؤال اصلی این است که چگونه می‌توان هماهنگی‌های فوق را برقرار نمود؟ تحقیقات کاربردی و بنیادی برای پاسخگویی به این سؤال، حوزه جدید و نوپایی شامل مفاهیم، تئوری‌ها و الگوهای مدیریت استراتژیک را به وجود آورده است. الگوهای مطرح شده را می‌توان در سه گروه دسته‌بندی کرد: الگوهای عقلایی ، الگوهای طبیعی ، الگوهای همه جانبه(برمبنای SRP’s).
مبانی نظری
الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی
براساس نگرش برنامه‌ریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی سطح سازمان و استراتژی‌های سطوح پایین‌تر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود دارد و استراتژی سطوح پایین‌تر براساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به صورت کامل) قرار دارند به این معنی که هدف‌ها، استراتژیها و سیاست‌های سطوح پایین‌تر در جهت سازگاری با هدف‌های سازمان تدوین می‌شوند. استراتژی‌ای که از این دیدگاه مورد توجه قرار می‌گیرد، آبشاری است که از بالا فرو می‌ریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به نیازهای سازمان توجه می‌شود و آنها را معرفی می‌کند (بامبرگر ، ترجمه ۱۳۸۱: ۳۸-۳۶).
الگوهای عقلایی در صورتی قابل اجراء هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هرگونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت می‌نماید. از جمله الگوهای عقلایی تدوین استراتژی های بازاریابی می توان به مورد زیر اشاره کرد: ۱- الگوی واکر و روکرت (۱۹۸۷)،۲-اسلاتر و اُولسون (۲۰۰۱) ،۳- الگوی فیلیپ کاتلر ( ۲۰۰۴).
الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی
با وجود اینکه نظریه‌پردازان سیستم‌های عقلایی، سازمان‌ها را مرکب از اجزایی می‌دانن
د که طبق برنامه و در جهت هدف‌های خاص گرد آمده‌اند، ولی طرفداران سیستم طبی
عی معتقدند، سازمان‌ها را نمی‌توان صرفاً تنها ابزار حصول به هدف‌های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروه‌های اجتماعی هستند که می‌کوشند خود را با شرایط ویژه‌ای که در آن به سر می‌برند وفق داده و حفظ کنند (اسکات ، ترجمه ۱۳۸۲: ۸۰-۷۹). برای تدوین استراتژی‌های واحدهای کارکردی (مانند بازاریابی) در الگوهای طبیعی یا دایره‌ای علاوه بر استراتژی سطوح بالاتر، عوامل موقعیتی نیز تأثیرگذارند.
واکر و همکاران (۲۰۰۳)، ویلسون و گیلیگان (۲۰۰۵)، مولینز و همکاران (۲۰۰۵)، کریونس (۲۰۰۰)، پراکتر (۲۰۰۰)، سادهارشان (۱۹۹۵)، و مک دانیل و کولاری (۱۹۸۷) صاحب‌نظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.
الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک
شوهام و فیگن بام (۱۹۹۹) نشان دادند که رفتار انتخاب استراتژیک استراتژی‌های بازاریابی براساس توازن بین رفتار ریسک گریزی و ریسک پذیری می‌باشد و این رفتار برمبنای نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی شکل می‌گیرد. آنها پارادیم توسعه استراتژی‌های رقابتی بازاریابی برمبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک (SRP’s) را به عنوان پارادیم نوین در حوزه الگوهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح می‌کنند. نقطه مرجع، محل یا نقطه‌ای است که تمام اندازه‌گیری‌ها و انتخاب‌ها در مقایسه با آن سنجیده می‌شود (اسکافی، ۱۳۸۴ : ۳۵) و نقاط مرجع استراتژیک به
عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند که مدیران از آنها در ارزیابی گزینه‌ها، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و در مخابره کردن اولویت‌های سازمانی به افرادی کلیدی سر جهت دست‌یابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیات‌های مناسب انتخاب می نماید (فیگن بام و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۲۰) به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم‌های سازمان خود را با آن هماهنگ نمایند یک هماهنگی همه جانبه به وجود می‌آید (اعرابی، ۱۳۸۵).
در مبانی فلسفی نقاط مرجع استراتژیک در تئوری‌های مدیریت طبقه‌بندی ارائه شده توسط بورل و مورگان (۱۹۷۹) بهترین و قابل استفاده‌ترین طبقه‌بندی در تئوری‌های اجتماعی می‌باشد (کلارک ،۱۳۸۲: ۳۹). ادعای محوری آنها این است که «تمام نظریه‌های سازمان بر فلسفه‌ای از علم و نظریه‌ای از جامعه مبتنی است» و بدین ترتیب دو دسته پیش فرض فلسفی را به عنوان نقاط مرجع معرفی می‌کنند که عبارتند از: (۱) پیش‌فرض‌هایی درباره ماهیت علوم اجتماعی (که بُعد عینی / ذهنی حاصل می‌شود) و (۲) پیش‌فرض‌هایی درباره ماهیت جامعه (که بُعد نظم دهی / تغییر بنیادی حاصل می‌شود). در این تحقیق دو بُعد فوق به عنوان SRP در مبانی فلسفی تئوری‌های مدیریت در نظر گرفته شده است.
درمبانی منطقی نقاط مرجع استراتژیک در تئوری‌های مدیریت سه دست
ه‌بندی معروف و رایج انجام شده است که عبارتند از: جمع‌بندی نظریه‌های غالب و سرآمدان نظریه‌پردازان در چهار دوره زمانی که توسط دبلیو ریچارد اسکات (۱۹۹۸) انجام شده است؛ چهار پارادایم برای تحلیل نظریه‌های اجتماعی که توسط بورل و مورگان (۱۹۷۹)؛ و الگوی اثربخشی و مجموعه‌ای از ارزش‌ها که توسط ریچارد اچ. هال (۲۰۰۱) ارائه شده اند. براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات قبلی (اسکافی۱۳۸۴ ؛ باستان ۱۳۸۴؛ پیرمراد ۱۳۸۴؛ آرمان پور ۱۳۸۳؛ مورعی ۱۳۸۲) می‌توان نتیجه گرفت که سه دیدگاه گفته شده در مبانی منطقی تئوری‌های
مدیریت (اسکات؛ بورل و مورگان؛ و هال) مترادف یکدیگر هستند و نقاط مرجع مورد استفاده آنها بر یکدیگر تطابق دارند. برای گونه‌شناسی الگوهای هر یک از سیستم‌ها و زیر سیستم‌های سازمان، باید از بین نقاط مرجع گفته شده «نقاط مرجع اعلم» را انتخاب نمود و سپس اقدام به گونه‌شناسی نمود. این موضوع در خصوص گونه‌شناسی استراتژی‌های مختلف در هر یک از سطوح استراتژی نیز صادق است (اعرابی، ۱۳۸۵). در این تحقیق برای یافتن نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی و نیز گونه شناسی استراتژی های سطح کسب وکار از نقاط مرجع براساس دیدگاه ریچارد اچ. هال یعنی دو بُعد توجه به داخل/خارج و میزان کنترل کم/شدید استفاده شده است(هال،ترجمه ۱۳۸۱ : ۴۵۵).
گونه‌شناسی استراتژی‌های بازاریابی براساس نقاط مرجع استراتژیک
تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودنِ منابع و فعالیت‌های بازاریابی به منظور تأمین هدف‌های شرکت از حیث یک محصول-بازار خاص می‌باشد. بنابراین، مسأله حیاتی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازار (های) هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک
محصول خاص. سپس، شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریاب
ی (اساساً چهار آمیخته محصول، قیمت، توزیع و ترویج) طبق نیازها و خواسته‌های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می‌باشند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳ : ۱۲).
نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی
براساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول، چارچوبی است که وقوع فرصت‌ها
تهدیدها در بازار و صنعت را نشان میدهد و به این وسیله شرکت‌ها بهتر می‌توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیش‌بینی کنند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۲۳). دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه حیات محصول «میزان رقابت (تعداد رقبا)» و «توجه به بازار فعلی یا جدید» می‌باشند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۲۰؛ کاتلر، ۱۳۸۲: ۴۰۰). این دو نقطه مرجع با الگوی اثربخشی ریچارد اچ. هال تطابق دارد(نمایش شماره ۱).
گونه‌شناسی استراتژی‌های سطح کسب و کار براساس نقاط مرجع استراتژیک
استراتژی سطح کسب و کار اشاره دارد به این که چگونه شرکت‌ها در یک صنعت یا بازار به رقابت می‌پردازند (واکر و همکاران، ۲۰۰۳؛ اولسون، اسلاتر و هولت ۲۰۰۵؛ هانگر و ویلن ۲۰۰۱؛ اسلاتر و اولسون ۲۰۰۱؛ واراداراجان و کلارک ۱۹۹۴؛ واکر و روکرت ۱۹۸۷). دو چارچوب رایج و حاکم برای استراتژی‌های کسب وکار عبارتند از گونه‌شناسی مایلز و اسنو که تمرکز دارد بر نرخ تمایل به تغییر محصول- بازار؛ و گونه‌شناسی پورتر که تمرکز دارد بر مشتریان و رقبا(همبریک ۲۰۰۳).
نمایش شماره ۱-نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی
نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی توضیحات مراحل چرخه عمر محصول متناظر
SRP اول ـ میزان رقابت (میزان کنترل) زیاد تعداد رقبا زیاد، کنترل کم بر عوامل (انعطاف‌پذیری)، محصولات متمایز رشد و بلوغ
کم تعداد رقبا اندک، کنترل شدید بر عوامل، محصولات استاندارد معرفی و افول
SRP دوم ـ محور تمرکز، داخل یا خارج بازارهای فعلی داخل حفظ بازار کنونی، حفظ سهم بازار فعلی، اشاره به کارایی سازمان دارد. بلوغ و افول
خارج کسب بازار جدید، افزایش سهم بازار، اشاره به اثربخشی سازمان دارد. معرفی و رشد
نمایش شماره ۲- جانمایی مراحل چرخه عمر محصول در ماتریس نقاط مرجع استراتژیک
رشد بلوغ
معرفی افول
نمایش شماره ۳- گونه‌شناسی استراتژی‌های بازاریابی براساس نقاط مرجع استراتژیک*
استراتژی‌های مرحله رشد: استراتژی‌های مرحله بلوغ:
الف ـ برای شرکت‌های پیشگام:
۱ ـ استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت،
۲ ـ دفاع از طریق هجوم کاذب،
۳ ـ مقابله، ۴ ـ توسعه بازار،
۵ ـ انقباض یا عقب‌نشینی استراتژیک
ب ـ برای شرکت‌های پیرو:
۱ ـ حمله مستقیم، ۲ ـ جهش بلند،
۳ ـ حمله از اطراف، ۴ ـ محاصره،
۵ ـ حمله چریکی الف ـ استراتژی حفظ سهم بازار
ب ـ استراتژی‌های تمدید رشد فروش:
۱ ـ استراتژی افزایش نفوذ،
۲ ـ افزایش میزان استفاده،
۳ ـ توسعه بازار
استراتژی‌های مرحله ورود به بازار (معرفی): استراتژی‌های مرحله افول:
۱ ـ استراتژی نفوذ در بازار انبوه
۲ ـ استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص
۳ ـ ورود موقت به یک بازار و عقب‌نشینی سریع از آن ۱ ـ استراتژی برداشت
۲ ـ استراتژی حفظ
۳ ـ استراتژی بازمانده سودآور
۴ ـ استراتژی بازار بسیار خاص و کوچک
مایلز و اسنو (۱۹۷۸) یک چارچوب جامع توسعه دادند که تأکید دارند بر روش‌های مختلفی که سازمان‌ها قلمروی محصول – بازار خود را تعریف می‌کنند (مسائل کار آفرینانه )، و ساختارها و فرایندها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی در قلمروهای انتخاب شده شکل می‌دهند (مسائل اداره سازمان و فنی ). مایلز و اسنو چهار گونه اصلی استراتژی شناسایی نمودند که چگونگی تأکید سازمان‌ها بر این مسائل را نشان می‌دهند: (۱) «فرصت‌جویان » که دائماً تلاش می‌کنند تا از فرصت‌های بازار استفاده کنند و محصولات جدید عرضه نمایند، (۲) «مدافعان » تلاش می‌کنند تا قسمتی از یک بازار کل را قبضه نمایند تا بتوانند مجموعه‌ای از محصولات و مشتریان ثابت برای
خودشان به دست آورند، (۳) «تحلیل‌گران » که از طریق پیروی از فرصت‌جویان در قلمروهای محصول ـ بازار جدید و در عین حال محافظت از یک مجموعه از مشتریان و محصولات ثابت، در حد وسط بین فرصت‌جویان و مدافعان قرار می‌گیرند و (۴)«منفعلان» که پاسخی خاص به مسائل کارآفرینانه نمی‌دهند و استراتژی تعریف شده مشخصی ندارند.
در مقابل، پورتر ( ۱۹۸۵) می‌گوید که استراتژی کسب و کار باید به عنوان نتیجه‌ای ناشی از روش‌های شرکت برای خلق ارزش برای مشتری در مقایسه با رقبایش (تمایز یا حد
اقل هزینه) و یا ناشی از نحوه تعریف قلمرو بازار تحت پوشش (محدود و یا گسترده)، نگریسته شود. گونه‌شناسی مایکل پورتر برای رقابت با سایر رقبای موجود در یک صنعت دو استراتژی رقابتی عمومی را پیشنهاد می‌کند: هزینه کمتر و تمایز محصول. یک واحد تجاری می‌تواند یک بازار گسترده (هدف‌گیری بازار متوسط یا انبوه) یا یک بازار محدود (یک بخش خاص از بازار) را انتخاب کند. ترکیب این دو نوع بازار هدف با دو استراتژی رقابتی مذکور، به پیدایش چهار نوع استراتژی عمومی منجر می‌شود که عبارتند از: رهبری هزینه‌ها ، تمایز ، تمرکز بر تمایز و تمر
کز بر هزینه (هانگر و ویلن، ۱۳۸۱: ۱۳۹-۱۳۳).
واکر و روکرت (۱۹۸۷) نشان دادند که علی‌رغم تحقیقاتی که دو گونه‌شناسی مذکور را تقویت کردند هیچ یک از این دو روش به تنهایی کامل نیست. آنها نتایج مطالعات خود را به صورت تلفیقی از دو گونه‌شناسی فوق ارائه می‌دهند که عبارتند از: فرصت‌جویان، مدافعان کم هزینه و مدافعان تمایزطلب . در ادامه تحقیقات واکر و روکرت، پژوهش‌گران دیگری نیز به نقد و ب
ررسی، و تلفیق دو گونه شناسی پورتر، و مایلز و اسنو در سطح استراتژی سطح کسب و کار پرداختند (اُولسون و همکاران ۲۰۰۵؛ دِساربو و همکاران ۲۰۰۵؛ واکر و همکاران۲۰۰۳؛ دِساربو و همکاران ۲۰۰۶؛ اسلاتر و اولسون ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱؛ شورتل و زاجاک ، ۱۹۹۰) که نتایج تحقیقات آنها چهارگونه اصلی استراتژی کسب‌وکار را نشان می‌دهند: فرصت جو، تحلیل‌گر؛ مدافع کم هزینه؛ و مدافع تمایزطلب. نمایش شماره ۴،گونه شناسی این چهار نوع استراتژی را برمبنایSRP’s نشان می دهد.
نمایش شماره ۴- جانمایی استراتژی‌های سطح کسب و کار براساس نقاط مرجع استراتژیک
تحلیل‌گر
مدافع تمایزطلب
فرصت‌جو مدافع کم‌هزینه
نمایش شماره ۵ چارچوب مفهومی تحقیق را نشان میدهد.دراین چارچوب،«هماهنگی استراتژیک بین استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار» به عنوان متغیر مستقل؛«عملکرد سازمان» به عنوان متغیر وابسته ؛ «چرخه حیات محصول» به عنوان متغیر تعدیل‌کننده ؛ و «هماهنگی استراتژی بازاریابی با سایر واحدهای کارکردی»، «ساختار سازمانی»، «تکنولوژی» و «فرهنگ سازمانی» به عنوان متغیرهای کنترل می‌باشند. فرضیه های تحقیق براساس روابط بین متغیرهای موجود در چارچوب مفهومی تحقیق عبارتند از:
فرضیه اول ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیا
ت محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
.
نمایش شماره۵ – چارچوب مفهومی تحقیق
مرحله رشد مرحله بلوغ
مرحله معرفی مرحله افول
۲- تحلیل گر ۳- مدافع تمایز طلب
۱ – فرصت جو ۴ – مدافع کم هزینه
۲- استراتژی‌های بازار در حال رشد ۳- استراتژی‌های بازار بالغ
۱- استراتژی‌های مرحله ورود به بازار ۴ – استراتژی‌های بازار در حال افول
فرضیه سوم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد
فرضیه چهارم ـ استراتژی بازاریابی نوع اول به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پنجم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهب
ود می‌بخشد.
فرضیه ششم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هفتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه هشتم ـ استراتژی بازاریابی نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه نهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه یازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تن
اسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه دوازدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود
می‌بخشد.
فرضیه سیزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع اول هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه چهاردهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع دوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه پانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارمبه شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع سوم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
فرضیه شانزدهم ـ استراتژی بازاریابی نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حیات محصول با استراتژی کسب و کار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و این هماهنگی عملکرد را بهبود می‌بخشد.
طرح تحقیق
روش شناسی تحقیق
این تحقیق برمبنای نتیجه یک تحقیق کاربردی ، برمبنای هدف یک تحقیق تبیینی وبرمبنای نوع داده‌ها یک تحقیق کمّی-کیفی است. قلمرو زمانی انجام تحقیق از خردادماه لغایت اسفند ماه سال ۱۳۸۵ می‌باشد. همچنین محدوده زمانی جمع‌آوری داده‌ها نیزهمین فاصله زمانی است. جامعه آماری این تحقیق عبارت است از کلیه شرکت‌های فعال در صنایع دارویی کشور (اعم از شرکت‌های تولیدکننده و صنایع وابسته). براساس آمار واحد تحقیقات ماهنامه اقتصاد ایران در سال ۱۳۸۵ تعداد ۶۲ شرکت تولیدکننده و توزیع کننده در صنعت دا
رویی کشور فعالیت می‌کنند (ماهنامه اقتصاد ایران، شماره ۹، ۱۳۸۵: ۹).در این تحقیق از روش نمونه گیری غیراحتمالی قضاوتی استفاده شده است. معتبرترین شکل استفاده از نمونه برداری قضاوتی، در جمع‌آوری عقاید متخصصان است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۵: ۱۸۰). به دلیل تخصصی بودن موضوع تحقیق و نیز نیاز به اطلاعات دقیق و کامل، لازم بود شرکت‌هایی که به عنوان نمونه آماری انتخاب می‌شوند شرکت‌هایی باشند که با مباحث مدیریت استراتژیک آشنا بوده و آن را به اجرا در آورده باشند و از طرف دیگر اطلاعات مورد نیم شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین (سهامی خاص) وابسته به شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی (شستا) به عنوان نمونه آماری انتخاب شده‌اند. این هولدینگ دارای ۲۴ شرکت می‌باشد که۴۱درصد از بازار دارویی کشور را در اختیار دارند. ۱۲ شرکت از این ۲۴ شرکت در بورس اوراق بهادار تهران عضویت دارند. شرکت‌های این هولدینگ در زمینه تولید، توزیع و تهیه دارو ، مواد اولیه دارو، ارائه خدمات بازرگانی (مانند صادرات و واردات مرتبط با صنعت دارویی) و تولید لوازم مصرفی پزشکی فعالیت می‌کنند.
اندازه گیری متغیرها
تعیین استراتژی سطح کسب و کار. برای اندازه‌گیری نوع استراتژی سطح کسب و کار که هر یک از شرکت‌های نمونه آماری در دو سال گذشته آن را انتخاب نموده‌اند از پرسشنامه استاندارد اُولسون، اسلاتر و هولت (۲۰۰۵) استفاده شده است. رویکرد استفاده شده در این پرسشنامه استفاده از سؤالات دسته‌بندی شده در یک پاراگراف برای هر استراتژی می‌باشد (جیمز و هاتن ، ۱۹۹۵).
تعیین استراتژی بازاریابی. برای تعیین نوع استراتژی بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته و برمبنای دسته‌بندی استراتژی‌های بازاریابی توسط واکر و همکاران (۲۰۰۳) استفاده شده است.
روایی (اعتبار) و پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه‌های فوق. در این تحقیق، اگرچه پرسشنامه استراتژی سطح کسب و کار یک پرسشنامه استاندارد می‌باشد ولی مجدداً روایی (اعتبار) آن مورد بررسی قرار گرفت. هم برای پرسشنامه شناسایی استراتژی سطح کسب و کار و هم برای پرسشنامه شناسایی استراتژی بازاریابی از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. دلیل انتخاب این روش در جهت پاسخگویی به دو سؤال زیر بوده است: (۱) کلمات، واژه‌ها، اصطلاحات و عبارات استفاده شده در سؤالات طوری انتخاب شده باشند که از آنها استراتژی مورد استفاده استنباط شود و (۲) این واژه‌ها، کلمات و عبارات برای افرادی که می‌خواهند به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهند قابل فهم بوده و درک یکسانی از آن سؤالات داشته باشند. در این تحقیق برای اجرای روش اعتبار محتوا از دو شیوه زیر استفاده شده است:۱ ـ شیو
ه توافق داوران (متخصصین): بدین منظور از نظرات اساتید راهنما و مشاور و نیز متخصصان صنعت دارویی در شرکت سرمایه‌گذاری دارویی تأمین استفاده گردید؛۲ ـ مطالعه پرسشنامه‌های مشابه در مقالات و کتب مربوط.
از آنجا که پرسشنامه‌های تحقیق دارای طیف نیستند و دارای گزینه‌هایی هستند که پاسخ‌گو باید برای پاسخگویی از بین آنها یک یا چند گزینه را انتخاب نماید، روش آزمون ـ آزمون مجدد(روش اجرای دوباره) روش مناسبی برای سنجش پایایی آنها می‌باشد.
برای شناسایی استراتژی سطح کسب و کار از پرسشنامه استانداردی شده‌است که پایایی آن در تحقیق‌های قبلی محرز شده است وتنها پایایی پرسشنامه شناسایی استراتژی بازاریابی در این تحقیق بررسی شده است. برای این منظور ۳۰ محصول ـ بازار به صورت تصادفی انتخاب شد و در مرحله تست مقدماتی، پرسشنامه‌های آنها در اختیار مدیران مربوط قرار گرفت و سپس در مرحله جمع آوری داده‌ها نیز برای همان ۳۰ محصول ـ بازار، پرسشنامه‌ها مجدداً تکمیل شد. مقایسه پاسخ‌های این دو مرحله نشان داده است ۶/۹۶ درصد از پاسخ‌ها در هر دو مرحله یکسان بوده‌اند به عبارت دیگر ضریب پایایی این پرسشنامه ۶/۹۶ درصد می‌باشد.
تعیین چرخه حیات محصول. برای شناسایی مرحله حیات محصول از تغییرات فروش صنعت و تعداد رقبا در دوره های مختلف زمانی استفاده شده است (پراساد ، ۲۰۰۵ : ۳۷). مروری بر تحقیقات قبلی نشان داده است که می‌توان از متغیرهای گوناگونی برای تعیین مرحله حیات محصول استفاده نمود(ویلسون و گیلیگان ۲۰۰۵؛ واکر و همکاران ۲۰۰۳؛ کاتلر ۱۹۹۹؛ اونک ویزیت و شو ۱۹۸۹)ولی رایج‌ترین و معتبرترین این متغیرها، میزان فروش صنعت و تعداد رقبا می‌باشند. یازده نوع منحنی چرخه حیات محصول شناسایی شده است، رایج‌ترین آن منحنی عمر کلاسیک می‌باشد که دارای چهار مرحله اصلی می‌باشد: معرفی، رشد، بلوغ، افول یا پیری(سوان و رینک ،۱۹۸۲ :۷۵)در این تحقیق از منحنی عمر کلاسیک استفاده شده است.
اندازه‌گیری عملکرد. در این تحقیق جهت اندازه‌گیری عملکرد ابتداء به دوسئوال زیر پاسخ داده شد و سپس نحوه اندازه‌گیری عملکرد مشخص گردید:(۱)رویکرد اندازه گیری عملکرد چگونه باشد؟و(۲) برای اندازه گیری عملکرد از چه شاخص یا معیارهایی استفاده شود؟
چهار رویکرد اصلی برای اندازه گیری عملکرد وجود دارد که عبارتند از:۱)اندازه گیری عملکرد نسبت به عملکرد گذشته(مقایسه با گذشته) ؛۲)اندازه گیری عملکرد نسبت به برنامه یا هدف های از قبل تعیین شده(مقایسه با برنامه یا استاندارد) ؛۳)اندازه گیری عملکرد نسبت به عملکرد سازمان های مشابه یا رقبا(مقایسه با سازمان های رقیب)؛ و ۴)تلفیقی از روش های فوق.
مهم ترین شاخص ها یا معیارهای اندازه گیری عملکرد عبارتند از: معیارهای رشد، نقطه قوت رقابتی، نوآوری، سودآوری(مالی)، استفاده از منابع، توجه به مالکان، توجه به مشتریان، توجه به کارکنان، و توجه به افراد جامعه می باشند(واکر و همکاران، ۴۰:۲۰۰۳).
موضوع محوری درجهت یافتن پاسخ دوسئوال مذکوراین است که هر رویکرد و یا شاخصی که انتخاب می‌شود باید نشان‌دهنده هم افزایی و حفظ مزیت رقابت
ی سازمان باشد(واکر وهمکاران ،۲۰۰۳ : ۹و۵۳؛ ما ،۲۰۰۰ : ۱۰ ؛روسل ،۱۹۹۹ : ۳ ؛مجله فورچون ، ۱۹۹۷: ۲۳۲، فارل ، ۱۹۹۳: ۱۰). به عبارت دیگر،وجود هم
افزایی بین کسب وکارها و یا بین محصول- بازارهای سازمان می تواند بیانگر عملکرد خوب سازمان باشد.
مروری بر ادبیات موضوع(تگاردن و همکاران ۲۰۰۵؛ کارملی و تیشلر ۲۰۰۵؛ مایگا و جاکوبز ۲۰۰۴؛ اسلاتر و اولسون۲۰۰۱؛ آلبوم و دیوید ۲۰۰۱؛ هامبورگ و همکاران۱۹۹۹) نشان داده است که مناسب ترین رویکردی که نشان دهنده هم افزایی و نیز حفظ مزیت رقابتی می باشد« رویکرد اندازه گیری عملکرد در مقایسه با سازمان های مشابه یا رقبا»است و از بین شاخص های اندازه گیری عملکرد«شاخص سودآوری» بهتر از هر شاخص دیگری می تواند پاسخگوی این موضوع محوری می باشد به همین دلیل ، در این تحقیق از شاخص« سودآوری نسبت به سازمان های مشابه در دو سال گذشته» به عنوان شاخص اندازه گیری عملکرد انتخاب شده است. لازم به ذکر است از آنجاکه «میانگین صنعت» بیانگر میانگین عملکرد سازمان های مشابه در صنعت مورد بررسی(صنعت دارویی کشور) می باشد و نیز اطلاعات میانگین صنعت در دسترس قرار دارد، جهت اندازه گیری عملکرد، ،سودآوری هر یک از محصول- بازارهای مورد بررسی با سودآوری میانگین صنعت مقایسه شده است.
جمع آوری و تحلیل داده ها
مراحل جمع آوری داده ها شامل مراحل زیر بوده است:
۱ ـ طی چندین جلسه با گروه مطالعات استراتژیک TPICO ، از بین ۴۴۱محصول آن هولدینگ، ۱۰۰ محصول به عنوان محصولات منتخب تعیین گردید.
۲ ـ داده های مربوط به فروش صنعت هر یک از محصولات منتخب، طی پنج سال گذشته (از سال ۱۳۸۰ لغایت ۱۳۸۴) از طریق بررسی مستندات موجود در شرکت ها و آمار موجود برای صنعت جمع‌آوری گردید. با استفاده از این داده‌ها چرخه حیات محصولات رسم گردید.
۳ ـ با استفاده از پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی، نوع استراتژی بازاریابی به اجرا در آورده طی دو سال گذشته (۸۴ و ۱۳۸۳) توسط هر یک از شرکت‌های
ان بازاریابی یا فروش شرکت‌ها تکمیل گردید.
۴ ـ اگر بین استراتژی بازاریابی انتخاب شده با چرخه حیات محصول مطابقت وجود داشت آن محصول برای آن شرکت انتخاب می‌شد و در غیر این صورت آن محصول برای آن شرکت در نظر گرفته نمی‌شد.در پایان این مرحله ،از ۱۰۰ محصول مورد نظر،۶۵محصول باقی ماند.
۵ ـ با استفاده از پرسشنامه تعیین نوع استراتژی سطح کسب و کار، نوع استراتژی استفاده شده توسط هر یک از شرکت‌های گروه TPICO طی دو سال گذشته (۸۴ و ۱۳۸۳) مشخص گردید. این پرسشنامه عمدتا توسط مدیران عالی تکمیل گردید.
۶ ـ جهت ارزیابی عملکرد شرکت‌ها در هر یک از محصولات انتخاب شده، داده‌ها و آمار مربوط به سودآوری هر شرکت و نیز سودآوری میانگین صنعت، از طریق بررسی مستندات شرکت‌ها و نیز آمارموجودبرای صنعت جمع‌آوری گردیدند.
روش‌های آمار توصیفی
در این تحقیق برای محاسبه عملکرد دوساله شرکت‌ها از میانگین ساده، برای محاسبه نرخ رشد بازار (یکی از شاخص‌های سنجش مرحله چرخه حیات محصول) از میانگین هندسی و برای توصیف ویژگی‌های شخصی پاسخگویان از میانگین و نمودارها استفاده می‌شود. از بین ۱۱۱نمونه آماری(محصول-بازارها)،۱۵محصول-بازار در مرحله معرفی،۳۲تای آنها در مرحله رشد،۳۸تای آنها در مرحله بلوغ، و۲۶تای آنها در مرحله افول قرار داشتند.همچنین تعداد استراتژی سطح کسب وکار عبارتند از:۳۰ نمونه از استراتژی فرصت جو،۲۳تای آنها از استراتژی تحلیل گر،۳۶تای آنها از استراتژی مدافع تمایزطلب و ۲۳تای آنها از استراتژی مدافع کم هزینه استفاده نموده اند.
روش‌های آمار استنباطی
در این تحقیق به دلیل وجود فرضیه از روش‌های آزمون فرض آماری استفاده شده است . آزمون‌های انتخاب شده نیز با استفاده ازنرم‌افزار SPSS محاسبه شده‌اند. اما سؤال مهم این است که برای آزمون فرضیه‌ها از چه روش‌های استفاده شود:روش های پارامتری یا روش‌های ناپارامتری؟
در مورد داده‌های به دست آمده در تحقیق باید دو شرط زیر برقرار باشد تا بتوان از روش‌های پارامتری برای آزمون فرضیه استفاده نمود (سیگل،ترجمه۱۳۷۲: ۲۵-۲۴):۱ ـ ماری دور یا گردش استفاده شده است؛ ۲ ـ مشاهده‌ها ما باید از جامعه‌های آماری که دارای توزیع نرمال هستند بیرون کشیده شده باشند. در این تحقیق برای آزمون نرمال بودن توزیع داده‌ها از آزمون آماری کولموگوروف ـ اسمیرنوف استفاده شده است.
نمایش شماره ۶- نتیجه نهایی جهت انتخاب آزمون آماری مناسب
شماره گروه در خصوص میزان عملکرد آیا داده‌ها تصادفی‌اند؟ آیا داده‌ها از توزیع نرمال برخوردارند؟ حوزه آماری آزمون‌ها نوع فرضیه تعداد گروه‌ها (براساس نوع استراتژی سطح کسب و کار) آزمون آماری مناسب
محصول ـ بازارهای گروه اول (مرحله معرفی) بله بله پارامتری اختلاف معنادار بین میانگین گروه‌ها ۴ تجزیه و تحلیل واریانس یک عامله
محصول ـ بازارهای گروه دوم (مرحله رشد) بله بله پارامتری اختلاف معنادار بین میانگین گروه‌ها ۴ تجزیه و تحلیل واریانس یک عامله
محصول ـ بازارهای گروه سوم (مرحله بلوغ) بله خیر ناپارامتری اختلاف معنادار بین میانگین گروه‌ها ۴ کروسکال ـ والیس
محصول ـ بازارهای گروه چهارم (مرحله افول) بله بله پارامتری اختلاف معنادار بین میانگین گروه‌ها ۴ تجزیه و تحلیل یک عامله
فرضیه‌های این تحقیق از نوع فرضیه‌هایی هستند که به بررسی وجود اختلاف معنادار بین چهار گروه می‌پردازند. اگر داده‌های به دست آمده بیانگر استفاده از روش‌های پارامتری باشند از آزمون تجزیه و تحلیل واریانس یک عامله برای بررسی فرضیه‌ها استفاده می‌شود چون این آزمون از روش‌های پارامتری برای بررسی اختلاف معنادار میانگین بین گ
روه‌های بیش از دو مورد استفاده قرار می‌گیرد (آذر، ۱۳۷۷: ۱۳۶-۱۳۵). اگر داده‌های به دست آمده بیانگر استفاده از روش‌های ناپارامتری باشند، از آنجا که نمونه‌ها مستقل از یکدیگر انتخاب شده‌اند از آزمون کروسکال ـ والیس استفاده می‌شود. این آزمون از روش‌های ناپارامتری برای بررسی اختلاف معنادار میانگین بین گروه‌های بیش از دو می‌باشد سیگل،ترجمه۱۳۷۲: ۲۳۳).نمایش شماره۶ نتیجه نهایی آزمون های فوق را برای انتخاب آزمون آماری مناسب نشان می دهد.
در صورتی که براساس آزمون های فوق مشخص گردید که بین میانگین عملکرد گروه ها ، اختلاف معنادار وجود دارد، بعد از آن باید مشخص نمود که عملکرد کدام گروه از بقیه بهتر است. برای این منظور در این تحقیق از آزمون LSD استفاده شده است.
در بررسی آماره آزمون فرضیه ها،اگر سطح معناداری محاسبه شده( sig.) از سطح معناداری درنظرگرفته شده( )کوچکتر باشد فرضیه رد می شود در غیر این صورت رد نمی شود.سطح اطمینان برآورد در این تحقیق۹۵%بوده که برابر۵% می شود.آزمون‌های آماری تجزیه تحلیل واریانس،کروسکال-والیس، و LSD توسط نرم افزار SPSSانجام شده اند و نتیجه نهایی در نمایش شماره۷ نشان داده شده اند.براساس این نتایج،فرضیه های اول،ششم،یازدهم،و دوازدهم رد نشدند ولی بقیه فرضیه ها رد شدند.
نتیجه گیری و بحث
از بین فرضیه‌های اول تا چهارم، فرضیه اول رد نشده است و بقیه آنها رد شده اند. این نتیجه بیان می‌کند، درمحصول ـ بازارهایی که در مرحله معرفی قرار دارند در صورتی که نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌ها از نوع استراتژی‌های مرحله ورود به بازار باشد و استراتژی سطح کسب و کار آنها از نوع استراتژی فرصت جو باشد عملکرد بهتری نسبت به شرکت‌هایی دارند که در این محصول ـ بازار از سایر استراتژی‌های سطح کسب وکار (تحلیل‌گر، مدافع تمایزطلب و مدافع کم هزینه) استفاده می‌نمایند.
نمایش شماره۷- نتیجه نهایی آزمون های تجزیه تحلیل واریانس،کروسکال-والیس، و LSD
شماره فرضیه
سطح معناداری محاسبه شده( Sig) سطح معناداری در نظر گرفته شده ( )
نتیجه آزمون
نتیجه آزمون LSD نتیجه نهایی
فرضیه های اول لغایت چهارم
۰۰۳/۰ ۰۵/۰ ردشد.
فرضیه اول ردنشد ولی فرضیه های دوم تا چهارم رد شدند.
فرضیه های پنجم لغایت هشتم
صفر ۰۵/۰ ردشد.
فرضیه ششم ردنشد ولی فرضیه های پنجم،هفتم و هشتم رد شدند.
فرضیه های نهم لغایت دوازدهم
۰۰۱/۰ ۰۵/۰ ردشد.
فرضیه یازدهم ردنشد ولی فرضیه های نهم،دهم ودوازدهم رد شدند.
فرضیه های سیزدهم لغایت شانزدهم
صفر ۰۵/۰ ردشد.
فرضیه شانزدهم ردنشد ولی فرضیه های سیزدهم تا پانزدهم رد شدند.
از بین فرضیه‌های پنجم تا هشتم، فرضیه ششم رد نشده است و بقیه آنها رد شده‌اند. این نتیجه بیان می‌کند،درمحصول ـ بازارهایی که در مرحله رشد قرار دارند در صورتی که نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌ها از نوع استراتژی‌های بازار در حال رشد باشد و استراتژی سطح کسب و کار آنها از نوع استراتژی تحلیل‌گر باشد عملکرد بهتری نسبت به سایر شرکت‌ها دارند (شرکت‌هایی که نوع استراتژی سطح کسب و کار آنها در این محصول ـ بازار از نوع فرصت جو، مدافع تمایزطلب و مدافع کم هزینه باشند).
از بین فرضیه‌های نهم تا دوازدهم، فرضیه یازدهم رد نشده است و بق
یه آنها رد شده‌اند. این نتیجه بیان می‌کند، درمحصول ـ بازارهایی که در مرحله بلوغ قرار دارند و در صورتی که نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌ها از نوع استراتژی بازار بالغ باشد و استراتژی سطح کسب و کار آنها از نوع استراتژی مدافع تمایزطلب باشد عملکرد بهتری نسبت به سایر شرکت‌ها دارند (شرکت‌هایی که نوع استراتژی سطح کسب و کار آنها در این محصول ـ بازار از نوع فرصت
جو، تحلیل‌گر و مدافع کم هزینه باشد).
از بین فرضیه‌های سیزدهم تا شانزدهم، فرضیه شانزدهم رد نشده اس دارند در صورتی که نوع استراتژی بازاریابی شرکت‌ها از نوع استراتژی‌های بازار در حال افول باشد و استراتژی سطح کسب و کار آنها از نوع مدافع کم هزینه باشد عملکرد بهتری نسبت به سایر شرکت‌ها دارند (شرکت‌هایی که نوع استراتژی سطح کسب و کار آنها در این محصول ـ بازار از نوع فرصت جو، تحلیل‌گر و مدافع تمایزطلب باشد). نتایج فوق چارچوب مفهومی تحقیق را تأیید نموده است.
هر مرحله از چرخه حیات محصول، موقعیت آن را برمبنای SRP مشخص می‌سازد. در مرحله معرفی میزان رقابت کم(کنترل شدید) و توجه سازمان بیش‌تربه خارج از بازار فعلی می‌باشد، در مرحله رشد بازار میزان رقابت شدید(کنترل کم) و توجه سازمان بیش‌تر به خارج از بازار فعلی می‌باشد، در مرحله بلوغ بازار، میزان رقابت شدید(کنترل کم) و توجه سازمان بیش‌تر به داخل بازار فعلی می‌باشد و در مرحله افول، میزان رقایت کم(کنترل شدید) و توجه سازمان بیش‌تر به داخل بازار فعلی می‌باشد. بعد از تعیین موقعیت هر محصول ـ بازار نسبت به نقاط مرجع استراتژیک، می‌توان بین استراتژی‌های سطوح استراتژی هماهنگی برقرار نمود و جهت‌گیری کلی سازمان را مشخص کرد. اگر استراتژی بازاریابی از نوع استراتژی‌های مرحله معرفی (ورودبه بازار) باشد و در سطح کسب و کار استراتژی فرصت جوتعیین شده باشد می توان عملکرد ب
هتری نسبت به سایر حالت‌ها انتظار داشت و همین طور برای سایر انواع استراتژیها بازاریابی و استراتژی سطح کسب‌وکار. اگر استراتژی بازاریابی از نوع استراتژی‌های بازار در حال رشد باشد، در سطح کسب و کار استراتژی تحلیل‌گر؛ اگر استراتژی بازاریابی از نوع استراتژی‌های بازار بالغ باشد، در سطح کسب و کار استراتژی مدافع تمایزطلب؛و اگر استراتژی بازاریابی از نوع استراتژی‌های بازار در حال افول باشد در سطح کسب و کار استراتژی مدافع کم هزینه،می‌توان عملکرد بهتری
را نسبت به سایر حالت‌ها انتظار داشت.
همچنین به منظور برقراری هماهنگی بین سطح استراتژیک بازاریابی و سطح عملیات بازاریابی مراحل زیر پیشنهاد می‌شود:
• بعد از تعیین نوع استراتژی بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک در قلمرو کلی (استراتژی‌های معرفی، رشد، بلوغ و افول) ، در هر یک از چهار استراتژی فوق استراتژی مناسب برای هر محصول ـ بازار برمبنای SRP مشخص شود. به عنوان مثال در استرات
ژی‌های مرحله معرفی بازار زمانی که میزان کنترل شدید و توجه سازمان بیش‌تر به خارج سازمان می‌باشد استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص مناسب می‌باشد.
• در هر یک از استراتژی‌های انتخاب شده در بند فوق، استراتژی مناسب برای عوامل آمیخته بازاریابی مشخص شود .
• متناظر با استراتژی‌های عوامل آمیخته بازاریابی در سطح عملیات، اقدامات لازم مشخص شود. به عبارت دیگر، در سطح عملیات به منظور اجرای اقدامات تعیین شده، افراد مسئول، زمان لازم و بودجه مورد نیاز برآورد شوند.
منابع فارسی
۱ ـ آذر، عادل( ۱۳۷۷)؛ آمار و کاربرد آن در مدیریت؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ جلد اول؛ چاپ دوم.
۲ ـ آرمان‌پور، رضا( ۱۳۸۳)؛ تدوین استراتژی منابع انسانی با استفاده از رویکرد QFD در سازمان حمل و نقل و پایانه‌های کشور؛ سیدمحمد اعرابی؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۳ ـ اسکات، ریچارد(۱۳۸۲)؛ سازمان‌ها: سیستم‌های حقوقی، حقیقی و باز؛ ترجمه محمدرضا بهرنگی؛ تهران؛ انتشارات کمال تربیت؛ چاپ دوم.
۴ ـ اسکافی، امیررضا(۱۳۸۴)؛ سازمان مبتنی بر نقاط مرجع ا ستراتژیک (بررسی اثر هماهنگی راهبردی عناصر سازمانی بر عملکرد سازمان)؛ سیدمحمد اعرابی؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۵ ـ اعرابی، سیدمحمد(۱۳۸۵)؛ جزوه کلاسی درس مبانی فلسفی تئوری‌های سازمان و مدیریت
؛ انتشار نیافته؛ دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۶ ـ اعرابی، سیدمحمد( پاییز و زمستان ۱۳۷۱)؛ هماهنگی: معیار صحت؛ فصلنامه مطالعات مدیریت، نشریه دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ دوره دوم؛ شماره ۷ و ۸
۷ ـ اعرابی، سیدمحمد(زمستان ۱۳۷۰)؛ نظریه حرکت؛ فصلنامه مدیریت دولتی؛ دوره جدید؛ ؛ شماره ۱۵
۸ ـ باستان، مصطفی(۱۳۸۴)؛ عوامل ضروری در تدوین استراتژی سامانه پاداش برای شرکت تو
ربین سازی ایران؛ سیدمحمد اعرابی؛ پایان‌نامه کارشناسی ارشد؛ دانشکده حسابداری و مدیری
ت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۹ ـ بامبرگر، پیتر ومشمولم، لن(۱۳۸۱)؛ استراتژی منابع انسانی (تدوین، اجراء، آثار)؛ ترجمه علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی؛ چاپ اول.
۱۰ ـ بست، جان(۱۳۷۴)؛ روش‌های تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری؛ ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی؛ تهران؛ انتشارات رشد.
۱۱ ـ بورل، گیبسون و مورگان، گارت(۱۳۸۳)؛ نظریه‌های کلان جامعه شناختی و تجزیه و تحلیل سازمان: عناصر جامعه شناختی حیات سازمانی؛ ترجمه محمدتقی نوروزی؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ اول.
۱۲ ـ پیرمراد، حمیدرضا(۱۳۸۴)؛ استراتژی‌های رهبری متخصصین در بخش تحقیق و توسعه (مطالعه موردی: پژوهشگاه نیرو)؛ سیدمحمد اعرابی؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۱۳ ـ سیگل، سیدنی(۱۳۷۲)؛ آمار غیرپارامتری برای علوم رفتاری؛ ترجمه یوسف کریمی؛ تهران؛ انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی؛ چاپ دوم.
۱۴ ـ کاتلر، فیلیپ(۱۳۸۲)؛ مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجراء و کنترل؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ تهران؛ انتشارات آتروپات؛ چاپ اول.
۱۵ ـ کلارک، استیو(۱۳۸۲)؛ مدیریت استراتژیک سیستم‌های اطلاعاتی: رهیافتی جامع؛ ترجمه سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی؛ چاپ اول.
۱۶ ـ لوتانز، فرد(مرداد ۱۳۶۶)؛ مقدمه ای بر مدیریت: نگرش اقتضائی؛ ترجمه عباس منوریان؛ تهران؛ انتشارات سازمان امور اداری و استخدامی کشور، مرکز مطالعات و پژوهش‌های اداری؛ نشریه
شماره۴۵
۱۷ ـ مورعی، هادی(۱۳۸۲)؛ تدوین استراتژی منابع انسانی برای شرکت مدیریت پروژه های نیروگاهی ایران (مپنا)؛ سیدمحمد اعرابی؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشکده حسابداری و مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران.
۱۸ ـ واکر، اورویل سی.؛ بوید هارپر دابلیو.؛ مالینز جان و لَرِش، ژان کلود(۱۳۸۳)؛ استراتژی بازاریابی فرهنگی؛ چاپ اول.
۱۹ ـ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ روستا، احمد(۱۳۷۵)؛ تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ اول.
۲۰ ـ هال، ریچارد اچ(۱۳۸۱)؛ سازمان: ساختار، فرایند و ره‌آوردها؛ ترجمه علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی؛ چاپ دوم.
۲۱ ـ هانگر، جی. دیوید و ویلن،توماس ال. (۱۳۸۱)؛ مبانی مدیریت استراتژیک؛ ترج
مه سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی؛ چاپ اول.
۲۲ ـ هریسون، جفری و جان، کارون(۱۳۸۰)؛ مدیریت استراتژیک؛ ترجمه بهروز قاسمی؛ تهران؛ انتشارات آبتین؛ چاپ دوم.
- در صورتی که به هر دلیلی موفق به دانلود فایل مورد نظر نشدید با ما تماس بگیرید.
