مقاله اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

  مقاله اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار دارای ۸ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن مقاله اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک با روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار :

چکیده

هدف اصلی هر سازمان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات یا محصولاتش و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه و پیوند پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به خدمت یا محصول سازمان ،خواهد بود . ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت میگیرد، که شامل آشنا شدن مشتری با خدمات، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمات و نهایتا انتخاب بانک است. هدف اصلی این پژوهش شناسایی و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک میباشد که با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار انجام شده است. جامعه این پژوهش شعب بانک ملت شهرستان سبزوار می باشد که با روش نمونه گیری تصادفی ساده سی تن از کارشناسان خبره شعب بانک ملت برای مصاحبه و تکمیل پرسشنامه انتخاب شدند. در ابتدا با بررسی ادبیات مرتبط با موضوع و پژوهشهای صورت گرفته در داخل و خارج از کشور و مصاحبه با سه تن از کارشناسان خبره بانک ملت شهرستان سبزوار معیارهای موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک شناسایی شدند که به هفت گروه معیار اصلی تقسیم میشوند و شامل معیارهای محصول(خدمت)، قیمت، توزیع(مکان)، ترویج، کارکنان، امکانات و تجهیزات و فرایند میباشد که هر یک از این معیارها خود شامل زیر معیارهایی می باشند. در مرحله بعد با استفاده از پرسشـنامه مقایسات زوجی که براساس طیف ۹ تایی لیکرت میباشد به مـقایسه زوجـی(دو به دو) بین معیارهای اصلی و سپس زیر معیارهای هر معیار اصلی پرداخته شده و بـرای تعیین اهـمیت نسبی معیارها و زیر معیارها با روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) از نرم افزار Expert Choice بهره گرفته شد، نتایج بدست آمده نشان داده است که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان تاثیر معنی داری داشته اند. در این مقایسه زوجی (دو به دو) بیشترین وزن مربوط به معیار کارکنان با وزن ۰/۳۰۲میباشد و بعد از آن به ترتیب معیار امکانات و تجهیزات ، معیار قیمت، معیار محصول ، معیار فرایند، معیار توزیع و معیار ترویج در اولویتهای بعدی قرار دارند.

واژههای کلیدی:

آمیخته بازاریابی خدمات، بازاریابی خدمات بانکی، ترجیح مشتری، روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(.(AHP

۱- مقدمه

امروزه موفقیت هر سازمانی علی الخصوص سازمانهای خدماتی در گرو درک و شناخت بازارها، مشتریان و رقباست. از بین سازمانهای خدماتی بانکها و مؤسسات مالی نقش مهم و تعیین کننده ای در اقتصاد هر کشور دارند. نقش بانکها در جذب سپرده ها و اعطای تسهیلات چنان با طبع

اقتصادی جوامع سازگار بوده که میتوان آن را به عنوان عامل اصلی توسعه پایدار به حساب آورد.
در دهه های اخیر بخش خدمات مالی دستخوش تغییر و تحولات زیادی شده است، با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیم مشتری مداری و کسب رضایت مشتری پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانها و بانکهایی که به آن بی توجه باشند، از صحنه بازار حذف میشوند. پیشرفتهای روز افزون

فناوری، تغییر وضعیت زندگی مردم، تغییر سطح سواد جامعه، افزایش فعالیت انواع بانکها و مؤسسات مالی و; موجب شده که ساختار این صنعت و ماهیت رقابت در آن تغییر کند و این تغییرات ایجاب نموده که بانکها در نگرش خود نسبت به مشتریان و فعالیتهای مالی تجدید نظر کنند. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است، که به یک محصول و یا نام تجاری دارد. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. مردم انتظار خدمت بیشتر و سریعتر از بانک ها را دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و موثر در همه ابعاد بانک با تأکید بر مدیریت بازاریابی است. به نظر میرسد تشابه تبلیغ بانک ها در رسانه ها و اهدای جوایز و دیگر روش های ترویجی، انگیزه لازم را در مشتری به وجود نمی آورد و لذا لازم است به طرح ها و پروژه های ابداعی و راهکارهـای جدید پرداخته شود و باید به نوعی از ترجیحات و نیازمندی های مشتریان آگاهی یافت. [۱]

با توجه به موارد مذکور، در این پژوهش سعی بر آن است تا مهمترین ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات که بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان سبزوار اثرگذار است، شناسایی شده و نشان داده شود که چگونه میتوان با استفاده از اولویت بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات، به منظور انتخاب یک بانک از بانکهای مختلف در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و در نهایت رضایت و وفاداری آنان را به دست آورد.

۲- اهداف پژوهش

-۲-۱ شناسایی و تبیین ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان سبزوار -۲-۲ تعیین میزان اهمیت و الویت بندی ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات مؤثر بر انتخاب یک بانک از سوی مشتریان در شهرستان سبزوار

۳- آمیخته بازاریابی
مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است:

محصول: محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه میکند و شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است.

قیمت: حساسترین عنصر بازاریابی، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت میکنند.

(مکان) توزیع : کلیه فعالیتهایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام میشود.

ترفیع: برای ایجاد ارتباط با مشتری به کار میرود این ارتباط برای تشویق مشتریان به خرید محصول است. [۲]

عوامل بازاریابی در اغلب متون، متشکل از چهار جزء اصلی فوق تحت عنوان »آمیخته بازاریابی« ذکر شده است. استفاده از واژه »آمیخته« از این جهت است که بازاریابی در واقع از یکایک اجزای فوق تشکیل میشود و ترکیبی از این چهار مقوله نیست. این چهار آمیخته که تحت عنوان ۴Ps نامیده می شوند.

شکل-۱ اجزای آمیخته بازاریابی

طبق شکل فوق کالا، قیمت، توزیع و ترفیع مجموعه عواملی هستند که در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده میتواند آنها را در کنترل خود داشته باشد.

مهمترین عنصر : کالا؛ حساس ترین عنصر: قیمت؛ نزدیک ترین عنصر: توزیع و منعطف ترین عنصر: ترفیع است. [۳]

-۴ آمیخته بازاریابی خدمات بانکی

موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانکها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسشهای تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد. عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانکها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالهجات، میزان سود سپردههای کوتاه مدت، زمانبندی باز پرداخت وامها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است . عامل مکان در برنامه بازاریابی بانکها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت وآراستگی محیط داخل بانک، فضای موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبهها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب و در دسترس بودن دستگاه های خودپرداز است . در بسیاری از موارد، شیوه های ترویج کالاها و خدمات مشابه است؛ اما روا بط عمومی یکی از ابزارهای مهم ترویج است که در سازمانهای خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیشتر دارد. از میان عوامل مربوط به ترویج در بانکها میتوان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایای اعطایی، ارائه آگاهیها و کیفیت پیامهای تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره کرد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور

مستقیم و غیرمستقیم در خدمت مشتری هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب میآیند . مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط میگذارند. امکانات و داراییهای فیزیکی باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات میشود. در زمینه خدمات، علاوه بر تأسیسات و امکانات فیزیکی باید به امکانات غیر فیزیکی نیز توجه شود. امکانات و داراییهای فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضای کافی برای پارک کردن اتومبیلهای مشتریان، فناوریهای نوین برای ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه ای به صورت یکنواخت در تمام شعب و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل میشود.

فرآیند مدیریت عملیات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک میتوان به سرعت درکار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار برای گشایش حساب، روشهای پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه پرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود،کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روشهای ارائه خدمات، تغییر فرایندهای خدمات براساس خواست مشتری، استفاده از دیوانسالاری کمتر در ارائه خدمات، سهولت در تکمیل فرمهای مربوط به مشتری و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد. [۴] و [۵]